报复欲望和回避欲望：实用性和享乐性产品失败后消费者反应的性别差异，本文主要内容关键词为：欲望论文,实用性论文,差异论文,性别论文,消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2013年5月14日上午，第12届青岛国际车展开幕现场。一辆价值260万的黑色玛莎拉蒂总裁的车主因不满欧利行车行承认修车时把旧件当成新件的错误行为却迟迟不解决问题而怒砸豪车(中国新闻网，2013①)。与此同时，据英国《每日邮报》等媒体报道，中国各地国际机场上持续发生的航班延误事件在过去两个月引发了至少八起乘客在登机口抗议事件。这些愤怒的乘客被称之为“空怒族”(华商报，2013②)。
上述两则新闻表明，当消费者所购买的产品或者服务出现质量问题时，通过停止购买来避免遭受更多的损失或者被动地等待企业来解决问题已经不再是消费者的唯一的选择。他们还可以主动采取对企业具有伤害性的行为来报复企业、“以牙还牙”[1，2]。互联网技术的发展和普及更是将消费者的报复行为从私下扩散到网上。例如，他们可以在网络媒体上传播对企业的负面口碑，在视频网站上上传相关视频文件以扩大事件的影响，在社交网站里召集其他消费者采取集体行动。消费者试图通过这种伤害企业利益和声誉的方式来惩罚企业，寻求“公平”[3]。
鉴于消费者的报复行为在现实生活中不断提高的发生频率及其对企业的重大影响，近些年已有不少营销学者开始关注这一现象[1，4，5]。其中，Grégoire等[6-8]将消费者报复行为领域的最新研究成果与传统的有关产品/服务失败的文献进行有机结合，提出了一个“斗争-回避”的理论框架。他们认为，消费者的报复欲望是指消费者针对某企业的报复性情感，它是“斗争”策略的核心组成要素，并导致了绝大多数的报复性行为，如私下或者公开的恶性抱怨，蓄意损害企业财物，以及伤害企业的一线工作人员等。消费者的回避欲望则是指消费者希望与目标企业之间不再有任何联系[9]。它促使消费者采取“回避”策略，如停止光顾该企业以避免未来受到更多的损失和伤害、拒绝接受有关企业的任何信息。Grégoire[2，10]等认为，报复欲望和回避欲望是消费者面对产品/服务失败时的两种主要反应模式，其强度根据消费者与企业关系的强弱和时间的推移发生变化。
为了更加深入、全面地了解消费者在不同情境下的报复欲望和回避欲望，本文在前人研究成果的基础上首次关注消费者性别和产品失败类型对这两种反应的调节作用。首先，性别历来是营销理论中一个重要的市场细分变量，男性消费者和女性消费者在心理和行为等诸多方面存在巨大差异。例如，男性消费者在进行口碑传播时比女性消费者更在意信息的可靠性[11]。在商品购买过程中遭遇缺货时，女性消费者更多地表现为不购买替代品，而男性消费者则更愿意购买替代品[12]。在有关报复行为的研究领域，前人已经证实男性比女性更容易产生愤怒的情绪[13]，而且男性对报复行为的看法也比女性更加正面[14]。Huefner等[5]也发现，在实施报复行为时，男性消费者更多地采用破坏企业财物和偷窃产品的手段，而女性则倾向于使用传播负面口碑和给企业造成损失或者增加成本的手段。这些研究结果表明，产品或服务失败后男性消费者和女性消费者在报复行为和回避行为方面很可能存在显著差异。事实上，据国内电子商务投诉用户性别统计显示，在2012全年电子商务投诉中，男性用户占比68.50%，而女性用户仅为31.50%。女性用户在电子商务消费维权意识方面相对薄弱，遇到自身权益受侵犯时，更多选择了委曲求全与沉默[15]。但是，到目前为止国内外学者对消费者应对产品失败时的性别差异的探索十分有限。
其次，作为消费的对象物，产品本身的差异也会对消费后行为产生巨大的影响。因此，产品类型一直以来都是消费者行为研究中的一个重要影响因素。其中，基于核心产品属性的消费特征而形成的享乐品/实用品分类模型是营销理论中最具影响力的产品分类模型之一[16-18]。具体而言，享乐品主要由享乐型产品属性构成，以审美和情感体验为主要消费特征，如音乐CD和冰激凌。实用品则主要由功能型产品属性构成，以工具性和功能性为主要消费特征，消费目的是为了完成一项功能性或实用性的任务，如电话和打印机[19,20]。在本研究中，我们将享乐产品属性的质量问题导致的产品失败定义为享乐性产品失败，将实用产品属性的质量问题导致的产品失败定义为实用性产品失败。Chitturi等[17]研究发现享乐属性和实用属性提供的消费者利益分别用以满足消费者的促进目标和预防目标，而消费者对这两种目标的实现与否会产生不同的反应[21]。因此，我们有理由认为消费者在享乐性产品失败和实用性产品失败后的报复欲望和回避欲望会有所不同。遗憾的是，产品失败类型对消费者行为的影响尚未受到足够的关注，我们对其影响机制仍知之甚少。
