传媒管制与传媒集团——公司治理模式的构建，本文主要内容关键词为：传媒论文,管制论文,公司治理论文,模式论文,集团论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国经济制度和政治制度的特殊性决定了我国传媒集团公司治理的特殊性，本文从中国传媒的政府管制入手，分析了传媒产业的政府管制需求及管制产生的弊端，提出建构公司治理机制可以实现对政府管制的部分替代。在此基础上，客观剖析了目前中国传媒集团公司治理的现状及存在的问题。针对我国传媒集团存在的产权残缺、委托人残缺及管理者激励机制欠缺等问题，提出了中国传媒集团“三级治理”的公司治理模型，特别强调政府治理、外部治理、内部治理三者的有机结合。
一、传媒产业的政府管制：一个理论铺垫
在中国，传媒业是一种特殊的产业，所以对传媒市场进行绩效评价，不仅要看经济效率和经济效益，而且要看其社会效应或社会效益。传媒业的增长不仅对国民经济增长、就业和国家财政收入有直接的贡献，同时，传媒业对社会、政治、文化、道德、法律、国际关系等也会产生重要的影响。在这样特定的环境及现实需求下，政府对传媒的管制是一种历史必然，并逐步形成行政性垄断，成为最后一个垄断行业。我国传媒实行严格的政府管制，不是因为“市场失灵”，而是由于意识形态的需要和计划经济的惯性和本能。在政府和传媒业的关系中，政府具有绝对的领导权和控制权。政府在我国传媒领域具有三重角色，一是作为一般社会管理者和监督者；二是作为市场管理者；三是作为传媒集团的所有者或者说是生产者。
中国传媒产业受到较严格管制的另一个合理解释是，传媒不仅具有公共产品的性质，而且具有很强的外部性。传媒的正外部性表现为：正确的舆论导向、传播健康的社会价值观、对社会道德的积极影响等；而负外部性可能表现为：错误的舆论导向、传播不健康的社会价值观、对社会道德产生消极的影响等。
在传媒市场中，信息不对称现象是很普遍的。信息不对称会降低市场效率，导致市场失灵。这为政府对信息不对称问题实行管制，以校正市场失灵提供了理论依据。政府管制具有权威性和强制性，政府可以运用其公共权力，弥补市场失灵。
由于传媒业存在着垄断性、信息不对称以及外部性等因素，一方面对传媒业实施政府管制具有一定的积极作用；另一方面，政府管制也对传媒业的发展产生不少负面作用。主要表现为：
1.非市场经济管制特征导致媒介的市场运作效率低下。
2.我国媒介条块分割，形成了森严的行政壁垒和区域市场封锁，媒介资源无法通过市场实现优化配置。
目前，中国传媒业的政府管制不可能完全放松。在此现实背景下，强化传媒集团公司治理结构和机制的构建，将实现对传媒政府管制的部分替代。
二、中国传媒集团公司治理现状
在国有产权制度没有进行根本性改革的情况下，多数传媒集团实际上是“翻牌公司”，挂牌之前与挂牌之后，集团体制、经营机制、报纸质量、广告收入和发行量并未发生实质性的变化。在制度方面，特别是在传媒集团产权制度及公司治理方面存在着诸多问题，主要表现为产权残缺、委托人残缺、激励机制欠缺等。就我国新兴传媒上市公司而言，虽然其治理结构与传统传媒集团相比具有明显的制度优势，但其相应的治理机制也有待完善。
1.产权和股权结构方面存在的问题
其一，传媒集团的产权残缺；
第二，传媒集团的委托人残缺；
其三，股权结构不合理，存在“一股独大”的问题。
2.治理结构方面存在的问题
其一，管理者激励机制的欠缺；
其二，董事会对经营层的制约和监管相对弱化；
其三，内部人的自利行为。
我国加入WTO后，传媒集团面对的竞争对手都是产权明晰、治理结构完善从而经营管理灵活高效的国外传媒集团。在这种背景下，进一步改革和完善我国传媒集团治理结构进而提高我国传媒业的竞争力就日益成为一项十分紧迫的任务。我国传媒业与国外传媒业的竞争归根到底是制度的竞争，是传媒集团治理结构是否完善的竞争。
三、中国传媒集团“三级治理”概念模型
（一）中国传媒集团公司治理的特殊性
其一，在治理目标上具有较明显的特殊性。传媒集团是具有赢利目标的非营利性机构，而作为非营利机构的传媒集团，在追求经济效益的同时必兼顾社会效益。在西方市场经济国家，传媒集团大多为营利性机构，常常是股份公司，可以上市发行股票。
其二，公司治理结构上的特殊性。一般企业集团在公司治理结构上只有一条主线；而传媒集团内部治理结构则包括两大系统，如何实现经营部门和采编部门的有效协调，是增强传媒集团市场竞争力、保证传媒集团持续发展的首要问题。
（二）中国传媒集团“三级治理”的概念模型
建立完善的中国传媒集团治理结构，首当其冲是要确立适应市场机制的政府治理结构，在此前提下，才能有效发挥外部治理与内部治理的作用。
本文设计出传媒集团“三级治理”的理论模型，见图1。
图1 中国传媒集团“三级治理”模型
1.政府治理机制的构建
首先，要实现传媒集团产权的明晰化。从国内外的实践看，传媒集团引入现代企业制度，进入市场，并不必然会造成传媒的导向脱离社会主流价值目标。即使我国一些传媒集团按照现代企业制度改造成了公司企业，党和政府也完全可以援引《公司法》中关于“国务院确定的生产特殊产品的公司或者属于特写行业的公司应当采取国有独资的形式”的条款，规定所有传媒不得以非国有独资的形式从事经营，从而保障党和国家在政治上和经济上的完全的控制权，维持传媒的性质不发生变化。
其次，政府应逐步放松对传媒业的产业组织政策管制，允许探索传媒集团公有制的新形式，允许传媒业既有国有独资的公有制形态，又有国有媒体资本绝对控股的公有制形态。在条件允许的时候，对传媒集团进行股份制改造，吸收其它国有资本参加到传媒行业；对传媒业进入管制可以实施分类管理和分步推进改革的方式，可以考虑对传媒经营的不同环节分步放松进入限制，即先允许非国有经济进入发行、广告等经营领域，再逐步放松对采访、编辑等新闻主业领域的进入限制。
2.内部治理结构的构建
传媒集团设置以社委会、监事会、编委会、经理会为基本框架的组织结构，实行决策层、管理层（包括采编和经营）、监督层相互制约的领导体制。上级主管部门以及出资方委派代表参加社委会，社委会下设经理会和编委会，分别由总经理和总编辑负责，集团的经营活动和新闻编辑出版分开。
3.外部治理机制的构建
其一，要创造必要的条件培育传媒资本市场。近年来，由于不同新闻媒体的主体纷纷展开不同形式的资本运营，业外资本、民营资本事实上已经在不同程度上融入媒体行业中，政府可对这种投资行为进行专门的立法，以促进我国媒体通过有效的资本运营促进媒体产品经营的稳步成长与扩张。
其二，要建立竞争性的传媒职业经理人市场。首先，要建立起科学的传媒集团管理者的选拔机制。其次是改革与传媒集团化不相适应的劳动人事管理制度。再次是改革与传媒集团不相适应的行政事业单位式的工资和福利制度。