论大众传播媒介发展的叠加与干涉，本文主要内容关键词为：大众论文,传播媒介论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
纵览大众传播媒介的发展历史，在每次新媒介诞生并与旧媒介并列的交叠关头，始终存在着一种“新瓶装旧酒”的现象，即尽管新媒介在技术手段、传播特性方面迥异于旧媒介，但在开始发展的一个时期内，它的传播内容、传播形式都直接借鉴原有的旧媒介，旧媒介的传播逻辑或多或少地要渗入新媒介。要经过一个时期的纠缠交替之后，新媒介才慢慢积淀出完全适合自己的传播形式和传播内容。而一旦新媒介独立之后，它就会以一种独立的力量对旧媒介产生强有力的冲击，重新结构媒介格局。本文把旧媒介的传播特色和传播内容渗入新媒介的现象称为媒介的“干涉”，而将新媒介成熟以后对旧媒介的冲击并与旧媒介的并行发展称之为媒介的“叠加”。这两种现象随着报纸的诞生就初见端倪了，一直延续至广播电视的诞生。世纪之交，互联网这一新的传播媒介异军突起，它对传统的大众传媒提出了严峻的挑战，但它本身目前还不成熟，所以传统新闻媒介的危机感似乎还不那么迫在眉睫。不过可以预见，一旦这一阶段完成，它将以崭新的传播内容和形式名副其实地成为“第四媒体”而挑战传播大众传媒。这一过程其实是一个新旧传播时代交替更迭的转折。因此，研究这一课题，有十分突出的现实意义。
一、现象扫描
我们首先来看看新闻传媒发展历史当中的“新瓶装旧酒”的现象，以此透视这一现象的本质和发展规律。在报纸诞生之前，基本上没有完全意义上的新闻媒介，那时的新闻往往和政令、商情或演说观点混合在一起。因此，就大众传播媒介本身来说，报纸这种新瓶装旧酒的特点表现得非常杂，如它的小说连载有书籍的特色，法规的颁布又有政令的特色， 很难说它和具体的哪个媒介相干涉了。 当世界上第一个广播电台KDKA于1920年1月2日正式开播之时，西方发达国家的报纸媒介已经步入了一个十分成熟的发展期。这种成熟表现在：
1、报纸已经形成了相对稳定、成熟的传播方式和传播内容。 如针对不同信息类型和不同读者的要求，报纸本身的分层基本成形。既有《泰晤士报》、《纽约时报》这样严肃的政党报纸，也有诸如《世界报》、《纽约日报》这样的大众报。报道内容以新闻为主，同时兼顾散文、漫画等适合副刊的内容。在报道题材方面，消息、通讯、特写和评论等新闻文体形式已基本成熟并固定了下来。
2、作为当时最重要的新闻传播媒介， 报纸拥有最广泛的受众群落。可以说，那时的受众要了解新闻，除了看报纸，别无它途，因为没有其他类型的媒介与它竞争。报纸的社会影响力此时是无与伦比的。
3、报纸形成了较为完备的媒介运作体系。从采访、编辑到出版， 从成本核算到广告费用的评估。在这一点上最值得一提的是世界各大通讯社的出现恰恰是报纸为了解决信息来源而采取的举措。如美联社的前身港口通讯社，就是由《纽约先驱报》、《纽约论坛报》等六家报纸联合成立的。合众国际社的前身之一国际新闻社也是由报业巨头赫斯特创办的。
在这种情况下，新诞生的广播将无可奈何地处于报纸的阴影下，因此早期的广播在新闻传播的方方面面都有浓重的报纸的色彩，这表现在：
1、广播新闻的信息源大量地来自报纸。刚开始的时候， 广播播音员仅仅是简单地读一下当地报纸的新闻标题，即便是新闻内容也很多直接来自报纸。那么就带来这样一种情况：当人们想进一步了解新闻内容的时候，往往就必须去买报纸。这对报纸促销显然有好处，因此许多报纸看中了这一点，干脆自己办广播电台。据美国报纸发行人协会广播委员会1927年的报告表明，当时48家报社拥有自己的电台，69家报社在其它电台中出钱办节目，97家报纸上刊登广播新闻节目，几乎一半以上的高级电台都与报纸有着紧密联系。