为了填补上述理论空白，本研究深入考察男女消费者在经历实用性产品失败和享乐性产品失败后的报复欲望和回避欲望。我们发现，男性消费者比女性消费者产生更强烈的报复欲望，而女性消费者比男性消费者产生更强烈的回避欲望。此外，报复欲望的性别差异在享乐性和实用性产品失败中都十分明显，而回避欲望的性别差异则主要体现在享乐性产品失败的情景中。本研究的发现具有重要的理论贡献。它首次论证了消费者对产品失败的反应受到性别和产品失败类型的调节作用，从而使原有的消费者报复/回避理论体系更为完整。与此同时，本研究的发现也具有重要的管理启示。它可以帮助企业更加准确地预测和判断消费者对产品失败的反应，据此制定合理的补救策略以降低产品失败造成的负面影响并及时挽回顾客和赢回市场。
理论背景与假设
1、消费者的报复欲望和回避欲望
社会学和心理学领域的研究表明，当感知到对方犯错的时候，被冒犯方会产生报复欲望，即想要与对方扯平、更正其错误或为自己所受的伤害进行报仇的愿望或意向[9，22]。在营销情境下，报复欲望是消费者在经历了无法接受的消费体验后所产生的针对目标企业的报复性情感[1，2，7]。报复行为是报复欲望付诸行动后的行为表现，具体表现为恶意的抱怨、侮辱或者冒犯对方，甚至蓄意损坏对方的财物等[8]。Huefner等[5]通过对185个消费者报复的真实情景进行内容分析，提炼出6种主要的报复行为类别，分别是：(1)给企业制造损失或者增加成本(例如，提出额外的服务要求和故意下错订单)；(2)肆意破坏企业的公共财物；(3)扰乱企业的工作环境(例如，弄脏餐厅或者试衣间的地板)；(4)偷窃产品以报复企业；(5)抱着伤害企业的企图传播负面口碑；(6)针对一线工作人员的个人攻击(例如，语言侮辱、身体攻击和向其主管上级提供负面反馈)。Grégoire等[4]指出，报复欲望不等同于报复行为。由于客观环境的限制，消费者并不总是“能够”实施具体的报复行为，两者之间存在多个调节变量(例如，消费者的感知权力)。但是，报复欲望是报复行为直接且最重要的决定因素。因此，本研究着重关注消费者的报复欲望，而不是具体的报复行为。
已有研究发现，消费者的报复欲望主要由过程不公平[1]、责任归因[6]以及企业的背叛和贪婪[4]等消费者认知导致愤怒情绪所引发[23]。同时，消费者与企业的关系质量影响消费者的报复欲望。当消费者认为服务失败在企业的控制之外时，高质量关系下的消费者更倾向于原谅，从而产生较低的报复欲望。但是，当消费者认为服务失败在企业的控制之内时，高质量关系下的消费者“由爱生恨”，反而产生更强烈的报复欲望[2]。此外，研究者发现报复欲望随着时间的流逝而逐渐减退[24]，但是忠诚顾客的减退速度要明显慢于非忠诚顾客[10]。
当消费者被企业冒犯或感到自己受到了错误的对待时，报复欲望并不是他们唯一的反应。消费者还会产生回避欲望，即避免与企业继续接触从而减少进一步伤害的愿望或意向[25]。尽管报复欲望和回避欲望在一定程度上具有很强的相关性，例如它们的出现都只存在于人们无法原谅冒犯者的情况下[26]。但这两种欲望在本质上完全不同。在Grégoire等[10]提出的“斗争-回避”模型中，报复欲望是“斗争”策略的核心构成要素，是绝大多数报复行为的源泉。而回避欲望则促使消费者采取“回避”策略，停止光顾该企业以避免未来受到更多的损失和伤害，甚至还会刻意避免回忆起不愉快的消费体验并回避与企业相关的各种新闻报道等。也就是说，报复欲望导致主动行为，主要表现为对企业施加惩罚；而回避欲望导致被动行为，主要表现为主观逃避与企业的任何联系。值得注意的是，报复欲望和回避欲望虽然分属两种不同的反应，但是他们之间并不是“非此即彼”的互斥关系，而是可以同时存在。消费者的最终行为由两种欲望的不同强度以及各种情景因素等变量综合决定。
