营销定位理论三个核心问题的研究进展，本文主要内容关键词为：研究进展论文,核心论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
定位(positioning)一词最早是由两位美国广告公司经理艾尔·里斯和杰克·特劳特于1969年在Industrial Marketing上发表的一篇文章中提出来的(Trout，1969)，然后二人在1972年的Advertising Age连续刊发了3篇相关文章(Ries and Trout，1972a)，引起了传播和营销学者的关注，至今已经被营销理论界和实践界使用41年了。41年来，诸多学者对定位理论不断研究，取得了诸多的成果，但是这些成果还相对零散，没有形成对话的环境，一部分成果出自营销战略学者；一部分成果出自品牌研究学者；一部分成果又出自广告传播学者，大多是各说各话，少有的对话讨论也局限在较小的领域。尽管美国国际市场营销学会在2001年将其评选为有史以来对营销影响最大的观念，尽管定位理论也取得了一定的研究成果，尽管定位战略是营销战略的核心和营销组合的基础，但是营销学者还没有很好地解决定位理论在实践中应用的问题，定位理论本身也远没有形成一个完整的体系。已有的相关综述文章，国外的大多为关于定位概念的讨论(Butt，2010)，国内诸多的介绍和议论则过于简单，大多为传播的视角归纳(金琳，2009；蒋昀和乔均，2005；王允，2008；李飞和刘茜，2004)，没有反映出定位理论研究发展的重要内容，这既不利于将有关讨论引向深入，也不利于指导具体的定位实践。
因此，我们有必要按一定的逻辑框架对已有的定位理论成果进行归纳与评述，为建立完整的定位理论体系奠定基础。营销管理的目标是定位的选择和实现，而定位的核心是解决“定位什么(内容或内涵)、什么定位(范围或是外延)和如何定位(方法或步骤)”的问题(科特勒和凯勒，2006)。本文按照这三个方面的逻辑，对国内外已有研究成果进行综述和评价，以推动定位理论研究的深化和在实践中的有效应用。
1 定位的内涵：从利益延伸至属性、利益和价值
定位内涵是指定位的内容，即定位是什么。长期以来，其通行的定义是“在目标顾客心目占有独特位置的行动”(科特勒和凯勒，2006)，但是这一定义强调的是定位的目的，并没有表达出定位的具体内容，即用什么定位来取得独特的位置。近些年的研究在这方面取得了重要的突破，主要表现为两个方面：一是发现定位的核心是确定并实现定位点；二是这个定位点可以表现为属性、利益和价值三个方面。
1.1 定位点概念的提出并定义
长期以来，定位理论是不完善的，一个重要标志是没有多少本身特有的概念，更没有形成概念体系，自然就无法清晰地表达什么是定位和如何定位等问题。定位点的引入是完善定位理论概念体系的重要步骤。
定位，原指用仪器对物体所在位置进行测量，定位点就是经测量后确定的位置。定位理论中长期以来没有定位点的概念。2001年，泰伯特和斯滕萨尔提出了相同点(points of parity)和差异点(points of different)的概念，相同点是对非独特性品牌的联想，其属性和利益与竞争对手相同；差异点是区别于竞争对手属性和利益的联想(泰伯特等，2006)。差异点虽然比较清楚地表明了竞争优势所在之处，但是它并不一定就是定位点，定位点有一个或两个，差异点可能有很多个，因此与“定位点”的概念不同，定位点一定是差异点，但差异点不都是定位点。尽管定位点在工业、测量、汽车、建筑、电子等领域并不陌生，但是在营销理论中还是一个新词。
据我们不太全面的文献查询，发现定位点的概念在营销领域出现并被准确定义是在2005年，随后不断地出现在定位研究的理论文献当中。李飞认为，定位点是指企业选择、确定并提供给目标顾客的营销要素的某一特征，这一特征是目标顾客较为关注并且具有比较竞争优势的利益或价值点(李飞等，2005)。乔春洋则认为，定位点是“可供品牌定位之用的要素”，这些要素包含在产品当中(乔春洋，2005)。余明阳和杨芳平认为，定位点是与竞争对手形成差异化，并据以向消费者传播并留下深刻印象的信息要点，可以是产品的某种属性、功效、设计、外观，也可以是品牌的某种利益或价值(余明阳和杨芳平，2008)。
