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中图分类号：G206·2
文献标识码：A
文章编号：1008-1569(2001)02-0107-05
一、网络媒体对传统媒体的冲击
正当人们满怀豪情地领略着因特网的精彩，感受着网络媒体的神奇功能时，传统媒体的眩目光环似乎在渐渐剥落。与此同时，关于传统媒体“是生存还是毁灭”的讨论更让人们对传统媒体的命运忧心忡忡。在网络媒体摧枯拉朽的“大媒体时代”，传统媒体真的要淡出历史的舞台吗？对于网络媒体，最著名的论断当数SUN微电子公司的杰克布·尼尔森(Jokob Nielsen)在《传统媒体的终结》(1999)里说的：“在未来的5到10年间，大多数现行的媒体样式将寿终正寝。它们将被以综合为特征的网络媒体所取代。”在《数字化生存》一书中，尼古拉斯·尼葛洛庞帝(Nicholas Negrogonte)（注：[美]尼葛洛庞帝：《数字化生存》，海南出版社1996年版。）指出，当传统媒体广播、电视、报纸在大力宣传互联网时，它们不知道，它们在培养自己的掘墓人。
然而，网络媒体果真能够取代传统媒体，成为传统媒体的掘暮人吗？在传统媒体处于其生死抉择的关口之时，我们不得不再次回望媒介形态变化的历程。自从普遍发行的报纸在1880年第一次在美国达到其人口的50%以上后的一个较短时期内，每一代人都被至少一种新兴的大众媒介形式所吸引并得到急剧的改变——20世纪初期的照相和无声电影，1920年代至1940年代的调幅无线广播和有声电影，1950年代至1960年代的电视机和调频无线广播，1970年代至1980年代的卫星和有线电视，以及1990年代的因特网和有线图文电视（注：[美]菲德勃(Fidler,R)著(1997)，明安香译：《媒介形态变化：认识新媒介》，北京：华夏出版社，2000年版，第93、22页。）。每一次对于新兴媒体的令人激动的体验，每一次关于传统媒体的死亡预言，都似乎只是诺查丹马斯式的预言。以电视的崛起与迅速扩散为证，一个个曾被宣布为没有能力去与电视的及时性和形象性竞争而行将死亡的媒介，带来的却是这些媒体内部的重大变革，最终一次次被证明比想象的要更富有活力和更具适应性。那么，在汇集了如此之多功能的因特网及网络媒体面前，传统媒体真的劫数难逃了吗？
二、传播媒介形态变化的原则
在我们可以开始对新兴技术和主流媒介的未来作合理的判断之前，我们需要掌握人类传播的全国、整体知识和在整个系统之间的变革历史格局。这一知识构成了我们认识媒介形态变化过程的核心，它将为我们提供一种思考关于传播媒介技术进化的统一的方法。这一方法不是孤立去研究每一种形式，而是鼓励我们考察作为一个独立系统的各个成员的所有形式，去注意存在于过去、现在和新出现的各种形式之间的相似之处和相互关系。通过研究作为一个整体的传播系统，我们将看到新媒介并不是独立地产生的——他们从旧媒介和形态变化中逐渐产生。当比较新的传媒形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡——它们会继续演进和适应。的确，正如罗杰斯(Rogers)和其他媒介学者所指出的，“传播的历史是‘越来越多’的历史。”新的形式往往是偏离和增加媒介大家族的品种，而不是巩固和替换旧的形式（注：[美]菲德勃(Fidler,R)著(1997)，明安香译：《媒介形态变化：认识新媒介》，北京：华夏出版社，2000年版，第93、22页。）。
基于上述思想，菲德勒提出了考察传播媒介形态变化的6个基本原则。
