“商场就是战场”的理论解析，本文主要内容关键词为：战场论文,商场论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
无论在古代还是在现代，人类的经济活动都是其他一切活动的基础，较之政治、军事、外交等的活动要广泛得多，但在封闭的小农经济时代，激烈程度却要弱得多。人们为了生存而争夺财富，甚至发生战争，实质上仍是一种经济竞争。在商品经济日益发展的今天，经济竞争异常广泛而激烈。人们为了争夺市场、赢得顾客，既要斗勇斗胆，又要斗智斗谋、斗术斗技。为此，大量的军事观念、军事理论、军事术语等引入商业领域，最终从军语演化出一个描述经济竞争的术语“商战”。本来商业活动只是经济活动的一个领域，但在商品经济特别是市场经济条件下却获得了特殊重要的地位，成了整个经济活动得以实现的关键，因而禀赋了一种整体性质，可以代表整个经济活动，所以“商战”是一个从整体上描述经济竞争的术语。既有“商战”，“商场”也就被当成了“战场”，产生了“商场就是战场”的说法。
作为一种竞争形式，“商战”和“军战”之间有某种共同性，但作为两种不同领域内的竞争，二者在表现上又有各自不同的特点。描述经济竞争的“商战”不是血与火、生与死的争斗，而是一种不流血的战争；战争则是一种冒着硝烟与战火的流血的竞争。换句话说，“商场就是不流血的战场”。由于战争是一种竞争，所以，竞争的一般规律可用来指导战争；战争是一种不流血的竞争，因此战争领域必然存在一种为一般竞争所没有而为战争所特有的规律。由于“商场就是战场”，所以，战争的一般规律也必然在商战中发挥作用。由于商场是一种不流血的战场，因此在商战中也必然存在一种为战争所没有而为商战所特有的规律。由于这些特殊规律的作用，使得战争观念、战争理论和战争方法在引入商业领域时必然作某种改变以适应商战的需要。所以，“商战”一词虽来源于军事术语，但其含义已远超出与其相类似的军事用语的内容的界定。本文从三个方面分析了商战这一竞争形式的含义和方法特点。
一、在这种温和而又充满优胜劣汰的对抗中，商家要与竞争对手较量并战而胜之。在商场中，竞争对方总是有着不同程度的利害冲突。市场一定，一方占有率增加，另一方占有率必然减少。要战胜竞争对手，各方必需在勇、胆、力、技、术、识、智、谋等方面加强自己，使自己在这些方面的有机总和大于对手的总和（很难保证自己在任何一方面都占优势）。为此，一条重要途径就是要善于总结成功的经验和失败的教训，还要广泛借鉴军事、政治、外交等领域的谋略方法为自己所用。表征与竞争对手即人与我对抗的谋略方法有：（1）“人弃我取， 人取我与”。即别人贱卖，我买过来；别人贵买，我再卖出去。不过，这一方式只应在国家经济政策允许的范围内运用。（2）避实击虚。 有时为了战胜对手，要避免与强者正面交战，以一种新的“武力”从侧翼进攻，这就抓住了对方致命的弱点，采取与对方相反的办法行事，打乱其思路，攻其无备，以反制人。商业竞争，关键在于利益的得失，只有抓住对方利益所在，使其有遭受损失的可能，对方才会改变主张，作出利于己方的选择和让步。针对别人产品的弱点，取人之长，用己之长，创造自己产品的强点和经营特色。即使在实力上劣于对手的情况下，也会与对手旗鼓相当，甚至使对手相形见绌。（3）抢占“制高点”。商战、 战争在竞争这个意义上有着许多共同特点，如都需占领“制高点”。选准最新产品或冷门产品，人无我有，人有我优，人优我转，抢先营销，独占鳌头，使自己处于无对手绝对之优势地位，是商业竞争中的进攻型策略。这实质是以攻取胜，以奇制胜，抢先取胜，独家生意。抢先占据产品营销的“制高点”，才能尽收市场风云变幻于眼底，一览流通信息之无余。运用这一谋略需要具有较强的新产品开发、经营能力，能承担一定风险和一旦失败可能带来的损失。这需要有敏锐的眼光和开拓的胆识，看到市场需求新动向，果断决策，一举成功，并继续保持优势，永立鳌头之上。（4）采取“吴越同舟”的友善策略。商家之间既是竞争关系， 又是伙伴关系，才能维持自己的存在和发展。“敌”我之间相对立而存在，相融通而发展。有对手才有自身发展的动力，蓄意毁灭对方，自己最终也会被毁灭。所以，商家竞争应该互滋互补求团结，在团结中你追我赶求发展。这是“商战”与“军战”的一个重要区别。（5）巧于用间。 间谍活动是适应人类的竞争需要产生的，它渗透于社会生活的各领域。现代社会，经济间谍具有特殊重要的地位和作用。商家必须具有反间意识，且善于以各种经济间谍通过各种渠道猎取经济情报是经营决策、战胜对手的重要条件。