我们认为，定位点是企业、品牌或产品具有的目标顾客关注且具有明显竞争优势的属性点、利益点或价值点。有了定位点这个概念，当有人再问定位干什么，我们就可以明确地回答：定位就是找到一个定位点并实现这个定位点。因此，定位点概念的提出并定义，是定位理论完善的重要基础。
1.2 定位于顾客利益观点的提出
在定位概念提出之前，关注顾客的利益问题已经提上营销研究的议事日程。在20世纪50年代中后期，营销就已经成为企业的一项重要职能。1954年德鲁克率先提出，企业的主要目标是满足顾客需求(Druker，1954)。1960年西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》发表了著名的《市场营销的近视症》一文，他提到：营销管理不应该仅仅是制造产品，而应该是提供顾客满意的价值(这里的价值指的是利益)(Levitt，1960)。因此，定位概念一提出，就已经是在关注顾客利益的大背景下。同时，定位概念被认为是广告“独特销售主张”(unique selling proposition)观点发展的结果，而广告经理罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代提出的“独特销售主张”，就是强调将焦点集中于顾客关注的产品或服务的一个独特利益上(罗瑟·瑞夫斯，1999)。所以，里斯和特劳特在提出定位概念的同时，就提出了“企业没必要在广告中大喊自己是最好的，而应该在顾客心目中增加产品的价值”(Trout and Ries，1972)。在20世纪80-90年代，随着实现顾客价值和顾客满意成为营销的目标，顾客利益无可争议地成为定位的内容。1996年有学者明确指出：定位本质是以利益为基础的，定位将产品的特征转化为目标顾客的利益，这是顾客购买的理由(杰拉海姆·J.胡利，1998)。目前主流营销学者几乎一致认为“市场定位开始于使企业营销供给切实地区别于竞争对手，从而给予消费者更多的利益”(科特勒，2004)。
1.3 利益和价值的区分及应用
手段-目的链(means-end chain，MEC)分析法一出现，就成为顾客价值研究中重要的、深层次的研究方法之一(李开，2005)。它早在1963年由奈威尔和西蒙两位学者率先提出(Newell and Simonl，1963)，20世纪80年代以后经古特曼等学者加以完善和发展(Gutman，1982)。该理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的精神价值，为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。属性包括原材料、形态、制造过程等内部属性和服务、品牌、包装和价格等外部属性。利益包括功能利益、体验利益、财务利益和心理利益等内容。价值包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享受、安全、快乐等内容。在市场营销范畴中，就形成一个手段——目的链：产品属性—产品利益个人价值。利益和价值的区分意义重大，因为研究显示，二者所起的作用不同，价值对于人们偏好所起的推动作用大于使用产品带来的功能利益。所以，这种“手段-目的”理论已经被认为是制定定位战略的基础(Myers，2005)。
