企业如何开展网络营销，本文主要内容关键词为：网络营销论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
所谓网络营销是指为实现营销目标，借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体进行的营销活动。网络营销不仅仅是一种技术手段的革命，它包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。上网企业可以利用互联网络，以很低的成本进行国内外商品信息的查询；对网上目标顾客进行产品测试与满意调查；让顾客自行设计产品，满足个性化需求；可在网上发布信息，进行广告促销活动；可利用网络渠道进行直接的网上交易，也可通过网络提供各种售后服务，建立顾客档案，与顾客进行一对一的双向互动沟通。网络营销蕴藏着的巨大的营销潜能也日益明显，据调查显示，目前全球已有12000个供应商通过环球网（WWW）向大约350 万客户提供商品信息，通过网络实现商品交易的金额已占全球商品交易额的4%， 预计在未来6年中，世界范围内顾客利用网络购买商品服务的价值将达到5000 亿美元。因此对于那些想在未来日益激烈的商战中赢得主动的众多企业而言，发掘网络营销的潜力是非常重要的。
由于Internet本身的独特性，企业开展网络营销方式与传统营销方式差异很大。传统营销的精髓集中在4P的应用，而网络营销也有其营销组合，但其内涵有很大差异，具体如下：
产品或服务
传统市场营销讲究的是根据顾客的需求来开发产品或服务，网络营销却不一样，由于Internet是营销的手段，所以首先应找出哪些产品或服务适合应用Internet进行营销。一般而言，适合在互联网络上销售的产品通常具有下述特征：
（1）以网络群族为目标市场；（2）与电脑相关；（3 ）市场需要涵盖较大的地理范围；（4）网络上销售的费用远低于其他的渠道； （5）消费者可经过网上信息即做出购买决策，而不需要尝试。
经由网络所提供的产品与服务主要还是在于信息的提供，除了将产品的性能、特点、品质，以及服务内容充分加以显示外，更重要的是能以人性化与顾客导向的方式，针对个别需求做出一对一的营销服务。所以企业应充分利用网络的一对一和交互式功能加强与顾客的沟通，进一步了解消费者需求及其变化，提供附加值高的信息，并引导消费者在网上参与产品设计，共同创造和满足个性化的需求。
Web网站的建设
网络营销是利用Internet作为销售渠道，不存在选择的问题，要注意在Internet上的几十万个Web网站，对一个企业Web网站而言，有些访问者可能偶然访问一次，而更多的访问者可能根本不会来。只有Web 网站非常吸引人，才会有大量的访问者，营销人员才有可能将这些潜在顾客变为真正的顾客。那么如何在Web网站的汪洋中脱颖而出， 成为知名站点呢？用一名言来概括就是“结识新朋友，留住老朋友”，这也是站点的推广和发展策略。
结识新朋友——站点推广策略
要让用户知道你的WWW地址，就要努力结识新朋友， 扩大站点影响。要推广Web站点，除了可在各种传统媒体上进行广告宣传、 扩大影响外，还有一种行之有效的方法——通过Internet来推广，这无疑是扩大知名度的最佳途径。Internet站点推广途径主要有以下几种：
1.导航系统。Internet用户一般都访问过一些著名的导航系统，如Infoseek、Yahoo等，通过导航系统来寻找自己感兴趣的Web站点。因此将站点地址加入到导航系统中是最吸引新用户的首选方案。
2.电子公告板（BBS）。由新闻组（Newsgroup ）、 电子邮件组（Mailing list）在电子公告板、新闻组和电子邮件组上周期性地进行站点的推广工作也是一种十分有效的手段。
3.与其他相关站址连接，这样可吸引新的用户访问你的站点。
留住老朋友——站点发展策略
Web站点的建设不是一锤子买卖，站点内容在Web发展中起决定性作用，要想使自己的Web 站点具有长久的生命力就需要相应的内容发展策略来留住老朋友。
1.特色经营。 如果一个Web 内容没有特色， 那么它很快会淹没在Internet的汪洋中，要想Web在用户心目中生根，要靠特色来吸引人。
特色经营涉及到Web建设前的市场定位， 以及建成之后如何树立品牌优势，确立领先地位等多方面的问题。对于Web的创始者而言， 市场领先、产品创新、针对性第一等原则特别适合Web的市场定位和发展。
2.信息质量。质量为企业生存之本，这是商界的准则，同样， Web站点上的信息质量也是需要特别重视的问题。信息的不准确所带来的负面损失是巨大的，这要求Web 经营者必须制订出一套有效的信息质量核查和认证体系。
3.内容更新与发展。Web 内容的更新包括信息的更新和栏目的调整，信息时效性很强，需要随时更新，栏目的调整主要指栏目的增减，使栏目更具特色，内容的发展是指在原有基础上向纵深发展。
4.用户友好。一方面是指给用户提供各种简捷的使用工具和信息查询，另一方面是指给用户提供与Web站沟通的渠道，如E－mail、电子公告板、电子论坛等，鼓励用户多提意见和建议，增强用户的参与意识。
建立伙伴关系
与Internet用户（潜在顾客）建立伙伴关系。
互联网络的发展为企业与消费者沟通提供了更为便利的方式。要建立企业与消费者的关系，培养忠诚顾客，必须从以下方面入手：
1.以信息为导向的个别化营销。要强化品牌与消费者的关系，必须了解消费者的需求及变化，在建立顾客资料库的基础上进行个别化营销，使消费者得到最大化的满足。
2.进行整合营销沟通。在互联网采用多种沟通方式与顾客进行交流，加强与顾客的联系，巩固相互关系。
3.保持对消费者的跟踪服务。随时发现问题，建立顾客信息反馈系统，以便及时予以解决，这样可进一步强化与消费者的关系。
与其他公司建立合作。
通过Internet可以将单个企业联合起来，建立与连锁相类似的体系，可以以较佳的顾客服务与品牌形象提升整体效果。企业之间还可利用网络进行多方合作，如策略联盟等，如何运用网络组成联盟，以形成资源规模效应，创造竞争优势，将是企业重要的战略选择。
促销
线上促销有一对一与消费者需求导向的特色，除了可以作为公司广告外，也是发掘潜在顾客的最佳渠道。常见的做法如下：
1.线上广告除了包括公司与产品介绍外，还可说明经营观念、企业文化等，以增加消费者对公司的认知与信心。Internet的“即时互动、跨越时空、多媒体”等特性，大大不同于传统媒体，这种差异性也使线上广告魅力无穷。
2.为每个消费者提供不同的产品或服务。对传统营销来说，这是天方夜谭。Internet最强大的功能是交互性，可以让消费者提出自己的要求，然后根据不同的要求提供不同的产品或服务。这样自然就提高了消费者的满意度。例如著名的LEVIS公司就利用Internet 销售定做牛仔裤，得到了良好的回报。
3.利用网络进行促销活动，包括使用优惠卡、建立会员制、一对一行销等颇有成效的措施，也可进行线上抽奖，提高消费者上钱购买产品的欲望。
4.建立虚拟公共关系室，在网络上公告公司举办的各项公益活动等，从而在公众中树立良好的形象。
5.利用线上聊天的功能，举行线上消费者联谊会，通过沟通交流增强感情。
Internet的商业应用刚刚起步， 其市场营销尚在形成之中， 随着Internet的普及和商业化，Internet作为营销工具和场所的双重性将更加突出，Internet市场营销也将日趋完善。