大众传播学受众研究的文化途径，本文主要内容关键词为：传播学论文,大众论文,受众论文,途径论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1006 —0448（2000）02—0107—06
英国传播学大师麦奎尔（D·Mcquail）1994年将大众传播学受众研究区分为三种不同的传统或途径，即“结构的”、“行为的”和“文化的”。“结构的”受众研究是指以社会学理论为背景，以协助传播管理为宗旨而进行的受众调查研究，本质上是根据受众的构成与总人口的社会结构的关系来描述受众，以便迅速而全面地提供一种反馈。“行为的”受众研究是指以社会心理学理论为背景，运用实验或准实验方法，旨在探索大众传播与人类心理、行为之间复杂关系的诸般研究。“文化的”受众研究是指以人文科学为理论背景，运用定性及民族志学方法，旨在了解受众解读与媒介文本的关系，以及作为人类日常生活之一部分的媒介使用经验的研究。〔1〕三种研究途径中， 前两种均形成于二三十年代，迄今为止仍是主流研究途径；后一种形成于80年代，是受众研究领域的新起的研究途径。
我国自1982年开展真正意义上的受众调查研究以来，至今18个年头，取得了丰硕成果。然而对照上述麦奎尔的分类，则我们不难发现，我国的受众研究基本上集中在“结构的”与“行为的”两个途径领域，其中又以“结构的”占大部分。文化途径的受众研究，据笔者阅读所及，尚未见有实际研究案例，且理论上的评价也极为少见。
有感于此，笔者不揣浅陋，综合若干方面的材料，对西方受众研究文化途径的理论与实践做一简要评介，希望对拓展我国受众研究的空间有所裨益。
受众研究文化途径的形成
与“结构的”和“行为的”途径扎根于社会科学不同，“文化的”途径乃源于人文科学，源于批判理论、文学批评和文化研究。
“‘批判理论’一词，可以用来指这样一种长久的、成分各异的传统，该传统起源于1933年后来自法兰克福马克思主义应用社会研究学派的一群移民学者的著作。”〔1〕受批判理论影响， 大众传播研究领域形成了批判传播学派。该学派紧扣统治势力与传播媒介之间的关系这一核心问题进行了深入的分析，致力于揭露各种权势集团操纵传播、影响传播、控制传播的实质，对传播研究有着革命性的影响。在受众研究方面，批判学派的主要功绩在于，通过对处于资本主义“文化霸权”下工人群众利益的关注，引起了研究者对受众地位的重视。
文学批评是一门古老的人文学科。早期的文学批评只关注“文本”的力量，先假定文本存在一个固定的意义，无论这个意义是由作者还是文本本身所决定，批评工作只在于发现这个意义，读者好似一个局外人，无法引起学者注意青睐，而阅读行为也不受重视。这种取向至20世纪50年代盛极一时的“新批评”走至极端。60年代起，文学批评的取向逐渐发生转折。当作者研究与作品研究分别遭遇瓶颈后，部分学者发现，把研究焦点过度集中在这两个方面，将会严重忽略读者在阅读过程中所扮演的角色。因此，源于德国的接受美学研究，便将研究重心转移到读者身上，并在70年代大放光芒。他们认为文本的意义需要经由阅读才会彰显出来，也就是说，意义并非单由文本所决定，读者在阅读过程中会积极参与意义建构工作，具有决定意义的力量。文学批评的上述思想对大众传播学特别是受众研究具有深刻影响。
“文化研究”起源于1964年在英国伯明翰大学成立的当代文化研究中心，90年代在西方成为引人注目的“显学”。从一种新的、十分开阔的文化观念出发，文化研究的学者们摒弃了仅囿于文学经典及高雅文化解读的传统研究取向，转而注重对大众文化及大众传媒的研究。他们努力贴近当代的日常生活，回应大众文化及媒体的挑战，把焦点集中于人们在日常生活中接触的文化，探索世俗生活的文化形态及表征。此种研究策略取向，使文化研究与当代传播学的关系极为密切。