一些品牌研究学者提出了类似的主张，他们认为定位可在产品功能性(functional)、象征性(symbolic)和体验性(experiential)三方面进行，功能性是满足顾客对产品用途的需求，象征性是满足顾客角色认知层面的需求，体验性是满足顾客购买和消费过程的需求(克雷文斯和皮尔西，2007)。一方面，品牌本身分为功能性、象征性和体验性三种类型，不同品牌类型，自然适合相应的定位内容(表1)；另一方面，在功能性定位和象征性定位与竞争者相似时，也可以将其转化为体验性定位，例如，沃尔沃开始时是功能性品牌，诉求安全(牢固车盖和钢梁保险杠)，后来演化为形象性品牌，具有同情心的年轻父母的安全车，最后演化为“解救你的灵魂”的一种体验(亚科布齐等，2003)。
由前述的研究成果，有学者推论定位包括价值定位、利益定位和属性定位三个方面，定位也就是选择并实现价值定位点、利益定位点和属性定位点的过程，三个定位点各有其独特的作用和价值。价值定位点是满足目标顾客的精神感受，利益定位点是为目标顾客带来的功能好处(与价值定位有逻辑关系)，属性定位是形成利益定位的原因(与利益定位有因果关系)(李飞，2009)。我们可以由表1来概括定位内涵的演化过程：由属性定位到利益定位，再延伸至价值定位，最后形成属性定位点、利益定位点和价值定位点的定位内涵体系(表2)，在属性定位点和利益定位点实现差异化时，可以没有价值定位点，否则就必须通过价值定位点来实现差异化，取得竞争优势。因此，这三个定位点体系的建立，大大拓展了差异化的空间，因为无论企业、品牌或产品的相似度有多大，最终总可以在价值定位点实现差异化。
2 定位的外延：从广告扩展至营销组合的全部要素
定位外延是指定位点选择的范围，即定位点所辐射的营销组合要素。已有文献对定位外延的研究，从定位概念提出到今天，一直存在着争论。焦点在于定位在营销中是一个广告传播策略，还是一个营销战略。前者认为定位属于传播范畴，不应该对产品作任何改变；后者则把定位视为营销战略的范畴，必须在产品实际差异化的基础上进行广告传播定位，主张对营销所有要素都做出改变。这就形成了不同的定位外延观点。
2.1 广告传播定位的提出
里斯和特劳特在把定位概念引入营销领域时，就是一种广告策略，属于战术层面。他们解释道：定位并不是要对产品本身做什么事，而是对潜在顾客的心理采取行动，即使产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置(里斯和特劳特，2002)。里斯和特劳特虽然将定位定义为商品、服务、企业或个人的定位，但是他们强调的是不改变产品、服务、企业本身，改变的是名称和传播等要素，这就将定位理论局限在传播策略之中，我们把这种观点称为“传播定位”或是“广告策略定位”。1996年，特劳特和瑞维金又出版了《新定位》一书，将“消费者请注意”的定位观转为“请注意消费者”，提出了重新再定位的问题。他们再次强调：“定位是对大脑的定位，而不是对产品的定位。市场营销的最终战场是大脑。”(特劳特和瑞维金，2002)可见他们仍然坚持“传播定位”的观点，将定位的范围限定在传播要素。这与他们的广告人身份相关，广告公司的两个基本职能是广告创作和媒体发布，通常是不改变产品本身，而是将现有的产品通过广告传播让更多的人认知和偏爱，进而扩大产品销售。在产品本身真实地具有传播诉求的定位点的基础上，单纯的广告传播定位会是有效的，例如，在没有改变王老吉产品的情况下，仅有“预防上火”的广告诉求定位点，也取得了成功，但前提是王老吉产品本身的确有预防上火的功能。因此，广告传播定位具有局限性。
2.2 定位外延的不断扩展
首先，定位由战术层面提升至战略层面。20世纪80年代，营销主流学者提出了营销战略定位的理论。他们一方面将广告传播定位称为心理定位甚至心理游戏(史有春，2004)，视为营销战略之后的行为；另一方面把企业战略视为营销战略制定的基础和前提，是营销战略定位之前的内容。营销定位战略的内容，不是产品制造出来之后的传播行为，而是产品生产之前就开始的活动；不是通过短期广告活动就可以完成的，而与长期营销战略有关；如果目标定位不清晰，营销组合决策即使不是不可能的，也是非常困难的(杰拉海姆·J.胡利，1998；科特勒，2004)。
