旅行社网络化路径研究，本文主要内容关键词为：路径论文,旅行社论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
企业网络理论的研究在国内外日益受到学者们的关注，且涉及的范围广。有的学者把企业网络和战略联盟、企业集团、虚拟企业等看成是并列的中间组织，但有的学者认为企业网络包含有战略联盟、企业集团、虚拟企业，是泛指市场和企业之间的企业组织形态[1]，笔者比较同意后者的观点。旅行社企业网络化的研究，源于中国旅行社业的行业分工体系未建立，行业整体竞争力不强，且在市场中的信誉度不高。多数学者都认为发展旅行社企业网络是旅行社面对竞争，增强自身竞争力的有效途径[1]。
自20世纪20年代中国第一家旅行社建立，至改革开放旅行社开始逐步面向市场，2008年，中国旅行社有19 700多家，不仅在数量规模上有了较快的增长，而且市场影响力也在不断增强，但总体上，旅行社业仍呈现出散、小、弱、乱的局面，接待质量差、竞争能力弱、盈利水平低。中国旅行社行业“微利”局势下，将面临重组洗牌，规模化、信息化、网络化将成趋势。因此，旅行社的网络化研究显得尤为重要。能否进行网络化？实现网络化的途径有哪些？如何构建？已成为每个渴望实现规模经济和提升市场竞争力的旅行社必须面对和思考的问题。
1 旅行社网络化发展的必要性
1.1 旅行社经营现状
通过对1990年至2008年中国旅行社数量和国内旅游人次进行观察发现，近20年来，旅行社数量增长迅速，国内旅游人次逐年递增(见图1)，同时利用SPSS17.0软件对旅行社数量和国内旅游人次这两组数据进行相关性分析，得出相关系数为0.961，说明他们之间存在显著正相关关系，即随着国内旅游人数的增加，旅行社数也显著增加，契合了当前旅游发展的迅猛势头。然而，中国旅行社目前还处在单纯的数量扩张阶段，导致中国旅行社的市场环境从根本上发生了变化，已从卖方市场转化为买方市场，行业间的竞争程度愈演愈烈，各大中小旅行社为了避免过度竞争和实现真正意义上的规模经济，集团化战略成为趋势性的选择。
图1 1990-2008年旅行社数与国内旅游人次变化趋势
Fig.1 The number of travel agencies and domestic tourists trends from 1990 to 2008
资料来源：历年中国旅游年鉴。
近年来，世界各地的旅游市场竞争日益激烈，旅行社的数量不断增加，为了争夺市场份额都把降价作为争夺客源的主要手段，因此旅行社的利润空间也逐渐缩小。通过对1991-2007年中国旅行社数量和旅行社行业平均利润率的观察发现，中国旅行社数量逐年增加，而旅行社行业平均利润率整体上却呈现下降的趋势(见图2)。利用SPSS17.0软件对中国旅行社数量和行业平均利润率这两组数据进行相关性分析，得出相关系数为-0.766，说明它们之间存在显著的负相关关系，即随着中国旅行社数量的增加，旅行社行业平均利润率越来越低。上述可见，旅行社的微利局势越来越明显，为了摆脱这一困境，旅行社必须考虑更新发展模式。
图2 1991-2007年旅行社数与旅行社行业平均利润率变化趋势
Fig.2 The number of travel agencies and average profit margin of travel agency industry trends from 1991 to 2007
资料来源：历年中国旅游年鉴。
自今年5月份开始，新的旅行社管理条例出台，明确规定旅行社开始不分国内国际社，旅行社只要按规定缴纳保证金就可经营国内及出入境旅游，降低了进入门槛，同时也意味着旅行社之间的竞争较以前更为激烈，旅行社为了广泛布点形成销售网络、提高服务质量、创造品牌形成整体效应、多元化经营分散风险、降低成本产生规模效应，就必须进行网络化发展。
1.2 旅行社网络化发展态势
中国旅行社集团化发展大致经历了三个阶段。第一个阶段从20世纪70年代末到90年代初中期。这个时期是根据国家的产业政策而设立的一些旅行社集团，如1989年国家旅游局批准设立的国旅集团。第二个阶段从20世纪90年代中后期到中国加入WTO以前。这个阶段中国进行现代企业制度改革，这对中国旅行社集团化改革增加了强大的政策扶持。中央和地方都出现了一些新的旅行社集团。这个阶段也是旅行社集团化发展的徘徊期和探索期。第三个阶段从加入WTO至今。这个阶段也是旅行社行业真正开始集团化并且同世界接轨的时期，中国的旅游集团正在走出种子期、孵化期，进入成长期[2]。从上述历程中可以看出，第一、二阶段旅行社之间的网络化合作主要是通过行政组合模式即通过政府的大力扶持完成的，从第三阶段全国旅行社才开始真正脱离政府怀抱，深入到资本运作层进行网络化合作，并融入国际市场。
