（上海工程技术大学,上海 201620）
摘要：现代数字技术的发展，拓展了广告摄影的功能与视觉创意表现的范围，优秀的广告摄影作品，不仅是简单的再现各种视觉形象，更是着力于画面视觉创意表现与意境的追求，广告摄影创意表现手法有自己独特的特点。广告摄影作品应该是内容与形式、创意表现手法与艺术性高度完美的统一。
关键词：创意表现；视觉传达；数码合成
在视觉传播发展过程中，摄影术的发明具有划时代的意义。摄影术的诞生，以其快捷、真实、大众化的可复制性迅速征服了世界。广告摄影通过表现商品的品质、结构、形态、性能、色彩和用途等特点来展现商品的属性，引发消费者的购买欲望，达到促销的目的。
现代广告摄影从属于广告的整体活动，优秀的广告摄影作品，往往运用各种技术和艺术表现手法来处理被摄对象，画面具有极强的艺术感染力。回顾摄影的发展，几乎所有的20世纪摄影大师，例如菲利普•哈尔斯曼、爱德华•斯泰肯、威廉•克莱因等都曾经拍摄过平面广告摄影作品，这些不同风格流派的摄影大师，通过构图、用光、色彩等摄影艺术表现手法，尽善尽美的展现其广告摄影作品，在一定程度上，引领了广告摄影创意表现形式的变革。
现代数字技术的发展，极大的拓展了广告摄影的功能与视觉创意表现的范围，不只是在画面上简单的再现各种视觉形象，更是着力于画面的质感、视觉美感、视觉创意与意境的追求。数码时代对广告摄影创意表现手法的研究是当今广告摄影面临的一个重要课题。
对于广告摄影，《美国摄影百科全书》给予这样的定义：其“宗旨是协助推销商品、传播信息和树立商品的社会信誉，以求在消费者中形成某种概念和获得对某项事业、某种活动的支持。”因为广告摄影的拍摄对象绝大部分是商品或者商业服务项目，所以广告摄影也被称为商品摄影或商业摄影。
广告摄影特别要强调商品的属性，高分辨率的图像真实反映商品的特点，直观可信的将商品信息传达给消费者；其次要强调艺术性，针对不同受众的审美情趣和文化背景，其画面会以独特的艺术感染力传达给消费者，加深消费者对广告的印象。在表现商品属性的同时，给人带来美的享受。
“创意”是指创造性的思维活动，是从事创新活动和创造性思维与想象力的过程，是“从无到有”的产生过程。在广告摄影中，创意的概念就是视觉创意的表现，当代广告设计师和摄影师把广告创意表现方式和手法的运用提到最主要的位置上，追求新奇的广告形象与表现，以吸引消费者注意力并者激发其购买欲，成功的创意表现成为把人们的视线拉回到广告上来的主要手段。
美国著名的广告大师大卫﹒奥格威说过：“如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。”他的这段话表达了他对创意的精辟见解，准确概括了广告创意表现的重要性。读图时代的今天，创意的表现是广告摄影的灵魂和生命。现代广告宣传是一项完整的系统工程， 必须经过市场调查、总体策划、确定主题、开发创意、艺术表现等一系列过程。
创意的表现离不开人的各种需求，现代经济的发展，产品的种类非常丰富，流通也极为畅通，消费者具有非常多的选择机会，消费群体划分的层次越来越细，创意的诉求要有针对性，广告摄影的创意表现要有利于信息的高效传达。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆在广告摄影创作中，想要拍摄一幅成功的广告摄影作品，表现形式固然重要，画面究竟要纳入多少信息量也是必须考虑到的问题，如果不能准确的传达商品信息，片面地把广告作为一种艺术创作，哪怕是十分完美的画面，也会导致失败。