其次，定位由传播领域扩展至产品领域。在以往的传播定位理论中，核心的传播内容也是讲产品，不过他们认为定位开始于产品生产之后，而在战略视角的定位中，认为定位开始于产品生产之前。因此，大量的定位文献都认为定位就是产品定位。Y.J.Wind在1982年提出，定位包括产品特征(如笔记本电脑)、该特征带来的利益(可携带性)、特定的使用场合(外出旅行时)、特殊的使用群体(在不同地方工作的职员)和比竞争对手产品更多的用途(Wind，1982)。诸多的营销管理书籍和论文，都是使用“产品定位”一词，即使是科特勒1988年出版的《营销管理》(第六版)，也使用了“产品定位”一词(科特勒，1991)。手段-目的链理论的应用者，也是将其应用在产品定位方面，不涉及营销的其他组合要素。最典型的案例就是佳洁士儿童牙膏的产品手段-目的链：属性定位为含氟、利益定位为防止蛀牙、价值定位为“做个好妈妈”。迈克尔·特里西和弗雷德·威斯玛在1994年提出产品领先、经营出色(运营效率高)和服务亲和三个定位差异化，企业只需要在一个方面成为市场领袖，在其他两个方面表现恰当即可(Treacy and Wiersema，1994)。这意味着产品中的服务也可以成为定位所在的位置。
再次，定位由产品领域扩展至价格领域。迈克尔·波特在1985年提出，一个企业只能拥有两种基本的竞争优势，即低成本或产品差异化，由此得出三种通用战略：成本领先、产品差异化和目标市场集中(Porter，1985)。这就意味着，定位的范围不仅可以是产品产异化，也可以是价格差异化(这里主要是指低价格)。国内有学者提出了类似看法，如1P理论，本质上是以低价格为战略核心，其他三个P围绕着低价格或零价格这个核心来安排，方法是让第三方在获得收益的同时来为顾客支付部分或全部价格，如报纸的低价格就是广告客户为读者支付了部分价格(王建国，2007)。
最后，定位扩展至全部营销组合要素。菲力普·科特勒将差异化从传播和产品要素扩展至营销的各个组合要素，提出了营销差异化的概念，包括产品的差异化、服务的差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化等(菲力普·科特勒等，2001)。2001年弗雷德·克劳福德和瑞安·马修斯通过实证分析证明各个营销要素差异化的可行性。其结论是：世界上最为成功的公司不过是在5个方面做出努力，包括价格诚实、服务兑现承诺、距离便利、独特体验和产品稳定，而它们仅仅把其中1个方面做得出色，另1个方面做得优秀，其他3个方面不过达到行业平均水平(弗雷德·克劳福德等，2002)。虽然克劳福德、马修斯和科特勒等人没有明确提出营销组合各个要素都可以成为定位、可以选择的范围，但已经有了这样的思想。科特勒在《营销管理》第12版中，提出了品牌定位的概念，代替了早期的产品定位概念，并借用相同点和差异点的提法，拓展了定位的空间(科特勒和凯勒，2006)。近几年，国内一些学者或专家也提出了类似的主张，建立了“1P＋3P”营销组合模式，即将4P中的一个P提升为战略核心，其他三个P围绕着这一个P核心来安排(程绍珊和张博，2007)。这就意味着利益或属性定位点的备选范围，可以是产品(包括服务)、价格、分销和沟通等全部营销组合要素中的任何一个(李飞和刘茜，2004)。
由此我们可以由表2来概括定位外延的演化过程：从传播定位到产品定位，再到价格定位，最终辐射至营销组合的任何一个要素。这种演化的重要意义在于，使营销差异化的空间扩大了，为企业或品牌营销提供了更多的选择优势的余地(表3)。当然，理论上定位点可以是在营销组合的任何一个要素上，但是更多的情况下还是在产品要素和价格要素上，很少的情况是在渠道和沟通要素上。
3 定位的过程：从广义定位过程到狭义定位点选择步骤
定位过程是指定位规划的程序和步骤，具体解决如何定位问题。已有文献对定位过程的研究取得了突破性成果，逐渐从广义定位过程的描述发展到狭义定位点选择步骤的研究，逐渐显现出定位理论的完整框架。