1.共同演进与共同生存：一切形式的传播媒介都在一个不断扩大的、复杂的自适应系统以内共同相处和共同演进。每当一种新形式出现和发展起来，它就会长年累月和程度不同地影响其它每一种现在形式的发展。
2.形态变化：新媒介决不会自发地和孤立地出现——它们都是从旧媒介的形态变化中逐渐脱胎出来的。当比较新的形式出现时，比较旧的形式就会去适应并且继续进化而不是死亡。
3.增殖：新出现的传播媒介形式会增加原先各种形式的主要特点。这些特点通过我们称之为语言的传播代码传承下去和普及开来。
4.生存：一切形式的传播媒介，以及媒介企业，为了在不断改变的环境中生存，都被迫去适应和进化。它们仅有的另一个选择，就是死亡。
5.机遇和需要。新媒介并不是仅仅因为技术上的优势而被广泛地采用的。开发新媒介技术，总是需要有机会，还要有刺激社会的、政治的和（或）经济上的理由。
6.延时采用：新媒介技术要想变成商业成功，总是要花比预期更长的时间。从概念的证明发展到普遍采用，往往至少需要人类一代人（20-30年）的时间。
三、网络媒体并非传统媒体的丧钟
对于媒体形态变化进程的审视有助于我们冷静地思索新兴媒体和传统媒体的未来。当然，历史并不意味着未来，对网络媒体能否成为传统媒体的“魔鬼终结者”这一问题，还需要全方位地考察新兴媒体与传统媒体各自的优势和缺憾，才能有助于我们更好地把握大众传媒的未来。
让我们先来分析一下网络媒体相对传统媒体的优势。网络媒体之所以被视为是传统媒体的“洪水猛兽”，首先在于它同时集图、文、声、像于一身，是一种真正意义上的多媒体。人们不仅可以在网上查到各种信息与资料，进行聊天交友，还可以看网络电影、进行远程教育等。
其次，网络媒体无论是在时效性还是空间覆盖能力上，都远远超过传统媒体。克林顿与莱温斯基的超级绯闻最先是来自某个个人网站，比美国的《新闻周刊》早了近一周。而接下来的长达445页的斯塔尔报告自从上网第一天便接受了全球2470万人阅读，因特网作为“第四媒体”的地位从此一锤定音，也难怪，445页的报告，除了因特网，还有哪种传统媒体能够并且适合在瞬间将它全文传播？至于它的空间覆盖能力则更是无与伦比的。今天的互联网已发展成一个联通全球约200个国家和地区3000多万台主机、拥有3.22亿用户的动态网络，而这个网络还在以每月15%的速度迅猛发展着。任何信息在世界任何角落进入因特网，几乎就可以同时被全球的网民收看或收听到。这种覆盖能力，是足以令传统媒体望洋兴叹的。
除此之外，网络媒体的开放性、交互性更是成了其俯视传统媒体的“杀手锏”。上网者不仅可以是媒介的受众，同时可以成为这种媒介的传播者。这使得从媒体出现的第一天起便显得“被动而无助”的受众兴奋不已。网络媒体的魅力于是锋芒毕露。
然而，网络媒体作为一个新宠，尽管其光芒夺目，咄咄逼人，但这并不能说明它能将传统媒体置于死地。从辩证思维来看，任何一种事物的发展，都有产生、成长和衰落的过程。新事物有其“新”的可贵之处，但也就是因其“新”，许多方面还有待完善。同时旧事物也不会轻易退出历史舞台，它总是尽最大的力量壮大自己的实力，延长自己的生命周期。传统媒体同样会经历这样的历程。
站在网络媒体方面来考虑，它欲在短期之内完全取代传统媒体的设想想必是要破产的。首先，网络媒体自身还处在婴幼儿时期，对传统媒体这个“妈妈”还有着这样那样的依附关系，譬如新闻源、人力、资金等。传统媒体的政治属性决定了其在履行必要的政治义务的前提下，拥有主导新闻的政治优先权利。随着社会信息化程度的提高，媒体形态的丰富，主流传统媒体相对商业网络媒体而言就越能优先占有重要的政治、经济新闻信息资源。此外，传统媒体完备的新闻采编机构、丰富的专业人才资源和广泛的通联网络，是商业网络媒体所不能比拟的。
