“无缝营销渠道”：实例、特征与价值，本文主要内容关键词为：实例论文,营销渠道论文,特征论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“无缝营销渠道”是指，为了提高营销渠道的服务质量与效率，为消费者创造更具价值的服务，与营销渠道有关的各组织之间跨越各自的组织边界，在多个层面上共同工作，就如同在一个企业的团队中工作一样。这里，营销渠道的概念不仅包括批发商与零售商之间的商业关系，也包括制造商与其经销商甚至原料供应商之间的交易关系。
一、宝洁公司的无缝营销渠道策略
具有“日用消费品大王”美誉的美国宝洁（P&G）公司于1988 年正式进入中国大陆市场，经过投资初期的大规模投入和较大的亏损后，于1994年财政年度扭亏为盈，而且其后销售额以每年50%的速度递增。据中华全国商业信息中心市场监评部1998年5 月对化妆洗涤用品市场的抽样调查显示：在香皂、美容护肤品、洗发护发品等众多市场上，宝洁公司产品的市场占有率均名列前茅。
宝洁公司在中国市场取得如此骄人的成绩是与其成功的营销策略分不开的。其中的一个重要方面就是在渠道管理上很早就大胆实施无缝营销渠道策略。宝洁公司的无缝营销渠道策略主要在以下3个方面展开。
1.合理分工。为避免因职能上的重复而造成资源浪费，宝洁公司与其渠道成员根据各自擅长逐渐形成了如表1所示的分工。表1中的经销商都是宝洁公司在各地精心挑选并已合作多年的具有雄厚实力的批发商。他们必须符合一定规模、财务能力、商誉、销售额、仓储能力、运输能力和客户结构等指标。其中，所谓客户结构是指，候选经销商必须具备一个较为完善的、有一定广度和深度的客户网络，这一网络应包括一定数量和一定层次的二级批发商和零售商，并且能较为完善地覆盖一定的区域市场。这一选择标准表明宝洁公司非常重视渠道资源。
表1 宝洁公司和经销商职能分工
2.整合商业系统（IDS）改造计划。 宝洁公司为了维护其市场领导者地位，实施全方位市场覆盖策略，必然会尽可能多渠道地发展渠道成员，拓宽渠道范围。因此，如果不与渠道成员达成某种相对固定方式的合作关系，渠道发展可能失控。IDS 计划就是为适应宝洁公司的这些要求而设计的合作方式。
IDS计划是指宝洁公司帮助经销商进行宝洁式的改造。 改造后的经销商将在与营销有关的职能部门设有与宝洁公司相关部门类似的组织机构和运作方式。这种计划的实质就是确定双方的合作框架和合作模式，或者说建立双方合作的接口。这样宝洁公司与经销商就能够比较容易就面临的问题达成共识，即便发生冲突，双方的管理人员也可以援引事先商定的模式比较容易地沟通和解决。
IDS 改造计划的步骤是：宝洁公司内部组建一个跨部门的工作小组，小组成员来自营销、销售、财务、技术等部门。IDS 小组对经销商进行诊断，找出其管理上的问题和不足，并同经销商一起制定符合宝洁公司标准的改造计划。经销商自行按照计划进行改造，IDS 小组提供各种支持。
3.零售商培训。虽然对零售商的拓展职能主要由经销商承担，宝洁公司仍然采用一定的方式与零售商合作，并对其施加影响。这就是说，宝洁公司的无缝营销不仅针对与其有直接商业往来的批发经销商，而且跨越批发经销商延伸到了价值链的尽头，试图一定程度上在批发经销商和零售商之间实施无缝营销，以保证物流和信息流在宝洁公司和最终消费者之间的畅通。
由于零售商的数目众多，要对他们实施IDS改造计划， 需要耗费大量的人、财、物，而且也得不偿失。但是，零售商又直接与消费者打交道，掌握着大量消费者的第一手信息，而且零售商的工作效率又与宝洁公司的销售业绩密切相关，所以宝洁公司采用零售商培训的方式来加强与零售商的联系。宝洁公司在各个销售区域雇佣当地人作为促销员。他们负责定期拜访零售商（通常每月一次），向零售商宣传宝洁公司产品特点，传授销售技巧和POP陈列技巧， 同时也向零售商搜集消费者的信息反馈给宝洁公司的营销部门。
二、无缝营销渠道策略的基本特征
从宝洁公司的实例，我们可以看到无缝营销渠道策略的一些基本特征。
1.无缝营销渠道策略的核心是建设性的协作关系。这种建设性的协作关系是以双方核心能力的差异性或者说互补性为基础的。这种互补性决定了无缝营销渠道策略创造价值的潜在空间，使双方合作具有价值。同时由于双方各有绝招，一种比较平衡的合作伙伴关系才能确立，在一定程度上可杜绝机会主义行为的发生。
2.无缝营销渠道成员间的合作范围一般只涉及到渠道成员之间部分职能部门的跨组织合作，而并非两个企业整体层面上的共同运作，但是值得注意的是，这种合作的成功往往需要合作双方在整个组织层面上进行互动式的调整，这主要是因为现代企业市场营销已经越来越演变成为企业的整体营销，牵一发而动全身。
3.无缝营销渠道的合作方式已经越来越倾向于信息方面的共享，也就是说合作是非实体意义上的，是不可见的。它通常只涉及到渠道成员之间的信息交流与共享。
三、无缝营销渠道策略的价值
无缝营销渠道策略的价值在于以下几点。
1.降低成本。无缝营销渠道可以促进渠道成员运用各自的核心能力，通过合理分工，各自负责擅长的渠道职能，避免重复无效的工作，从而各自都能降低成本。
2.共享信息。信息在创造并维持渠道的竞争优势方面起着至关重要的作用。每个成员在渠道中都只占有一席之地，因此，每个企业只能在其占据的环节的范围内收集消费者的有效信息，但是如果成员之间能够通过相应机制部分或全部地共享信息，则合作的成员必能获得更多的信息，更接近和了解消费者，从而更好地满足他们的需求。
3.分享对方的企业能力，实现企业能力的递增收益。企业能力的内部培育是一个漫长且要耗费大量人力、物力、财力的过程，每个企业都应该集中在其涉足的领域内培养和拓展自己的企业能力。无缝营销渠道提供了这样一种可能性：成员之间可以互相分享对方的企业能力，一定程度上实现企业能力的递增收益。