网络商务声誉博弈新论，本文主要内容关键词为：新论论文,声誉论文,商务论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、理论综述和本文研究背景
声誉是商务的支撑点，网络商务更甚（注：网上市场中零售商和消费者在时间和空间上的分离，从而使得信誉是网上交易得以顺利进行的一个很重要的因素。）。当前网络商务欺诈现象日益增多，使得网络经济出现发展性障碍（注：http://www.ibd.com.cn/b aipishu/index.htm，2002年中国企业因为信用缺失而导致损失5855亿元，信用缺失使企业间交易成本提高。并援引http://www.ic3.gov/ media/annualreports.aspx美国互联网诈骗投诉中心数据，2004年有 207449件网络诈骗投诉，比2003年增加66.6%；而2005年有231193件投诉，增长11.6%。）。究其本因，核心是网上支付和物流配送，而这两者在信用本质上又是一致的，均是单边信用模式（注：所谓单边信用，指以网站的信誉为基础，网络商务表现为通过建立网上商店的方式进行，在取得商品的交易契约后，购买方将货款支付到网站指定的账户上，网站收到货款后才给购买者配送货物，网络交易中典型的单边信用案例当属Dell公司。）。因此，网络声誉博弈问题的研究可以简化为网络销售商诚信与欺诈博弈。在中国，网络商家推出第三方支付制度，正是声誉博弈结果的体现。而著名商务网站e-bay，亦极为重视声誉博弈，在全球范围推行交易者互评、实名制以及网上社区等制度，使之商务价值顿升。
网络商务声誉理论的国外研究大致可归为三类。一是商务声誉系统论。它以美国哈佛大学巴乌尔教授为始，巴乌尔(1960)提出了商务风险的认知和控制；卡宁汉姆 (1990)进一步发展并提出了网络风险双因素理论；之后Robert Axelrod(1994)[1]提出了“shadow of
the future”理论，使得人们对网络商务中的风险及控制得到基础性认识。二是商务声誉效应论，如美国的R·泽尔腾(1998)[2]提出了“连锁店”悖论，他从效应激励制度方面研究网络声誉；之后布鲁斯·萨瑟多特泽(1999)[6]以社会交互作用(social interaction)理论来解释和分析网络声誉，强调诚信促使经济进步。[3]三是商务声誉博弈论。它以克瑞普斯、米尔格罗姆、罗伯茨和威尔逊四位学者为代表，并以所创立的KMRW声誉管理模型 (1982)[4]为标识。他们通过建立一个声誉模型，解释了在一些长期的交易关系中，交易各方都会致力于形象与声誉的建立和维护，以期获得长期的合作收入，其实质是解决不完全信息动态重复博弈的均衡问题。
相比之下，国内学者的研究较为零散。潘勇(2003)[5]从信息非对称角度出发，提出了基于柠檬问题的网络“声誉链”管理理论，颇有新意。卢福财、胡子波(2005)[6]考察了网络组织成员的博弈行为，认为经济政策的不稳定性是造成企业网络成员缺乏长期合作信心的重要原因，由此企业没有兴趣去建立自己的长期声誉，导致一次性的博弈现象和短期博弈现象，最终形成企业间缺乏合作或“合作终止”。
综观国内外对网络商务声誉问题的研究，可以看出，各理论研究中均较为注重信用制度（注：一般的，信用是构成声誉的基础，声誉是若干信用项目的总和，本文对这两词不加更多的区分，认定二者间是自然互补关系。）在网络环境下的变革和建立，个别理论尤为强调信用中介的介入。笔者认为，网络商务中单边信用模式的存在，使得对声誉的研究重心必然要放在销售者行为上。或许也是因为研究购买者的声誉没有更多的意义。相反，网络销售商过去的销售声誉是很重要的影响因素，且这个前提是很容易得到和理解的。网络销售商的某种声誉的存在直接反映为消费者在其后的若干时期会更多地访问该网站，并更愿意为其所信任的网上销售商支付一份额外溢价，从而积累和传递商家声誉。与此同时，在任何时期内，网络销售者欲图实施欺诈销售行为的利润动机都可能是存在的，这就意味着在网络商务声誉全部的博弈分析中必须主要考虑销售商行为。
