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报业集团：世纪末的热点
本世纪末，中国兴起了报业集团热。有趣的是，政府和报纸对此都很有积极性。对政府来说，报业集团比分散的报纸更便于管理，因为目前中国有2000多家报纸，宏观调节不容易，管好龙头是个好办法。而对报纸来说，能够利用这个有利时机，兼并一些报纸，扩大自己的实力，同时也能够得到一些优惠政策，何乐而不为呢？由此就不难理解，为何有些报纸急于兼并一些濒于倒闭的报纸，因为不凑够规定的报纸种数，就不能申请组建报业集团。
而报业集团将会给读者带来什么影响？从理论上讲，会使报纸竞争减弱。但这又可视为中国媒介与国际接轨的一种表现。现在，西方媒介的集团化趋势越发明显，如美国的一城一报现象，媒介集团的跨行业扩张愈加突出，报纸和电子媒介的围墙已被打破等等。
在中国，报业集团热还引发了有关组建广播电视集团的讨论。下一步，一些报业集团可能会探索股票上市，虽说现在的政策还未松动。但是，股票对媒介集团有什么影响，却值得好好研究。但有一点可以肯定，在一些媒介集团的内部，不同媒介之间，如母报和子报之间的互相竞争和监督功能将会弱化。另外，即使是媒介集团局部上市，比如，广告或者非宣传部分上市，也会使媒介必须考虑自己的股票行情。而一旦传媒集团上市，如果传媒在进行舆论监督时遇到新闻官司，就有可能影响本公司股票的股市行情。又比如，当上市传媒集团批评一些大公司时，会不会因为这些广告大客户的影响而减弱舆论监督的力度？这些都有待观察和研究。
另外，中国的报业集团和广播电视集团也有可能互相介入对方的领域，从而形成更大的媒介集团。
总的看，中国的媒介市场很大，媒介成为非常赚钱的行业，一些大公司和集团纷纷介入媒介业，如广东的三九集团协办的《新闻刊》已开始产生影响。过去一轮企业办报，都是局限于企业围墙内的企业报，这种企业报在报业划分上通常被勉强列入产业报，它们的发行范围受到政策限制，社会影响很小。新一轮企业介入媒介与以前有很大不同。这一回，企业是站在媒介的背后，不给读者过于商业化的感觉。事实上，即便是在一些严肃报纸的版面上，也不难在协办理事单位名单中见发现一些大企业的名字。媒介和企业的不谋而合在一定程度上促进了媒介的集团化。而一些媒介集团是否是翻牌公司，还有待观察。广州日报报业集团作为中国第一家被正式批准成立的报业集团，挂牌后知名度提高得很快。至少在一定时间里，报业集团这个牌子本身就是一种无形资产，能吸引投资。
都市报热：“小报化”的特征
中国都市报产生的原因很偶然；因为当时有政策规定，一个城市不能有两家晚报，所以其中的一家便改名为都市报。这也从某种程度上反映了晚报在中国受欢迎的程度。
《华西都市报》在成都的崛起，竟成为一种现象和模式，它使成都的报业大战成为华西的一道亮丽的人文景观。该报总编辑席文举曾预言，在日报和晚报之后，中国迎来了都市报时代。也就是说，都市报是中国改革开放后报业的第三次浪潮。
有意思的是，都市报大都是由省委机关报主办，显然，最初的考虑是用办都市报来弥补省报的先天不足。目前，大部分省报发行量都不如省会城市的晚报。可以说，办都市报是省报的一步妙棋，既盘活了自己过剩的人才资源和新闻资源，又找到了与晚报竞争的手段。在中国，晚报大部分是由城市的日报办的，但这些晚报成熟后很快就成了日报的竞争对手，当然晚报也是省报的竞争对手。省报在城市日报和晚报的夹攻下，日子更不好过。正是在这种情形下，省报开始反击。它首先的突破口，是那些城市日报和晚报合二为一的地方，比如，《成都晚报》便身兼双职。因为成都没有日报，所以使得《四川日报》主办的《华西都市报》有了相当广阔的生存空间。其实，对普通读者而言，很难看出晚报和都市报有什么区别。相对来说，都市报比晚报更“小报化”，这不是指报纸的版面大小，而是指报纸内容的明星化、绯闻化和炒作化。小报化的突出特点是：报纸成了赚钱的工具，炒新闻成为常见手段。
