定位市场领袖的强项，本文主要内容关键词为：强项论文,领袖论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
通过市场细分来选择企业的目标市场这一理论已被世界各国的营销人员广泛接受，因为大家都意识到，在一个充满竞争的市场上，一家企业不可能将产品卖给所有的消费者并博得全体消费者的喜欢，否则将适得其反。国内某些营养液把自己说成这也管用、那也管用的神品，结果在公众的印象中往往它什么也不是，它到底有何益处，大家都没有得到清晰而强烈的许诺。于是，它的形象就是一个“万金油”的形象，什么都管一点用，却什么都不管用；主人希望它讨众人欢心，结果谁也没有争取到，消费者的需求与爱好是不一样的，甚至是千差万别的，而一家企业的能力毕竟是有限的，在产品充斥、竞争激烈、客户为皇的国际市场上，企业要想取得成功，必须要选准目标市场，更重要的是要考虑如何与处在同一目标市场里的企业进行竞争并获得优势。目标市场决策只是决定了一个企业的顾客和一批竞争对手。企业还必须要为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的地位。即企业要为其产品创造一定的特色，树立良好的市场形象，从而让产品在特定的顾客群的心里占有位置，留下印象。这也就是产品的定位策略。这可能意味着在产品策略上要作一些或多方的努力设计：品牌、包装、功能、服务、价格、广告等等。总之，定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计的产品和营销组合的行为。
市场定位对于一个企业建立其企业和产品的市场特色有着十分重要的意义。在现代社会，同一市场上有许多同一品种的产品出现的情况大量存在，给这些产品的生产厂家和经营者造成了严重的威胁。企业为了使自己生产或经营的产品获得稳定的销路，防止被别家产品所替代，唯有从各方面为其产品培养一定特色，树立一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。例如，“娃哈哈”营养液，说白了它是健肠胃的，对大人孩子都有益。但假如它取一个类似“肠胃乐”这样的名字，恐怕它的品牌传播和事业发展就不会那么快。“肠胃乐”这种类似的名字命名有点“钝”，在受众的大脑皮层中不是兴奋点。但“娃哈哈”的主人在这里放弃了成人市场，放弃了对成人需求这一块的撩拨，把产品的传播定位充分狭隘化、个性化、尖锐化，以“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的益童定位来撩拨可怜的天下父母心，结果市场启动迅速，并且深深地占领了儿童市场。在人们心目中，强烈地形成了补益儿童肠胃功能的营养液品牌。
市场定位的主要任务，就是通过集中企业的若干竞争优势，将自己与其他竞争者区别开来，让企业的产品在顾客的心目中占有一种有利的竞争地位。那么，怎么才能建立这种有利的竞争地位呢？
第一，力争成为市场领袖。要使自己的产品在顾客的心目中占有一席之地，最好的办法是使产品或产品的某一方面成为市场同类产品的“第一”。因为人们总是对第一的东西印象最深。世界上最高的峰是珠穆朗玛峰，世界上最大的电脑公司是IBM，可是，世界第二高峰叫什么，世界第二大电脑公司是谁，这就不容易回答了。对企业来说，发明新产品是重要的，但不可忽视的一个重点是设法使产品信息先进入消费者的头脑。最早给别人一个印象是进入一个人心里的捷径。而且在消费者心里已经占据了位置的第一个产品，第一个公司，要想把他们的印象赶出去是不容易的。要使企业的产品被人们牢记，营销人员必须考虑到人人都有先入为主的心理，他要弄清楚企业的产品能否在市场上成为第一名，并为此而努力。许多成功的企业在其产品进入市场的初期，都以极短的时间、极快的速度配合强大的宣传攻势，以迅雷不及掩耳之势把产品推向市场，甚至于有些企业产品还在生产过程中，但企业已将其产品形象推向市场，如“‘金龙鱼’金光闪闪，即将闪出食品美味”，“‘司其乐’跳跳糖，马上就要跳到您的心坎里”，等等，其目的都是要先声夺人，先入为主。
第二，紧随其后，采用比邻定位策略。如果公司成不了第一名，成为第二名或第三名或许也是一种有效的办法，第一名的力量往往是如此强大和牢靠，你最好放弃与它进行针锋相对的竞争的想法，绕过障碍比跨过它要容易得多。此时你最好占据一个他人还没牢牢掌握的位置，比如第二、第三名。百事可乐公司是奉行紧挨第一名政策的最典型的企业，它实施的海外扩张策略简言之就是“可口可乐到哪里，我也就到哪里”。所以当1988年可口可乐投资数千万美元在沪办起合资饮料公司，百事可乐也接踵而来，出同样的资金，允诺同样的条件，在可口可乐的旁边建起了百事可乐的合资企业。上海市场上著名的斗鸡现象中，上海荣华鸡采用的就是这种策略。为了与肯德鸡家乡鸡竞争，荣华鸡采用了紧随其后，向竞争对手正面进攻。肯德鸡开到哪里，荣华鸡也就开到哪里，肯德鸡在北京前门落户以后，荣华鸡马上在他的附近开设分店。当然，采用比邻定位策略，由于竞争双方所提供的产品和营销组合策略极其相似，因此，不可避免的会导致激烈的竞争。所以，企业在选择这种定位策略时必须慎重考虑是否拥有竞争优势，在竞争的相持阶段是否有足够的资金支持以稳住阵脚，等等。
