跨区域房地产开发战略与交易成本研究，本文主要内容关键词为：房地产开发论文,交易成本论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、跨区域发展的困惑
进入新世纪，许多房地产开发商纷纷提出“全国性战略”，开始了更加广泛的战略性开拓，走出自己熟悉的开发城市、区域，向国内各经济热点，包括北京、上海等一线城市和内陆省会等二线城市进军。虽然这些城市及区域房地行业还处于启动状态或大发展阶段，为房地产开发提供了充足的机会和利润空间，但大多房地产企业“为拓展而拓展”的战略思路，与90年代初深圳房地产企业第一次“北伐”有较多相同，由此，许多跨区域开发的新、老问题同时出现。
虽然这些跨区域地产商拥有一定的品牌、技术、资金、开发经验及资源整合优势，但因房地产行业本身强烈的地域性特点和复杂的运作过程，确实使拓展之路充满了大量“陷阱”。
在上一轮的跨区域发展中，深圳房地产企业几乎都铩羽而归，深深房、深金田，甚至深万科等著名房地产企业，也在上次的“北伐”中身受重伤，以至于有的企业再也没有辉煌经营，甚至倒闭转业。而新的“北伐”、“南征”中，尚未到两午时间，部分企业又再次显示出颓废的神态——许多粤军“入京进豫”，纷纷搁浅、原地不动甚至被当地企业讥笑为“圈地大王”、“水土不服”；万科、万达、中海等知名品牌公司进军二线，谈得最多的也是——“陷阱”。
主要的“陷阱”可以归纳为：
A.行政环境、政府利益难以平衡，优惠政策变数较大。
B.本地开发商恶性竞争，非正常市场竞争因素较多。
C.社会资源不足、硬件技术落后、人力资源稀缺。
D.城市经营滞后，计划经济观念盛行。
E.市场经营秩序混乱，市场化程度低、无序竞争多。
F.沿海开发理念与当地文化传统、消费习惯常常产生较大碰撞。
按常规经济观念分析，以上A-C可以总结为地区开发硬件缺陷；D-F为软件缺陷。但是，如果利用新制度经济学的交易成本分析方式来看，我们可以发现：除F问题中“文化差异”和“消费差异”仅仅是传统市场的“供需矛盾”，只要开发企业依照正常的市场调研，合理分析该区域的供需要求（而不是沿用原区域供求关系），问题自然可以迎刃而解；其余的问题无一例外是企业“交易成本”的实际体现，这也正是新古典经济学的传统市场经济理论回避的问题——企业“黑匣子”问题。
因此，从理论上真正解决“陷阱”的实质问题，才能使新一轮跨区域房地产开发企业规避失败的命运，为跨区域成功开发提供实际可行的市场指导。
二、正确认识交易成本的内涵与意义
在过去的几十年中，经济学家们越来越重视制度在经济体系中所发挥的作用。因为，新制度主义者认识到标准的新古典分析过于抽象，因而无法有效地解决当代理论家和决策者感兴趣的许多问题。从修正主义角度看，传统微观经济学在交易成本大于零、资源的产权安排与理想的古典资本主义模式不同的（日常）环境中显得乏力；也就是说，实际市场必须从“无摩擦的”新古典环境转变为“新制度”(Neoinstitutional)环境，而“交易成本”是经济活动的一个不可分割的组成部分。
但要给“交易成本”下定义是有些难度的，因为交易成本和生产成本很难区分开来。然而，交易成本的概念又非常有用。新制度经济学最初把交易成本看作是使用市场的成本；Coase(1937)认为交易成本是“……使用价格机制的成本”；而Demsetz(1968)把它定义为“交换所有权的成本”。现在，制度经济学更广泛地把交易成本定义为包括“所有与制度或组织的建立或变迁和制度或组织的使用有关的”成本。
那么，如果我们将地方政府也看作一个组织机构，其在维持与提升自身运转、完善社会基础配套、平衡政策风险及维护市场正常交易等方面所付出的代价，按上述定义，与组织建立及变迁、使用有关的成本，即为政府的制度成本，也就是交易成本的一种形式。虽然这类成本的主要来源是通过各种税收获取，但部分成本必然直接分摊到在市场中活动的企业组织，形成企业与政府间的制度成本（即交易成本）；而不同的企业或组织因所有权性质不同，分摊的比例也不同。今天政府所承担的任务一般比几十年前的政府所承担的任务更广泛，虽然赋予各项任务的权重随着时间的推移不断改变，分摊的比例与形式也不断变化，但是有一点却一直没有改变，那就是在主流经济理论和企业战略的讨论中，这类交易成本基本上被企业经营者忽略或在交易中转变为暗箱交易（个人关系交易）。
