营销培训工作的思维转型，本文主要内容关键词为：培训工作论文,思维论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在我国，营销概念是与市场经济体制相伴生的。改革开放前，由于长期实行计划经济体制，产品实行指令性生产和定购，因此企业并无营销概念，更无现代营销知识培训行为。改革开放后，企业逐渐成为市场的主体，营销工作才日益被企业重视起来。但是，由于在长期的计划经济体制下生存的惯性作用，目前不少企业在营销培训中，思维并未随着向市场经济体制的转轨而转型。
传统营销培训工作普遍存在的误区
误区一：培训理念滞后，不适合当代社会市场营销潮流。
现在不少企业的营销培训，仍停留在传统推销培训层次上。尤其是在目前产品市场竞争大、明显过剩的情况下，各种技巧推销内容更是成为营销培训的重要内容。这显然是目前营销培训中的重大误区之一。这种培训思维认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买产品，因此需积极推销和大力促销。这种培训思维以卖方需要为出发点，注重考虑如何把产品变成现金，至于下一步市场怎样，消费需求如何，则较小考虑。而现代市场营销观念则发展到了一个新层次。即认为实现产品销售的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。这种培训理念，以买方需要为出发点，注重市场需求变化和消费者的需求心态，因而是一种以顾客需要和欲望为导向的营销理念。它兼顾了企业利润、消费者需求和社会利益，是适应当代社会发展的营销理念潮流。因此，如果企业培训仍停留在传统的推销层次，就不可能培养出符合当今市场需要的营销人员。
误区二：培训内容单一，难以适应快速变化的市场要求。
随着企业产品更新换代周期的缩短，要求营销人员不断学习新产品知识，这并没有错，但企业仅注重于产品知识培训，培训内容就显得单一了。现代市场经济的发展，对营销人员的综合素质要求越来越高，不仅要有产品专业知识，而且要有营销策划、市场营销学、礼仪学，以及法律、财会等方面的知识，这就需要对营销人员进行全方位的持续培训。
误区三：培训层次不分，不适应营销队伍素质高低不等的现状。
现代企业领导都很重视销售工作，把销售工作作为企业的龙头。为了扩大产品市场占有份额，普遍增加了营销人员数量，壮大了销售队伍。但由此也带来了培训工作的难度。对国企来讲，骤然增加的营销人员来自本企业的不同部门，文化素质构成从高中生、中专生、大学生至本科生、研究生，文化基础不同，培训时难找到一个适合的起点。而且目前我们的培训工作又没有达到按人员水平分层分类即“缺什么补什么”的细化培训程度。所以，对同一授课内容存在着低水平的人听不懂，而具备一定基础的人员又感到培训内容肤浅等问题。
误区四：忽视培训考核制度的健全，影响了培训工作的成效。
不少企业虽重视营销培训，但却未建立一整套完备的考核制度来巩固和保证培训的成果。原因无非是：销售工作任务重，无法要求员工按规划进行培训；营销人员流动性大，难以组织；等等。这其实是未从根本上认识到营销培训工作的重要性。没有制度保障的培训工作往往流于形式，这已成为很多企业培训工作成效不大的症结之一。
置换培训理念 超越培训误区
1.全方位营销理念培训
具备现代营销理念是营销人员的最高素质要求。只有饱和的产品，没有饱和的市场，作为一名现代营销人员要立足于市场，不断引导消费、创造消费、服务于消费、再到产品开发，才能永远把握住市场先机。这种理念是建立在一种全方位的市场立体网络基础上的（如图1所示）。
图1：现代营销理念图
从图1中可以看出，营销人员处于市场立体网络的核心位置。 首先，营销人员面对的是现实的市场，在这个市场中，营销人员需要一般的营销知识和市场操作技巧，同时他们还需要对现实市场信息汇总。其次，营销人员面对的是衰萎的市场，他们必须根据市场千变万化的态势，见微知著，及时提出产品更新的建议，这是较高层次的营销预测。再次，营销人员面对的是巨大的潜在市场，他们必须发掘与引导消费者的潜在需求，开拓新的市场。所谓引导消费，就是开发市场潜在的或未来的需求。“需要”是由人产生出来的，消费者很少主动提出自己的需要，通常都是由生产者根据人们的消费需要去生产或开发产品，并采用种种的手段说服消费者去认同产品，因此营销人员应积极地去发现和开发新的需求并提出新的销售构想，这是营销人员的最高素质要求。所以，对营销人员不断加强全方位营销理念的培训，就能适应快速变化的市场需要。