随着国内客源市场的扩大，国内旅游业务收入的逐年递增(2007年国内旅游营业收入达1009.01亿元，占旅游营业收入的63.64％)，一些以国际旅游业务为主的旅行社也开始转入国内旅游市场，纷纷成立以国内旅游业务为主的业务部门，以期从中分一杯羹，大社以资金、品牌、实力、服务等优势在市场上很快就占有了一定的市场份额，对专营国内旅游的国内大旅行社造成了一定的影响，对中小旅行社无疑也造成了很大的打击，由于中国旅行社企业的特殊行情，目前难以实现以大社作为小社的批发商，小社为大社提供业务代理的垂直分工体系。因此，国内的大社为了更好更快的发展，中小社为了获得能和大社相抗衡的力量而继续生存，就必须寻找一种合作方式，于是以大社为核心建立旅行社集团、旅行社之间组建联合体及旅行社内部自建分社等网络化合作形式就逐渐涌现出来。现阶段国内旅行社间的合作也多呈现出以上三种形式，如：中国康辉旅游集团，截止2007年底康辉旅行社已有108家分社，这些企业中康辉总社有的控股、有的参股。早在19世纪80年代，它的网络化建设就开始起步，主要采取的是低成本扩张，为那些想发展壮大的中小旅行社提供平台，这些中小旅行社以其为核心加盟到其中来形成大的旅游集团，经过20多年的发展，以前的小社选择有很多在当地已经是数一数二的大社了；中国金桥旅游公司，在全国旅行社中算不上大社，而走上联合之路起步也相对较晚，由于联合体并不是以资产为纽带的紧密联系，因此容易解散，而它得益于成功的管理模式发展壮大起来，金桥旅游联合体目前已在全国统一使用“金桥旅游”标志、标牌和标微，统一财务结算、统一名片、统一导游旗、统一旅游帽、统一旅游包等。联合体已由初期的业务合作关系向产品统一、价格统一过渡；上海春秋旅行社，典型的内建分社型，在全国的分社均为全资子公司，被誉为中国国内游的老大，连续多年排名第一，它认为旅行社的发展模式不应是“集中式”的航空母舰，而是“分散式”的联合舰队，分社的分布广度决定了旅行社能做多强[3]。随着经济发展和市场化程度的不断提高，除了上述形式，国内旅行社也正在不断尝试其他方式进行网络化，以期寻找到一种最优方式。
2 旅行社网络化的路径及构建方式
2.1 旅行社网络化路径
规模扩张和品牌输出是旅行社实现网络化的两张王牌，旅行社可以通过直营连锁、自愿连锁、特许连锁等模式来进行规模扩张；品牌输出是旅行社低成本、高效率进行经营网络扩张的手段，其实质是有品牌和经营优势的大型旅行社与众多中小旅行社的知识联盟[4]，旅行社依靠自身的品牌优势积极实施品牌输出战略，可以在短时期内实现品牌的规模化和网络化，加盟的旅行社也可以在那些大旅行社强大的品牌支撑下迅速壮大。辅以以上两张王牌，国内旅行社可以采用下述的途径进行网络化，这里提到的网络化主要是指实体网络化途径。实体网络化是旅行社之间进行合作的具体形式，是与以电脑、英特网为核心的虚拟网络化协作方式相对应的。包括以下几种途径。
2.1.1 旅行社战略联盟
战略联盟的概念最早由美国DEC公司总裁简.霍普兰德和管理学家罗杰·奈格尔提出，是指两个或两个以上有着共同战略利益和对等经营实力的企业(或特定事业部门)为了达到共同拥有市场、共同使用资源等战略目标，通过各种协议、契约而结成的优势互补、风险共担、生产要素水平式双向或多向流动的一种松散的网络组织[5]。旅行社战略联盟是指旅行社与其相关联的企业或是横向旅行社之间，为了实现资源共享、共享客源和品牌等目标，以各种协议、契约或股权参与等方式形成的不是很稳定的合作关系。战略联盟被视为一种具有固有的不稳定性的组织形式，因为它涉及大额的协调成本、目标的重新调整和重建竞争对手等[6]。在旅游业中，战略联盟被认为是旅游企业在兼并和接管受阻的情况下才考虑采用的第二位的最佳选择，战略联盟在国外的发展大多数都是以失败而告终的，但目前就中国旅游企业而言，由于实行战略联盟的时间比较短，因此显现出来的较多的都是正面的效应，为了避免重蹈覆辙，国内旅行社在建立战略联盟时应慎重选择合作对象，应该找一些与自己实力相当、信誉良好的旅游企业进行联盟；各旅游企业之间的合作应具有明显的战略性，考虑长远的发展和整体利益；应不断赋予联盟新的目标，使各旅游企业为实现目标不断创新，进而提高联盟的寿命；应提高联盟的进入和退出壁垒，增强其稳定性。