另一方面，传统经济学常常忽略组织经济学里的一个主要问题：为什么存在如此多样的组织形态？企业的组织形态在实际的经济活动中的影响力何在？通过交易成本经济学的研究显示，当企业、市场和两者混合形态被看作是不同的组织形式时，经济活动在其中的配置是个决策变量；企业被描述为治理结构，人成为这种结构的实际个体，通过某种“合同安排关系”形成内部交易团队，因而团队生产也并不是企业的根本性质，企业的根本性质是限制交易者行为的合同关系(Alchian,1984;Williamson,1985)。因此，也可以理解为各种企业组织形态就是企业为适应各种市场竞争而选择的最低内部交易成本的“合同安排关系”的体现。也就是说，跨区域开发的房地产企业组织模式必须与非跨区域的房地产企业组织模式有所区别才能合理降低内部交易成本。
通过上述两方面的分析，我们可以清晰地发现，前文提到的各类“陷阱”、“疑问”，均为交易成本经济下市场交易形成的必然结果。
三、跨区域开发的交易成本分析
如果正确理解和认识了企业必然发生的内、外交易成本，就可以发现，所谓的“陷阱”，实质是交易成本在市场中的不同体现，归纳而言分析为如下几方面：
1.行政优惠政策多变、城市经营滞后、执法观念落后。
本来，地区政府开出的诸多优惠，在很多情况下，均为国家政策的灰色区域，实质是地方政府与中央政府利益分配体制的博弈结果，也即“制度成本”。当各地方政府差异性过多时，必然破坏全国的利益平衡和地区的公益平衡（如自然环境、可持续发展体系等）。而中央政府从国家利益角度进行利益的再平衡，必然导致当地优惠政策的多变。
至于城市经营滞后、执法观念落后，从新制度经济学的角度分析，这正是当地政府的政府职能较弱、制度交易成本较高的具体体现。由于沿海地区高度发展的市场经济导致其制度交易成本降低、市场投资风险降低；导致大量资金涌入房地产开发领域，使房地产行业利润摊薄、企业市场份额缩小，企业部分资源出现剩余（如资金剩余、人力资源剩余或品牌等无形资产剩余等）。而跨区域开发企业选择二线地区，也就是为解决剩余资源的有效利用，分散投资并获取新的市场份额。跨区域投资开发的实质首先是寻找新的利润增长点、拓展企业边际效益，其次才是追求“高风险、高利润”。
因此，由于地方制度、行政环境造成的“交易成本”，应该是跨区域发展所必须计入的投资风险成本。一般而言，通过时间的控制，如“短、平、快”的中小型项目开发，就能较好地防范和规避这一类风险；如果项目较大、开发周期长，项目资金及收益的预算就应该将这类成本作为风险成本，即外部交易成本作适当的考虑。
2.与本地开发商的“不公平竞争”。
实际上，每一个企业的经营均与当地政府的利益有密切关联，企业获得一定的交易优惠，也就是企业“制度成本”的分摊比例问题。
暂且假设企业与政府内个人的暗箱交易“成本”为零，但由于开发企业的资金来源和使用意图的差异，必然使本地企业和跨区域企业在与当地政府的制度交易中产生较大的差异。这与国际资金和国内资金投资在国家政策下的差异相似，虽然表面上优惠政策不一致，但投资收益的实际结果依然是比较公平的，即“高投入、高回报”。
本地房地产开发企业的主要开发资金均来源于本地银行，在资金意义上依然属于本地现有资源，所以在很多资金优惠、项目投资比例、返税等政策上是处于劣势的。而跨区域企业往往带有部分外来的启动资金，以及“人力资本、新开发模式”等无形资源，在性质上属于新资源的介入，自然获得当地政府的青睐，获取政策优惠是必然的，也体现了交易成本分摊的公平性。
同时，本地开发企业获得的利润往往是再投入本地市场的再生产；而跨区域开发企业的收益（利润），由于企业性质决定其必然流向其它经济热点，类似“热钱”。所以，当地政府在执行后期优惠政策的时候，必然是“事后反悔”，招商时热情、执行时严格、分配利益时痛苦。为确保本地经济的良性发展，地方政府又必然出台挽留甚至扣压外来资金收益的政策，从而与跨区域企业进行利益分配的博弈。因此在后期制度交易中，政府必然对本地企业采取优惠的行政手段予以扶持。
所以当地政府往往在实际的交易中扮演“黑哨裁判”，实质是利用“市场不完全信息”的交易环境，使本地企业在实际交易中更容易“获利”——如通过规划控制的“松懈”、行政执法尺度的“松弛”等，使本地企业在不一致的执法条件下获得较高的收益率。
由于存在上述因素，跨区域开发的房地产企业就必须考虑政策的交易成本，对预期资金回报收益率做适当的下调，如控制年自由资金回报率、降低项目总资金回报率等，从而遵守均衡的“制度成本”规律。