文化研究对受众研究影响最大的是它关于受众在媒介使用中“意义主权”的论述。在这一点上，文化研究又受到20世纪30年代兴起的符号学派的影响。符号学派侧重于研究意义的产生与交换、文本在文化中的地位，它将传播视为一种产生意义的互动行为。在符号学派看来，解读者（受众）和制符者（传者）具有同等的地位。所以，文化研究者对受众的研究重心在于“文本”和“解读”的关系。霍尔（Staut Hall）在他的名文《制码／解码》中运用了语言、符号学的模式对大众传播进行了分析。他指出，图像文化如电视的符号虽然也是指代的符号，是一个能指，但它却比语言更易为人所相信，其制码的“自然化”更为容易，文本是受到主流意识形态支配的东西。霍尔提出，它需要通过受众的解码的过程才可能发挥作用，这种解码的过程固然仍受意识形态的支配，但却仍是一个开放性的空间。霍尔提出了3 种“解码”的方式：一是一种“统治／霸权”的方式，即解码者完全认同和接受制码者的意图；二是某种谈判的方式，在认同中亦有抗拒的因素；三是一种颠覆性的读解，在旧的、预设的意义之中产生全新的意义。〔2 〕这种分析显然已强调了“受众”并非一个铁板一块的被动者，而是能够在文化霸权的争夺中发挥作用的角色，在文化消费和文化实践中自有其“意义主权”。而菲斯克（John Fiske）的研究更强调了文化经验对于受众的解读的作用。菲斯克在讨论受众的位置时，用了一个有关“房屋”的比喻：“居住房东的房屋的我们可以把房屋变为我们的‘空间’，住房子的是我们，而不是房东。”〔2 〕菲斯克的分析极大地强调了受众的积极性和能动性。
受众研究的文化途径，主要就是在上述3 种学术传统中发展起来的。这些传统赋予了文化途径不同于其他途径的新的理论立场。文化途径抛弃了“文本的权力”，抛弃了从属阶级不可避免地要服从于资本或国家控制的媒介权力的观念，将受众从传统效果研究中的被动地位解放出来。受众是主动而积极的、各别的，“意义”是在受众与“文本”的对话、协商中产生的。文化途径还把传媒使用视作日常生活经验的一个重要成分，视作一套只有联系特定社会环境和其他经验才能理解的经验，强调应把受众当作一批具有独特经验的人，当作他们自己生活的“主人”来研究。从这样的理论立场出发，文化途径的受众研究从主题到研究方法，均形成了自己的特色。
受众研究文化途径的主题取向
文化研究的受众理论发端虽然可以追溯到60年代乃至30年代，但真正从这一途径来对受众进行实际的研究，是从1980年开始的。这一年出现了3项摆脱传统路线的著名研究，即：摩利（Morleg ）的《〈全国〉观众》，卢尔（James Lull）的《电视的社会使用》， 荷伯森（Dorothy，Hobson）的《家庭主妇和大众媒介》。整个80年代， 陆续出现了一批从文化途径展开的受众研究，文化途径遂成气候。
综观80年代以来西方文化途径的受众研究，其主题取向基本上集中在两个方面：一是研究不同文化经验背景的受众如何从媒介文本中产生“意义”；二是研究受众在不同情境中使用媒介的日常生活经验。本文选择若干典型的研究案例分别予以介绍。〔3〕由于80 年代以来电视收看行为倍受关注，有关研究多集中在电视领域，故本文介绍的案例均与电视有关。
1.关于受众如何从媒介文本产生“意义”的研究
这一取向的研究，比较关心受众对媒介文本的理解与其自身社会位置、文化及经验背景的关系，因此常使用各类社会文化变项来考察受众对文本的不同解读。
摩利的《〈全国〉观众》（1980年），被认为是受众研究由传统途径到文化途径转折的标志。《全国》是英国国家广播公司（BBC ）的晚间新闻节目。摩利希望通过该节目来检视受众对电视讯息特定的诠释和其社会阶级位置的关系，并验证“制码／解码”的观念。摩利依教育、职业等变项将受访者分成29组，又根据霍尔的3种解码方式说， 将受访者分为3类，分别研究影响其解读方式的因素， 结果发现受众的解读方式与其社会经济地位并无直接关系。
安格（Ien Ang）的《收看〈豪门恩怨〉》（1985 年）是一部研究女性观看电视肥皂剧的经典之作。安格在荷兰的一份杂志上刊登广告，要求看过《豪门恩怨》的观众写信告诉她看后的心得。安格希望了解电视肥皂剧对观众而言是否构筑了一个真实的想象，亦即观众是否有“连续剧想象力”。安格通过分析所收到的42封回信（其中多数观众为女性），证实了她的想法，发现多数虽然反感《豪门恩怨》中的美国意识形态，却凭着“连续剧想象力”，从文本的“悲剧性结构”中获得欣赏的娱悦。
历伯兹和凯兹（T·Liebes & E·Katz ）的《〈豪门恩怨〉解码中的互动》（1985年），是一项著名的跨文化受众研究。该研究组织了一批以色列境内不同种族的观众和一批美国观众参与，其目的在于了解不同种族文化背景的观众对《豪门恩怨》的反应。引导他们这个研究的前提之一是，无论何种电视文本，其意义的获取都是一个收看与话语诠释的“社会”过程，因此安排相同种族的观众以小团体方式观看电视剧并讨论。研究发现，即使在主题、问题、基调等基本层次上，解读仍然歧异有别，并且这样的分歧乃是受到了各个团体的文化背景所影响，受到团体成员的互动而增强。研究还发现，各个种族在判断节目的价值时，都把本族的价值观带了进去，甚至在对电视剧所表达的价值观的否定中，强化了观众本身的文化价值。
