考察美国消费品零售业的观感，本文主要内容关键词为：观感论文,美国论文,零售业论文,消费品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
应美国商务部和IGA公司的邀请，有幸参加广州零售业代表团，对美国消费品零售业进行参观考察。行程18天。途径三藩市、芝加哥、纽约、华盛顿、亚特兰大、洛杉机等城市参观考察了有代表性的11家商场，包括大型的购物中心、分拨中心、百货公司、专业店、超级市场、货仓式商场、廉价商店，还有跳蚤市场。虽属走马观花，但通过实地考察，对美国消费品零售业的发展，有个梗概。笔者认为，有很多地方值得我们借鉴：
一、美国零售商业网络完善发达，配置合理
美国既有设备先进完善的大型购物中心，也有各种货仓式的零售商店；既有各类装修豪华、经营名牌商品的高档商场，也有装修简单、成本低、价格廉的大众化商店，又叫折扣店；既有规模宏大，顾客进入商场中可以购齐各种物品的综合商场，又有五花八门的专卖店，还有24小时为居民服务的便利店，这些不同类型、不同市场定位的商场，满足着各消费层次的需要，使消费者有更多的选择余地，充分体现出美国零售业高度发达，设施先进，配置合理，满足各阶层需要的特点。
大型购物中心，集购物、娱乐、消闲为一体，是零售业高度发展的产物，美国人喜欢购物的场所。这次我们参观了亚特兰大市的一个高级时装广场，实际上是一个大型的购物中心，面积160万平方英尺，以租赁形式租给250家商店摆卖，进场摆卖的店铺还要经过严格的资信审查。主要经营高档商品，有各类穿着商品、床上用品、金银首饰、钟表、化妆品、日用品。还有各类餐厅、电影院、旅店。吃、玩、住宿、购物一应俱全。每天接待4万人次，是消闲购物的好去处。位于纽约中城的梅西百货公司，是全美规模最大的百货公司，营业面积200万平方英尺，4000个雇员，年销售额5亿美元。这家百货公司设施先进，服务完善，楼高十层，均有自动扶手梯上落。以经营服装为主，适合纽约市各阶层的需要。他们的经营宗旨是宾至如归，为顾客提供多项服务。经营的特点是商品陈列注重视觉效果，使消费者参观选购商品，成为一种艺术享受。我们还参观了三家仓库式的自选商场，这些商场装修比较简单，以经营副食品和日用百货为主，统一向配送中心进货，环节少，成本低，商品周转快，一般商品12天左右便可周转一次，价格比百货公司便宜5～10%左右。
这类商场都有大型停车场，以批量出售商品为主，适应家庭驱车前往购买。在洛杉机城郊，我们还参观了一个跳蚤市场，主要是居民家庭出售自己多余物品的场所，进场摆卖不用缴税，不用交场租，东西相当便宜。我们的团友碰坏了一个皮箱，临时购买了一个大皮箱，仅花8美元；另一团友买了一个半新不旧的皮箱，仅花4美元。在拉斯维加斯期间，我们参观了在一家叫海刹的大型酒店里的商业一条街，各家商场商品陈列各具特色，街内有各种塑像，街顶蓝天白云，与室外天空真假难辨，令人叹为观止。把购物、旅游、住宿融为一体，使人留涟忘返。
二、连锁联销是消费品零售业发展的趋势
美国零售业的连锁联销相当普遍。连锁联销可以降低成本，统一管理，统一调拨配送商品，共同抵御风险，发挥规模效益和名牌效应，已日益成为竞争中取胜的强有力手段。我们参观了IGA公司在三藩市的大型杂货分销中心，这个中心负责三藩市地区280家商场的商品配送，全部自动化管理。各零售店将销售信息传送到总部后，总部就据以制定采购计划，将货运抵分拨中心。分拨中心根据各零售店进货单输入电脑，通过传送带自动分拨配送，每一家零售店商品装上一叉车，由叉车运往送货车，由送货车运往各零售店。整个过程快捷、准确、自动化程度高、环节少。美国的超级商场，绝大部分是连锁联销的，都从分拨中心进货。我们参观了在洛杉机的FOOD4LESS仓库式超级市场。该超级市场在南加州拥有76家分店，其中在洛杉矶便有16家，每家经营的品种超过1.7万种，分别从3个配送中心进货。这家超级市场除了有76家紧密型的连锁店外，还有200多家利用他们统一招牌的松散型的加盟店。这类零售店由于管理人员和流通环节少，效率高，费用水平低，发展快，很有生命力。