从最表面层次入手来细分网络商务销售商，可以发现，已经具有一定声誉的商家和那些市场新进入者，他们在诚信销售和欺诈销售之间的选择行为和动机有着极大的差异。拥有一定声誉的商家显然深谙商务声誉维持和欺诈所得之间的博弈行为。或者可以这样说，他们已经获得较好的序贯理性思维和绩效：即假如不计声誉损失而进行欺诈销售，商家确实得到额外的利润；但与此同时，因为欺诈销售，声誉必然减少将带来更大损失，企业得不偿失。一旦声誉能够带来经济上的良性循环，任何厂商都要追求这一良性博弈结果。由此不管是传统的企业还是网络商家，都非常重视声誉的保护性建设和价值管理（注：最简单的例子就是电脑网络直销商Dell，其声誉价值很高，所以它绝不会为了小利而去欺诈销售，丢失声誉和市场。）。相对应的是众多新进入者，其个体销售动机和行为差异较大。这里不排除存在一些刻意欺诈的销售商，即纯欺诈者（注：一般认为，纯欺诈销售行为多发生在C-C商务之中。
）。该类销售者利用第三方商务网站信用制度的管理缺位，先行进行若干“关联交易”以获取信用等级评价，此后便以较强的“声誉”价值吸引商品购买者。而一旦发生高额网络支付后，销售者马上销声匿迹。值得注意的是，该欺诈销售者瞬时改头换面，即使上一次欺诈行为刚刚结束，欺诈者立时又以另一个商人身份出现，之后继续在该商务网站上进行欺诈。这类纯欺诈者，实际上是冒着道德和法律危险来从事经营，他们不断地使用新的注册名，不断地进行欺诈。热思尼科和泽科毫瑟(2001)[7]认为，对此类销售者一般不能以经济手段制约，应予以法律管制（注：例如，即使是在e-bay这样的高声誉网站上，仍然有一些专业欺诈者，由于e-bey认证的不是销售商的公民身份，而只是网站注册的ID，所以欺诈者可以避开黑名单记录，换个注册名可以进行新一轮欺诈。）。
对于大多数市场上新进入者而言，纯欺诈者是较少的，或者说，初始时期就实施欺诈销售行为的可能性不大。即便是各商家对未来收益的预期不同和利润的不稳定，会潜在地引起商家的声誉管理分化，但是一般而言，新进入者对未来利润预期是较高的，图1描述了一个典型的商家的预期收益和为建设声誉必需成本支出的关系，每条曲线
表明了在给定的预期利润期望
的情况下，销售商者为一个变动的数量n所愿意支付的成本。当
，利润预期实现，销售商声誉建设成本支出意愿函数P(n,n)上的点为
。图1旨在说明，在实际经营过程中，商家会在第一时期内努力建设和保持诚信销售行为，试图建立和获取声誉。这个时期内需要资本投入或者让利，但至少不会有大规模欺诈发生。商家的目的很直接，就是以一定的成本建立起一个较好的销售声誉，并期望此后进入良好声誉展示期时，其声誉的价值将得以体现，而商家的利润也将迅速增长。
核心问题随即出现。一旦利润预期不能如期实现，或者当利润增长不及预期时，新进入者在经营过程中可能面临继续较高成本维护声誉或实施欺诈以获取利润的选择权衡了。可能有些厂商将继续维持诚信销售，但现实网络商务经济中，有相当一部分厂商转为欺诈销售者。从诚信销售转向欺诈销售，这是声誉危机的开始。如何防范和规制？这就是我们要解决的问题。显然，应该从在经济制度设计上来支持和鼓励网络商务声誉的维护和扩散。而我们的任务就是要对坚持诚信销售的商家给出较适当的某种经济理论支持。正是基于这种理性原则，本文将建立数理模型，试图计算出一种临界条件，以确保销售者不会出现欺诈而始终保证诚信销售，并能够利用这种较好的声誉价值实施若干竞争策略，获取比欺诈所得更高的利润。这实际上是从理论上对我国网络经济的健康发展提供一些制度设计依据。