3.1 广义定位过程的研究
广义的定位过程，是指定位的框架和思路，可以理解为定位的逻辑顺序。里斯和特劳特在《定位》一书中率先提出了成功定位的六个步骤：第一，明确品牌在顾客心目中的现有位置；第二，找到品牌在顾客心目中的目标位置；第三，选择品牌合适的竞争对手；第四，评估自己用于定位传播的资金；第五，长期坚持选择的定位；第六，评估是否达到了定位目标(里斯和特劳特，2002)。实际上，这是一个传播定位管理的过程，而不是一个营销战略定位的过程。菲力普·科特勒则提出了营销战略定位的过程，他认为：“一系列营销活动都是以STP(segmentation细分，targeting目标，positioning定位)为基础的。”(Kotler，2003)他把营销战略制订过程划分为细分市场、选择目标市场和进行市场定位三个阶段，把市场定位过程归纳为三个步骤：第一，识别可能的竞争优势，列出与竞争者的差异点；第二，选择合适的竞争优势，这些优势必须具有独特性、感知性、营利性等特征；第三，传播并送达选定的市场定位，用相应的营销组合策略予以配合。我们把科特勒的观点归纳为STP模型，如图1所示。
克雷文斯和皮尔西认为，战略定位应该包括定位概念、定位战略和定位效果三个内容，定位概念是确定顾客希望的产品或品牌定位，定位战略是向目标顾客传递定位概念的营销组合活动，定位效果是定位目标在目标顾客中的实现程度(图2)(克雷文斯和皮尔西，2007)。显然，这一定位过程，不仅包括定位的选择过程，也包括定位的传递和效果实现的过程。
图1 STP定位模型
图2 定位战略模型
布拉德利认为，定位过程包括顾客、竞争者和自身资源三方面分析，顾客分析主要是细分顾客、选择目标市场，竞争分析主要是差异化、选择利益筐，公司资源分析主要是确定顾客价值、提供顾客价值、传播顾客价值和传递顾客价值等方面，由此建立了定位流程图(如图3所示)(布拉德利，2005)。
对于广义的定位步骤，国内学者也进行了诸多的研究。李飞认为，广义定位过程包括三个阶段：一是找位，在市场研究的基础上，找到目标市场(目标顾客群)，并了解其在产品、价格、分销和沟通等方面的需求特征；二是选位，细分目标顾客利益并找出他们最为关注的若干利益点，通过分析竞争对手确定自身具有竞争优势的利益点，然后将该利益点确定为定位点，接着根据这个利益点确定属性定位点和价值定位点，定位点的选择范围仍然包括营销组合要素的全部内容；三是到位，通过进行营销组合要素的组合、构建与其匹配的关键流程、整合重要资源，最终实现已经确定的定位。在此基础上所建立的广义定位过程模型图如图4所示(李飞，2008)。可见，“一个清晰的定位战略能够确保营销计划各要素的一致性和相互支持性”(Aker and Shansby，1982)。
余明阳和杨芳平认为，随着宏观环境和微观环境的变化，品牌常常需要再定位，为此提出了动态定位模型，并在他人“找位、选位和到位”的成果基础上，补充了“提位(从人性角度提升定位)”和“调位(再定位)”两个步骤，建立了一个包括5步骤的定位过程模型：找位、选位、提位、到位和调位(余明阳和杨芳平，2008)。屈云波等也提出了决定定位层次、属性辨别、绘制定位图、评估定位选择和实现定位的营销组合等五个步骤(屈云波等，2005)。零点调查公司则提出了确定目标群体、找出该群体的目标角色状态、确定各角色状态追求的核心价值、确定可以代表核心价值的符号体系(袁岳，2004)。
图3 定位流程图
图4 定位地图
这些观点都是从大的方面描述定位过程，强调的是定位理念和思路，而对于具体的定位技术和方法没有涉及，我们统称之为“广义定位过程”。STP定位模型，率先提出了定位的前提是细分市场和目标顾客选择，并提出了定位规划的三个大体步骤；克雷文斯和皮尔西的定位战略模型，补充了定位实现和效果评估的内容；布拉德利的定位流程图，还是STP定位模型的细化。而李飞的定位地图，在前人研究成果的基础上，提出了系统化定位的思想和逻辑，对已有定位过程进行了完善，具有实践指导意义(余明阳和杨芳平，2008)。
