企业竞争力多相测度指标体系的构造*，本文主要内容关键词为：多相论文,指标体系论文,企业竞争力论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、企业竞争力多相测度的基本思路
1.竞争行为业绩评估与竞争力评估的区别与联系
企业竞争行为业绩与企业竞争力是两个不相同但又有联系的概念。企业竞争行为业绩是企业竞争力的外部表现，是企业基于自身的竞争优势和竞争资源，在过去和现在的市场竞争中的结果和地位。目前不少文章在讨论评估企业竞争力时，实际上主要集中在评估分析企业竞争力的外部特征上，其主要指标可分为财务——会计指标和市场指标两大类。然而，仅仅这两类指标是不可能全面地反映企业竞争力的真实内涵。因为，首先，财务与市场类指标反映的是企业过去和现在的竞争状况和业绩，可以用来评估分析企业过去的战略与决策。但是企业所真正需要的是通过竞争力的评估，得出现在决策所需的依据，以制定出有助于今后更好竞争的战略。显然，企业除了进行业绩评估外，还需要其它的分析内容。其次，在财务与市场类指标中，有不少指标如市场占有率和投资盈利率本身不一定能正确地反映企业竞争力状况。前者可能以牺牲利润为其代价，后者可能是政府政策或地区分割的结果。第三，财务与市场类指标无法说明企业是如何实现当前的竞争业绩。是一种短期行为的结果，还是努力创新的成果，也无法反映企业究竟是基于什么而取得目前的竞争地位。
企业竞争力不只是一种外部的“卓越”，更多的是一种内部的支撑外部卓越的能力。这种内部的“支撑力”比起外部的卓越更为重要。企业市场竞争锋芒实际上就是企业的内部支撑力的外在表现。显然，评估企业竞争力必须重点分析这种内部能力。
2.企业竞争力多相测度的基本思路
企业竞争力评估的基本原则应是既能反映企业竞争力的市场锋芒，又能体现出企业长期保持与发展市场锋芒的能力。因此，本文认为：企业竞争力的评估不能只对企业竞争行为业绩进行评估，还必须考虑测度企业竞争的潜力，它的形成、维持及对企业竞争行为的支撑作用；必须分析评估企业管理和战略的作用，它的转变竞争潜力为竞争行为锋芒的方式与有效性。显然，单一角度或几个指标是不可能完整地评估测度企业的竞争力，多角度测度评估势在必行。
企业竞争力的多相测度是从三个角度对企业竞争力进行分析：
企业竞争行为能力。主要测度企业竞争过程的输出和过去与现在的竞争业绩。
企业竞争潜在能力。主要测度企业竞争过程的输入与竞争力的后续能力。
企业战略与管理能力。主要测度企业把竞争潜力转变成竞争行为与市场优势的方式与能力。
多相测度的三个角度从不同的方面来分析企业的竞争力，每一角度的分析评估是特定的，是从一个方面展示了企业整体竞争力的某个侧面，三个角度的测度又是相互关联的。企业竞争行为能力的测度反映出企业过去与现在的市场地位与竞争状况，以及企业战略与管理能力的价值体现。企业竞争潜力的测度反映企业形成市场竞争锋芒的基础和为保持与发展市场地位和竞争优势而进行的资源投入。企业竞争潜力支撑竞争行为，改进竞争业绩。企业战略与管理能力的测度反映企业发挥竞争潜力和管理竞争行为的方面。多相测度的示意见图1。
图一 多相测度各角度的相互关系
二、多相测度指标体系构建的几个基本点
1.企业竞争力测度的基本目的
对企业竞争力的研究是为了向企业提供决策的依据和制定出更好的竞争战略。测度与评价企业竞争状况与业绩不是企业竞争力测度的目的，而是反映企业竞争能力的大小与优劣和过去现在战略与管理的合理程度。因此企业竞争力测度与分析应该具有导向作用，引导企业致力于培育与提高竞争能力与优势，投资于未来竞争，而不是鼓励企业利用短期行为。
2.主要测度分析竞争能力
企业竞争能力的表现方面与形式是多种多样的。从产品（服务）质量、成本、企业形象、技术水平到企业人力资源、市场分销渠道、关系与合作等等。企业竞争能力的测度必须针对竞争能力，所有指标的设定应围绕着这个中心。
3.适应性
竞争力高的企业一般都是很好地适应市场环境与结构，并由此培育起相对优势的企业。企业竞争业绩的好坏不是简单地由企业自测决定的，而是由市场与消费者所决定的。因此适应性应反映在测度指标的设立中。
4.“横向”、“纵向”比较性
企业竞争力是相对而言的，是通过比较而得出来的。任何一个时间点上的孤立测度数值或评估判定都是无实际意义的。企业竞争力的测度必须与市场中同类优秀竞争对手企业的竞争状况相比较，必须与企业自身过去的竞争状况相比较。
5.指标的综合性