消费者的回避欲望与传统产品/服务失败文献中的“退出”意愿和行为紧密相关。这个领域的文献指出，在经历了不满意的产品/服务体验后，消费者倾向于退出与企业之间的交易而转向其他提供类似产品/服务的企业[27]。在探讨退出意愿的形成机制时，研究者发现消费者的不满意程度与退出意愿关系的强弱受到消费者特征，比如年龄、性别、教育程度和婚姻状态等的调节影响[28，29]，而企业针对产品/服务失败所采取的补救措施则直接影响消费者的退出意愿[30]。值得注意的是，本研究中的回避欲望比退出意愿具有更宽泛的内涵。回避欲望不仅仅包括停止与企业之间的交易关系，还包括遗忘与企业之间的不愉快接触以及避免再次接触与企业相关的信息等的愿望，并会随着时间的推移而逐渐增强[4]。
2、享乐性/实用性产品失败后消费者报复欲望的性别差异
失败的严重程度是指产品失败造成的各种损失(例如，财务损失、精神损失等)的大小，它与不满意程度和愤怒水平呈正相关关系[30]。Oliver[32]指出，不满意的消费者所感受到的负面情绪在强度上会从容忍到伤心再到后悔、烦躁和愤怒。其中，愤怒或生气与报复紧密相关，也是导致消费者产生报复欲望的最具影响力的情绪[7，23]。McCullough等[25]也发现，错误的严重程度影响人们实施报复行动的可能性。严重的错误往往会造成深远而持久的负面影响，从而促使人们采取报复行为。因此，我们认为产品失败的严重程度与消费者的报复欲望之间存在正相关关系。
H1：产品失败严重程度对消费者的报复欲望产生正向影响。
性别是一个普遍存在的社会类别，男性和女性在心理和行为上的许多方面都存在诸多差异。我们认为失败严重程度对报复欲望的影响在男性消费者群体中比在女性消费者群体中更强烈。首先，社会心理学研究发现，男性和女性在社会化的过程中会对不同情绪的社会接受度产生不同的认识。就愤怒情绪而言，由于女性认为这是不为社会所接受的情绪，因此男性比女性更容易感受到并表现出自己愤怒的情绪[13]。在消费情境中，Mittal等[29]发现女性消费者比男性消费者对不满意水平的忍耐力更强。在对10040个机动车消费者的调查中，研究者发现女性消费者的平均满意度要显著高于男性(4.28＞4.18，5分量表，1=非常不满意，5=非常满意)。这就意味着，面对同样严重程度的产品失败，男性消费者产生的不满意感和愤怒情绪会比女性消费者更加强烈，因此他们会产生更加强烈的报复欲望。其次，男性和女性对待报复欲望的态度不同。从社会角色的视角出发，男性往往被期望具有坚强的、粗暴的、好争斗的特点，其性别角色与鼓励各种形式的侵犯行为的社会规范紧密相关。与之相反，女性角色主要与关心他人以及维护良好的人际关系等社会规范有关，强调减少对他人的伤害[32]。因此，男性对报复持有比女性更加积极的态度，对参与报复行为的接受程度也更高[14，33]。这些研究结果表明，即使男性消费者和女性消费者产生了同等程度的不满意和愤怒情绪，女性消费者也会因为自身性别角色的约束而压制报复的欲望。综上所述，我们提出以下假设：
H2：产品失败的严重程度对报复欲望的影响在男性消费者中比在女性消费者中更强。
社会心理学研究发现，攻击和报复行为上的性别差异源于性别角色的定位和文化规范[32]。但是，如果环境中存在一个恰当的理由来解释攻击和报复行为(如对方的挑衅)，那么这种性别差异就会消除。女性会有意识地忽略角色定位和文化规范，从而表现出与男性一样强烈的愤怒和报复欲望[34]。基于这一研究结论，我们认为与享乐性产品失败相比，消费者在报复欲望上的性别差异在实用性失败时会减少。
已有研究表明，消费者产生的消费行为由两类动机驱动——享乐动机和实用动机。前者体现了消费者对审美价值和情感价值的追求，后者则反应了消费者对完成目标和解决问题等功能性价值的追求[16，18]。与这两个基本动机相对应，某些产品属性以感觉、体验和想象为主要消费特征，向消费者提供享乐价值，被称为享乐属性。另外一些产品属性则以认知驱动、工具性和目标导向为主要消费特征，向消费者提供功能价值，被称为实用属性[17]。据此，我们提出，享乐性产品失败源于产品的享乐属性出现质量问题，而功能性产品失败则源于产品的功能属性出现质量问题。这两种失败类型既可以在产品水平上进行划分(享乐品和功能品的失败)，也可以在产品属性水平上进行划分(同一产品的享乐属性和功能属性失败)。