三、企业为顾客服务，管理部门为企业服务的目标明确
美国的消费品零售业，以攫取最大利润为目标，这是毫无疑问的，但是他们也经常研究顾客的消费心理，顾客需要什么，如何满足顾客需求，为顾客提供更多的选择余地，用什么手段去争取更多的顾客。这里有几个例子：(1)美国零售业商场设置是以顾客摸得着商品为原则。无论是大型的百货公司、高级商场，还是小型的专业店、超级市场都是开架售货的，有些甚至连金饰品也开架售货；(2)商品陈列很重视视觉效果。华纳兄弟专卖店商品陈列就是以影业创作的卡通人物为主题，进内购物就如进入一个童话世界，使购物成为一种消闲享受；(3)各商场都有很多方便顾客，为顾客服务的措施。梅西百货商店，他们根据顾客信用卡，经常研究顾客需要购买什么商品，什么牌子最畅销。其中有一项为新婚夫妇服务措施，把新郎、新娘所需物品输入电脑，送礼的亲戚朋友，通过电脑知道他们需要什么，便购买什么去送礼，使新郎、新娘得到称心如意的礼物。他们还有导购小组，顾客可预约时间，由导购小组带领购物。(4)美国的电话邮购也是比较普遍的。
我们听取了美国商务部官员和专家介绍，(MS)专家顾问介绍美国国际贸易办公室的主要职能；一是帮助企业出口技术和产品，把产品推向世界；二是制定贸易方针、政策、条款；三是研究不同地区、不同国家产品需求。他们对华贸易很感兴趣，专门设立了中国部，研究打开中国市场。
四、注重经营管理
美国零售业很注重经营管理，每个商场都有一套规范的严格的管理制度，执行起来一丝不苟，员工兢兢业业，工作认真。例如美国最大的一家(HARRYS)农副产品交易市场，他们的管理制度就相当严格，规定所有的农副产品，包括水果、蔬菜、瓜豆等一经掉落地面，便不能再上货架出售。美国的零售商场把主要精力放在如何加强管理、减少损耗上，美国零售业损耗一般在2～3%左右，主要来自开架售货。他们的顾问服务公司，就通过调查，收集大量数据，帮助他们分析原因：其中51%来自雇员；25%来自顾客；其余是运输途中损耗，以及计算机或人为出现的差错。根据原因，提出减少损耗的对策：一是加强对雇员的审查，凡新参加工作的人员要有个人担保，没有犯罪的记录；二是加强员工的教育；三是改善监控电视系统，设立返光镜等。美国的每家零售店都很注意提高他们在消费者中的形象，每间零售店都有他们自己的标识，有他们自己组织生产的特定品牌的商品，以便发挥名牌和标识效应。要使用他们标识，便要加盟他们的集团。
五、多形式的促销活动
美国零售业除了经常研究市场需求，研究目标顾客以外，还举办多种形式的促销活动。梅西百货商店利用各种节日，如烟花节、圣诞节等用大游行方式举办促销活动。每天还有4～5个小型促销活动，介绍商品性能使用示范、试饮试食等。美国消费零售业的促销手段是多样的，这次我们在亚特兰大参观了可口可乐世界，几十种不同口味的可口可乐免费品尝，展示可口可乐的成功故事和未来发展，还有各种不同语言的大型闭路电视广告，使可口可乐品牌深入人心。
通过这次参观考察，给了我们以下的启迪：
1.广州零售业要有一个合理配套发展规划，宏观调控部门要重视商业布局，各类大型购物中心、连锁店、专业店、农副产品市场，各种大、中、小型商场，要配置合理。要适应居民生活水平提高的需要，要研究目标顾客，适应各阶层需要，不要一哄而上，畸多畸少。国丰商场只经营几个月便亏损歇业，这是一个明显例子。
2.我们各种批发部门的体制改革，应当向着大型分拨配送中心的方向发展。
3.零售企业的主要精力应集中在减少损耗，降低费用，研究消费者需求，采取各种促销措施，争取顾客。作为政府部门，应当尽量减轻零售企业各种社会负担，建立和健全各项社会福利保障制度，为企业放下经济包袱。
4.各零售商场应根据各自特点，办成有自己特色的商场，要有自己的标识，生产一些消费者信得过的特定品牌的商品。在消费者中，建立自己的形象。
5.建议政府部门开辟一些场地，搞些跳蚤市场，以便居民调剂余缺。
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