2.关于受众使用媒介的日常生活经验的研究
这一研究取向，侧重关注受众在日常生活中媒介使用的实际状态与经验，因此常对受众作细致的民族志式的描述。
卢尔的《电视的社会使用》（1980年），是第一个关于家庭情境中媒介消费的研究。在这项研究中，卢尔架构出家庭中收看电视的两种主要类型：结构型和关系型。结构型是指将媒介当做是“环境来源”或是“行为调节者”，用以调节家庭休息时间及各项活动，受众是用电视来建构实际的社会角色。关系型是说电视扭转了家庭成员之间的关系，每个成员藉由电视各取所需，同时也因电视而有了不同的彼此对待关系。
荷伯森（Dorothy Hobson）的《十字路口》（1982年），是一项综合性的大型研究，受众研究是其中一个部分。他指出，收看电视是一种深奥的家庭现象，女性在看肥皂剧时能产生愉悦，是因为她们具有广泛的“文化经济力”和身为戏迷的“文化能力”。荷伯森还归纳出女性电视肥皂剧观众的3种收视态度：一种是和剧中人立场对立， 甚至以对剧中人嗤之以鼻的态度来产生愉悦；一种是热切投入，享受其间；一种是保持距离，清楚了解戏剧和真实生活并不完全相同。
《〈全国〉观众》的作者摩利于1986年推出另一项研究《家庭电视》。该研究以家庭中的收视情形为研究主题，其主要目的是要研究家庭中各个成员之间在媒介消费中的权力结构关系。摩利的研究结果发现，大多数家庭的收视支配权仍在男性手中，特别是在有经济权的男主人手中。男性懂得如何操作各式各样的视听器材，对电视节目的选择有决定权，而且是专一心思地收看。女性通常不太懂得如何操作机器，对节目的选择也没有决定权，而且只能在家事之余看一下电视，如果看得太多、太专注，心中还会有罪恶感。摩利认为这种差异是受到传统观念中家庭分工男女社会角色不同所影响。
从以上介绍我们可以看出，在研究主题取向上，文化途径与传统主流研究途径迥然有别。主流传播学研究的核心是效果研究，其受众研究与效果研究密不可分。它关心的是媒介对受众产生了何种作用？作用是通过哪些中介环节达成的？受众自身及其环境中的哪些因素影响或改变了这种作用？等等。文化途径则完全站在受众的立场上，关心的问题是他们如何使用媒介？他们如何解读媒介文本？等等。无疑，文化途径的这种研究取向，为受众研究乃至整个传播研究开拓出一片新的天地。
受众研究文化途径的研究方法
受众研究文化途径的特色，也体现在研究方法的创新上。由于该研究途径把传媒使用视作“日常生活”经验的一个重要成分，视作一套只有联系特殊社会环境和其他经验才能理解的经验，因此反对从复杂的整体中抽取几种要素加以测量的过于量化的方法。为了适应更具统观性的研究模式，文化途径从人文科学和人类学中借鉴了定性的和民族志学的研究方法。定性的方法是人文科学的基本方法，它“以普遍承认的公理、一套演绎逻辑和大量的历史事实为分析基础，从事物的矛盾性出发，描述、阐释所研究的事物。”〔4 〕民族志学方法原为人类学研究中常用的方法，是一门用以描述一个文化或族群的科学，也是一门艺术。其要点为：整体的研究观点；开放性的研究框架；细致的实地调查。民族志学方法并不仅是对对象的“描述”，其中亦含有相当分量的“阐释”〔3〕。大多数文化途径的受众研究，是把这两种方法结合起来使用。
文化途径受众研究在研究的后期环节中基本上都采用厚描（thickdescription）和阐释， 而在前期搜集资料环节中则采用多种具体方法。下面，结合上节所举研究实例略作说明。
1.深度访谈法
即访问者与单个被访者进行开放而又结构性的深入交谈，以获取研究资料。此方法其实是持问卷面访的发展，但所获材料较后者更丰富、更具深度。《〈全国〉观众》、《家庭电视》、《十字路口》等研究均采用此方法。在《〈全国〉观众》研究中，摩利事先对新闻进行内容分析，再邀集各种不同阶层人士，请他们观看《全国》录影带，用深度访谈的方式了解他们对电视论域如何解码。在《家庭电视》研究中，摩利挑选了伦敦南区各阶层的18个白人家庭，每家有双亲和两个以上的小孩。他亲自到这些家中去拜访，先访问双亲，然后全家一起接受访问。
2.田野观察法