前人研究发现，享乐属性和实用属性实现消费者不同类型的目标：享乐属性主要满足消费者的促进目标，而实用属性主要满足消费者的预防目标[35]。根据调节聚焦理论，预防目标是指那些应当得到满足的基本目标，如避免损失和确保安全；而促进目标是人们渴望能够满足的目标，如收获、发展和成长[36]。在产品消费的情境下，预防目标主要是消除或极大地减少痛苦体验，但促进目标主要是显著地增加快乐的体验。以汽车为例，预防目标的实现主要依赖其安全性能和几年/几万公里无故障运行的质量保证(实用属性)，而促进目标的实现则主要依赖其驾驶舒适度和打动人心的外观(享乐属性)[17]。因此，实用属性具有“必须实现”的特性，是消费者首要关注的产品属性，它的表现直接决定消费者能否实现功能性目标，是否会因为遭受损失而感到痛苦和受到伤害。只有在实用属性表现良好，预防目标得以实现的前提下，消费者才开始关注享乐型属性，追求快乐的消费体验。因此，我们认为与享乐性产品失败相比，实用性产品失败意味着产品没有实现其最基本的功能价值，这就为消费者的报复行为提供了一个充分的理由。这一理由的存在会降低女性消费者和男性消费者在报复欲望上的差异程度[34]。因此，我们假设：
H3：性别对产品失败严重程度影响消费者报复欲望的调节作用在享乐性产品失败情境中比在实用性产品失败情境中更为显著。
3、实用性/享乐性产品失败后消费者回避欲望的性别差异
我们认为产品失败的严重程度与消费者的回避欲望呈正相关关系。这是因为，当消费者经历产品失败时，他们害怕企业会拒绝承认错误并拒绝退货[37]，并害怕未来的联系和购买会造成更大的损失和伤害[10]。而害怕是回避欲望的重要前置因素[38]。与愤怒情绪产生报复行为相反，害怕情绪引发的行为主要表现为退缩、取消和回避[39]。产品失败的程度越严重，其对消费者造成的负面后果就越持久，消费者产生的害怕情绪会越强烈。同时，持久的负面后果会提醒消费者继续通过与企业“保持距离”来进行自我保护[25]。事实上，在服务营销领域已有研究表明，服务失败的严重程度与消费者满意和重购意愿之间存在负相关关系[30]。因此，我们认为产品失败的严重程度对消费者的回避欲望产生正向影响。
H4：产品失败的严重程度对消费者的回避欲望产生正向影响。
关于性别差异的研究表明，由于女性在生理力量上比男性要弱小，与男性相比，女性在面临危险的时候会觉得自己更容易受到伤害[40]。因此，经历同样程度的产品失败体验后，女性消费者可能比男性消费者产生更强烈的害怕情绪，担心自己再次成为产品失败的受害者[41]。另外，对消费者而言，继续光顾已经发生产品失败的企业或者与该企业继续保持联系是一种冒险行为，它可能会再次导致负面的结果。由于女性的行为方式比男性更为谨慎，她们做出冒险行为的可能性比男性更小[42]。在针对机动车消费者的大样本调查中，Mittal等[29]也发现不满意与回避行为(即不再继续购买)之间的关系强度在女性消费者中比在男性消费者中略大。因此，我们认为产品失败的严重程度对女性消费者回避欲望的影响要比对男性消费者的影响更强烈。
H5：产品失败的严重程度对回避欲望的影响在女性消费者中比在男性消费者中更强烈。
由于享乐属性和实用属性具有不同的消费特征，消费者对两种产品属性的评价过程也有所不同。享乐属性提供基于感觉、想象和情绪体验的产品价值。因此，消费者倾向于根据自己的主观感受对享乐属性做出评价，从而使得其评价具有明显的主观性特征。相反，实用属性提供基于目标和任务完成的产品价值。因此，消费者的评价主要依据该属性在多大程度上实现了预期功能或者完成了预期任务，从而使其评价具有更高的客观性[18]。基于这些研究结果，我们认为与享乐性产品失败相比，在实用性产品失败的情况下男女消费者在回避欲望上的性别差异更小。这是因为实用属性的评价标准相对更加客观，男性消费者和女性消费者更容易对产品表现和继续购买产生的风险形成一致的判断，从而使得男性消费者产生与女性消费者同样强烈的回避欲望。
H6：性别对产品失败严重程度影响消费者回避欲望的调节作用在享乐性产品失败时比在实用性产品失败时更为显著。
我们将上述研究假设总结在图1的研究模型中(参见图1)。c
图1 研究模型与假设
1、实验设计和被试