2.全新服务观念培训
“服务”这个普遍的尽人皆知的词汇其实包含着深刻的内涵。从生产销售者与消费者的关系而言，服务是一种以产品传递方式实现的满足人们各种需要和欲望的社会交换活动。如人们购买小汽车是因为它可以提供一种叫做交通的服务。因此，人们购买产品形式上表现为一种物质外壳，而实质上购买的是一种服务。所以市场营销者的任务是向市场展示企业产品所包含的利益或服务，而不能仅局限于产品的形貌。如营销润滑油就必须让消费者知道使用该产品有什么好处，有何保障，如何使用更有效，等等。站在消费者利益的角度进行营销服务，就能赢得顾客，知悉市场需求的变化，从而站稳市场，不断推动企业的发展壮大。
3.风险意识的培训
随着市场竞争日趋激烈，企业往往推出一系列对经销商的优惠政策，其中，赊销已为生产者广为采用，以不断扩大产品的市场占有份额，但随之而使企业的应收帐款额直线上升，以及大量的呆帐、死帐。如何避免或尽量减少损失，这就要培养营销人员的风险意识，充分利用营销人员获取客户的资料，来评价客户的信用，不断优化自己的客户群，规避风险。
4.改革培训管理制度
要实施对营销人员的教育培训，需要一系列管理活动。教育培训体系运行过程，就是一个“管理过程”。教育培训管理过程，包括PDCA管理循环，即“计划——实施——评价——处理”管理循环（见图2）。
图2：培训工作程序图
如图2所示：P环节中，根据经营方针，分析培训的现状和未来需要，找出问题；分析问题关键所在及主要原因，制定出相应的培训方案；D环节中，按培训方案进行实施；C环节中，对实施结果进行评价，考察培训效果，并将各种信息进行及时反馈；A环节中， 将行之有效的培训成果巩固下来，将遗留下的问题转入下一个循环。PDCA循环实质上也就是培训工程程序，在整个流程中形成闭环，它永无终结，一个循环的结束意味着新的一轮工作的开始，从而推动着营销培训工作不断深化和延续。
从目前企业的培训情况看，在PDCA的整个培训管理循环中，基本上进行了P循环和D循环的培训工作内容，而在此循环中最为关键的C、A两个过程的内容基本没进行，对培训的效果、培训的效益性、有效性没有评价，更没有对这些培训信息的反馈，整个培训程序为简单的一条线，各期培训不是建立在前期培训评价后信息反馈的基础上，使营销人员的培训基点基本上年年相同，培训效果不明显。如果营销人员的培训工作采用此程序，并按该程序环环落实，并将培训的最终评估结果进行信息反馈，作为第二周期的培训开端，使培训工作成为闭环，那么培训效果必将呈阶梯状逐渐提高。
营销工作具有流动性、不稳定性，而且营销人员的各种素质水平也相差比较大，这样就给培训工作带来一定的困难。所以要根据营销工作和营销人员的特点制定特殊的培训方式。如对营销人员进行分类，按照不同的层次，制定不同的培训计划，分层次进行培训；根据营销人员流动性大的特点，进行滚动培训等。
5.建立行之有效的考核制度
培训不是最终目的，使学为所用，将所学知识应用于工作实践中，提高解决处理问题的能力，才是培训的目的。为此必须建立保障培训成效的考核制度，这样才能促使营销人员不断检验自己的水平，企业也能了解营销人员的水平、能力，从而对症下药、有的放矢的培训。具体作法，一是建立一套行之有效的业务考核办法。如采取闭卷与开卷考核相结合的办法。闭卷考核可以考查营销人员理论知识水平，而开卷考核一般是考核营销人员运用理论知识的能力。为了考核营销人员的实际工作能力，还可以采用情境模拟的方法进行测试。通过营销人员对案例的分析处理案例中所发生的各种问题，可以直观地了解营销人员处理问题的能力和水平，特别是用同一二个案例对营销人员进行测试，更能直观地比较出营销人员通过一段时期的学习，将所学知识应用于实践后水平提高的程度。一个企业销售部门的领导不可能参加每一位业务人员与经销商的商谈，所以很难全面了解一个营销人员的办事能力和处理问题的真实水平，而通过对营销人员不定期的现场模拟，可以了解营销人员的真实水平。考核的方法很多，如还有专家评比法、营销人员之间打分法等等。二是根据业绩评价营销人员的工作能力。培训的最终目的是营销人员通过所学知识创造更高的销售业绩，所以知识考核要与业绩挂钩，以优胜劣汰。这两种考核方法，只是注重于基本的业务知识和能力水平的考核，从长远说，企业还必须结合自己的实际，专门研究符合本企业业务人员和营销人员素质的具体而详实的培训方案，以及一套规范的考核保障制度。只有这样，才能巩固培训成果，激发营销人员不断努力学习和提高自身素质。