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广告，是企业与社会沟通的一种手段，是为消费者的需要服务而存在的。它的焦点是有思维的、具有人格化的人。成功的广告整体策划，就是指在市场中能够改变人们消费观念，创造销售并增加市场份额的广告。广告的目的是促销。因“正确实施的广告整体策划，必须是以较少的代价达到较大的销售；正确实施的广告整体策划，必须能够从千篇一律的泥潭中，提升你的诉求，并使之为人们所接受、相信，使之富有说服力。”拙者认为成功的广告整体策划艺术，必须具备创意、定位、表现三大要素。
一、创意，是广告整体策划的灵魂
在工业发达的今天，由于生产技术的不断革新，同类商品质量的差距也越来越小，消费者选择商品，主要靠的是对商品的印象，而这些印象则大多来自于广告。但是当今世界广告纷呈，广告怎样才能一下子打动消费者的心，促使其产生购买欲望、采取购买行为呢？关键在于创意新颖。一则能让人回味无穷、久久不能忘怀的广告往往在于它的独特、巧妙而又耐人寻味的创意，而广告创意的好坏直接关系到广告效果的大小与市场营销的成败。譬如，中央电视台于1995年元月播出的“词霸”小霸王486B中英文电脑学习机的广告创意：“想当年，我是用拳头来打天下的。同样天下父母心，望子成龙小霸王。”拙者认为这就是一次成功的、简洁有力的广告策划和电视广告创意，是一则动静画面相结合、具有人格化的广告思维。正如中山怡华广告公司经理李光斗先生在1995年1月12日《文汇报》“请成龙拍广告”的一文中所述：小霸王中英文电脑学习机推出了一系列新产品，老板段永平提了要制作一辑新的广告，配合小霸王486B的上市，并提出要求，新的广告要树立小霸王产品的智慧形象。
那么，怎样树立小霸王新产品的智慧形象呢？在中国，电脑学习机与人们日常支生活的联系并不密切，要找到一个形象的切入点颇不容易。为此，段永平先生找到最能体现创意的人来完成二度创作。他决定由成龙来拍，并且是义拍，不取片酬。成龙是具有世界声誉的功夫影星，他为何要介入一项纯商业性活动呢？说来也是有缘，当时段永平在香港参加一个电脑博览会，王向顾客展示他的产品，适逢成龙来参观。成龙6岁辍学参加武术训练班，一直在江湖上摸爬滚打，是个电脑盲。他很想买一台电脑去学，但一看那繁琐的程序就望而却步了。听段永平说起小霸王中英文电脑学习机那么简单，心中将信将疑。于是，段永平亲自示范，许诺“包你三天会打字”，并向他演示了新开发的英语“词霸”学习卡。成龙兴趣浓厚起来，说自己当年不识英文，在美国吃西餐只好看着餐牌从第1项点到第10项，谁知上菜时左一道汤，右一道汤，饮了一肚子鬼佬汤。成龙当即表示“好东西应该大家分享”，愿意为小霸王学习机免费拍一个广告，分文不取，只为推动电脑在中国大陆的普及，以迎接下世纪——电脑世纪的到来。
几乎就在同时，广告创意也在紧锣密鼓地进行。中山怡华广告公司经理李光斗的基本想法是让这辑广告要成龙和小霸王学习机建立一种自然的联系，不拍成明星+产品的产品推销式。另外，既然用成龙，当然最好把“望子成龙”这句话也用进去，让成龙和他的儿子在广告画面中一起出现。一场散发式的思维理顺过程由此展开了。大家从小霸王的商标两个拳击手套开始谈设想，联想到成龙用拳头打天下的形象，终于达成了一个共识：成龙是武打明星，小霸王是智慧的象征，不同的时代造就不同的英雄。整个广告，既有大成龙武打的画面，又有小成龙练习小霸王学习机的画面，动静结合。并由成龙旁白来完成叙述：“想当年，我是用拳头来打天下；如今，这电脑时代，我儿子要用小霸王来打天下。同样天下父母心，望子成龙小霸王。”对于这个创意，成龙喜欢，成龙的经纪人陈自强先生也十分满意。