图1 预期利润下的声誉建设成本支出意愿图
二、网络商务声誉博弈分析
假定网络市场上待售商品的生产成本是某常数值或保持零边际成本。这种假设使得下一步进行分析的经济环境非常简单，但是存在一个缺陷，即可能不能有效区分两种情况：一是其中有些产品边际成本是零（注：数字产品复制成本接近零已为人们所认识。），这种情况是较为理想的，可以避免考虑成本的变动影响模型分析效果；二是有些产品边际成本肯定不为零（注：网络上数字产品的复制边际成本几近于零，而传统产品即使数字化后放到网络上传播，其边际成本仍然是传统产品的制造边际成本，其值一般不为零。）。对这个缺陷的弥补是假定对于边际成本不为零的产品，是不能够被其他厂家生产或者不能够在传统市场上销售，即商品生产成本是独特并固定的常量。再者，这里不考虑网络商务拍卖因素（注：网络拍卖是一种重要的商务形式，是商务声誉博弈的重要因素。本文为了使得模型简单化，暂时不考虑网络拍卖因素。参阅文献[8]。）[8]，只是将商品的价格视为市场外生变量，以保持模型的简单化。如此建立模型的目的就是用来分析网络销售欺诈性动机条件问题，并进一步分析在单一、固定的价格机制下，有关网络商务战略声誉的建立和博弈。
一般的，网络商务都具有网下物流配送成本，设为C(C＞O)。当然任一销售者在物流配送方面可以是诚信的、也是可以欺诈性的。即当购买者进行网上支付之后，销售者中的诚信者将保证派送其产品，他们将建立网络声誉；而欺诈者只是收钱不发货，他们将损失网络声誉。进一步，还假设在某一个时期内，销售者在网上报价只有一个，事实上，网上价格的信息不对称程度较传统市场要低一些，即不会同时出现两个页面、两种报价。显然，在这样的情况下，在每一个时期，销售者之所以选择守信行为或者欺诈行为，必然是因为他们各自对预期收益的理解不同，这里可以表示为
。由此，问题转为，模型需要解决的是如何得出分析结果，即在一个特定的时期，销售者配送时可能会给哪一部分汇款购买者发货，而对其他一些人不发货。
不能简单地以一次交易来评价销售商行为，事实上，网络销售商正是因为销售率的持续低迷，才引发销售欺诈行为。这里不能不考虑销售率问题，一个最简单的原则就是，高声誉将带来销售率提升，而差声誉将降低或者毁灭销售率。此处令
为以某种方式（诚信或欺诈）销售后得到消费者信息反馈后继续销售商品a能够得到的销售率，以公式
表示。式中，
表示t=0时的销售率，而
是指经历t时间后总的成功销售量。假定所有的消费者在第一次交易结束时都有相应反馈，或因为欺诈而报告以追索，或建立好感而继续下一次购买。可以看出，实质上就是销售者建立的诚信声誉或持有信用等级的反映。同样对于商品b，也会有
。从形式上看，可能存在着高价格商品的销售率低于低价格商品的销售率的现象（注：应该说，大多数情况下，这种假设是可以成立的，但是不排除廉价商品由于过时或者消费者追求炫耀性商品而更加愿意频繁购买高价商品。）。所以，此处为了使问题简单化，我们假定商品a和商品b的市场销售率之间存在下列关系：
，式中α∈(0,1)，由此决定
（注：这种设定是可行的，事实上，假如设定
，其分析结果也是类似的，不会引起后文中所得出的结论的变化。）。为保持一致性，假定初始时期a、b两种商品之间就已经存在这样的销售率关系，
1.静态博弈模型
静态条件下，分析商品销售在诚信销售和欺诈销售之间的博弈。为了简化分析过程，对诚信销售者和欺诈销售者的销售行为均考虑二个阶段。下面写出销售者因为欺诈而得到的收益和因为守信而获得的收益，即：