2、广播没有自己的新闻采编力量， 在这方面受到报纸的严密控制。没有一线的采编力量，意味着自己只能获得二手新闻信息甚至一无所获，报纸对此进行了严格的垄断。典型的例子是1932年，美联社为了挫败合众社，将当年的总统选举结果提前供给广播网以进行现场直播，这使许多报纸忍无可忍。于是，美国报纸发行人协会于1932年年底召开董事会，向其成员发布通牒，在报纸刊出有关新闻之前，不得出售或透露新闻给广播电台。
3、相应地，广播新闻的体裁、结构、 形式等也不可避免地被烙上报纸的痕迹。广播短讯、广播通讯、广播特写等等从名称到结构都直接沿用了报纸的说法。在制作手法方面也鲜有突破。
无疑，这一时期的广播在媒介格局中仅仅起到对报纸的拾遗补缺的作用，而当这一阶段过去，广播形成自己独立的媒介逻辑之后，它本身又对报纸的发展提出了严峻的挑战。席卷欧美的大萧条给广播提供了第一个发展机遇，广播的便携性特征，为因经济危机而背井离乡的人们提供了一个绝妙的信息窗口。二次大战的爆发，又大大促进了广播业的发展：一方面广播成为战争中人们接受信息的主要工具，另一方面各国政府也都把对广播的发展和控制作为战争的一个重要内容。此外，报纸和通讯社的压制，如断绝新闻的供应，也迫使广播必须建立自己独立的采编播体系。在这方面，哥伦比亚广播公司率先建立了自己的第一流的新闻搜集机构，在美欧一些地区建立了广泛的记者网，随后美国广播公司和全国广播公司也纷纷在这方面有所建树。
当广播开始摆脱报纸的限制，形成自己独特的报道方式和内容，其媒介的独立性便显现了出来。现场报道、录音报道、广播评论等一系列广播新闻报道体裁被开掘了出来。广播的实效性、现场感和便携性带来的渗透性成为它区别于报纸的主要特色。报纸在新闻传播方面开始面临着广播的挑战。对此报纸也作出了一定的调整，最具代表性的就是30年代解释性报道在报纸中的率先崛起。相对于广播的声音传播，它发挥了文字传播逻辑性、思辨性强的特征，着重解决新闻要素中“为什么”（why）的问题。两大传媒此消彼长，到二战结束时， 形成了双峰并峙的传媒格局。
电视的发展也经历了类似的过程。电视在40年代末刚刚登上历史舞台时，在新闻报道方面不可避免地要面临报纸和广播两大传媒的影响，同时在娱乐方面也深受电影、戏剧等传播方式的影响，这表现在：
1、由于技术设备等方面的原因， 电视新闻的采访编辑相对笨拙和缓慢。第一手的新闻资料往往难以直接获得，而更多的是取自广播和报纸。因此刚刚开始的电视新闻仅有一些短讯，万能画面配声音也是这一阶段的产物。典型的是中国本世纪60、70年代“新闻简报”类的电视新闻，几乎不具备任何新闻传播的优势。1938年4月，美国RCA和NBC 开始试播电视新闻时，选择的是直接阅读《纽约时报》上的消息。即便是到了50年代，在一些著名的新闻节目《骆驼新闻大蓬车》、《电视新闻与道格拉斯·爱德华》中，直接摘录报纸和广播的新闻也还是主要的手法。
2、电视由于其兼容性强的特点， 因此在信息传播内涵方面深受其他传媒的影响，如早期的电视经常播放电影而因此获得了“小电影”、“家庭影院”的别称。在画面编辑方面，也深受电影美学的影响。比如，在整个40年代，电影纪录片和电视新闻在许多国家的电视台里都被混淆，如荷兰伊文思的《新土地》、德国李尼的《意志》、法国金派尼夫的《海马》等等在当时几乎都被作为新闻看待。观众也形成了习惯，很少对电视新闻的时效性作要求。
3、在节目构成方面，其他媒介渗入的痕迹也很明显。 典型的是电视新闻杂志节目。1952年，在电视还在蹒跚学步时，美国广播公司的董事长西尔维斯特·韦弗提出了电视杂志的概念。他当时的认识仅仅停留在电视和杂志在排列上是可以相同的这一层面上。在这个概念下，该广播公司创办了《今天》、《今晚》等电视杂志节目。许多电视的其他节目如电视杂耍节目、电视戏剧、电视综艺晚会等，也大多是其他媒介形式的电视翻版。
