日本企业经济起飞时的营销策略，本文主要内容关键词为：日本论文,营销策略论文,经济论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国的企业要想在国际市场上纵横驰骋，必须认真研究并掌握国际市场的变化、发展规律，灵活运用市场营销策略。在这方面，日本企业为我们提供了可资借鉴的经验。日本企业能够迅速崛起，最重要的因素之一，就是它成功运用了市场营销策略。
本文试图从以下几个方面对日本的国际市场营销策略进行分析。
一、慎选市场突破口
市场需求的多元性、资源多寡的差异性以及技术发展的不平衡性，使市场的供求状况变得异常复杂，这给企业造成很大压力，也给企业带来很多市场机会。寻找市场机会，就是企业探寻和发现现存市场中未被充分满足或被忽视的细分市场，并以此为突破口进行开发，一旦取得成功，再向更大的市场渗透。在五、六十年代的进入市场策略中，孱弱的日本公司为避免同欧美强大的竞争对手发生直接冲突，便主要通过利用尚未受到服务，或者没有受到充分重视的市场迈入国际市场。如美国制造商对于小型汽车与摩托车、便携式的收音机或电视机，从功能和价格上说适合小型企业的复印机不以为然。日本竞争者则精心挑选了受到忽视的市场——小型复印机为突破口，进入美国市场。日本人提供了一种新颖的小型普通纸复印机，令从来不考虑购买大型复印机的小型企业欣喜万分，那些对于较旧和效率较低的复印机失去耐心的消费者由此开始注意日本企业了。日本人这种对尚未受到充分重视的市场加以利用的策略，是他们利用“已存在的机会”的最佳证明。为了避免与欧美强大的竞争对手正面对抗，他们不得不以成本低廉、结构简单、体积小而且高度标准化的产品作为主要生产对象。日本丰田汽车进入美国市场就是一个成功的典范。首先，丰田公司利用政府、综合贸易商社、企业职能部门以及美国市场研究机构，搜集市场信息，了解美国经销商和消费者的需求，寻找尚未充分满足的市场。通过市场调研，他们发现美国人把汽车作为地位象征的观念正在削弱，而将汽车作为交通工具的观念正在增强。他们更重视其实用性、舒适性、经济性和便利性。因此，丰田公司决定生产具有座位舒适、易于操作、转弯灵活、价格便宜、污染轻微、耗油量少、维修方便等优点的小型汽车。其次，丰田公司认真研究竞争对手的不足和缺陷，从而制定“进占角落”的营销策略。丰田公司在市场调研的基础上，精确地勾划出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客多种需求的美式日制小轿车，由此打开了美国市场的大门，步入成功之路。
与利用已存在的机会相对应的就是“创造”机会，这些机会主要是日本人通过自己的研究和技术进步发掘出来的。随着总体实力的增强，他们不再生产低人一等的美国产品的仿制品，而在市场上承担起越来越多的领导者和创新者的角色。经过五、六十年代的艰苦创业，羽翼已丰的日本人已经不满足于利用已存在的机会，他们的注意力逐渐转向了新创造的市场机会。日本在钟表业的成功就是新创新机会的一个典型范例。由于首先开发了石英科技，并在手表市场上开拓了新机会，日本因此在钟表业夺得了世界领先地位。在70年代初，日本钟表业者开始取得重大突破。他们成功地以迷你电池驱动的石英表大幅度提高了钟表的准确性，并以寿命更长、走时更准确的石英表取代了传统手表。日本的这一新技术并没有引起瑞士钟表界的高度重视，他们根本没有想到一场革命已迫在眉睫。日本人把握住这一绝好的时机，势如破竹地攻克了瑞士人盘踞多年的钟表业盟主宝座。
日本最初进入美国消费性电器市场，尤其是视听设备上的成功，也主要应归功于它的创新。晶体管电器在50年代和60年代初期支配着整个电器市场，是日本人首先在半导体和集成电路科技上开拓了新的机会。索尼公司认识到，没有更新更好的产品，它是无法同实力雄厚的美国厂商竞争的。为此，索尼公司将重点放在产品创新的研究上，录音机、盒式录音带、录像机等都是索尼创新的成果。
二、进入市场的营销策略
在发现了特定的市场机会，并详细地加以研究之后，日本人随后立即就会设计出一整套综合了产品、价格、配销、促销等所有营销要素的策略性营销计划。
1、产品策略