上述两个公式中，每个公式的第一项都是指第一阶段所得收益，而第二项则是接下来的第二阶段中因为各自行为不同（诚信和欺诈）因而所得到的不同收益。值得一提的是，因为欺诈销售者的第二项收益几乎为零，所以他总是希望选择重新开始，避免之前第一阶段中因为欺诈而得到的负面反馈，这本身说明坏声誉的糟糕[9]。博弈中，要使得守信者得以成功并成为主流，必须具备相关约束条件。这就是：诚信经营者所获取的利润要比欺诈者所获取的利润要高，即要满足公式要求：
。显然，为保证它的实现，价格机制必须起基础性作用，对W函数求导，即定价上必须做到：
上式说明，在给定时间折扣系数，既定的诚实销售和欺诈销售下各自销售率条件以及固定的物流配送成本条件下，必须存在某特定的最低水平价格
，以确保诚信者得以获得博弈的胜利。
会有一个疑问，既然欺诈者只是收钱不发货，何来物流成本？甚至可以说欺诈者从来没有商品成本的发生。在这种情况下，假设
是商品a的净成本价格似乎是不正确的。为了解释这个问题，可以假设产品的生产成本和物流成本总和是
。而其中物流成本
是生产成本，i=a、b，同样
。如此我们可以看出，为了维持诚信行为的总成本，需要一个更高的价格，使得上述公式应该被修正为：
之所以写成上述公式，是因为物流成本的加入，使得守信者比欺诈者的总成本支付更高，为了收回
，销售商被诱惑出现欺诈行为的动机变得更大。所以强调要让上升，并且上升得足够的多，达
，才能防止欺诈这种机会的出现。但价格上升较高，引起同类市场离散度上升，可能会引发销售率变动问题。这一点可以从需求角度作出分析。例如，一般消费愿意购买到最低价格的商品，但部分网站的首席执行官却发现事实情况并非如此。他们发现，一些消费者更愿意在一些知名网站进行购物活动，像亚马逊书店等，即便它所出售商品的价格要比别的网站同类产品的价格水平要高一些，甚至高很多。这就说明了另外一个因素，网络销售商商品的品牌效应和网站的声誉度是网上市场商品交易中价格能够提高的一个重要原因。
至此，所谓生产成本的差异问题基本解决，它并不会引起我们最后的结论出现实质的变化。它所引起的只是参数值范围的变动，即
。接下来对分别作关于
的微分，可以得到：
第一个派生公式表明，商品价格与销售率成正比。这意味着在初始时期无声誉的情况下，企业为了保证利润，同时又想确保诚信交易，这时商品必须卖出一个较高的价格。或者可以这样说，当伴随着无声誉的商品销售率逐渐上升时，有大量的消费者进入，这时，销售者本质上有一种强烈的欲望试图去欺诈。但是正如派生公式所代表的，如果商品价格能够相应地上升，销售者还是会维持诚信行为的（注：并不是说对商品可以无限提价，实际上，由于网络商务的成本较传统商务的成本具有优势，故商品的利润空间实际较大。可参考王书芳、张仙锋《证券电子商务的经济学分析》[J]，《生产力研究》， 2005.2）。
第二个派生公式表明，在有好声誉的情况下，商品价格与商品销售率
反比变化。这是指声誉带来了销售率上升，但是商品价格可能下降。那么诚信销售者的利润会如何变化呢？显然，当销售率上升、销售量明显增加时，即使市场价格有所下降，仍然是可以带来利润的，利润的稳定增长使得诚信行为得以维持。
2.动态博弈模型
上述讨论中，商家的商品被限定是单一的，其销售行为是静态的。实际情况是，商务网站中销售商销售多种商品，其博弈过程是交互和动态的。这里放松上述假定考虑更一般的情况，引入和分析两商品、多阶段销售博弈。假设两商品中，商品a较商品b价格更低，但二者有相同的物流成本，c＞0。在初始阶段，销售者同时提供两种商品的销售，并从过程和结果来选择和决定下一阶段的销售理念。可以看出，有四个可能出现的次序需要在我们的博弈模型中考虑，即a/a,b/b,a/b,b/a。其中，前两种属于静态的单一商品模型，上文已有论述。
假设中，商品b的价格较高，其销售率可能会低于商品a，但二者的价格实质上还都是受制于同样的情况，它们决定了诚信销售行为能否维持。由于