另外，很重要的一点是，网络媒体目前还缺乏其赖以生存的经济支撑，网上广告市场步履艰难，一时无法与传统媒体的广告市场竞争。CNNIC的调查数据显示（注：CNNIC(2000),http://www.cnnic.net.cn,2000.7.），有49.04%的人对网上广告“不常点击”；有25.18%的人“有时点击”，但只是针对“自己喜欢的网站”；14.09%的人“不点击”，而只有7.68%的人“经常点击”。网络媒体虽然也尽心尽力在开发电子商务，但这杯羹貌似可口却也并非那么容易喝。除此之外，电脑价格、上网速度、电讯收费等因素依此构成了网络媒体无法将传统媒体全军覆没的原因。
网络媒体相对于传统媒体的劣势除了上述的传播因素外，还有一些潜藏在内的人文因素。以往人们看到更多的是网络媒体相对于传统媒体的高科技含量。但对技术以外的因素却忽视了。以信息消费为例，消费的内容是个方面，消费的方式也是一个不容忽视的方面。在人的信息消费心理中，存在一种反复消费、反复品味的心理需求。请看这样的事实：一位受众早上起床后从广播里得知甘地夫人遇刺身亡的消息，然后他去买了份报纸，从不同侧面了解这一事件的情况，晚上他又打开电视，收看甘地夫人遇刺的真实场面。这是因为，不同的传播方式，它们都有自己独特的魅力，这不能完全与技术手段相等同。
数字媒体的发展，一方面让人笼罩在现代文明的光辉中，另一方面也削弱着人作为社会一员的社会属性。试想，如果未来科技的发展真能让人做到全数字式生活、工作，那么人与人的关系就会淡漠，社会的凝聚力也无从谈起，从而必定反过来影响社会的发展。这便是科技进步作为双刃剑的表现形式。你说，我们能不怀念当初的鸿雁传情？能不怀念灯下捧书细读？能不怀念传统的交流方式吗？
综上，基于来自历史的启示与对现实的分析，我们有理由相信：尽管因特网潜力巨大，对传统媒体构成了巨大的挑战，但传统媒体是能够在网络时代中承受住这一挑战的。这样，新闻与大众传媒在未来的基本走势应当是：在媒体进一步多元化的嬗变中，网络媒体与传统媒体之间的界限将被永久性地打破，因为技术前进的步伐是无法阻挡的。与其说网络媒体对传统媒体构成挑战，不如说是优势互补，而更重要的是融合，是传统媒体如何抓住时机搭乘网络快车，与网络媒体一起共同铸就明天的辉煌！
四、新闻传媒面临变革
（一）广播电视媒体的变革
因特网的出现，大大降低了广播电视作为人们日常获取新闻和娱乐消闲的主渠道地位和作用。在美国，因特网正以前所未有的速度冲击着广播电视业的发展。据美国旧金山一家研究公司的调查，78%的美国上网家族把黄金时间泡在因特网上而不是电视节目上（注：周健、陈新华(2000)：《因特网对美国电视业意味着什么？》，《国际新闻界》2000年第3期。）。Jrpiter传播公司1998年12月的一次调研发现，在美国新闻消费者中通过因特网接收重大新闻的已占总数的12%，明显超过通过无线广播和印刷报纸获取重大新闻的9%和2%的比例（注：JUP(1998),http://www.jup.com,1999.12.15.）。美国Pew研究中心的一项调查发现，在美国1998年中期选举运动中，有16%的美国选民在因特网上获取选举信息，比起1996年的10%，人数有了明显增长。