3.2 狭义定位点选择的研究
在早期的定位理论研究中，充斥文献的词语有产品定位、价格定位、渠道定位和广告定位等等，似乎在一个营销组合策略中，各个要素都需要定位。但是，随着研究的深入，人们发现定位点才能称为定位，其他不能称为定位，可以称为到位的要素或非定位点。定位的关键就是如何确定和实现定位点，这就导致学者们的大量研究开始具体化和实用化。
首先，探索定位点选择的工具。40多年以来，营销研究对于营销战略理论做出的一个非常重要的贡献就是定位图的发明(加里·L.利连和阿温德·朗格斯瓦米，2005)，即把顾客对企业自身和竞争者品牌的认知情况通过平面图的方式表现出来，可以一目了然地发现目标顾客最为关注的营销组合要素和自身品牌的竞争优势。这一项心理学家使用的技术在营销定位中的应用，随着信息技术的发展得到了认可，也使制定定位战略有了科学、简便的工具和方法，计算机软件可以进行数据分析和绘图操作。定位图分为感知定位图、偏好定位图和综合定位图三种类型，各自包括不同的方法，其中三种主要的方法是：基于属性数据绘制的感知定位图，基于相似性数据绘制的感知定位图，以及由顾客感知和偏好组成的综合定位图。在20世纪70-90年代，库珀，格林、卡蒙恩、史密斯，迈尔斯，利连和朗格斯瓦米等都曾经对这些方法进行研究(Cooper，1983；Green et al.，1989；Lilien and Rangaswamy，2005；Myers，2005)。利连和朗格斯瓦米认为，这些方法，一方面可以帮助企业从顾客角度观察市场的竞争变化和品牌定位，另一方面也可以帮助企业分析竞争变化和品牌定位形成的原因，以及进行恰当的市场定位。但是，这些方法同样存在着局限性，它在把复杂的市场结构简单化的同时也会限制企业的决策思维，每种方法在使用过程也有诸多的缺陷，如基于属性方法的数据规模限制，基于相似性方法的最少数目要求，基于综合方法产生的复杂性工作等(加里·L.利连和阿温德·朗格斯瓦米，2005)。定位感制图，已从两维发展至多维，或为定位点识别和调整的重要工具之一。
其次，提出有效定位点的衡量标准。学者们在研究中发现，即使关注目标顾客的利益点和具有竞争优势，也采用了恰当的定位技术，定位也不一定就是有效的，在20世纪90年代，营销学者开始研究有效定位的条件。Arnold，Hooley 和Saunders认为这包括4个条件：第一，必须对目标顾客有一个清晰的认识，同一产品属性特征对不同顾客会有不同的定位认知；第二，定位确定的利益点必须是目标顾客最为看重的要素之一，低价利益点对于价格不敏感的顾客来说就属于非重要因素；第三，定位必须建立在公司和品牌现有的竞争优势基础上；第四，定位应该是可以向目标顾客传播的，即应该简单、可修正，便于转化为有吸引力的广告(Arnold，1992；Hooley and Saunders，1993)。迈尔斯则从另外一个角度强调了定位有效的标准，有三个标准：第一，独特性，定位必须与竞争对手有所区别；第二，必要性，定位必须是目标顾客关注的利益；第三，可信性，定位传播必须是目标顾客信服(迈尔斯，1980)。科特勒认为，有效的差异化定位应该满足六个原则：重要性、独特性、优势性、专利性、可承受性和盈利性(科特勒，2003)。
再次，讨论了定位点的合理数量。有两个问题得到了讨论：第一，一个品牌的属性、利益和价值三种定位点需要同时存在吗？第二，这三种定位点各自只需要一个吗？这些问题在已有研究文献中已有初步的成果(李飞，2009)。
第一，三种定位点都是不可缺少的吗？“手段-目的”理论认为，属性、利益和价值三者之间具有密切的因果关系，它们在营销活动中充当着不同的角色。价值是由产品和服务功能利益组合实现的，而利益是由不同的产品和服务属性实现的。Reynolds，Cockle，Rochon的研究显示，三者起的作用不同，价值对于人们偏好所起的推动作用大于使用产品带来的功能利益，而功能利益的推动作用大于产品的属性(Thomas and Reynolds，1990)。