又譬如：浙江生力企业集团公司成立的一幅《拚搏的九年发展的九年》套红报纸广告，在广告创意上，其主题是既宣传公司拚搏、发展九年的丰硕成果，又展示公司今后开拓、奋进的辉煌明天。作品以一连串的具体数据为发展尺度，用1-9九个阿拉伯数字的年份逐级递增的排列，再用坐标、箭头作引导，充分运用军队集团军作战标战役首长决心图的形式，并配以五幅展示生力集团公司的全貌照片，图文并茂，采取报纸广告套红的版式，向广大受众者和读者展示浙江生力集团九年来一年上一新台阶的辉煌成就，从而让读者和广大消费者对生力集团的诺言：“办一流企业、出一流产品、创一流效益”充满信心，使一个生机勃勃的企业形象展示在人们眼前。这幅套红广告刊登在1994年1月25日的《湖州日报》第四版上，受到了好评，并荣获1994年首届《敬业杯》全国报纸优秀广告评选优秀作品奖。
二、定位，是广告整体策划的眼睛
“没有销售就没有企业”，现在已得到了越来越多的企业家的认同。但衡量一个企业在市场竞争中的竞争力，很重要的一条就是要看它的产品在市场上的占有率。即在同类产品中，它占多大比例？这就需要企业不断地开拓市场，巩固市场，发展市场，不能满足于“一炮打响”，要注重于长久地占领市场。而一则成功的广告整体策划对企业产品的市场占有率有着举足轻重的地位。“不懂广告就不懂得占领和控制市场”，这已成为众多企业家的信奉不移的市场竞争格言。
由于广告的“产品定位”能够左右消费者的购买欲望，因此它在现代广告中已成为一个非常重要的策略思想。
(1)确定领导者的定位。在商品经济迅速发展的今天，人们往往把产品和品牌分等评级，从而形成了产品梯阶，每一梯阶代表不同的产品。所以一个新产品在消费者的心目中架起一个新梯阶，这非常重要。浙江民友集团就在这方面作了有益的探索。为了将该集团的“民友”牌转椅推向市场，创立全国转椅行业的领导者地位，集团领导决定在营销战略上借助广告效应，打响产品牌子。1991年，企业在经济实力并不雄厚、全年利润不过50万元的时候，他们就一次投入16万元连续在中央电视台播了2个月。这在当时的转椅行业中唯有“民友”进行了尝试，全国性的广告宣传轰动很大，有的用户就通过电视信息纷纷上门。“民友”为此加大广告宣传力度，每年在中央电视台亮相，并在广州、云南、上海等地报刊大做广告。1993年，他们又在浙江电视台连续主办文艺晚会，用文艺来点分化产品，起到了潜移默化的宣传作用。同时设置路牌广告，在全国不下1000余块。据了解，“民友”每年广告费支出都在100万元左右。从而使浙江民友集团凭借产品优势和巨大的广告效应步步为营，稳扎稳打，产品行销全国28个省市，并在激烈的市场竞争中与广州、上海等地转椅业形成了三足鼎立的局面。1994年1月至11月，销售转椅17万把，销售额达5000余万元。从最近在西安召开的订货会实绩看，收到订单7700余万元，这样，完成1995年销售1个亿的目标就胜券在握了。“民友”集团缘何能在竞争中占有那样大的市场？论其秘诀，他们的一条重要经验就是看准市场的广告定位，不失时机领导市场。
(2)跟进者的定位。当产品的领导者在消费者心目中已经占据了稳固位置，跟随者要想使自己也在消费者心目中占有一定位置，就要谨慎地去寻找一个空位加以填补。浙江湖州乾昌酒厂就采取了这种跟进者的定位策略。起初，该厂把自己的新产品“脉舒”酒的市场营销主攻方向指向以保健治病，把广告定位受众主要对象局限于有病患者，而不是面向广大消费者和千家万户，从而大大缩小了消费层次和市场营销面，造成市场营销的恶性循环。