竞争力测度不仅要求从不同的角度去观察，而且要有关联性，能够综合地反映出企业竞争力的某一方面。再进一步，不同角度的观察也要求相互关联，指标间有一定的联系。多角度的综合性测度是关键性的，这能克服单一角度测度的局限性，从而得出企业竞争力深层次的内涵。多相测度的优势也在于此。
6.数据来源
企业竞争力测度的数据来源应该是多方面的。一般来说主要有两类：一是原始数据，直接来源于被测企业；一是二手数据，主要通过被测企业外的各种公开渠道获取。数据的采集方式也有两种：一是客观数值评估，主要通过现有机构进行，如企业内部会计数据或外部独立机构的系统调查跟踪；另一是主观评估，主要通过管理人员的主观评判。
三、多相测度指标体系的基本构造
企业竞争力评估的指标体系目前已有一些文章给予论述。但是，所显不足的是评估指标主要反映的是企业竞争的市场状况和财务会计分析，缺乏对竞争力深层次的评估。本项研究所提出的多相测度试图全面地衡量企业竞争力的内涵，得出对竞争力的综合判断。在多相测度指标体系的构造中，指标的选择都基于如下几点考虑：
所有指标的设置必须符合多相测度的基本思路与框架；
所有指标必须是现实可行的，数据来源真实可靠，可操作，不宜产生片面的结论；
指标的综合性。综合运用能够测度与探索竞争力深层次内涵，从而指导企业选定战略，实现企业长期增长的目的。
1.竞争行为业绩
对企业竞争状况的评估和企业经营诊断的指标很多， 主要有：（1）财务类指标，具体如资产增值率、投资收益率、销售收益率、资产债务比、净收益增长率、每股收益率和其它一些资金使用和税收方面的评估指标。（2）市场类指标，具体如市场占有率、销售增长率、 产品竞争力等等。（3）运行类指标，具体如技术开发、新产品投放率、 制造增值率、劳动生产率等等。
竞争行为业绩指标的选择首先应该避免指标的堆砌，并非面面俱到就是全面评价。有些指标如产品销售增长率、市场扩大率、市场覆盖率、产品销售率和市场占有率虽然评价的内容有所不同，但反映的业绩却是同一范畴的，放在一起评估意义不大。指标设立应符合简明原则。其次，指标要反映出消费者导向的市场特点，反映消费者的价值取向。市场竞争力已不再只是价格竞争，品牌知名度、企业声誉、消费者忠诚等等都是重要的竞争优势，指标的设立应该反映这些无形的方面。
多种测度的竞争行为业绩指标主要为如下四个方面：
利润性。利润性可以说是测度企业经营业绩的最重要的指标。尽管有一定的局限性，如会受到企业战略安排和外部环境变动的影响而产生误导性结果。但是利润性指标还是首选的主要反映业绩的指标。利润性可以有许多不同的具体指标：例如，投资收益率、销售收益率、资产周转率等等。多相测度的利润性具体指标为两个：投资收益率和销售收益率。
市场占有率。市场占有率是另一个主要反映业绩的指标。它能直观地区分市场优胜者和劣势者。为了克服市场占有率的局限性，多相测度采用两个指标：一是通常使用的市场占有率，一是相对市场占有率。因为，单一的市场占有率指标有时很难说明问题：15%的市场占有率算高呢还是一般？如果其它所有的竞争者的市场占有率均不到5%， 那么拥有15%市场占有率的企业显然具有很高的市场竞争力。
消费者综合满意程度。许多具有长远规划的企业把消费者满意度作为企业最重要的战略目标之一。较高的消费者综合满意程度是企业竞争力的重要方面。消费者满意程度一般不能通过市场占有率、利润率和销售量等指标得到正确的评估，必须直接从消费者那儿采集信息。多相测度采用两项指标来反映消费者满意度：一是消费者满意度，主要通过消费者主观评述进行测度；一是消费者忠诚度，主要通过消费者行为调查进行评估。
利润与销售变动性。主要为两项指标：利润增长率和销售增长率。
2.竞争潜在能力的测度指标
竞争潜在能力是企业支撑外部竞争行为的基础和竞争优势的来源。从图1可见，竞争潜力与企业竞争行为、转换过程和管理相连， 相互间要求有一种协调的关系。例如，企业创新能力是基于竞争潜力所能提供的所需的资源要素，而最佳的创新成果有赖于企业有效的管理和策略，需要企业投资建立高效率的转换过程。竞争潜力评估是多方面的，多相测度的竞争潜在能力测度指标主要是：
技术潜力。大多数研究把技术进步作为企业竞争力的关键因素。目前评估技术进步的指标主要有R&D经费、 高素质的科研人员与工程师及技术人员数、专利数、技术许可提成费等等。 值得一提的是企业对R&D的投入重要的是其输出的有效性，而不在于投入多少。另一方面，有时“研究”导向的企业可能并没有对企业竞争力产生较大的影响，而“开发”导向的企业也许并不“先进”，但却有很高的市场竞争力。指标的设立必须对这方面有所考虑。多相测度选用R&D 经费比例和新产品新技术的产出率来测度企业的技术潜力。