面对网络化、数字化的冲击，传统的广播电视业都在慎重地思考着自己的未来。以美国电视行业为例，他们在认真审视了自身的行业特色和所面临的局面之后，采取了两条发展道路：一是走上因特网，与电脑业联合运作，直接在网上求生存；二是利用数字技术、多媒体技术等手段实施自我革新，大力拓展新的业务功能，以便同因特网进行竞争。由于前一发展方向是网络媒体的先天功能，因此这里不作讨论，我们仅仅关注电视发展的后一条道路。一般而言，数字电视的开发将导致未来的电视产品发生如下一些变化：
一是数字化。1994年4月4日，美国联邦通信委员会宣布，到2006年，美国全境将正式终止模拟电视广播。而美国10个主要市场的26家电视台也向政府承诺于1998年11月1日开始播放数字电视节目。这实际上也就意味着数字式电视时代的开始（注：周健、陈新华(2000)：《因特网对美国电视业意味着什么？》，《国际新闻界》2000年第3期。）。
二是大屏幕。重量轻、体积薄的新兴阴极射线管技术和平面大屏幕显示技术能使电视屏幕可以像电影银幕一样挂在墙上。电视屏幕将按照人体生物工程中的视觉原理，实现长宽比的16:9，使观众看起电视影像来更舒适、更自然。
三是高清晰度。数字化技术将使电视的清晰度至少达到目前电脑显示的水平，屏幕的光电扫描线将达到1125条左右，超过现行电视625条扫描线的近一倍。电视屏幕上的影像将像电影一样清晰，色彩将更加鲜艳、丰富、细腻。
四是多频道。新型视频压缩技术使得有线电视能为观众提供多达500多个的频道。每一条电视节目有可能更加具体地面向特定观众的特定需要。
五是智能化。一种名为“智能视频代理人”的软件，可以在收视过程中“学会”每位观众的习惯、兴趣和爱好，它可以代替观众搜寻，汇集观众感受，还可以跳过观众生厌的广告节目。并将挑选出来受喜欢的节目编排、整理，按照观众自己的时间表，形成观众每天的独特收视频道。
六是多功能。数字电视是电脑与电视的“杂交”产品，它既可以作为传统的电视机用来看电视、放录像，又可以作为电脑来做文字处理、上因特网、作电子邮箱、居家理财、虚拟购物、玩电子游戏等。如果愿意，你还可以让数字式电视机代替所有的传统大众传媒的功能。
七是互动式。依靠数字化技术，数字电视广播的机构负责人、编辑、记者，可以同各个观众在电视屏幕上进行面对面（实时视频）的直接对话，观众也可以在电视台安排的特定频道上直播或播出自己碰巧在某个突发新闻事件现场抓拍的影视新闻报道，观众还可以在电视频道上播出自己摄制的电视、录像节目。
目前，数字电视与因特网传输电视图像之间的竞争正如火如荼地进行着。由于目前因特网上只能以28kb/5的速度提供低质量的电视，其所提供的图像赶不上数字电视，因此数字电视市场仍然广阔。美国一家高科技咨询公司预测，未来数字电视的发展将快于因特网，到2002年，宽带因特网的音像服务将进入7%美国家庭和2%的欧洲家庭。而数字电视服务将进入14%的美国家庭和23%的欧洲家庭。
广播媒体也将向数字化的方向发展。数字式广播将向人们提供音质更纯、接收效果更稳定的高保真、立体声无线广播。数字式收音机将集收音与微型文字、影像显示屏幕于一体。网上实时广播将根本改变传统广播的地域性、时限性和单向性的限制，使广播具有了过去难得具有的全球性、实时性和交互性。
（二）报纸的未来之路
如果说电视、广播还能够充分借助数字化所提供的机遇寻求生机的话，对于报纸这种滞后、单调、线性传播的印刷媒介的前景，更多的人则表示了担忧。那么，报纸会不会成为网络时代的首批牺牲品——信息时代的恐龙，在人类社会中完全消失呢？
1999年4月，英特尔公司的前总裁安迪·格罗夫(Andy Grove)应邀出席了美国报业在旧金山举行的年会。他告诫报业人士说：“你们正受到两方面的攻击，在广告方面，有诸如网上拍卖行这样的公司正在抢夺报纸的分类广告；编辑方面，有来自网上在线新闻服务的冲击。”安迪·格罗夫给美国报业人士3年的时间，或者适应这个变化，或者走向灭亡。
