景区事件营销的内涵与策略，本文主要内容关键词为：景区论文,内涵论文,策略论文,事件论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
事件营销的内涵
所谓事件，就是指在特定的时间和社会群体内出现的活动与现象的总和。如某些地区的宗教活动、某些企业的庆典活动以及国家某些政策的开放或收缩等等，都可以称之为事件。事件的发生有其内外的动因和发生过程的特点与作用，而在旅游景区的实践管理活动中，可以根据事件发生的过程和特点，为其提出相应的营销方案来进行营销管理，这就是事件营销的出发点。例如深圳世界之窗根据近年来珠三角地区各大知名企业通过组织各种大型活动来传播企业文化的现象，敏锐地抓住了这一最新的旅游事件，充分结合景区的内外资源，努力开发珠三角的大型旅游会议市场，并取得骄人成绩。旅游景区的事件营销实质就是针对社会上潜在发生或已经发生的事件，迅速调整景区现有的营销策略，来为这些事件的实体（如企业）销售景区的旅游服务产品，以达到扩大景区现有产品销售、增加景区收入和提升景区知名度与美誉度等目的的过程。旅游景区是否应该对某一事件实行营销，不但要看景区本身的能力和素质，还要看这一事件本身有没有营销的价值，所以有必要对事件进行有效的分类。根据事件发生的属性来分，可以把事件分为外部发生型和内部策划型两种。
（一）外部发生型事件
外部发生型事件是指在旅游景区所属范围外发生的事件，这些事件的发生有以下几个特点：第一，景区对事件的发生与否一般没有直接的影响作用；第二，景区对事件在潜在发生期的信息敏感度相对较弱；第三，外部发生型的事件更能考验一个景区的综合素质，因为对有些事件来说，主要看景区能否抓住发展和转折的机会，在机遇或困境中谋取更大的发展或转折。
根据外部事件对旅游景区所造成的影响，可以把其分为积极的外部发生型事件和消极的外部发生型事件两种。积极的外部发生型事件会对景区产生积极的作用和影响，如内地个人游香港政策的实施以及2008年北京奥运会的举行等事件，都会对事件所在的目的区域与其波及范围内的旅游景区产生很强的积极效应。而消极的外部发生型事件则会对景区的发展产生负面的作用，会阻碍景区的健康发展，如SARS疫情的爆发，景区在这个时期一定要迅速果断地采取有效的危机营销管理，以抓住机会实现转型和再造。
（二）内部策划型事件
内部策划型事件是指事件的发生是与景区紧密联系在一起的，景区的管理工作人员会直接参与到整个事件的计划与实施当中去，对整个事件的发生情况有着决定性的影响。一般说来，内部发生型的事件有以下几个特点：第一，内部发生型事件对景区有着直接营销的价值，景区对事件的能否发生或者能否在景区的预期范围内发生有着重要的影响作用；第二，景区内部也可能会出现危机管理事件；第三，外部发生型的事件在经过景区有效的组织管理后，随着时间和管理的递进，可以转化为能被景区直接营销的内部发生型事件。其实，在景区众多可以营销的事件当中，基本上其初始阶段都是外部发生型的事件，但经过景区对其信息的捕捉和实行有效的事件营销后，外部发生型事件就可以转化为对景区有直接营销价值的内部策划型事件。例如，我国神舟五号飞船成功登陆太空并顺利返航，在我国各地掀起了一股“航天热”，据2003年11月7日的《中国旅游报》报道，在这期间，作为全国科普教育基地和广东省航空航天科普教育基地的广州航天奇观更是游人如织、人头涌动。这个事件本来就是外部发生型的，但经过某些旅游景区的策划利用后，就可以为景区带来直接的经济效益，成为景区的内部发生型事件。