共有150名来自北京某综合性大学的学生通过校园招募的方式参与了本次实验(女性占53%；被试平均年龄为22岁)。实验采用2(产品失败的严重程度：高和低)×2(产品失败的类型：实用性和享乐性)×2(性别：男和女)的组间因子实验设计。男性和女性被试在到达实验室后被随机安排到4个不同的实验组。在完成实验后，每一位被试可以获得15元的现金回报。
2、刺激物设计和前测
本次实验的刺激物为一段关于某品牌(其品牌名“SUMJET”为虚构)MP3播放器出现质量问题的文字描述。在操纵产品失败的类型时，为了避免因采用不同产品而产生其它干扰因素，我们在不同的实验组均采用同一产品——MP3播放器，但改变出现质量问题的产品属性。
在正式实验开始前，我们通过前测实验1选择合适的产品刺激物。通过对方便样本的访谈，我们首先选择了三种大学生消费者熟悉的产品——笔记本电脑、太阳镜和MP3播放器，针对每一种产品又选择了四个重要的产品属性，包括两个实用属性和两个享乐属性。其中，笔记本电脑的实用属性是电池续航能力和内存大小，享乐属性是电脑外观和音响质量。太阳镜的实用属性是镜片清晰度和镜框质量，享乐属性是镜片颜色和镜框外观。MP3播放器的实用属性是电池续航时间和按键灵敏度，享乐属性是播放器的外观和音质。在前测实验1中，我们让被试(N=22)对每一个产品的每一个属性的享乐价值、实用价值(该产品属性具有多少实用/享乐价值？1=完全不具有，7=具有非常高的实用/享乐价值[35])以及熟悉度(你熟悉该产品么？1=完全不熟悉，7=非常熟悉)和决策重要性(该产品属性对你的购买决策有多重要？1=完全不重要，7=非常重要)进行打分。
刺激物产品的选择基于以下三个标准：(1)消费者熟悉产品并具有消费经验；(2)产品属性在享乐价值和实用价值上存在显著区别；(3)产品属性对消费者的购买决策具有较高的重要性，且产品属性之间在重要性上不存在显著差别。多重度量方差分析显示MP3播放器比其它两种产品更加合适。具体而言，MP3播放器的电池续航时间和按键灵敏度具有明显的实用价值
我们通过改变产品属性的表现来实现对产品失败严重程度的操控，并通过前测验证操纵的结果。在前测实验2中，我们要求被试阅读一段有关产品失败的描述，然后对MP3播放器的失败程度进行评价[25](α=0.911)。在经过多次前测和修改之后，四个实验组的刺激物最终确定。最后一次前测(N=44，其中女性为36%；被试平均年龄为25岁)的结果表明，与低水平失败组相比，高水平失败组的被试认为产品失败的程度更为严重(
，F(1，42)=18.284，p＜0.001)，且失败类型对严重程度没有影响(F(1，42)=1.108，p=0.299)。
3、实验过程和实验结果
(1)实验过程
在实验正式开始前，被试需要先观看2至3分钟的自然风景视频，以避免实验的结果受到被试在实验开始前的情绪干扰。视频结束后，被试会看到一段关于MP3播放器产品出现质量问题的文字描述。在实用性产品失败组，轻微失败组的被试看到的产品问题描述为：“前不久，你花429元购买了一个‘SUMJET’品牌的MP3播放器。然而，用了一周后你发现这个MP3的电池续航能力不太强，持续播放音乐的话4个小时左右就没电了。而且，这个MP3有一个按键的弹性不是很好，偶尔一次会出现无法立即弹回的现象。”严重失败组的被试则看到：“前不久，你花429元购买了一个‘SUMJET’品牌的MP3播放器。然而，用了一周后你发现这个MP3的电池续航能力很差，持续播放音乐的话2个小时不到就没电了。而且，这个MP3的按键弹性也很差，经常会出现按下后无法正常弹回的现象。”在享乐性产品失败组，轻微失败组的被试看到的产品问题描述为：“前不久，你花429元购买了一个‘SUMJET’品牌的MP3播放器。然而，用了一周后你发现这个MP3的外壳比较容易粘灰尘和留下指纹印，导致外观显得有些脏。而且，这个MP3的音质也不是很好，将音量调得较大时会出现轻微的杂音。”而严重失败组的被试看到：“前不久，你花429元购买了一个‘SUMJET’品牌的MP3播放器。然而，用了一周后你发现这个MP3的外壳出现了掉漆的现象，导致外观颜色不均非常难看。而且，这个MP3的音质也很差，播放音乐时有明显的杂音。”