，所以，一旦商品a能够使得诚信行为保持，则商品b的诚信行为肯定存在。但是，可能会存在的一种，情况是，市场上商品a价格下降以至于不能确保诚信行为的继续，而商品b因为价格较商品a高，还足以产生利润，则继续维持诚信行为。即使如果二者的价格都较高，都能维持诚信交易，在这种情况下，我们也可以看到，销售者实际上更加倾向于销售商品b，因为价格高，商家获取利润可能较稳定。这个事实可以以公式
表示，取其微分，得出决定销售者更愿意以诚信方式销售商品b的条件，公式为：
可以看出，前两个公式可以归为一类，其诚信策略支持条件取决于价格。但是，它的分析和研究不具有示范意义。因为，通过这两个公式我们能认识到的是，哪一个销售次序更好只是取决于α值的大小，以及价格等外生变量。其次，当没有后期利润增长的预期存在时，或者市场最高利润已经获取而后期低价产品可能只能带来低利润时，商家仍然实施先卖高价，之后再卖廉价商品，商品b/a次序实际上是不太可行的。因为采用这个次序，唯一一个可能有利润产生的条件是，仅当预期销售高价商品的利润将较低，或者是在初始交易成功可能性（概率）超过折扣系数（贴现因子）时，商家才愿意实施先高价后低价的销售策略。并且，依据对战略声誉博弈的理解，这种情况下销售者实际上不会（也不能）销售更多的商品。事实上，正如传统市场上，日本汽车制造商进入美国市场时，并不是一开始就以高价车去打拼和拓展市场，或者同时将廉价车和高价车推出，它总是在先行时期内以非常守信的姿态去卖低价车，建立起一个较好的声誉，如此后期它就可以较好地卖它的高价车了。而且有趣的是，即使它在卖高价车时偶尔恶意出现欺诈行为，却仍然不足以引起声誉的崩溃。
因此，后两个次序（公式）才是较有研究意义的。可以看出，后两个公式取决于价格
，即商品价格较高的商品
的价格是决策的依据。它强调，在销售者建立了网络销售信用声誉之后，当有价格更贵的商品在销售次序中居于后位时，销售者维持诚信销售的行为将变得更为典型和扩散。由此我们转而比较b/b和a/b次序。
对于这两个次序的比较，我们可以采用一个图例来说明[10]。图2表明商品b的价格和其诚信销售的回报之间的关系。图中，虚线对应于b/b销售次序下盈利模式的可能性
，而实线则表明a/b销售次序下的盈利可能
。
从图2中可以看出，a/b销售次序所决定的盈利函数曲线的斜率较小，曲线较为平缓；而b/b次序下盈利函数曲线斜率较大，比前者要显得更为陡峭。同时可以看出，两条函数曲线上，对于同一横坐标，b/b次序所决定的纵坐标值（截取值）更大。进一步，由于 b/b次序下对于式中常数价值的实际评估不同，存在着三条曲线（注：实际不止三条，但是为了问题分析更简单，我们将若干曲线归类为三种类型，分别落在三区域，即图中的Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ区域。）并与a/a次序下盈利函数曲线相交于图中三个区域，图中以罗马数字表示。区域I中，由于利润非常小，几乎没有利润，显然它不能保证实施诚信销售战略，所以考察这部分区域没有意义；对于区域Ⅱ，不管它是否与a/b盈利函数曲线相交，只是能够保证b/b销售次序下的诚信销售战略；而在区域Ⅲ中，由于利润足够大，以至于无论是采用a/b次序还是b/b次序销售方法，都可以维持诚信销售战略，这其实就是维持诚信销售的条件。图中还有一个值得研究的地方，就是当b/b盈利函数曲线与a/b盈利函数曲线相交点所决定的价格，如果它低于图中所示第Ⅲ区域时，则对应于诚信销售建设的基础上，a/b销售次序模式将是实现利润最大化的特例（注：这是很容易理解的，它意味着网络商务中有些商家是在初始时期以销售低价商品（低成本）来建立声誉，而有些商家可能一开始就卖高价商品，此时由于销售率较低，决定它必须以较高的成本来建立声誉。基于此，二者的收益是不同的。）。值得一提的是，它的实现条件有二：其一，a/b模式具有比b/ b模式更高的回报；其二，商品b的价格足够的高。当然，犹如前文所提，当达到或接近极限值之后， b/b模式还是销售者更愿意选择的销售次序。