“脉舒”酒是应用空军医专的专家教授研究试验成功的科技成果开发出来的，属国内首创。这种在特定条件下经过电磁场作用生产的脉舒酒，具有降血脂、降胆固醇、降血糖、升高高密度脂蛋白的明显功效，还能预防动脉硬化、冠心病，促进新陈代谢。它曾经荣获1993年中国科技博览会金奖。但脉舒系列酒投放市场3年多来，销势始终不旺，经济效益不尽人意。每每谈及此事，厂长丁伟江说：我们花了九牛二虎之力，市场销售平平，真可谓事倍功半。这到底是为什么呢？原因之一，在于市场消费的心理定势使“乾昌”背上一只无形的“黑锅”。“乾昌”是在湖州酒厂关闭后组建而成的。当时湖州酒厂因管理不善，产品单一，质量下降，失去了信誉，失去了市场。尽管“乾昌”在此基础上组建起来，花大力气深化内部改革，强化企业管理，开发新产品，严把质量关，但湖州酒厂以往那种不良形象仍像一股阴影笼罩着“乾昌”，左右着市场，以致使不少消费者心目中认为“乾昌”不过是换了一块牌子，一些客商一听到“乾昌”的产品便本能地把湖州酒厂以前的产品连在一起，连连摇头不愿经销。这真是砸牌子容易，树牌子难。
“脉舒”不舒畅，固然有湖州酒厂留下的心理定势在起作用，但“乾昌”也有其自身的原因，主要是市场观念淡薄。当初，该厂开发生产出脉舒系列酒后，干部职工着实高兴了一阵子，认为有了自己的独家产品，不怕市场无销路，单凭其具有防病保健的功效，也会受到嗜酒患者的青睐。一时间，全厂上下均把“脉舒”当作“皇帝的女儿”。因此，他们像有些企业一样，只注重内部生产管理，忽视消费者心理研究和外部市场的拓展，并在营销上不搞创新，等客上门，久而久之，使这种独家产品“养在深闺人未识”，以至等到三年后的今天才领悟到“酒好还须勤吆喝”的道理。
“乾昌”市场观念的淡薄还表现在“酒好不怕巷子深”，缺乏对产品的自我推荐，没有及时有力地组织广告宣传。虽然该厂曾做过好几次广告，但在“轰炸式”的“广告大战”中，“脉舒”的广告却成了过眼云烟，显得苍白无力。谈到广告宣传，厂方有苦难言，苦于资金不足。可是，企业越无钱做广告，产品就越缺乏知名度；产品知名度越不高，销售就越平淡，效益也就越不佳。这样，“脉舒”在广告宣传上就走进了一种恶性循环的怪圈之中。
痛定思痛。乾昌酒厂的领导正采取新的对策，重新定位，将产品面向广大消费者，让“脉舒”酒走进千家万户。加大广告宣传力度，增强销售力量，拓展销售市场。令人欣喜的是，脉舒系列酒已在江苏、安徽及本地一些乡镇逐步打开了销路，销售量逐步增长。人们期待这种造福于民的“脉舒”酒在市场销售又舒又畅！
(3)竞争者的定位。在今天的市场上，竞争者的位置和自己的位置同等重要，而浙江湖州市许多国有企业缺乏市场竞争意识。有的企业自信“花香自有蜂蝶采”、“好货不用推销，推销决非好货”，最终坐以待毙，成了市场竞争的“牺牲品”。
产品与市场，好比鱼水关系。市场没有产品，就不成为市场；产品没有市场，就不能转化为商品。而企业要把产品推向市场，就必须借助于广告宣传和市场经营的推动力。然而在事实上，有一些企业的领导至今还存在着短期行为，不善于为企业的长远发展打算，认为只要在自己任期内能赚钱，管它牌子不牌子，只要眼前生产过得去，何必自讨苦吃搞投入，缺乏长远发展和市场竞争意识。这种急功近利、目光短浅的行为，导致一些产品中途夭折。例如，目前众多的服装厂忙于接单加工，而放弃多年辛勤劳动创下的牌子，为他人做“嫁衣裳”。鄙人曾采访过一些企业领导人，他们认为做广告是花“冤枉钱”，好销的用不着做广告，做广告的不好销，同样做也没有用，其美其名曰：这是消费者的心理。有的厂长更是真言不讳地说，做广告的钱，倒不如请客户来吃一顿，发点礼品来得见效。听了这番“高论”，真让人哭笑不得。为此，1994年，《湖州日报》组织了“跳出湖州看湖州，面绩面前找差距”的全市大讨论。这次全市大讨论，使湖州一些企业家深深认识到，开发产品不易，要占领市场、得到消费者的公认，除了在质量、技术等方面下功夫外，还需要采取行之有效的广告和营销战略，通过各种媒介的广告宣传，才能使更多的消费者了解、认识和接受。