从表面上看，报业目前在经济上正处于相对好的时期。在一些发达国家，报业收入达到了历史最好水平。1998年美国报业的广告收入为439美元，比1997年增长了6.3%。然而，这一数字并非表面看起来那么美好。美国报业广告收入的迅速增长，得益于整个广告市场的快速增长。但事实上，报业广告所占的比例正在萎缩，美国报业广告收入占整个市场的份额从1993年的24.4%下降到1998年的21.5%。这一下滑速度是急剧的。当下一轮经济衰退来临的时候，报业广告收入的前景将变得黯淡。与此同时，报纸的发行量也在下降之中。英国在近35年，法国在近30年，报纸的发行量一直在下滑；德国的情况稍好一些，但也在1991年达到高峰后开始下滑；美国在10年前也开始下降。根据美国报业协会和美国报纸编辑者协会1998年媒体使用调查，67%的人在1977年有阅读日报的习惯；20年后这一数字下降到了50%（注：The Economist(1999)，黎永强编译：《遭遇网络》，《国际新闻界》2000年第1期。）。
尽管报纸受众的下降还来自于其他传统媒体和各种娱乐方式，如技术和经济发展带来的更多的电视频道、杂志、主题公园和电子游戏、聊天室等对人们休闲时间的争夺；但因特网对传统报纸所带来的冲击也是十分明显的。首先，与创办一张报纸所需的可观费用（包括纸张、印刷费用和生产报纸内容的费用，等等）相比较，因特网为网上出版提供了一个极其廉价而新颖的渠道，进入报业的重重障碍几乎不复存在，白手起家的出版者可以选择一个专门领域，例如天气、股市等建立起内容专门化的“报纸”。然而，因特网不仅将证明它是一条崭新的新闻发行渠道，更重要的是它将破坏报纸赖以维系的经济基础——广告收入。
网络对分类广告的威胁是报纸面临的最大问题。调查显示，1998年分类广告大约占美国报业总收入的30%；在英国，分类广告占全国性报纸收入的12%，占地区性报纸收入的51%。没有了分类广告，大多数报纸将难以为继。而报纸与网络相比，分类广告恰恰是其弱点。报纸的问题不仅仅是新闻被搬上网络那样简单，关键是网上的分类广告远比报纸做得好得多。网络能够让你的求职不仅局限于一份报纸的覆盖范围，而是任何地方。在网上，你不必从一堆报纸中查找你所需的求职广告，只需敲进你所要的标准，就可以坐享其成了。
分类广告在网上日渐流行，以至于它不再像报纸上的广告一样是其他内容的附属品，其本身就成了目的。雅虎公司通过免费发布个人分类广告来提高网站的访问人数，再通过网上的通栏广告赚钱。这对于广告主来说当然是有利的，但对于原本靠这类广告生存的报纸来说则是大大不利的。目前，美国的报纸正处于生死存亡的边缘。《洛杉矶时报》(Los Angeles Times)1998年第四季度与1997年同期相比，求职广告收入下降了8%，信息产业领域的求职广告下降了15%；《水星新闻报》(Mercury News)1998年的分类广告收入下降了15%(The Economist,1999)。
分类广告在报纸上的急剧流失，将导致报纸发行价格的大幅上升；加上网上新闻对大众的吸引力；以及新长成的一代阅报习惯的逐渐消失，这一切预示着纸媒介的报纸媒体将日益萎缩，甚或有一天会走到它的尽头。即便如此，有一点可以肯定，人们经过仔细调查研究写出的新闻及分析的需求不会消失，相反可能会增加。网上出版尽管简单而廉价，但越是容易出版，垃圾也就越多。而在垃圾四处散落的世界里，一些报纸则更可能以其良好的信誉和优质的服务继续存在下去。