广告摄影借助光学器材，能够细致入微更大限度地表现对象的现场感、质感和色彩，准确地再现和表现对象的外部形态，使人们具有身临其境的视觉感受，由于摄影艺术特有的的纪实性特征，即使是经过美化和夸张处理的影像，也会让人感受到是自然真实的写照。这种具有高度逼真感的视觉形象所传达的广告内涵，可以唤起人们的购买欲望。
根据不同的产品特点和受众需求对象，要采取不同的审美取向和创意表现手法。幽默的表现手法可以将严肃的推销目的通过轻松诙谐的情节表现出来。弗洛伊德的精神分析理论认为，幽默是表达人们内心被压抑的思想。紧张、快节奏的生活给人们带来太多的心理压力，人们憧憬轻松舒畅的生活方式。幽默以生动独特的艺术语言来表现枯燥单调的产品功能和特性，让产品更具吸引力，人们在享受产品带来的信息同时，无意之间感受到极富趣味的心理感受。风趣幽默的画面，引人发笑又耐人寻味，在轻松活泼的气氛中传达广告意图。
荒诞怪异的表现手法是以“反纪实”为特征的，创作的作品带有不受限制的想象空间。荒诞艺术表现手法接近于超现实主义摄影，但是比超现实主义更大胆，更富有创造性。《女用腿毛霜》用剪刀的上部分和女性大腿组合成一把完整的剪刀的创意，观看者是不会责难这种异想天开的、将锋利的剪刀和柔滑的大腿这两种既平凡又完全不同的事物组合在一起的“把戏”，反而会欣赏和玩味他所产生的独特情趣与艺术灵感。这种富有想象力的、怪异荒诞的手法，正是一个优秀广告摄影师充分体现艺术想象力的创意表现手法，这类广告在刺激消费者购买欲望的同时，也实现了广告诉求的最终使命。
新媒体的介入，拓宽了广告摄影创意表现手法的多元表达力。剪辑合成是数码时代摄影创作中重要的艺术表现手法。大卫• 霍克尼的拼贴摄影作品中局部图片之间并不能完美地对接，会出现重叠或者错位，甚至视角的偏移，但是正是这种组合方式能给人带来马赛克游戏般的快感和趣味性。格维亚诺将人像分割粘帖再次组合可以使人们在一幅照片上看到人在不同情绪，不同状态使得异样变化，唤起人们更多的思考。剪辑合成的创意表现手法，在广告摄影中不仅能创造动感，创造视觉节奏，而且能改变设计中独立的表达创意和观念，可以根据一个主题进行多方面的展示，因而这种手法能极大地增强广告摄影作品的诉求力。错位与重构组合，让平淡的造型变得生动，让生动的形象变得有趣。剪辑合成的组合形式可以产生反复强调的作用，较有说服力，但观看者的视点不易集中，需要摄影师的精心安排与设计。
从数码时代的广告摄影操作流程来看，一般分为前期策划、中期拍摄和后期合成。在创意设计表现中，电脑后期处理软件所能发挥的作用是传统摄影技术无法比拟的，数字化技术的发展可以使摄影师可以更加随意的变换摄影元素，借助后期处理软件不仅可以对拍摄素材的形体、色彩和对比度等等进行各种修改，还可以剪贴、柔化、渐变，合成与重构编排，将拍摄主体与想象中的环境、背景天衣无缝地融合在一起，极大拓展了广告摄影创意的自由度，可以说可以将任何意念转化为具体的视觉语言形象。
技术的不断进步使得拍摄流程日以简化，不论是前期拍摄还是后期制作过程中，摄影师可以随时把控每一个环节，把自己的审美理想、创意表现手法融入到作品中，优秀的广告摄影作品应该是内容与形式、艺术性与创意表现手法完美结合的统一。
参考文献
[1]张西蒙.广告摄影 [M].北京：中国轻工业出版社. 2012
[2]刘峰.摄影艺术概论 [M].苏州：苏州大学出版社. 2011
[3]王传东.创意摄影[M] .济南：山东美术出版社. 2007
作者简介：刘从蓉（1968-），上海工程技术大学教师 研究方向为摄影。
论文作者:刘从蓉
论文发表刊物:《知识-力量》2018年10月中
论文发表时间:2018/10/15
标签：创意论文; 广告论文; 表现手法论文; 视觉论文; 组合论文; 摄影作品论文; 艺术论文; 《知识-力量》2018年10月中论文;