比广播幸运的是电视由于画面传播的魅力太强，因此没有被报纸和广播等媒介压制得太久，人们很快地意识到了它的传播力。不过在节目发展过程中，电视同样大量汲取其他传媒的成熟经验，有时干脆将其他媒介的节目形式完全照搬过来为己所用。如电视把谈话节目从广播中拿来直接形成电视谈话节目。这是从内容到形式全方位的“拿来”，不仅仅是节目的结构和形式完全照搬，而且连主持人也完全一锅端。60、70年代美国许多大牌的电视谈话节目主持人都是从广播中直接转行过来的（中国也有类似的情况，如在80年代初刚刚兴起的电视纪实节目代表作《话说长江》、《话说运河》的节目主持人虹云就是当时中央人民广播电台的著名播音员）。肥皂剧一开始也是广播的主打节目之一，电视将其兼容和变革后，成为地道的电视节目，而广播肥皂剧相反却日益衰退。
随着电视技术和电视工作者的电视意识（如纪实美学）的发展和强化， 电视媒介的独立性才渐渐得到确立。 便携式电子新闻采集系统（ENG）的问世，提高了电视新闻采集的机动性和灵活性， 这种声画一体的纪录系统强化了电视新闻传播的一个本质特性——现场感，技术的发展直接催生了制作手法的变化，如对同期声的重视。同期声的大量运用，画面叙事功能的开发和拓展，渐渐形成了电视新闻传播独特的结构和逻辑。卫星电视和有线电视的出现，使即时传播成为可能。一种全新的新闻传播方式，电视新闻现场直播出现了，并迅速成为电视新闻传播的主要形式之一。
电视的个性独立之后，迅速对报纸、广播等媒介形成了严峻的挑战。广播新闻传播的即时性、现场感和感染力的优势迅速让位于电视。电视收视行为的随意性、私人性、主动性也大量分流了电影的观众。面对这种情况，报纸继续在深度报道方面进行开掘，广播拓展伴随其便于收听的优势，开发了新的节目形式。在新闻方面，发挥广播新闻短和快的优势，率先开始滚动新闻的播出，同时针对现代社会中人际沟通困难的特点，大力发展谈话类节目，并首创电话直播的形式（至于电视也出现了滚动新闻的播出和电视谈话类节目，那是电视后来发展成熟以后的事了）。在娱乐方面，成立了专业的文艺台和音乐台，并且细分广播音乐听众，出现了“乡村音乐台”、“成人音乐台”、“古典音乐台”等不同类型的媒介形式。电影则更关注技术的变革对人类视觉的冲击，发挥在大银幕（大场面）、立体声等方面的优势，以此对抗电视的挑战。各大媒介彼此调整，互动竞争，逐步形成今天这样相互叠加、共同发展的格局。谁也不会被淘汰，谁也不能执牛耳。
二、本质探析
人类任何一次传播方式的变化都是以相应的传媒技术的发展为基础的。技术的发展不以社会意识为转移，但传播媒介的成熟除却技术原因之外和社会意识还是息息相关的。一种传播媒介成熟的标志是它是否在人类社会中形成了一种独立的生活方式。关于这一点，麦克卢汉的“媒介就是信息”的理论间接地有所触及，我们可以把这句话理解成为“传播技术的任何进展引起人类事物在规模、步伐或类型上的变化。”一旦这种变化发展成司空见惯的社会行为，那么这种新的媒介就真正独立成熟起来了，而社会本身也就此发生了非常重大的变化。因此，媒介叠加与干涉的本质其实就是一个人类媒介行为社会化的过程。关于这一点，我们可以从以下几个方面来理解：
1、任何一种新媒介刚刚诞生的时候， 它面临着和老媒介完全相同的社会环境和信息源。大众传播有自己固有的传播逻辑，如它依靠特定的传播机构、拥有职业的传播工作者、面对的是非特定的大众等等。新传媒由于自身的不成熟（包括技术的不成熟和传播思想的不成熟），它一开始无可避免地要借鉴传统媒介的传播思想和手段，来面对传统媒介已经可以十分娴熟地对待的媒介环境和信息源。此时，它是传统媒介形成的人类生活方式的一部分。正如人们刚刚接触广播新闻时是为了能更好地看报纸，刚刚开始接触电视剧和电视电影的时候是为了替代去电影院里看电影一样。