阅读完成后，被试花1分钟的时间想象自己正在经历这样的产品失败，然后报告报复欲望和回避欲望。根据Grégoire等[10]的研究，我们采用5个题项测量报复欲望：对于这次产品失败，我想要(1)采取行动让这个品牌陷入困境；(2)以某种方式惩罚这个品牌；(3)给这个品牌制造麻烦；(4)报复这个品牌；(5)让这个品牌受到应得的惩罚(α=0.879)。我们用4个题项测量回避欲望：对于这次产品失败，我想要(1)尽可能地与这个品牌保持距离；(2)忘掉这个品牌，就像这个品牌不存在一样；(3)避免再购买这个品牌的产品；(4)断绝与这个品牌之间的任何联系(α=0.581)。所有回答均在7分李克特量表上完成。接着，我们测量被试感知的产品失败严重程度：(1)你觉得这次产品失败是一个多大的问题？(2)这次产品失败给你造成多少不便之处？(3)你对这次产品失败感到多生气？(4)总体而言你觉得这次产品失败有多严重？[30](α=0.853)，以及四个属性的享乐价值和实用价值。最后，被试提供自己的人口统计信息，包括性别，年龄和每月可支配收入等。
(2)操控检验
通过对被试感知的产品失败严重程度的2×2×2方差分析，我们发现操纵的产品失败水平对消费者感知有显著的影响(F(1，142)=8.932，p＜0.01)。高水平失败组的被试感知到的产品失败严重程度要明显高于低水平失败组的被试(
=4.744＜
=5.372)，说明我们成功地对产品失败的严重程度进行了操控。产品失败类型(F(1，142)=0.057，p=0.812)和性别(F(1，142)=0.943，p=0.333)对被试感知的严重程度均没有显著的影响，也不存在与产品失败水平的显著交互效应(产品失败类型与失败水平的交互效应，F(1，142)=2.742，p=0.100；性别与失败水平的交互效应；F(1，142)=0.040，p=0.842；三个变量间的交互效应，F(1，142)=0.031，p=0.859)。之后，我们对四个产品属性的享乐价值和实用价值进行多重度量方差分析，发现结果与前i测结果一致。
(3)报复欲望的主效应和交互效应
我们以产品失败的严重程度、失败类型和性别为自变量，对报复欲望进行2×2×2方差分析。分析结果显示，产品失败的严重程度对消费者的报复欲望存在显著的正向影响(
=3.643＜
=4.142，F(1，142)=7.448，p＜0.01)，从而验证了假设H1。除此之外，我们没有发现其他因素对消费者的报复欲望存在显著的主效应。
同时，我们发现产品失败的严重程度和性别对消费者的报复欲望存在显著的二维交互效应(F(1，142)=3.997，p＜0.05)。如图2所示，失败严重程度对男性消费者的报复欲望的影响(F(1，142)=10.218，p＜0.01)要比对女性消费者(F(1，142)=0.298，p=0.588)的报复欲望的影响更显著。因此，假设H2得到了支持。此外，我们发现产品失败的严重程度、性别和失败属性的类型对消费者的报复欲望的三维交互作用并不显著(F(1，142)=1.048，p=0.385)，所以假设H3没有得到支持。可能的原因是，尽管我们对产品失败严重程度的操纵使被试产生了一定程度的报复欲望，但是这种反应并不十分强烈(报复欲望的各组均值在3.5到4.5之间，7分量表)。因此，即使是严重的功能性产品失败，还是未能给女性被试一个足够强大的理由使其摆脱自我性别角色所带来的约束而表达出强烈的报复欲望。
图2 产品失败的严重程度对消费者报复欲望影响的性别差异
(4)回避欲望的主效应和交互效应
我们以同样的方法对有关回避欲望的三个假设进行验证。结果表明，产品失败的严重程度对消费者的回避欲望存在正向影响(=5.338＜=5.592，F(1，142)=3.753，p=0.055)，因此假设H4得到验证。同样，我们也没有发现其他因素对回避欲望存在显著的主效应。
与此同时，我们发现产品失败的严重程度和性别对回避欲望的二维交互效应在统计上并不显著(F(1，142)=0.251，p=0.617)，因此假设H5没有得到支持。但是我们发现，该二维交互效应的作用方向与我们的假设一致：失败严重程度对女性消费者回避欲望的影响(F(1，142)=3.277，p=0.072)比对男性消费者(F(1，142)=0.944，p=0.333)回避欲望的影响更显著。