在很多情况下，更多的学者探讨了属性、利益和价值在广告活动中起着不同的作用，即通过属性的相关宣传使顾客相信产品和服务带来的利益，通过相关利益的宣传使顾客相信产品服务利益带来的价值。广告创作人员可以根据属性、利益和价值的信息联系纽带设计广告，在广告中向受众传达定位要素和他们之间的相关性(詹姆斯·H.迈尔斯，2005)。从企业营销方面看，利益定位是提供利益，属性定位是形成利益，价值定位是给予精神享受。因此，在理论上，属性定位点、利益定位点和价值定位点都是不可缺少的。一项多案例的研究结果证明：在利益定位和属性定位实现差异化的条件下，可以没有价值定位；在利益定位和属性定位无法实现差异化的条件下，通过价值定位也可以实现差异化。不过，在利益定位和属性定位实现差异化的条件下，也可以有价值定位，取得锦上添花的效果(李飞等，2009)。
第二，每种定位点仅仅需要一个吗？已有的文献大多是通过营销组合要素差异化的数量讨论，来说明定位点差异化的数量。许多学者极力主张向目标顾客推出一种利益定位。罗瑟·瑞夫斯提出的独特的销售定位，就是强调一个利益诉求(罗瑟·瑞夫斯，1999)。“1P＋3P”组合模式，主张将4P中的一个P提升为战略核心，其他三个P围绕着这个P核心来安排(程绍珊和张博，2007)。还有1P理论，本质上是强调以价格一个要素为定位点(王建国，2007)。迈克尔·特里西(Michael Treacy)和弗雷德·威斯玛(Fred Wiersema)在1994年提出产品领先、经营出色(运营效率高)和服务亲和三个定位差异化，企业只需要在一个方面成为市场领袖，在其他两个方面表现恰当即可(Treacy and Wiersema，1994)。2001年弗雷德·克劳福德和瑞安·马修斯通过实证分析证明各个营销要素差异化的可行性。其结论是：在价格诚实、服务兑现承诺、距离便利、独特体验和产品稳定五个方面，一个方面做得出色，另一个方面做得优秀，其他三个方面不过达到行业平均水平，说明需要有两个定位点(弗雷德·克劳福德等，2002)。安德和斯特恩在2004年提出零售商店成功的规律，在品种丰富、价格低廉、产品时尚、服务便利、速度快捷五个方面，一个方面做得最好，其他四个方面达到行业一般水平即可(维拉德·N.安德和尼尔·Z.斯特恩，2005)。李飞认为，利益定位点有一个或两个，价值定位和属性定位各为一个即可，但是前提是定位点必须是目标顾客关注的(李飞，2009)。可见，诸多文献认为定位点可以是一至两个营销组合要素的利益或属性点上。
科特勒认为，利益和属性定位点有时可以是多个，如果顾客厌倦了已确定的某个利益定位，或是竞争对手也提供了这种利益，那么实施双重或三重利益定位会使产品更有特色，例如，沃尔沃汽车定位于最安全和最耐用两个利益点，史克必成推出三色牙膏定位于防蛀、口气清新和洁齿三个利益点，一种颜色代表一种原料，一种原料代表一种功能，强调了三种功能利益(科特勒，2003)。
接着，建立品牌定位点的选择模型。泰伯特和斯滕萨尔认为，品牌定位包括如下步骤：第一，确定为某一产品类别的成员身份(依据为品牌特性或效用)，以准确地找到竞争对手，同时形成该行业的相同点；第二，确认与竞争性品牌的差别性，形成差异点；第三，建立品牌的差异化内涵，由功能效用上升为情感效用，最终形成品牌内涵。他们在此基础上，建立了品牌定位选择的模型图(图5)(亚科布齐等，2003)。科特勒和凯勒在《营销管理》第12版中，引用了这个模型的逻辑思想。国内学者王海忠借鉴该理念，提出“完全品牌定位”概念，建议拓展竞争参照系，开辟竞争新领地利用相似点，在竞争对手的强项上“打成平局”；同时获得消费者喜欢和实现利润，是检验差异化的标准；通过再定位、拓宽知名度、开发新用途、进入新市场等途径，实现品牌长青(王海忠，2007)。