相比之下，浙江湖州诸老大食品总厂张选春厂长的市场竞争意识就很强，他和全厂工人共同创业使“诸老大”中华老字号粽子打进日本市场。杭州娃哈哈集团公司的市场竞争意识更强烈。据1995年1月19日《浙江日报》新闻报导，杭州娃哈哈集团公司投资开发三峡库区初传捷报-1994年年底成立的涪陵分公司推出的首批产品“关帝酒”热销市场，供不应求。其他项目也进展顺利。四川省涪陵市是三峡工程库区的重点受淹区。1994年8月，“娃哈哈公司”出于时代的责任感，同时也为了再次创业的需要，决定斥资1.49亿元开发三峡库区。涪陵地区资源丰富，所在中南地区又是中国最大的消费市场之一。而“娃哈哈公司”在资金、技术、品牌和管理等方面有着极大的优势。通过这两种优势的结合，“娃哈哈公司”对当地4家企业进行改造，并确保安置1500多名移民就业。四川关帝酒厂是“娃哈哈公司”投资的企业之一。其有身是一家小型酿酒厂，产品多次获奖却打不开市场。这次他们通过对工艺、设备和管理的大力改革，并辅以全新的包装和策划，推出的“关帝酒”“未成曲调先有请”。在尚未定价时各地的订货就纷至沓来，首批60万瓶一销而空。到今年下半年，其年产量能力将达到3万吨。专家认定，此酒的香醇口味和优良质地堪与我国一些历史悠久的名酒相媲美。“关帝酒”的一炮打响使“娃哈哈公司”挺进三峡有了一个良好的开端。目前，“娃哈哈公司”在涪陵的其他项目也进展顺利。两条日产40万瓶果奶的生产线已在当地安装，价值100万美元的生产矿泉水等产品的设备也已在美国订购完毕，这些项目将最迟在今年6月开发生产能力。
三、表现，是广告整体策划的形体
好的创意还需要有精良的制作和一定的表现方式，这样才能完成一则优秀的广告作品。广告表现第一条就是讲内容的真实性，其次才是讲创意。只有真实、准确地传达商品和劳务的信息，才能真正地吸引住顾客，使顾客对你的企业和产品产生信赖感，继而购买你的产品。因此，一幅好的广告作品，就是要用语言、画面、形体、音乐等交织成一幅描述企业和产品良好形象的画卷，让人们看得见、听得见甚至摸得着、嗅得着，留下深刻的印象。只有真实，才能使竞争者取得顾客的信任；只有真实，才能使竞争者准确的、适时的定位；只有真实，才能使竞争者树立良好的形象。可是，眼下有些广告却不是以真实见胜，而是采取了弄虚作假的行为。例如，有些房地产业的广告就是如此。从报上我们可以看出售房屋的广告可算是最风光、最阔气的人，它们不但多，而且大，往往就是一整版、半个版，有的还要套色印，颇具豪华气派。可是“调查”一下，对这等广告也只有些大款大腕和港客及腰缠美元的人们有兴趣，真正愁居无房者却是无动于中，因为画饼不能充饥，广告上讲和美得的东西，若无资金，就不能等于所有看到广告的人都可以得到。所以这种广告常常很难使人产生信赖感，往往见后即忘。
商品房广告还出现了一些不规范的广告行为，如有些房地产开发公司未经主管部门批准就先行发布商品房的预售广告；有的商品房广告中发布的地段、价格、交通、配套设施、交付日期等要素与实际相差甚远。在这些广告不实行为中，有的是为了商品房的促销而对一些要素有意进行夸大，或采取含糊其辞、瞒天过海、移花接木等方法，有的则是把子虚乌有的条件加在其商品房广告中，纯粹是一种欺诈行为。这些不规范或误导性的商品房广告严重损害了消费者的合法权益，在一定程度上扰乱了中国房地产市场秩序，导致了众多纠纷的产生，并使目前的中国房地产业商品房广告陷入了信任危机。其实房地产广告的表现关键在于广告的诚实与否。倘若地产商存有一点点撒谎的心态去要求广告界人士策划做撒谎的广告，一旦顾客知道真相，就不会信任撒谎的地产公司和广告人。1994年12月6日上海《解放日报》社会视野栏目一篇短文中所讲的地产广告陷入信任危机，并出现严重的“悬空房钥匙”。