从世界范围看，很难找到像中国这样盛行晚报的国家，而且中国晚报的经济效益普遍较好。这些年来，中国报业广告额排行榜的前10名中，晚报总是占据一大半的席位。晚报一般是以某一个城市为基点向附近区域扩张。无论是晚报界的“四大天王”还是新兴的“四小龙”，都属于跨地域的晚报，而不是全国性晚报。有些大报也曾想办一份全国性的晚报，但都未能成功。这从另一个侧面也说明了晚报的地区接近性。
就美国而言，垄断已经造成了一市一报现象，而在中国，一市多报的竞争还刚刚拉开序幕。在成都，《成都晚报》和《华西都市报》以及后起之秀《成都商报》形成三足鼎立的局面，而在郑州和西安等地，也有类似的情况。都市报的出现打破了报业原有的格局，软新闻不再是晚报的专利，晚报和日报的区别越发小了，报纸进一步都市化，因此广大农村成了广播电视的天地。
中国报业的四种模式：区域文化的反映
目前，中国报业在发展中已经形成了几种模式，而这些模式都具有一定的地方文化特色。我认为，大致可以归纳为四种模式：
第一种是成都模式。它以《华西都市报》为代表，有浓郁的川味。成都人不管是球市还是报市，都能炒得火热。他们是公关与新闻并举，炒作方式很精明。但是这些报纸的地位不稳定，起伏较大。很多大企业谋求介入，故而报纸刊号和精于策划的报人也就成为市场上抢手的商品。
第二种是北京模式。其特点是多层次传播。政治类报刊占统治地位，文化类报刊生命力旺盛，这充分反映出北京是全国政治文化的中心。但近来继《精品购物指南》在京城走红后，类似的报刊如《科技新闻生活》、《一周便利》等纷纷出版，在北京掀起了一股生活报刊热。奇怪的是，这股生活报刊热潮并未首先出现在中国商业最发达的城市——广州和上海，甚至也没有在成都流行。一种解释是，广州和上海的大报已包括了生活报刊的内容，所以读者对于这种生活报刊的需求很小。但这又如何解释前年创刊的《申江服务导报》在上海一炮打响呢？我的看法则是，相对来说，北京的经济类报刊是弱项，这给生活服务类报刊留出了一个很大的空档，而精品购物型报刊正好填补了这个空白。从专业的角度看，这种生活服务类报刊颇像西方发达国家的广告报，或者叫社区服务导报。它们的特点是，报价极低，甚至免费，主要靠广告支持，广告占整张报纸篇幅的一半以上，所以广告部的人比新闻部的人还多。
第三种是上海模式。上海的《文汇报》和《新民晚报》联合组成报团引人注目。将来，上海的这艘“报业航空母舰”很可能会打破报刊和电子传媒之间的藩篱，从而形成大传媒集团，这将对周边省份和地区产生不可低估的影响。本世纪初，上海就以报业发达著称。直到现在，“海派”与“京派”报刊仍然是各有特点。相对而言，“海派”报刊的地域文化特色更加突出。
第四种是广东模式。中国第一个报业集团——广州日报报业集团和后来挂牌的羊城晚报报业集团、南方日报报业集团，长期以来构成了广州媒介的“金三角”。而在深圳，则是《深圳特区报》和《深圳商报》平分秋色。广东报业在收益上之所以一直高于电视业，一个特殊原因是香港电视对广东本省电视带来的冲击和影响。但是也不能否认，广东报业确有过人之处。广东报纸成熟的商业化运作，得益于当地的政策和长期的商业文化氛围。
地方特点：一个艰难的话题
新中国报纸的传统格局是，全国性报纸集中在北京，各地有一张自己的地方报纸，在很长的时间内，大部分地方报可以说都是中央级报纸的地方版。由于中央级报纸强大的影响力，使得地方报纸的地方特色不够明显。
改革开放后，形势有了很大的变化。首先，是晚报的跨省传播。例如，上海的《新民晚报》对江浙一带乃至华东地区都有较大影响；广东的《羊城晚报》则对华南地区有影响。新崛起的《扬子晚报》和《钱江晚报》也都在积极地扩张各自的势力范围。这些晚报的传播范围远远超越了传统的行政区域。