有学者在文献回顾和理论概念补充的基础上，建立了一个品牌定位点选择过程模型，包括3个阶段18个步骤：第一阶段确定利益定位点，包括确定为谁定位、列出目标顾客关注的利益点、找出有竞争优势的利益点、判断竞争优势点是可信的、确定利益定位点的数量和进行选择等5个步骤；第二阶段确定价值定位点，包括判断价值定位必要性、确定为谁定位、列出顾客关注价值点、找出有竞争优势价值点、判断竞争优势点是可信的、确定价值定位点数量并选择等6个步骤；第三阶段确定属性定位点，包括判断属性定位必要性、列出与利益和价值定位相匹配的属性点、列出顾客关注属性点、找出有竞争优势属性点、判断竞争优势点是可信的、确定属性定位点数量并选择、依定位点和非定位点进行营销组合等7个步骤(图6)。该模型图使定位点选择真正实现了明了化(李飞，2009)。
最后，探索实现定位点的营销组合模型。虽然营销组合概念早在20世纪50年代就已提出，但是长时间内还是一个要素一个要素地讨论，没有涉及要素之间的真正组合。尽管已有文献已经提出了“定位战略决定了营销组合”、“营销组合围绕着定位来实现”的理念，但是还不够清晰。直至有学者提出了“依定位进行营销组合”的思想，即定位点的实现必须保证依定位进行营销要素的真正组合，包括三个阶段：首先确定四个基本要素(产品、价格、分销和沟通)的利益、属性和价值特征；其次识别谁是定位点(仅有1个即可)，谁是为定位点服务的非定位点(若干个)；最后将定位点规划为优于竞争对手，将非定位点规划为不低于行业平均水平，同时为定位点的实现做出自己的贡献(图7)(李飞，2008)。这一模型的提出，使原有的营销组合概念落实到了实处，具有重要的实践意义。
4 结语和展望
综上所述，已有成果在定位内涵、外延和过程三个核心方面，都取得了可喜的成果。从定位内涵方面，定位点概念的提出和手段-目的链模型的完善，使我们清晰地知晓，企业、产品、个人的定位就是找到并实现其价值定位点、利益定位点和属性定位点；从定位的外延方面，从传播定位延伸至产品定位，再延伸至价格定位，直至渠道定位，使定位点的范围扩大到产品(包括服务)、价格、渠道、广告沟通等四个组合要素的任何一个要素上，这大大地扩展了定位差异化的空间；从定位的过程方面看，从广义定位过程发展至定位点的具体选择步骤，最终形成了可以应用的定位点选择模型图。至此，定位理论终于从一个流行的概念成为可以实际应用的具体工具。这样就可以给出一个营销定位的完整定义：营销定位，就是为了实现顾客及相关利益者的利益和价值的目标，在产品、价格、渠道、沟通等营销全部组合要素中确定若干个目标顾客关注且具有竞争优势的属性、利益和价值定位点，并根据定位点和非定位点的利益组合规划营销各要素组合、构建关键流程和整合重要资源，实现已经确定的定位点和非定位点的属性、利益和价值。
图5 品牌定位选择图
图6 品牌定位点的选择模型图
图7 实现定位点的营销组合模型
当然，定位理论还有诸多进一步完善之处，这将成为学者未来研究的方向。在定位内涵方面，还需要探讨价值定位点、利益定位点和属性定位点在不同行业、不同产品类别、不同品牌中的组合规律，以及发挥的不同作用；在定位外延方面，还需要具体描绘出产品、价格、渠道和广告沟通等组合要素的属性、利益和可能带来的价值都有哪些，以便使定位选择的范围更加清晰，也使依定位进行营销组合的内容更加明了；在定位过程方面，还需要建立一个完成的手段-目的链模型，以往的成果主要基于对产品要素的研究，并且强调过程本身，未来的手段目的链研究，需要包括产品、价格、渠道和广告沟通四个要素的手段目的链的结果模型(即展示定位结果的图示)，它应该是定位过程完成的标志性成果。另外，如何识别定位点和如何评价定位是否实现，以及效果评估等问题，也需要进一步研究。
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