地产广告出现不信任感，给用户的只是一把“悬空的房钥匙”。概括起来：一是领钥匙的时间不准确，比如原本两年交付的商品房届时很可能无法搬进，至于水电煤等配套的到位时间都有可能延迟，有的购房者只能拿着钥匙，看着脚手架“望梅止渴”。二是由于房屋尚未建成，在广告中刊登的都是房屋的模型照或效果图，地产商将其周围环境说成大树参天、绿树成荫。然而事实上并非如此，那些绿化面积只存在于图纸上，地产商绝少将其明确写进合同文本。一些住进去的市民更抱怨周围不是一片农田，就是被陷于高耸的垃圾方阵中。三是广告中的物业管理语焉不详，往往只是一笔带过，根本不细述物业管理方式、价格等读者关心的内容。据说，在住房户中，常有人刚住一个月就收到高达数万元的物业管理清单，不付则日常生活寸步难行。四是具体地理位置模糊，如有的广告语称“距地铁出入口七分钟”，但实际上指的是车行，而且要在道路畅通的情况下。五是广告语华而不实，有说“2万元买别墅有天有地”，倘若真有此等好事的话，那岂不是人人都能搬进别墅居住了吗？看来，广告的夸张也得有个度。
售房广告作为地产产业竞争的一个表现，原本无可非议。再说，将出售的房屋在大众传媒上露脸，具有相当的可比性，该是买房人士所欢迎的。然而，现在社会舆论对其评论由褒转贬，“悬空的房钥匙”怎么能参与市场竞争呢？这就不能不引起地产商和广告商的深思。看来，确定该走出信任危机了！
在上海，商品房广告，上海市工商行政管理局、上海市房产管理局依据《中华人民共和国广告法》及相关法规，从1995年2月1日起，对发布商品房广告作出新规定：非房地产开发企业、非房地产中介服务机构不得超越经营范围申请发布商品房广告；广告内容必须真实、符合有关法规，不得出现“出售使用权”或变相出现“出售单位产权”等内容；不得以任何形式误导消费者。此外，商品房广告中对商品房的名称、地址、质量、价格、付款方式、交付使用日期、售后服务等内容有表示的，应当清楚、明白、真实。广告主申请刊播、设置、张贴商品房广告，应当向广告经营发布者提交如下真实、合法、有效的证明文件：①上海市房产管理局颁发的房地产开发企业资质证书。②上海市工商行政部门颁发的《营业执照》。③申请商品房出售（出租）广告，须提交市房管局颁发的《上海市新建房屋登记注册证》。④申请发布商品房预售（预租）广告，须提交市房管局颁发的《商品房预售许可证》。⑤申请发布商品房项目宣传性广告的，须提交该项目的《建设用地规划许可证》或土地使用权出让、转让合同。⑥房地产中介机构代理广告，还须提交市房管部门颁发的《上海市房地产经纪人资格证》和工商行政管理部门核发的《营业执照》。内销商品房不得在境外发布广告。外销商品房在境外发布广告，需经具有出口广告代理权的广告公司代理，并按规定办理审批手续。外省市房地产开发企业在上海发布坐落于外省市的商品房广告，或在境外发布坐落于上海的外销商品房广告，也应遵守上海商品房广告管理规定。
同时，在广告的整体策划中要严格禁止对以下六种违法广告的策划：①药品广告使用医生、患者的名义和形象的，对药品的功效做夸大和不科学的断言、保证的，广告中不注明广告宣传批准文号和“请按医生处方指导购买和使用”等忠告语的，使用“国家级新药”等不确切用语的。②食品、化妆品广告使用医疗术语及易与药品功效混淆的用语，同时广告中不注明食品广告宣传批准号，使消费者难以分辨广告宣传的是药品还是食品的。③医疗广告不注明医疗广告证明文号的，广告内容超出规定限制宣传的范围，以及为一些未经正式批准生产的药品做广告的。④通过对比的方法，贬低同类产品的，如化妆品、洗涤用品广告，违法滥用含糊不清的比较方法拔高自己，贬低其它商品。⑤广告内容有误导消费者趋向的，如感冒药广告宣传自己是“全国播音员首选感冒药”、食品广告宣传“食用后保证胎儿的健康生长”、牙刷广告宣称自己是“全球最多牙医选用的品牌等”。⑥广告内容有损害未成年人身心健康的，如口服液广告中出现长的高、健康的儿童嘲弄发育不正常儿童的画面等。
简而言之，成功的广告整体策划艺术，在于创意、定位、表现三者具备通过传播手段才能展示其风华，把企业和商品的信息传达给公众，从而达到广告的目的，促成消费者的购买。