2、 媒介带来的新的生活方式形成的一个重要标志是该媒介在社会中的普及和人们对它的依赖程度。普及是传播物质基础的体现，而依赖程度的提高则关系到社会心理的变迁。以电视为例，美国的电视机达到普及程度是在本世纪50年代初期。这是电视台发展的重要时期。1952年，当联邦通讯委员会关于电视台的冻结取消之后，美国三大广播网均大力发展了自己的电视事业。电视开始朝着大范围的覆盖方向发展。60－70年代，电视逐渐成熟，电视机普及率在1960年达到90%，有4600万的家庭至少拥有了一台电视。如今已经有99%的家庭拥有了电视机，平均每户拥有的电视机数目是2.24台。电视台的发展和电视机的普及形成了人们看电视的习惯。看电视成了一种日常化的行为，成为人们生活中的一部分。至此，电视开始改变人们的生活了。
3、旧媒介在面临挑战寻找出路的时候有一个共同的特色， 即都会往纵深方向发展。这意味着旧媒介遇到挑战的时候会收缩阵地，往深度开掘自己的优势。以美国广播为例。从1953年起，电视成了主要的娱乐媒介和主要的新闻媒介之一。在传统的大众传播模式内，广播已经没有任何优势。此时，广播根据自己的传播特色，拓展了大众传媒的传播内涵，将电话这种人际传播的方式纳入了自己的视野。当报纸新闻在快和现场形象性方面无论怎样也无法突破广播的技术优势的时候，它所采取的方法也是往纵深发展，开掘出深度报道、解释性报道、预测性报道等新的报道题材，而不是在广度上和报纸一争高低。
三、未来展望——英特网的叠加与干涉
英特网是90年代以来传播界的一大热门话题，它以突飞猛进的技术发展和咄咄逼人的扩张态势正改变着现有的媒介格局。关于未来媒介之间是一种什么样的格局关系，理论界一直众说纷纭。有的认为在网络这一媒介的冲击下，传统新闻媒介和新闻工作者将“化为泡沫”，有的则认为网络对于传统媒介来说只是一种协作关系，它会分流一部分传统媒介的受众，但影响力不会很大。
我认为，要以发展的眼光看待英特网这一媒介的变迁。目前英特网的发展远远没有达到成熟的地步，它作为一个新媒介，正处在一个和传统媒介相干涉的阶段。这表现在以下几个方面：
首先，英特网的普及率不够高。从绝对数字来看，上网的人数日渐庞大，但相对于整个社会来说，它的影响力还远远比不上电视、报纸等传统媒介。一部好的电视节目引发的万人空巷的局面，在当代的网络社会中从未出现过。
其次，受众上网接受信息是需要一定条件的。这种条件不仅仅是物质条件的丰富与满足，如必须有相关的电脑、电话线和相应的软件配备；同时更需要个人素质的支持，如一定的电脑知识、相当的英语水平等等。对于整个社会，尤其是不发达的地区来说，还需要一个电脑扫盲和网络扫盲的过程，才能真正普及网络。
再次，由于技术发展的限制，英特网的传播优势得不到充分发挥。比如，由于缺乏有效的信息选择和过滤的机制和方法，英特网信息丰富性这样的传播优势反而成为了当代人“信息焦虑”（面对纷至沓来的太多的信息无力处理，无法选择哪些信息对自己有用而产生的焦虑）的根源；声音、画面和文字多种信息符号一体性的传播手段没有得到充分实现。网络上声画传播的效果远不如广播和电视，这无疑牵制了其多媒体传播优势的拓展。这就是为什么斯塔尔报告在网络上刊登以后，各大新闻媒介的相关报道和节目依旧火爆的原因。
所以，英特网目前正处于一个和传统的大众传播媒介相干涉，也就是相互吸引和相互借鉴的阶段，它本身独立的媒介逻辑还没有成熟和完善。由于网上信息泛滥、拥塞，眼下它必然要借助传统媒介处理信息资讯的机构和人才，方能使信息合理有序地流动。对于在传统领域中它无法替代的部分，如英特网上的影像传播目前还无法替代传统的电影和电视，英特网往往只能起到拾遗补缺和引导的作用。而另一方面，不可否认的是，传统媒介也的确正在受到网络媒体的冲击，它们也在试图干涉网络，以一种多元化经营的机会来化解即将到来的危机。这种相互干涉最终肯定会有一个终结，这个终结的到来是以英特网这种媒介的个性成熟为标志的。届时，各媒介经过纷争、借鉴和调整以后，又会各自独立发展，就像现在的广播电视和报纸等媒介形成的相对稳定的格局一样。
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