其次，是一市多报加剧了同一地区的报纸竞争，使得某些城市的报纸资源呈现出一定程度的过剩，从而为新兴的都市报的崛起和对外扩张提供了可能。如《华西都市报》，它在成都起家，但是目前它在重庆的发行量已经接近于成都。另外，地方报采访报道的覆盖范围已经不局限于本地。就像各省级电视台上卫星后，它们的新闻已很难再局限于本省，因为卫星电视覆盖的是全国乃至世界。
再有，市场经济对报纸也产生了很大影响。国家不再给媒介以行政补贴，于是广告便成了报刊的生命线。而广告商的广告投入偏重于城市，因此城市报纸的广告收入普遍好于省报。正是在这种背景下，《广州日报》才能多次在全国扩版潮中成为领头羊，并且一直占据全国报纸广告营业额排行榜的榜首。从报纸的经济实力看，近年来中国报业的重心正在南移，而且，报业的“地方军”已足以和“中央军”抗衡。
最后，媒介的集团化将会使那些以地方新闻为生的小报更难维持。应该说，中国的地方小报从开办起，就缺少地方特点。中国许多地方小报的建立，就如同当年“四级办电视”一样，有浓厚的行政色彩。如今，通过市场重组，一些小报将很“乐意”被大报和报团兼并。这使我们越发难看到有特色的地方小报了。从“有全国意义的地方新闻”到“有区域特征的全国新闻”，这种转变一方面让我们看到了一种不同于传统的地方新闻，另一方面，也使刚刚兴起的地方报业受到了很大冲击。
从西方发达国家看，报纸的趋同化给地方报，特别是小报，带来了很大的负面影响，比如，这些报纸的本地新闻更多地让位于全国新闻和地区新闻，这给地方居民对本地文化的认知带来困难。
报纸发行量：难以核实的数字
自从80年代中期《洛阳日报》首先在全国开始自办发行以来，报刊发行的焦点一直是邮发还是自发，抑或还是两条腿走路。但是，现在新添了一个话题，这就是如何核查报刊的发行量。
目前，大多数报刊都有两个发行数，一个是对外公布的，另一个是内部掌握的，两个数字之间往往有很大的差距。一般来讲，对外的发行数有水分。之所以保留水分，除了面子上好看外，便是为了对付广告商。如今的广告客户都很精明，投放广告前，他们都要问清发行量，因为发行量将直接影响广告效果。
难怪一些报刊，如郑州的《大河报》和上海的《申江服务导报》，让公证处对它们的发行数量进行公证，以便取信于民。这是因为，目前中国的报刊很少在报上公布自己的发行量，每年只是在年终征订工作结束后才做一次统计，而且这种数据通常是报纸的机密，很少对外如实公布。即便是公布，也只是说个大概数。现在，连湖南有些电视频道也对收视率进行了公证。
针对虚假的报刊发行量，有人提出借鉴发达国家的报刊发行核查方式。具体说，就是由政府出面组成报刊核查处，或者由民间行业协会来牵头统一核查和定期公布各报的发行数量，从而规范报刊发行市场。在此背景下，中国很多有实力的调查公司都力求使自己发布的有关全国报刊发行量的数据不仅被媒介认可，同时也能够得到官方首肯。媒介调查业这些年逐渐开始引人注目，目前中国的调查公司有近1000家，其中像央视调查公司的年收入达上亿元。从去年开始，央视调查公司开始进军报业，而以前它的业务范围主要是电视业。
值得注意的是，报界的很多人已经开始提出有效发行量的概念。简单地说，就是报刊发行量并不是越大越好，报刊的影响力并不完全取决于发行量。比如，英国的《泰晤士报》具有世界影响，但是它的发行量赶不上畅销小报《太阳报》。另外，广告商在投放广告时也要考虑报刊读者群体的收入情况。所以，目前国内有些报刊已经开始改变过去那种盲目追求发行量的做法，转而控制发行量，提高“单位亩产量”，也就是报刊阅读率。这样可以有效地减少发行亏损，从而提高利润。