此外，我们还发现产品失败的严重程度、性别和失败类型对消费者的回避欲望存在显著的三维交互作用(F(1，142)=4.649，p＜0.05)。具体而言，在享乐性产品失败的情境下，消费者的回避欲望存在显著的性别差异(F(1，74)=3.714，p=0.058，见图3a)。失败严重程度对回避欲望的影响在女性消费者中比在男性消费者中更加显著。但是，在实用性产品失败的情形下，消费者回避欲望的性别差异并不显著(F(1，68)=1.307，p=0.257，见图3b)。所以，本研究的假设H6得到了支持。
图3a 享乐性产品失败下失败的严重程度对消费者报复欲望影响的性别差异
图3b 实用性产品失败下失败的严重程度对消费者报复欲望影响的性别差异
总结与讨论
1、主要结论
本研究采用实验的方法考察了消费者性别和产品失败类型(实用性失败和享乐性失败)在产品失败严重程度影响报复欲望和回避欲望过程中的调节作用。首先，我们发现产品失败的严重程度对消费者的报复欲望和回避欲望都存在显著的主效应。此外，产品失败的严重程度对报复欲望的影响在男性消费者中比在女性消费者中表现得更为明显。并且，这种性别差异在实用性和享乐性产品失败中均存在。与此同时，产品失败的严重程度对回避欲望的影响在女性消费者中比在男性消费者中表现得更为明显，但这种性别差异只存在于享乐性产品失败中。我们的研究假设中有两个假设没有得到支持(H3和H5)。但是数据显示，这两个效应的作用方向都与我们的假设一致，只是在统计上没有达到显著水平。我们认为可能的原因是我们让被试阅读一段产品失败的描述并想象自己正在经历描述中的情景。尽管这种投射的方法可以在一定程度上让被试产生类似于现实生活中的对产品失败的反应，但是引起的反应强度与真实经历还是有一定的距离。在样本量较小的情况下，就可能导致结果不显著。因此，未来的研究可以通过田野实验的方法让被试体验真实的产品失败，从而增加回避欲望和报复欲望的强度，再次验证假设。
2、理论意义
Hirschman[28]提出，顾客在遭遇不满的消费经历后会采取向他人抱怨的“出声”行为和不再光顾的“退出”行为。在实证研究的基础上，Bechwati等将这种“出声”行为发展为报复行为[1]，而McCullough等[9]则将“退出”行为发展为回避行为。之后，报复欲望和回避欲望及其相关行为表现开始受到学者们越来越多的关注。在现有的相关文献中，学者们关注的问题主要是导致顾客产生报复欲望和回避欲望的因素[4，8]以及报复欲望和回避欲望会使消费者产生哪些行为[1，3，5]。但是，关注哪些因素会调节消费者的报复欲望和回避欲望的研究却相对较少。这个问题的答案十分重要，因为它可以帮助我们更全面地了解在什么情况下产品失败才会导致报复欲望和回避欲望。
基于前人的研究成果，本研究从消费过程的两大组成要素——消费者和产品出发，首次研究了消费者性别和产品失败类型对消费者报复和回避欲望的影响，丰富和完善了相关领域的理论体系。首先，本研究在再次验证失败的严重程度与消费者的报复欲望和回避欲望存在正相关关系的基础上，进一步考察了消费者的性别差异在此影响过程中的调节效应。在已有的研究中，研究者主要从宏观环境因素的视角出发探讨了文化背景对消费者报复和回避欲望的调节作用[43]，或者从关系视角出发去研究消费者与企业间的关系质量对消费者报复和回避欲望的影响[2，10]。但是，针对消费者自身性别差异的影响的研究却十分有限。消费者的性别是营销理论中的一个重要的市场细分变量，容易识别且对消费者行为有重要的影响。本研究依托社会心理学，以男女消费者在心理机制上的差异为理论基础，首次探讨了他们在应对产品失败时的不同反应，从而使现有的消费者回避/报复理论体系更为完整。其次，本研究还进一步发现了产品失败类型会调节消费者回避欲望中的性别差异。以往关于享乐品/实用品的研究主要在产品层面上考察消费者对享乐和实用价值的认知[19]。考虑到大多数产品具有多个产品属性，且同时在享乐和实用两个维度上传递价值[17，44]，本研究在产品属性的层面上探讨消费者对不同类型的产品失败的反应，并证明消费者回避欲望中的性别差异受到出现质量问题的具体产品属性的影响。这一研究发现使我们能够更加深入、细致地了解消费者在不同情境下对产品失败作出的不同反应，从而对消费者报复/回避理论体系的进一步发展作出了贡献。