根据事件可以转化以及其他的一些特点，可以把社会上经常发生的对景区有营销价值的事件分为以下八大类：
1、文化庆典类事件：节庆、狂欢节、宗教事件、大型展演、历史纪念活动等；
2、文娱事件：音乐会、其他表演、授奖仪式等；
3、商贸会展类事件：展销会、交易会、博览会、会议、广告促销、募捐/筹资活动等；
4、体育赛事类事件：职业比赛与业余竞赛等；
5、教育科学事件：研讨班、专题学术会议、学术讨论会、学术讨论会与教科发布会等；
6、休闲事件：游戏、趣味体育、娱乐事件等；
7、政治/政府事件：就职典礼、授职/授勋仪式、贵宾观礼等；
8、私人事件：个人庆典、周年纪念、家庭聚会、宗教礼拜、舞会、同学/友谊联欢等。
在有效的事件营销下，每一个事件都可以转化为内部策划型的事件，都会为景区带来直接的经济效益，为景区提供很多发展和提升的机会。因此，景区的管理人员就更应该把握住每一个事件所带来的营销机会，采取相应的营销策略来实行针对性的事件营销。
事件营销的策略
（一）事件营销的全包价组合策略。一般说来，在旅游景区的事件营销中，事件的发生过程就是某些组织（如企业或政府部门）举行特别活动的过程，正因为这些活动的主体是由同一范畴内的经济个体组成的组织，因此，在营销过程中可以实行全包价的组合策略，也就是说景区为某个组织举办在约定范围内的活动时，实行一次性收费来为整个活动提供全程服务。这个策略有点类似国内某些主题公园实行的“一票制”。而实行这个策略，是因为它可以带来双嬴的结果：对那些组织来说，可以在相对低的成本基础上享受更多的服务；对于景区来说，可以更好地发挥事件营销的作用，为景区吸引更多的顾客而获取更大的收益。
（二）事件营销的人员推销和营业推广策略。因为某一事件给景区带来的收入，往往就是一个旅游团体（如一个企业的员工庆典活动在景区里面举行）带来的，景区一般要参与到这些事件的策划和组织之中，需要和这些客户进行更多的联系和沟通，这些都有别于个人游和旅行社团队游方式，所以在促销方面不能过分依赖大众的广告方式，最好采用人员推销方式。在促销过程中，也要注重对营业推广的应用。一般说来，营业推广具有很强的灵活性，能以多样的推广方式和不同的角度来吸引客户；营业推广同时也具有很强的刺激性和高效性，旅游景区可以在市场细分的基础上对目标市场从不同的角度来进行刺激，激励更多的事件消费需求，在较短时间内增加旅游景区服务产品的销售额。
（三）事件营销的直接营销渠道策略。旅游企业在一般情况下都会同时采取直接的和间接的营销渠道策略，但由于事件营销的特殊性，比如其营销对象是一个由若干人数构成的团体组织，这些组织会需要更多的特色服务；事件营销的促销策略更趋向人员推销和营业推广等等，都决定了旅游景区在实行事件营销时最好采取直接的营销渠道策略，即景区在事件营销活动中不通过任何一个中间商，而直接与客户进行沟通来把产品销售给客户。当然，景区也可以根据事件营销市场中目标市场规模的大小、营销网络成熟程度等因素来决定是否同时采取直接和间接两种营销渠道策略。
（四）数据库营销策略。数据库营销策略是指旅游景区在营销过程中，为现有的和潜在的目标客户建立完整的、准确的信息数据库，以便日后营销工作和服务工作的展开。现有计算机技术的发展，解决了建立数据库营销的技术问题，而旅游景区对目标客户需要准确的信息资料则是数据库营销产生的直接推动力。实行数据库营销的意义有以下几点：首先是完善营销部门的客户信息系统，方便实行目标性较强的营销工作；其次是可以使景区根据数据库的信息，在成本容许的范围内给客户提供更多惊喜，更好地把握对客户提供的特色服务程度；此外，数据营销还可以结合网络信息技术的应用，实现客户信息的调配等。