二、在商品经营中征服顾客。商家战胜对手是从争夺顾客开始的，以赢得顾客完成，故商战的直接对象是顾客而非商家本身。顾客是商家的上帝，商家的利益直接是从顾客那里获得的。赢得顾客应立足于取悦顾客，使之完成消费行为。表征商家与顾客之间竞争的谋略方法有：（1）“以形服人”。即在产品正式进入市场之际，形象地、 直观地公诸于世，以驱动诱发人们对产品的购买行为。如，破坏性试验：通过对产品施加强烈的外界冲击，让人感到产品质量过硬。功能性展销：通过将产品运转给人以性能可靠之感。示范性表演：通过销售人员自身示范展现产品使用价值，给人以可信之感。一句话，就是让产品自己“说话”。这是征服用户的最有效手段。产品本身是最有说服力的广告。应树立以质量求生存的观念，杜绝“假冒伪劣”商品。在以用户为主导的市场竞争中，找出、找准人们满足需求和顾虑的关键，有针对性地、集中地施以形象，无声地排除阻碍，阐释疑虑，以“实”为声，以“实”夺心。产品信誉的建立就是最强大的生命力。（2）降本求利。 即以产品“内差（成本、质量、功能等指标与同类产品的差别）”赢得产品“外差（经营者之间经营上或实力上的差别）”。这一方法的基本含义是从产品内部着眼，从技术经济综合分析入手，找出一切可改进之处，最终实现产品成本最低功能最大。在保证或优化产品基本功能的前提下，配齐必要的辅助功能，舍弃多余的过剩功能。这是以提高产品的整体价值，追求功能与成本的最佳组合。（3）以诚相见。一般说来， 商家都是正面宣扬自己的产品如何优良，久而久之，效果会适得其反。商家要直接站在消费者立场上，主动披露产品问题，树立起诚实的经营形象，以达到招来顾客的目的。（4）“嫁衣功能”。商品包装具有强大的心理功能：识别、便利、美化、艺术性、增值，使消费者在无形中获得某种名誉、地位和身份。商品包装把保护功能与表现商品的形象和广告宣传融为一体，起到了无声推销员的作用。（5）先义后利，欲取先与。 在商业活动中，“义”是一种为社会服务及满足消费者需求的精神和行动。如为顾客创造一美好的购物环境，一流的售后服务。先义后利，是孙子的“以迂为直”的战术。利益不能赤裸裸地追求，有时采取“欲取先与”的方法可收到“投桃报李”的因果效应，比如推行“利润三分法”，即让利于消费者；让利于批发商；让利于职工和股东。虽然商家追求利润最大，但不可独吞。高明的经营者应是有道德的人，应重视维持买卖双方的关系，照顾双方的利益，使买方很满意。（6）把握趋势。 商家要适应商品的知识化和科学化趋势，发展“轻、薄、短、小”产品，这是千百万消费者之所求。围绕产品的这些新特点，国际上很多重要产业展开了殊死的竞争。胜则存，败则亡。（7）市场细分。 即根据社会各层次的不同消费习惯、消费心理、爱好和需求，划分出不同的消费者群。通过市场细分，可以发现那些尚未得到满足的需求；能找到属于本身的生存优势和生存地盘；能及时灵活调整营销策略和产品结构，创造出明星产品。
三、知己知彼，战胜困难。“知己知彼”反映了战争胜利的基本规律。“知彼”就是了解对手（包括顾客）的活动规律、谋略战术及其赖以存在的各种因素和条件，并掌握这些因素和条件的优劣强弱变化情况，旨在发现彼之优点、弱点。与此相反，“知己”的目的在于通过认识自己发挥自己的主观能动性，在敌我对抗过程中实现战胜对手的目标。
在经济竞争或商战中，“知”的使用就在于获得各种经济信息。如，财产来源、劳动力的数量和质量、价格水准变化、政府法律税收、进出口贸易、顾客爱好、技术发展状态、社会态度、舆论等。这些与同行业的竞争交织在一起，形成一场全方位、大纵深的“立体战争”。商家的处境是八面受压，只要做到知己知彼，再加上灵活运用各种战法，就会战胜各种困难。许多企业家为了扩大“知”的视野和纵深，不惜重金聘请专家组成“智囊团”；另一方面，勇于不耻下问，向生产第一线的工人征求意见，甚至经理站柜台、访用户、经销人员侦探行情及邀请用户上门“做客”。以此详尽地掌握各种信息，以对方的漏洞作为“突破口”，乘虚而入，争占市场。
用兵作战，要在谋而后战。在商战领域，这一原则仍然适用。然而，未战先谋，经营者只有事先对一些关键性问题作出预测，才能进行有效决策。知己知彼，使经营者获得了洞察利害，预测发展轨迹所需要的各种信息。这是制订经营谋略的前提，所以说，知己知彼是一切竞争（包括商战）不可或缺的行动基础。经营者一旦具备了透视未来的预知能力，势必商场称雄。“先定必胜之计”是企业开创新局面的首要考虑。善于决策者不是对事情有了100%把握之后再去决策，只要有60 %以上的把握就应当敢于决策。决策总带有风险性，待条件完全具备之际，往往是最佳机会消失之际。一味追求完善，就会坐失良机。可以说，风险和利益的大小成正比，无任何冒险的决策不是高明的、卓有成效的决策。
战争充满了危险和难关，商海弄潮也会碰到险滩和暗礁。在现实当中，有的人陷入困境，最后破产垮台，而有的却又在困境中奋起。改变与对手力量之间的对比。开创事业、跨越艰难，把困难变成机遇，危机变成转机。随着改革开放的深入发展，竞争者要树立强烈的事业心，勇于进取，敢于并善于争名与争利，不但受名利之“诱”，也以名利“诱人”。同时，也要提高自己的思想政治水平和道德修养，增强自己的社会责任感，就一定能在商海泛舟中立于不败之地。