3.大发展的内地省会城市、二线城市，由于其经济发展相对滞后，其市场秩序必然会因为制度的不完善而混乱。
中央政府制定的市场法规，往往只是一个框架性的法规，每一个地区均依靠这一框架并结合地方实际情况制定地方细则。沿海发达地区由于经济的高速发展，市场经济体制经过多年的市场博弈而形成相对完善的细则与地方法规。但在内陆省会城市（含二线城市），由于其市场经济的滞后发展，大多数部门均缺乏市场经济效率，其制度的缺陷是显而易见的。
这种法规缺陷必然导致交易双方、竞争对手“信息资源”的不平等，经营活动在“不完全信息”的市场条件下无序进行，这也正是Coash定理中阐述的“交易成本的起因”以及“垂直一体化产生与程度的决定因素”。
本地房地产开发企业，通过长期市场的“非合作均衡”博弈，在市场资源缺乏的基础下，通过建立“垂直一体化”的松散资源联盟，有效解决社会资源不足、硬件技术落后等问题，同时通过专业分工弥补人才资源匮乏等市场缺陷，最大限度降低其外部市场交易成本。当然，有的解决模式是比较含糊的，其后果必然会导致组织结构落后、内部管理体制混乱，企业主个人信誉和关系成为企业运作的必要资本。
跨区域开发的房地产企业，在上述资源整合上必然处于下风，所以相对交易成本提高。因此，在预期收益中，应该将不完善的市场资源风险计入正常预期的投资成本中，从而防止企业“高利润预期”的风险。
四、解决跨区域开发战略的建议
工业企业跨区域扩展时，其企业结构不发生变化，销售市场也常常是恒定的（以原销售区域为主），只是存在生产车间（位置）的变化，即内部固定资源、人力成本的变化，基本不涉及“交易成本”。而通过上述分析表明，由于房地产开发行业的特殊地域性，其在跨区域开发时，是属于组织变迁和使用市场的重大变化，与工业企业跨区域生产有本质的不同。所以，房地产企业在跨区域开发时，必须为此作好增加“交易成本”的准备。
许多房地产企业利用“品牌简单复制”模式，派少量人员完成简单的项目公司组建和模仿开发，都是忽略“交易成本”存在的错误战略拓展，并不可取。从上述分析可以发现，跨区域开发的前期阶段在很大程度上是企业剩余资源的再利用，必须通过两到三年的市场博弈和培养，对内部组织形态进行合理的调整，对外部资源进行合理的整合，才能够逐步实现新项目公司（分部）本土化发展和对市场较高利润的追求。
例如，全国著名的房地产企业——深圳万科地产集团，通过“人力资源”、“产品设计资源”等剩余资源的高度整合，完成对“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等成熟开发项目的工业化推广，降低跨区域开发对当地设计人才、配套资源的依赖；同时，成立地区中心与项目公司结合的开发模式，将集团分支组织结构调整为“事务部”与“项目部”的混合模式，通过区域开发中心使每个项目公司得到近距离的区域资源的调配支持，降低异地调配的运输成本等，从而实现了全国首个成功跨区域开发的典范。又如“奥林匹克花园”的跨区域开发就是通过“复直营销”模式，即与各区域的本地开发商联盟经营的战略模式（即改变企业组织形态），达到品牌资源的最大边际效益。
因此，解决目前房地产企业跨区域开发的“陷阱”问题，首先是明确和充分利用企业内部“剩余资源”的优势，化解企业跨区域开发劣势，这是制定跨区域开发战略的基础。
其次，跨区域房地产开发企业组织必然有别于原有模式，必须对企业内部组织结构与制度进行再整合；通过企业组织形式的变化，提高跨区域资源调配的能力，弥补异地开发资源劣势，从而有效降低跨区域开发的外部“交易成本”，是跨区域开发企业提高市场竞争力的关键。
第三，跨区域开发企业在拓展异地项目时，必须将内、外“交易成本”充分计入项目开发成本内。在跨区域开发的前期，充分利用企业内部交易成本较低的优势（即合理的组织形态和剩余资源优势、内部信息资源利用的最大化），抗衡本地企业外部交易成本较低的优势，以追求行业平均利润为目标。通过2～3年企业属地化发展后（支付合理制度成本及信息成本后），与属地政府、上下游合作伙伴进行有效沟通，逐步降低外部交易成本，在市场环境和行政制度“非合作均衡”的博弈中再追求高额投资收益。
上述三方面的经营战略建议，主要是针对跨区域大规模开发企业普遍存在的问题而言的。相对于项目性质的差异性、企业开发理念的差异性，在实际操作过程中必然需要调整。但是，正确认识“交易成本”的存在和调整合理的组织形态与经营目标，对制定跨区域开发企业的拓展战略来说，是非常必要的。