2.1.2 旅行社虚拟企业
虚拟企业是指为适应快速变化的市场需求，由某个最具发现市场机会和组织协调能力的企业组织供应商、客户、甚至对手进行核心资源的整合，在高度信任的基础上形成的共担成本，共享收益的松散化的企业联盟[7]。旅行社虚拟企业是指旅行社为了适应环境变化、把握市场机遇，由综合实力较强的旅行社对旅游产业链上相关企业的优势资源进行整合，然后彼此通过各种契约或信任机制所形成的不具有独立企业形态却实现了特定企业功能的动态旅游企业联盟。这种形式是旅游企业把价值链上不同环节的企业联系在一起，由不同的旅行社来负责设计、采购、销售、接待等环节，把优势集中整合，使每个旅行社企业都发挥自身的优势，由这样的企业组成的集合在市场上就具有很强的竞争力。因为他们其中的每个环节都是由市场上具有竞争优势的企业来承担的，这样的集合就具有了强强联合的优势，旅游者也能从中获得最优质的服务。但这种模式极不稳定，随着游客需求的变化，合作的旅行社也在不断变化，这次是某几家整合资源，下次可能又是另几家整合资源进行合作，合作成本较高；并且现阶段一家旅行社的业务基本包括了价值链中的每个环节，产品开发设计、采购、销售没有从本质上分开，因此目前国内以各种核心业务结合在一起的旅行社虚拟企业较少，但有一定的发展趋势。
2.1.3 旅行社联合体
旅行社联合体是指具有共同特征的两家或两家以上独立拥有、独立经营的单体旅行社，为了共同的目标，通过契约形式联合在一起，在预订、营销、采购、培训等方面平等合作、协调行动的竞争性组织[1]。联合体内的成员通常实行品牌、路线、价格、宣传、采购、结算六个统一，国内中小型旅行社若组建这样的联合体，可以在一定地域范围内形成庞大的组团批发和零售网络，实现资源共享和集团采购，大幅度降低旅行社运作成本，提升自身的市场竞争力，同时还可利用网络优势，细分市场，致力于特色旅游市场开发。但是由于旅行社间的合作只是通过契约无资产纽带，属于松散型组织，没有合法资格，其利益得不到合法保障；联合经营的体制不健全，靠彼此间的信任为基础维持合作，如果联合体的某个成员为了眼前利益而背叛集体，则会造成整个联合体利益受损。
2.1.4 旅行社企业集团
旅行社集团是以一个或少数几个大型旅行社为核心，以一些受这个核心不同程度控制或影响的旅行社为外围，通过不同的联结纽带组建而成的高级经济联合体[8]。这里的联结纽带是以资本纽带为主，辅以契约、经济合等联结纽带。集团内的各个旅游企业相互协作，用一个企业的优势产生的正效应弥补另一个企业的劣势产生的负效应，形成优势互补、资源共享，产生一加一大于二的协同效应。
科斯理论认为交易成本过高是企业集团形成的原因，科斯指出如果市场活动交易成本过高，企业会考虑实施内部交易取代市场交易，企业集团即是这种交易固定化的组织模式[2]，通过企业集团这种模式，旅行社之间大大节约了交易成本，如在没有建立旅行社集团，而市场交易成本又很高时，组团社在旅游地寻找接团社，可能要花费大量的成本，反之，则只需在同一个集团内寻找当地的旅行社，交易成本就大大减少了。旅行社企业集团是所有网络化途径中最稳定的一种。从微观角度讲，这种旅行社集团有利于真正发挥其在采购、预订、营销、资金、人才等方面的优势，有利于实现规模经营，获得规模经济；从宏观角度讲，这些有限的大型集团企业的存在可以引导和稳定市场，克服旅行社市场因过度分散和紊乱造成的问题[9]。按照成员企业联结纽带的不同，可以把集团网络分为核心层、紧密层、半紧密层以及松散层[10]。核心层是集团内部结构的最高层次；紧密层由集团的独资或投资公司组成，核心层对其有一定的资产所有权和处于支配地位的经营管理权；半紧密层是通过集团持股、参股等资本联合方式相连接的关联公司，核心层对其没有处于支配地位的经营管理权；松散层是以特许经营、管理合同等运营方式连结在一起的旅行社，在核心层的监督和指导下，由旅行社进行自主管理和经营。前三层主要是以资产为联系纽带的，后一层是以契约和长期交易为联系纽带的。
2.1.5 旅行社间“准一体化”