日本人最初进军海外市场时，他们的主要目的是在每一个市场中夺取相当程度的市场占有率。为此，日本人必须面对当时主宰市场的欧美竞争者。在当时，无论从科技还是全球性的营销网络上看，日本的产品都无法与这些竞争者的产品相抗衡。于是，日本将主要希望寄托在它所拥有的廉价的劳动力优势上，希望以价格优势取胜。此外，日本人还必须努力克服第二次世界大战以前就有的“劣质产品制造者”的恶名。为此，日本在50年代至60年代间，特别将进入海外市场的重点放在以下三种产品的设计、生产和营销上：成本较低的产品、具有创新性特点的产品和质量优良的产品。
当时，美国的制造商们热衷于生产高价格、高利润的高档产品；日本人却甘于生产简单且比较标准化的小型产品，这些产品的价格和利润也是非常低的。在摩托车行业里，山叶和铃木以小型、易操作的轻便摩托车打入海外市场；在复印机市场上，理光、佳能和夏普推出了许多比施乐公司更小的机型；在消费性电子行业里，索尼和松下也以较小型并且标准化的产品进入海外收音机和电视机市场；在汽车与家用电器等行业中，这种策略也相当普遍。即使是在计算机和医疗用电子仪器等知识密集型产业里面，日本的这种策略也随处可见。
也有一些日本公司通过竞争对手拥有更多特性的产品进入海外市场。与美国制造商相比，日本厂商所提供的这些特性都是必要而实用的，决没有美国产品那种“全而无当”的风格。这种产品策略一般被用在产品生命周期短、新产品开发是成功关键的技术产品上。在便携式计算机市场，卡西欧、夏普以及其他日本公司推出了有时钟的计算机、带音乐的计算机等多种具有不同新特点的产品。卡西欧就是以改变和增加竞争对手产品所没有的新特点作为自己的竞争策略的。在推出了两厘米厚的名片型计算机之后，卡西欧很快就降低价格并推出了有音乐的计算机。
日本公司在进入海外市场——尤其是美国市场时，特别强调两项产品特征：产品的质量和服务。仅仅凭借产品体积小和价格低，并不能保证产品的竞争优势，如果产品经常发生故障，而顾客又不能得到周到的服务，就必然会有新的竞争者乘虚进入。因此，早期的日本企业在产品质量和售后服务上倾注了相当大的心血。他们在帮助客户解决问题方面确实是诚心诚意的。例如，日产汽车公司在决定进入美国市场后，就曾对欧洲汽车厂家在美国市场的经验进行了深入的研究，德国的大众汽车公司更是它研究的重点。研究结果表明，一家外国汽车公司若想在美国市场站稳脚跟，充分的零配件供应和售后服务是必不可少的。日产公司根据这个经验，发展了它自己的汽车零配件供应系统和服务网络，以确保美国顾客能够得到迅速有效的服务。此外，日产公司还设立了专门的服务部分，负责处理顾客的投诉，并对经销商的服务设施进行设计和提供建议等，以发展与消费者的合作关系。
2、定价策略
定价策略是帮助公司达到营销目标的重要手段之一。管理人员必须通过制定价格策略，使自己的公司在进入目标国家和市场时，能够同时达到几个目标，在进军海外市场时尤其如此。在日本人所存在的每一个市场，他们都使用了市场占有率策略。他们在进入市场时，有意识地采用富有“侵略性”的廉价战术，以保障市场占有率，并进而确立长期的市场领导地位。日本产品的价格总是大大低于它的竞争产品，并以此吸引潜在的顾客。
在某些案例中，日本公司心甘情愿地接受由于定价低廉带来的亏损，他们 把这视作市场长期发展的一种投资。为此，在过去20年中，日本公司屡屡被指控“倾销”产品。当本田公司进入美国摩托车市场时，当时较大型的美国摩托车售价都在1000到1500美元之间，而本田摩托车的售价不过250美元。哈雷摩托车公司的资料表明，同样的车型，日本摩托车在日本本土的售价比它在美国市场的价格高139%。当美国公司以60美元的单价出售三级晶体管收音机时，日本的三级晶体管以14美元的低廉价格进入了美国市场，后来，它们甚至将价格压到了3.75美元的惊人水平。即使是在高科技领域，日本人也倾向于采用“侵略性”的定价策略。日本虽然早已是机器人工业的领先者了，但在进军世界市场的征途上，日本在80年代初推出的一系列低价机器人颇受好评，仅仅从价格上说，它们也比美国同类产品便宜不少。
日本在定价策略上的“侵略性”，与它整体的企业和营销策略是吻合的。日本人对产品的销量非常重视，他们通过大规模的生产取得规模经济效益，压低生产成本，进而攫取更大的市场占有率。对于消费者来说，较低的价格往往意味着较高的金钱价值，这一点对于日本产品非常有利。利用价格积累产品的销量和提高消费者的热情这两项短期目标都是为了达到一个更为广泛的目标：获得一定程度的市场占有率，而不是达到较为现实的利润。即：在短期内以低价格、低利润求生存，以积蓄获得长期市场占有率和较高市场地位的能力，并期望这种能力能够在未来带来丰厚的利润。