研究者亲赴实地对研究对象进行观察、记录，故也称实地观察法。《电视的社会作用》、《十字路口》等研究采用了此方法。鲁尔组织了一批观察者，以3 年的时间前去两百多个位于美国加州及威斯康辛州的家庭。研究者在不同的时刻拜访这些家庭，并和他们“吃在一起、喝在一起、玩在一起，也在一起收看电视”。这是典型的参与型观察方法。
3.焦点团体调查法
即集体访问。6至12人同时接受访问， 由主持人引导他们针对某个主题互相自由讨论。《〈豪门恩怨〉解码中的互动》采用了这一方法。研究者组织了50个“焦点团体”，每个团体各包括同一种族的3 对夫妇，各自观看一集《豪门恩怨》，然后彼此进行一个小时的“开放而又结构性的”讨论，再个别填一份问卷。前述《家庭电视》研究中的家庭集体访谈，也兼具此方法性质。
4.个案研究法
“个案研究是系统地研究个人、团体、组织或文件，以获得最多的资料。”〔5〕从整体上说， 荷伯森的《十字路口》可说是采用个案研究法的一个范例。该研究以一部名为《十字路口》的肥皂剧为支点，探讨肥皂剧从生产到消费整个过程的每一个环节。荷伯森在书中一开始便记述电视肥皂剧的历史，然后实际观察《十字路口》的生产过程、流程表及受众的反应，提供有关文化工业生产及消费过程的详细资料。
上述四种具体的研究方法，在实际研究中往往是交织着使用的，一项研究一般使用了不止一种方法，而且有的还使用了定量研究方法。
结语：一种重要的研究途径
麦奎尔1994年把受众研究文化途径的主要特征概括如下：（1 ）解读传媒文本，必须通过受众的感知，受众是从所提供的传媒文本构造意义和获得满足的；（2）作为一系列经验的传媒使用过程， 和展开这一过程的途径，是所关注的对象；（3 ）各种类型的受众常常由“阐释团体”组成，这些团体有共同的经验、话语意义形式及构建媒介意义的框架；（4）受众从来是被动的，受众成员也并不都一样， 其中一些人比另一些人更有经验、更主动；（5）方法肯定是定性的，纵深的， 常常是民族志学的，同时考虑到内容、接受行为和情境。〔1 〕这些特点中，3、4两点与主流研究途径的某些理论有相通之处，其余则完全为文化途径所独有。总的说来，文化途径与结构途径、行为途径异大于同。
对受众媒介使用经验的文化意义的重视与肯定，可能是文化途径的主要优点。安格（Ien Ang）1991年站在文化途径的立场， 抨击了采纳“维护现存机构的”看法的主流受众研究途径。安格认为，主流研究途径旨在为了控制和操纵的目的，而提供从对受众进行抽象得来的商业性的和有利于现存机构的知识。传媒机构并非真的对了解其受众感兴趣，而只是对能够证实存在着一定规模和构成的受众感兴趣。行为主义途径和心理学途径可能更加接近描述受众经验本质的目标，但研究结果仍然是抽象的、苍白的，也适用于操纵的目的。〔1〕
此外，以更具统观性的模式研究受众行为，也是文化途径的重要优点。不少传播学者对主流研究途径过于定量的个人—行为主义方法，以及研究工作和理论中盛行的“唯科学主义”，提出过尖锐批评。他们批评说，实验、问卷等方法将复杂的社会现象做了简约化处理，遗漏了受众的生活经验〔6〕。
但是，上述种种看法，并不意味着文化途径全面优越于其他研究途径，必将取而代之。同其他研究途径一样，文化研究途径亦有十分明显的局限，而这些局限，又是同它的长处紧密联系的。最重要的是，文化途径的研究缺乏广阔的概括性、严格的客观性和严密的科学性。传播学研究的根本任务是总结探求人类传播规律，以改善人类社会的沟通，造福人类。显然，以定性与民族志学方法为其基本方法的文化研究途径，并不能完全胜任这一任务。迄今为止，整个传播学的文化途径领域，尚未出现有建树的理论构架。
然而，无论如何，“文化的”途径显然不失为传播学及受众研究的一条重要途径。运用该途径所获得的大量研究成果，使人们越过抽象的数字，看到了人类在其真实生存环境中活生生的传播状态，以及这种状态的丰富性、复杂性，其中包含着许多宝贵的发现。这些发现，不仅丰富、深化了人们对传播和受众的认识，同时对主流途径的研究带来许多启发，推动了主流研究向纵深发展。事实上，传播学文化学派关于受众的看法，早已“是媒介研究当中声势日渐浩大的观点”，广为传播研究者所接受，〔7〕， 文化途径以其独特的研究视角与功能而受到传播研究者的广泛重视。可以预见，文化途径与主流途径的互补与互动，是今后传播学及受众研究的发展趋势。对于这一点，我国传播学界人士不可不留意。
收稿日期：2000—01—07