这是与上述四种都不同的一种途径，底曲奇将“准一体化”定义为“法律上独立单位的持久关系”[11]。旅行社间的准一体化是指旅游产业链上的旅行社和其他相关企业，为了实现节约成本、资源共享而又不想彼此长期约束，而形成的一种以契约或口头协议为基础的松散组织，是介于市场和企业之间的中间组织。但旅行社间的准一体化形成之后，组织间的惯性会使其保持比较长的一段时间。这种模式是相对于“一体化”组织模式而言的，如果分属于不同地区的旅行社“一体化”成为一个企业，也即形成传统的母子公司关系。那么母公司将会面对防范远在异地的子公司侵害母公司利益的道德风险问题，即母公司需要发生监督子公司行为的额外费用。而“准一体化”组织模式使交易双方保持了相对的独立性。地接社作为独立的产权主体，既能在市场的高能激励方式下有足够的动力主动去完成接团任务，也节约了组团社额外的监督管理费用[12]。
大型旅行社一般通过旅行社企业集团实现网络化扩张，而中小型旅行社可通过代理实现网络化扩张，代理社可以代理销售某一旅行社集团的产品或多家旅行社集团的多种产品，实行超级市场式的销售方式，它便于旅游者的充分选择和购买[13]。
通过以上五种路径可以看出，旅行社网络化的主要组建模式有资本运作层的股权联结式；以信任机制为基础的口头契约式；各参与旅行社仍保持独立的战略联盟式，该模式中的旅行社是长期的合作关系，他们之间的交易超出了正常的市场交易，但又未到合并得程度，各联盟方保持独立的经营自主权。
2.2 旅行社网络化构建方式
旅行社联合体、战略联盟、企业集团等途径存在横向、纵向、纵横向混合网络化三种可供选择的构建方式。
2.2.1 横向网络化
横向网络化，又称为水平网络化。即由旅游业务链上某一环节的具有相同业务性质的旅游企业组成的网络组织(联合体、联盟、集团等等)。如旅游地特色餐饮企业和高档星级宾馆之间，该组织的主要动因在于实现优势互补、激活旅游资源、满足旅游者的多样性旅游需求、减少竞争、形成规模经济。
2.2.2 纵向网络化
纵向网络化，又称为垂直网络化。即由旅游业务链上下游中具有不同业务性质的旅游企业组成的网络组织。如旅行社与交通企业、旅游饭店组成的网络组织，该组织的主要动因在于实现优势相长、客源市场共享、提高专业化协作水平、协调发展、风险共担。
2.2.3 纵横向混合网络化
纵横向混合网络化，与旅游企业的关联多元化相似，是由旅游业务链上具有不同业务性质和具有相同业务性质的多种多个旅游企业组成的网络组织。该组织的动因具有多样性，资源重组、优势互补、规模经营、效益增长是其核心动因[14]。
旅游行业除了旅行社，还包括运输业、酒店、景区等相关行业。仅仅旅行社强大了并不代表旅游行业的整体发展，而且没有旅游相关行业的支持，旅行社网络组织也不可能有大的发展和进步。因此，它的建立不能只停留在旅行社行业内部，还应扩大到其相关行业中去。不仅仅是旅行社之间的横向网络化，更应是旅行社与其相关行业的横纵向混合网络化。但由于纵向、混合网络化规模庞大、参与方多、复杂多变，且构建成本高，不是一朝一夕就能够建立的，需要长期的经验和资金的积累以及各旅行社之间、旅行社与相关行业之间的磨合才有可能成功，因此目前国内很少有以这两种方式构建的旅行社网络组织，有也只是以横向网络化为主，涉及到与简单的纵向元素联合。总而言之，旅游社网络组织构建方式的选择需视具体环境、条件和需要而定。
3 结论与讨论
旅行社的实体网络化，对于加速旅行社实现规模化和提升其市场竞争力有着重要意义。目前，国内学者研究较多的是旅行社企业集团化，国内旅行社也多采用此种路径进行规模扩张，却忽视了实现旅行社网络化的其他路径。由于旅行社企业集团以资本、契约作为联结纽带，稳定中不乏灵活，成为备受国内旅行社青睐的重要原因。有学者认为，应采用行政组合模式即在政府的主导下组建旅行社企业集团，笔者不太同意这个观点，政府可以支持旅行社企业集团化，但应尽量避免以行政手段进行干预，否则，易形成垄断、破坏市场竞争；同时，政府的免干预可以使那些接待组团能力不强的旅行社在竞争中被淘汰，实力强的旅行社则越来越强，优化了市场。旅行社网络化与集团化的本质是相同的，都是为了节约成本，实现规模效应，但网络化的范围及实现途径更为宽广多样，且较为灵活，组合模式较多，更能适应新的旅行社管理条例颁布后出现的新情况，比较而言，集团化显得单一，是网络化的一部分。本文探讨了目前旅行社可进行网络化的五种路径及其构建方式，旅行社可根据实际情况，选择最优路径实现规模经济，最终推动整个行业的健康持续发展。