3、营销实践价值
产品质量问题在现实生活中并不少见，全世界各国关于各类产品问题报道屡见不鲜。据中国国家质检总局缺陷产品管理中心统计，仅在2010年12月，美国就召回产品25次，欧盟召回产品190次，日本召回产品24次。报复和回避行为作为产品失败后消费者对企业的回应性行为随着互联网的发展和普及也变得越来越具有影响力。例如，顾客可通过企业网站的评价系统、第三方的点评网站，以及网络社区等社交网站迅速地让公众获知负面信息，这会极大地损害产品、品牌和企业的声誉。所以，研究产品失败后的消费者报复和回避欲望具有重要的应用价值。企业可以根据其生产或销售的产品类型，以及其主要顾客的性别，来预测和判断产品失败后消费者的行为反应，并据此制定补救策略。
首先，本研究发现失败严重程度对报复欲望的影响在男性消费者群体中比在女性消费者群体中更强烈。所以，在出现产品失败的问题后，企业需要对男性消费者尤为关注，并迅速采取可降低消费者愤怒情绪的补救措施，如主动承担责任和承认错误、提供产品退换等，以避免男性消费者对企业采取报复行为。其次，我们发现在享乐性产品失败情景中，产品失败的严重程度对于女性消费者的回避欲望的影响要比对男性消费者的影响更显著。在一定程度上，消费者的回避行为可能比报复行为更为严重。这是因为回避行为下的消费者避免与目标企业有任何的联系和接触，这使得企业更加难以对这部分消费者采取补救行为。在这种情况下，企业不仅需要通过促销等方式来吸引顾客再次光顾，还应立即采取打消顾客的疑虑和畏惧的措施，如开诚布公地公关和提供更高程度的产品保证，来降低消费者对继续购买的风险感知，而这对于那些以女性消费者为目标市场的企业而言更为重要。
4、局限与未来研究展望
首先，本实验采用情境投射的方法，通过让被试想象自己正在经历实验材料中所描述的产品失败来回答相关问题。由于本文研究的报复欲望是一种强烈反应，需要在强烈的刺激下才能引发，因此情境投射的操作方法可能存在刺激强度不够的局限性。尽管在本实验中被试在接受刺激后表现出了一定的报复欲望，但强烈水平处于中等程度(3.5到4.5之间，7分量表)。这可能是导致部分研究结果边际显著(0.05＜p＜0.06)的原因。在今后的实验中，研究者可以从两个方面改进实验情景的设计。一方面，研究者可以改变对产品失败情境的描述。例如，在产品失败给消费者造成了身体或者精神的伤害，或者消费者发现产品质量问题，获得维修服务之后再次经历产品失败的情境下，被试可能更容易激发出强烈的报复欲望。另一方面，研究者可以改变刺激物的媒介来增强被试体验的真实感。例如，研究者可以录制一段产品失败的视频让被试观看，从而帮助他们融入这个情境并通过移情过程激发出强烈的报复欲望。其次，本研究虽然发现了消费者性别和产品失败类型对产品失败后消费者报复和回避欲望的调节作用，但并没有对其背后的心理机制进行实证检验。由于报复欲望和回避欲望都与情绪紧密相关的构念，所以未来的研究可以通过测量产品失败后消费的负面情绪进一步探索消费者性别和产品失败类型调节消费者的欲望和回避欲望的过程机制。最后，本研究选择MP3的电池续航能力、按键灵敏度、外观和音质作为出现质量问题的产品属性。这一选择基于两个标准：第一，它们具有明显的实用属性或享乐属性。其次，它们对消费者的购买决策具有很高的、相似的重要性，从而确保产品失败的情境描述能够激起被试的报复和回避欲望。但是，消费者判断不同产品属性的质量问题的难易程度可能不同。例如，按键质量的好坏相比音响效果更容易判断。不同的难易程度不仅会影响消费者对产品失败程度的判断，也会影响他们对产品失败的归因。在本研究中，我们通过检验被试所感知的产品失败程度来控制前者的影响，但是对产品失败的归因没有进行深入探讨。未来的研究可以在现有模型中加入归因这一变量，从而对消费者的报复欲望和回避欲望的形成机制进行更加全面、深入的探索。
①“暴力维权：车主怒砸豪车”中国新闻网，2013年5月16日，http://www.chinanews.com/shipin/2013/05-16/news217067.shtml。
②“客机晚点逼出‘空怒族’”华商报(网络版)，2013年7月31日，http://hsb.hsw.cn/2013-07/31/content_8505907.htm。
标签：女性消费论文;