3、配销策略
无论一项产品具有多么优异的功能，拥有多么诱人的价格，如果它的销售渠道不够畅通，它就很难取得什么成就。对于日本公司而言，进入国际市场后的配销问题非常突出。当时他们不了解国际市场，而且曾经因为产品质量低劣而备受责难。许多日本公司囿于资源有限，无力发展自己的配销渠道，而国际市场的配销网络对日本的产品又很不友好，希冀通过他们敲开国际市场的大门是徒劳的。由于这些原因，日本人在配销策略上采取了一种折衷方式。
日本人已经认识到，他们在进入海外市场时将面临不可避免的障碍。因此，他们专注于特定的区域市场和突破点，尝试以此打开局面。他们不奢望在短期内席卷整个国际市场，相反，他们集中力量于某个特定的地区市场、某个特定的经销商以及特定的顾客群。他们从这里一步步向前推进，逐渐渗透到整个市场。在早期日本的市场进入策略中，地域性划分市场的色彩非常浓厚。当日本汽车业进军美国时，本田和丰田都把注意力集中在加利福尼亚州。他们从加州开始，逐渐熟悉了美国市场、美国消费者的口味和偏好以及与经销商做生意的方法，这些经验令他们受益匪浅。
日本公司对于自己的配销渠道和经销商非常重视。它们选择能够给它们带来高度市场含盖面的配销渠道进入市场。许多日本电视、收音机以及音响制造公司，最初都是通过大型美国零售联锁店渗透美国市场的，其中以东芝最为著名，它在进入美国市场的早期，将产品的80%交给史勒伯百货联锁店销售。
许多日本公司通过美国同行对他们的产品进行销售。这种策略有效地克服了日本公司在进入美国市场时，在配销渠道上的空白和进入市场的障碍。在早期日本市场进入策略中，这一做法非常普遍。50年代初，索尼公司进军美国时，它还没有自己的配销体系，当时它是通过美国公司出售其晶体管收音机的；在理光公司最初登陆美国复印机市场时，美国塞文公司对它的产品的销售助益良多；美国钢琴制造商斯特瑞克拉克公司曾经帮助日本山叶公司销售钢琴；而到了70年代末，日本高科技远征军同样靠这个方法打入了美国市场；富士通和日立公司都是通过安泰公司和英特尔公司等美国公司销售它们的小型计算机。
日本人对待经销商是颇为豪爽的。无论由谁销售日本产品，也不论他们对日本公司是否言听计从，这些经销商们从推销日本产品中所获得的利润总是高于推销其它产品。日本人希望借此提高经销商的积极性，以扩大日本产品的销售。日本人深信，对经销商让利的做法会使他们以前所未有的热情推销日本产品。事实上，当日本公司的产品默默无闻时，当他们依然苦于产品质量低劣的偏见时，以及当他们全力树立日本产品质量优良、服务周到的良好形象时，让利给经销商的做法确定起了相当重要的作用。
然而，在进军国际市场不久，日本人就发现，如果日本公司不能在海外建立起自己的配销体系和销售网络，它就很难对产品的配销进行控制，从而无法达到长期的营销目标。因此，日本人在初次进入市场不久，就着手建立自己的海外销售总公司。他们不仅从中获得了配销的宝贵管理经验，并且通过对地区性营销机构的控制，强化了日本公司在海外市场的营销能力。同时，这些矗立在世界各地的销售子公司在进一步的海外营销网络的拓展过程中起到了中坚作用。
4、促销策略
日本人在广告等促销活动中投入了相当大的财力，以支持他们推动产品配销与出售策略。这种做法在那些一开始就想以自己的公司名称推销产品的公司中屡见不鲜。在许多市场进入案例中，这些公司通过大量的地区性广告促进产品的销售，而且在大多数情况下，是由厂商和经销商联合从事促销活动。日本公司的促销活动以提高产品的知名度作为实现长期销售目标的重要手段，索尼、丰田、日产、松下、三菱、卡西欧等日本公司都极力树立自己公司的形象和产品信誉。从效果上看，以提高产品知名度为核心的促销策略发生作用的周期比较长，有助于获得消费者对企业的认可和公司形象的确立，以实现“放长线，钓大鱼”的长期目标。
丰田汽车进入美国市场所采用的促销策略即是针对目标市场，集中全力大作广告。为了提高丰田汽车的形象，他们在电视中大作广告宣传，使丰田汽车在美国家喻户晓、妇孺皆知。丰田汽车的广告内容由专家精心设计，尽量迎合美国人的喜好，绝不粗制滥造。这种“具有美国精神的进口汽车”的广告战，终于使丰田汽车名扬美国市场。