运用“商品整体”理论促进商业企业有效营销，本文主要内容关键词为：理论论文,商品论文,商业论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场营销
当前我国在发展社会主义市场经济中，商业企业竞争仍然集中在“商品”这个焦点上。商品有广狭两义，广义的商品泛指能满足私人欲望的一切财富，具有使用价值、交换价值或欣赏价值，包括货物、有价证券、不动产及劳务；狭义的商品仅指货物而言，本文就是在后者涵义上使用这一概念的。几十年来对商品的认识上，仍未能摆脱陈旧的观念。近十多年来，随着经济体制改革的深化，大多数企业已面对市场，逐步转换其经营机制，在经营思想、经营方针、组织结构和规章制度等方面，在观念和实践上初步实现了从计划经济向市场经济的转变，具备了一定的适应部外环境的动态平衡能力。但是必须看到，由于市场的多变性、复杂性，常常使我们商业企业经销的不少商品陷入滞销、疲软的困境。尽管企业采取了种种渗透的措施，如加大广告宣传力度，甚至降低价格等，但收效甚微，企业产品积压，不少企业亏损日益严重，究其原因，关键在于树立什么样市场观念，如何正确认识商品，塑造怎样的商品形象，以满足顾客的需求。
长期以来，我国商业企业是以“生产观念”、“产品观念”、“推销观念”来贯穿整个营销活动的，这是在卖方市场条件下的旧观念。许多商业企业尽管试图通过推销的手法如：有奖销售、降价优惠等，把商品推销出去，但是在旧观念的束缚下，使企业患上“营销近视眼”，只看见自己经销的商品的质量、价格、成本等问题，而失去了观察了解市场及其变化的能力，即使推销有所奏效，但却不能从根本上解决商品是否适销对路的问题。从美国发展历史看，福特汽车公司最先开发的汽车一“T型”车，500美元一辆，傲称“不管顾客需要什么车，我就只有一种黑色”、“从柜台上递出去”。自以为价廉物美，不愁销路，一抱十九年。结果被“通用”汽车公司根据顾客需求差异，经销的高、中、低三种档次汽车，抢占了许多市场，待发现时，为期已晚，历史教训，应以为戒。
可见，如何正确认识商品，更新观念，是解决当前我国商业企业“市场疲软”的当务之急。我国商业企业应在买方市场条件下，抛弃旧的观念，树立以消费者为中心，发挥本企业相对优势的现代营销观念。它要求商业企业在对商品的认识上，打破过去传统的实体商品概念，而树立商品整体概念，不仅注重商品的实体性，更重要的是商品的实质性。人们需要的不是商品本身，而是商品所能满足人们某种需要的利益、效用（包括附加利益）。何谓商品整体？商品整体亦称整体商品，它由三个层次组成：第一层，是商品的核心层，是指商品内在质量即功能、效用；第二层是商品的形体层，是指商品的外在质量价格、造型、款式、颜色、包装、商标等；第三层是商品的延伸层，即商品的附加利益，指服务、保证、咨询、安装维修，以及与商品相关的社会行为等。三个层次构成的商品具体形象是当今市场经济发展的必然要求，是生产力发展的必然产物。纵观工业发达国家商品经济发展的历史，不难看出，企业之间的竞争是从核心层向延伸层逐渐演变的。本世纪50年代前，商业企业的竞争主要是集中在核心商品上，由于当时生产力状况，人们的消费水平还不高。商品是供不应求的状况，顾客的需求仅仅在于对商品质量、价格方面的满足。为此，各商业企业以销售价廉物美的商品为宗旨。50年代后，随着科技的进步，商品经济的繁荣，人们的消费观念和购买商品的意识发生了较大的变化。他们不仅仅以质量好、价格低廉为满足，而对商品的造型、外观、颜色、包装商标等产生愈来愈浓的兴趣，从而使商业企业竞争的重点在确保其商品核心（功能、效用）的前提下，逐步转移到商品的形体层，市场需求的多样化和发生供应的多元化，一改竞争商品的单一面孔。企业纷纷营销多系列、多款式的商品，研究运用包装、商标策略，因而又促使为商品“乔装打扮”的包装、装璜艺术、工业美学的兴旺发达。到60年代后，由于社会生产力的高速发展，科技日新月异。市场多层次多变化的特点，使商业企业之间的竞争呈现复杂化。由于工业发达国家企业具有先进技术装备和高效率生产高质量商品的能力，从而那些企图在商品核心层和形体层得到消费者欢迎的商业企业在市场竞争中取得相对优势。正如美国市场学家茶维特指出：“现代竞争不在于各家公司在其工厂生产什么样的商品，而在于他们能为用户提供的附加价值”。可见，企业竞争的焦点逐渐移向产品的延伸层（即商品附加利益）。各家大公司争相提出诸如优质售后服务、上门安装、终身保修等富于吸引力的服务措施。