成本潜力。成本潜力经常被用来测度企业竞争力。因为，一般认为：成本较低的企业具有较高的市场竞争力。成本潜力的测度指标一般具有良好的可比性。一个企业的成本优势地位取决于在价值增值链各环节上的投入与竞争对手相比处于较优的状况。成本是指全部成本，而不是单指某一生产经营活动的投入成本。只有当全部成本低于竞争对手成本或市场平均水平时，企业才具有成本竞争力。
质量潜力。产品质量是另一个重要的竞争力方面。消费者主要是依据质量属性与价格属性来选择产品的。质量不是一个单一的概念，它是综合性的，不仅仅只是指产品的技术特性。现代质量的观念是以消费者价值取向为导向的，并强调质量与制造的相关性和与设计、形象的相关性。因此，质量潜力不再单独设立测度指标。有关企业质量潜力部分地通过消费者满意程度指标加以反映，部分地通过技术潜力指标来评估。
竞争资源的筹供能力。企业的资源筹供能力是竞争力的一个来源。所谓资源就是可以导致竞争优势或劣势的任何东西。它可以是人力资源，也可以是非人力资源，可以是有形的，也可以是无形的。显然，确保企业竞争所需的各种资源投入是竞争力形成的前提。筹供能力的测度指标主要为：（1）资金筹供能力。主要反映企业能否及时、 低成本地获取足够的投入资金，包括筹资方式、渠道、信用等级几个方面。（2 ）高素质人力资源筹供能力。主要反映企业能否适时适地地提供所需的熟练工人和高素质的技术与经营管理人员。一般用各类合格人力资源的短缺程度来表示。（3）原材料筹供能力。主要反映能否及时、 低成本地确保各类原辅材料的供应。原材料筹供能力不再单独设立指标，其能力测度部分通过成本潜力指标进行，部分通过后述的与供应商相互关系指标进行。
3.企业战略与管理能力
企业战略与管理能力的测度是十分困难的。首先，不同行业经营成功的关键因素不一定相同。没有适合所有行业的战略与管理方式。机械行业与服务业的经营战略有很大的区别。现代化的大型特大型企业的管理模式是不适用于家庭式、乡镇小企业的。其次，直接定量的数据不易获得。第三，企业不同的管理人员和层次对战略与管理的理解常常是不相同的。为了克服这些困难，得出实际意义的测度结果，多相测度对企业战略与管理能力的测度主要从内部和外部两方面进行。
战略焦点。战略焦点是企业管理层所决策选定的。战略焦点决定了企业资源的投入与分配，决定了企业把竞争潜力转变成竞争行为的目的地。根据迈克尔·波特的价值链说，企业在资源分配上并不一定要在价值链的各环节上均匀分配，可以根据其战略价值的不同而有重点地投入。不同行业的战略焦点不一定相同，时装业的战略焦点是市场信息与设计；啤酒业可能是独特的酿造技术和市场分销体系；而零售业则是地点。战略焦点的测度主要通过企业间对比与管理人员评述进行。
内部管理关系。企业管理层在把竞争潜力转变成竞争行为的全过程中，其主要任务之一就是创造一个向上、和谐的环境，组织和激励全体员工努力工作，协调一致，共同实现战略目标。
外部协作关系。多变的市场需求和激烈的市场竞争要求企业能及时地对之作出反应。然而，技术的飞速发展和投入的增加，使单个企业难以在所有涉及的领域保持相同的发展速度。为及时作出反应，企业有必要与供应厂家和配套协作企业结成一种特殊的合作关系，共同研究跟踪市场，合作设计开发，协调对付突发变化，从而赢得竞争优势。这种外部协作关系可以通过特殊合作关系的数量、合作特点、合作类型、实际效果等等方面加以评估。
市场营销能力。市场营销是企业最终实现竞争力价值的一个环节，包括从识别目标市场的要求到让消费者感到满意的所有活动。市场营销能力对企业竞争力也是至关重要的。一个拥有成本优势和价格优势的企业完全可能实现不了较高的市场竞争力。因为企业可能缺乏理解市场与产品设计能力、不能很好地定位及把产品分送到千千万万个目标消费者手里。市场营销能力的非价格竞争能力对企业竞争力具有重要的影响。然而，这种影响并非通过单个非价格竞争行为如细分市场、定位、更好的质量、促销、服务等等来实现的。这种对竞争力提高的影响是通过针对不同目标市场的需要，合理正确地组合上述营销行为来实现的。多相测度对市场营销能力的评估是通过能力审计进行的，主要考虑方面是：（1）目标消费者综合满意程度（不再单独设立指标， 与前述指标合并）；（2）营销创新性，主要从企业是否不断投入和组合营销资源， 推出新的营销计划和行为来评估；（3）营销管理能力， 主要从两方面评价：一是与供应厂家的合作关系和分销渠道的状况；一是企业管理人员的主观评述。为了克服不同层次的管理人员在评述方面的偏差性，如高层管理人员往往注重人员和财务管理能力，而中层管理人员常常偏重于技术和营销技巧上的强弱。
* 本研究受国家自然科学基金资助。