图2 商品价格、销售次序与盈利
三、结语
网络商务中，商务声誉博弈已经得到广泛应用，特别是那些与规模经济有关的网络商家，更是注重声誉价值的全球化包装和扩散。最新的一些研究成果也显示，网络经济的本质就是信用经济。支付寡头、商务平台的出现都是较好地参照商务声誉博弈结果而为。事实上，网络销售商以声誉吸引点击率和购买率上升的意义被重新认识，一个具有良好声誉的网上销售商可通过拥有一个庞大的在线商品品种和数量以向消费者显示其经营的专业程度和实力，并同时获取溢价收益。
本文着重研究了那些新进入者的商务声誉博弈行为。现实经济中，一些传统商务也会跨入网络商务领域，他们或许可以较好的利用传统市场中已经建立的品牌效应和商务声誉来提升网上销售商的成功（注：在传统商品市场有很强品牌效应的商品在网上市场可索取 8%～9%左右的溢价收入。），例如中国的网上银行业务。之外，花大成本建立网络商务声誉的做法已屡见不鲜，并有普及意义。值得强调的是，网络声誉的传播速度是传统商务领域不能比拟的，因此类似于和其他一些知名站点建立相关的超级链接的做法非常重要，而这种依靠著名站点的知名度和声誉来提高本站点的访问量和知名程度本身就是本文强调的声誉扩散模式。
需要再次说明的是，在没有建立模型之前，似乎有一种观点很合理，即伴随商品价格趋高，销售者欺诈的动机也趋强。或者说，初始诚信销售低价产品赢取声誉，后期欺诈销售获取额外利润。但是我们通过模型的分析，解释并证明了实际情况可以不是这样的。低价时，如果商品销售率增长不快，对未来收益的期望较低，以至于在较多时期会有欺诈的发生。而高价时，当销售率上升，诚信销售的利润高于欺诈销售，此时更有益于诚信销售者。需求者必须了解这一规律，从而避免成为一些销售欺诈的受害人。网络商务和实物商务有所不同，消费者应该首先了解传统市场上相应商品的大体均价，并对网络商品销售标价进行比较分析，权衡并做出是否购买的决策（注：例如，如果网络商品标价明显过低，或者很好的商品可以超价值的买到，这就有可能是欺诈了。）。
本文力图定量分析得出消除在线欺诈的实现条件，文中的结论与网络商品价格和网络商务声誉（销售率）具有高度相关性，特别是对于多批次、大批量的交易用户，网络商务的声誉价值及其博弈结果的作用更大。但是这个结论的得出并不意味着网络商务声誉博弈能就此得到完美结果。实际上，本人希望提出一些在未来时期内网络商务学术界需要研究的一些有意义、较为紧迫、需要针对性解决的问题，文中所得到的结论是极为基础和关键的。该模型强调价格机制和市场手段，这将有助于对其他问题（如法律、政府治理等问题）的研究。并且这里强调，模型的适用性是广泛的。在实际经济环境下，不同时期内商品a和b的销售价格显然是一直变化的，但是这点并不影响我们的结论。例如，如果两种商品在价格上均考虑政府公布的通货膨胀系数的影响的话，两种商品的价格将以同比率变动，即便如此，本文中的分析将是一个小变形，其推导过程仍然有效，并不会发生结论上的变化。进一步，我们知道商品的成本和价格在某些时候是会发生剧烈的、戏剧性变化的，但是文中给出的不等式仍然是可以成立的，其分析过程和结论仍是有效的。目前部分国内外学者尝试研究拍卖机制，即考虑商品价格的外在性（外部性）问题影响，对此，我们也可以用合适的方法来分析这种可能引起的价格变动，也就是说，从理论上讲本文所列出的模型也是成立的。最后要说明的是，本文建立模型的目的，就是希望能够把对网络商务诚信战略的研究推广到一般意义上的网络商务行为研究中去，这是一个富有建设性的，并颇有前景的研究课题。