从目前来看，与其他媒介相比，报纸具有便于携带、便于阅读、便于查阅、价格便宜等特点，加上人类千百年来所形成的线性阅读习惯不可能在一朝一夕就彻底改变，因此印刷报纸起码近二三十年间是不可能为网络媒体所取代。事实上，美国报业联合会(NAA)发表的一份报告指出，与其说报纸被宣判了死刑，不如说现在更多的人是在线阅读报纸。这个题为“共同走向成功”的报告显示，在美国成年人当中，57%的人读日报，67%的人读报纸的周日版。美国阅读在线报纸的成年人数量正呈上升势头，67%的人阅读在线日报，78%的人阅读周日在线版报纸。此外，这项以3693名年龄超过18岁的人为调查对象的调查显示，即使越来越多的人阅读在线报纸，传统报纸也不会被美国人抛弃（注：CJR(2000)，《互联网不会宣判报纸死刑》，http://cjr.sina.com.cn,2000.8。）。
当然，尽管报纸仍具有其生存的空间，但在网络化、数字化的进程中，报纸的媒介形式不可能一成不变，它同样必须和其他传统媒体一样，吸收和借鉴新技术、新媒体的长处，以适应不断变革的新形势，否则，将可能很快被淘汰出局。总体而言，在未来的若干年内，报纸在以传统印刷形式出版的同时，将向电子报纸的形式转变。（注：就报纸的本意而言，它应当以纸媒介形式出现。至于报纸采取无纸化的电子出版物形式出现，还能否称得上是报纸，自然值得商讨。但应当指出的是，人们现在正在使用的许多词又何尝做到名副其实呢？仅以众所周知的银行(bank)一词为例，由于银行初创时期是借助板凳(bank)作为柜台来开展经营活动的，银行一词因此而得名，而今又有哪家银行是如此操作的呢？）与广播电视的两个发展趋势相似：一是利用因特网，在网上出版报纸；二是脱离因特网，力求在保持其报纸固有优势的同时，主动采用数字化、多媒体、液晶显示等新技术，开发崭新的媒介形式。就前一条发展道路来说，一般要经过网络翻版（即直接把报纸的印刷版的内容搬到网络上）、网络变版（相对于印刷报纸，在内容上可以发表详尽的深度报道和背景资料，在形式上则运用多媒体技术提供声音、影像方面的服务），以及多媒体版（集图、文、音、像、数据等于一身的形式）三个发展阶段。
就后一个发展方向而言，则以美国传播学者们正联合多方力量，极力开发的“21世纪的报纸”——电子平板报纸为代表。其特点有：
一是报纸为高清晰度、液晶显示的平板终端，其幅面、厚度与现行的普通杂志大小、厚度相仿，十分轻巧，便于携带。
二是版面设计仍然保持传统报纸的特色，每版（页）均分栏、分块，每版标题也有头条、二条等之分。看上去和传统报纸的版面另无二致。读者只要用光笔或手指轻触屏幕，就可以快速地在多达数十页或上百页的版面之间翻页、浏览、阅读、查阅，极为便利。
三是报纸版面不仅继续使用传统印刷报纸的线性阅读文字方式，而且增加了新兴的多媒体“非线性文本”。读者在阅读线性文字的时候，如果对新闻报道中的某个新闻人物、新闻背景、新闻数据感兴趣，只要用光笔或手指触摸一下相关词语，屏幕上就会出现进一步的相关人物、背景和数据的文字、声音、图片、图像等资料；如果对版面上的新闻照片感兴趣，只要用光笔或手指触摸一下，照片顿时就会变成活动的影像，你可以听到新闻人物的言谈笑语，可以看到新闻事件和体育比赛激烈进行时的实况。
四是读者毋须每天上街买报或等着邮递员送报，只需将一张记忆卡，插入届时像如今都市里随处可见的ATM机上，或者直接插入联网的电脑上，几秒钟之内，应可以将当天（或当时）某一家（或几家）日报的内容录入，同时买报的现金交易也自动完成。读者只需将记忆卡一插入平板报纸，一份全新的多媒体日报便展示在面前。