借鉴工业发达国家的历史，我国商品企业应从强化营销机制入手。研究运用整体商品三个层次结构的营销策略，是商业企业走出销售低谷促进企业有效营销的途径。为此，企业应重视和做好以下几项工作：
第一，抓住商品的核心层，扩大营销适销对路，质量优良的商品，是企业营销工作的中心环节。
商品的核心，是商品的质量、效用。把质量放在第一位，是顾客对企业的共同要求。没有好的商品质量，企业也就没有市场。商品质量是一个动态概念，根据美国哈佛大学专家们的观点，商品随着科学技术和消费趋势的不断发展，而呈现出如下的特征：高品质、可靠性、附加机能（如冰箱的自动除霜）、简便化、代替品（如尼龙齿轮代替金属齿轮）、新材料（如集成电路）、新机构（如拉链代替钮扣）、无缺陷无危害（如使涂料绝对无毒）。因此商品的核心层是不断由低层向高层发展的，营销者必须不懈地推出高质量的新商品。
但是，我们也不能只注意商品实体的质量而忽视了市场需求的变化。要了解市场、了解顾客的消费心理，并给予满足。同时，要注意对企业的商品结构进行优化调整，不断创新，以增强商品的生命力和吸引力。
第二，重视商品形体层的开发，加强商品的促销工作，是企业营销工作的重要环节。
当今经济的发展，要求商业企业经销的商品不仅有好的内在质量，而且还应注意商品的外在质量。要研究商品的外观、造型、颜色、包装、装璜、商标（牌子）等整体商品形体层的内容，并重视和加强商品形体层的营销策略，这是社会经济发展和市场竞争对企业的必然要求。增强商品型体吸引力、竞争力的同时，必须加强促销工作，坚决舍弃“酒好不怕巷子深”的落后封闭的经营思想和作风。那种企图不通过花大力气的销售工作，就能轻易把商品销售出去的想法是行不通的。因此，企业应经常了解市场的变化，掌握顾客的消费心理，运用经营美学知识，对商品的流行色、外型、包装、商标等进行整体形象设计，建立信息反馈灵敏的销售网络；造就一支精干、高效的销售队伍；制订并完善销售责任制。要解决商品市场“疲软”的问题，首先要解决人的“疲软”问题。只有充分调动职工经营的积极性、主动性和创造性，做好人员促销和非人员促销（包括：广告、商品宣传、营业性推广等）的工作，才能打开市场、开创销售的新局面。
第三，为顾客提供更多的商品附加利益，建立和健全销售服务保证体系，是商业企业营销工作的关键环节。
现代企业的竞争焦点已不在于仅仅满足人们需要的内外俱佳的商品质量上，随着社会的进步，商品经济的发展，人们愈来愈要求商业企业提供更多的商品附加利益。但是有些企业仍是“官工官商”的经营作风，缺乏强有力的营销机制。特别是未能向顾客提供优质的售后服务，他们还是“货物出门概不退换”，这就是相当一部分已供过于求的中高档消费品，尽管享有国优、部优的称号，也未能打开市场大门的一个重要原因。可见，谁能为顾客提供更多的商品附加利益，已是当今企业竞争的焦点，应引起我国商业企业高度的重视。有些商业企业原来销售很不景气，后来采取了“上门服务，终身保修”的措施再加上适销对路，物美价廉，结果顾客纷纷上门求购。为什么这些并非名牌商品的企业也能如此吸引顾客？原因就是抓住了商品延伸层（附加利益）这一“牛鼻子”了解如今人们的购买心理，已是越来越倾向于关心购买商品后，在使用过程中提供服务保证的程度。因此，企业如果不了解商品附加利益在现代市场经济中的重要作用，无视顾客购买心理的这种倾向，是无法使企业的商品走出销售的低谷的。