第三，采用侧翼定位策略，以独特的产品特色定位，即定位于主要竞争对手侧翼的战略。在市场经济高度发达的今天，有商业价值的市场“空白”地带是不多见的。同时，在制定定位战略时，市场领袖们的自由度比较大一些，即他们可以比较自由地为自己的产品和营销组合定位；而一般企业则要受到多种多样条件的约束。因此，面对强大的竞争者，一般企业的明智之举应该避实而击虚，酌情定位于主要竞争对手的侧翼，首先蚕食其市场份额，等待时机成熟后再一拳将竞争对手击倒在地。尤其是当企业在市场面临数量众多且实力雄厚的竞争对手时，企业还可以通过这种富有特色的侧翼定位策略，在夹缝当中求得生存。“乐凯”就是采用这种策略在我国激烈竞争的彩色胶卷市场上获得成功。
众所周知，人们购买彩卷所追求的核心利益是对那美好瞬间的无穷回味。因此，消费者不仅要求胶卷自身质量上乘，还希望购买及冲、扩方便，且照片色彩艳丽，经久不变色等，即要求整体产品的质量上乘。在保证质量的前提下，则希望价格便宜些，因为在我国已经达到小康生活水平的家庭并不太多。针对我国广大民众的消费心态及我国彩卷市场的竞争态势，“乐凯”定位如下：1、品牌名称为“乐凯”，有欢乐胜利之含义，故喜耳动听，其英文名称“LUKY”为幸运之意，也易为广大外国消费者所接受。2、外包装选用大红色，象征着喜庆、吉祥，与我国民俗和国外民众心目中的“红色中国”相吻合，且与“柯达”的黄色及“富士”的绿色形成鲜明的反差而相互区别。3、不断提高产品质量，完善服务。4、目标市场为人口众多的中等消费水平的消费者，价格适中。这样，“乐凯”就以质优物美价廉的中华民族骄子的鲜明市场形象展现在我国广大的消费者面前，同时由于“柯达”和“富士”均定位于优质高价区，“乐凯”则定位于二者的侧翼即优质中价区，从而求得生存和发展的广阔空间。
第四，根据产品所提供的利益和消费者所要解决的问题，采用产品属性定位策略。产品本身的属性及由此所获得的利益、解决问题的方法和需求满足的程度，都能使顾客感受到它的定位。因此企业必须根据消费者的要求，针对产品的不同侧面，赋予产品不同的特色，尤其是新产品，更应强调其某一属性，从而在相应的消费者心目中形成定位。这样企业可以通过产品更多的属性和不断提供的各种新的利益，为企业创造出一个个新的消费阶层，开辟一个个新的市场。在台湾补品市场上，“保力达”是一种较受欢迎的大众补品，它的价格中档，特别适合收入居中的消费者购买，为了让更多的人使用，“保力达”采用了以下不断推陈出新的定位策略：1、定位于“药品”。强调“保力达”具有强肝补血的作用，对消费者的许诺是，每天喝一小杯，能够增加供血，滋肝强肾，并补充营养，老弱病残消费者因而视之为首选。2、定位于“饮酒者”中等收入水平的消费阶层“冬季进补”的观念十分牢固，而且他们中的多数人又有饮酒习惯，“保力达”中含有微量酒精，在除了三九严冬以外的其它时节，饮用之后均有立竿见影的感觉，因此厂家建议，冬季饮酒时添加“保力达”，可使滋补效果更加良好。3、定位于“消暑饮品”。众所周知，冬季是补品销售的旺季，每逢夏季，销售势头则一落千丈。这主要是多数人认为，炎夏火气上升，不宜进补。厂家于是推出“保力达”加冰块的全新创意，引导消费者可往冰水或其他冰镇饮料中加入“保力达”，既可消暑又能不间断进补。“保力达”的定位策略无疑是引导消费者、开辟新市场的一个创举。反观广东“太阳神”却有些教训，该饮品曾在华东地区开展过一次“征求‘太阳神’家常食谱”的活动，要求消费者以“太阳神”（生物健）口服液为辅料之一，任选其它主配料，制成适于家庭的菜肴。“太阳神”（生物健）以鸡、蛇提取液为主要成分，无色无味，加入任何菜肴均无不妥。所以，与其说这项活动是征求食谱，不如说是教育消费者，将“太阳神”倒入饭菜，方法简单，全家收益，遗憾的是，由于太阳神集团过分的将注意力放在“征求食谱”上，而没有抓住机会扩大战果，强化对消费者“‘太阳神’加菜肴”的教育。“太阳神”终究未能倒入千家万户的饭碗菜盘。
第五，根据不同的消费者的类型，采用按不同对象定位的策略。这是一种源于市场细分的定位方法，企业常常试图把其产品指引给适当的使用者即某个分市场，以便根据该分市场的看法塑造恰当的形象，在市场细分基础上，根据不同类型使用者的需求，生产不同用途或性能的产品，使之定位于不同的消费者，并采取相应的广告定位策略，将特定的产品形象传给相应的目标受众，企业可以通过广告策划和创作上的技巧，说人们在乎的东西，一样东西，一件事物是客观存在的，它的客观存在，有许多侧面可以描述。关键是看描述者给它一个什么样的角度，在什么样的坐标系中为它定位。中国最佳星级饭店之一的无锡大饭店就成功的使用了定位技巧，大饭店在开业后不久，针对不同的方面，定位意识极强。如对欧美旅人的，就是“古有大运河，今有大饭店”；对日本人的就是“唯一的日本人管理的饭店”；对无锡本地市场的则是“无锡人自己的大饭店”。这三句广告用语确实从各色人等最在乎的角度去提到大饭店了。欧美人一般不知道无锡，但欧美人知道作为人类奇迹的大运河，用大运河来提及饭店，他们也许从此一点就知。日本人有强烈的民族归属感和团队意识，用“唯一日本人管理的”这一界定，能很有效地吸引他们。至于对无锡人的那句，则很明显的为了消除大饭店的星级水平对无锡基本生活水准的距离感。正是这种按对象定位策略的成功运用，使得无锡大饭店在社会各界深入人心，成为全国最佳星级饭店。相比之下，眼下市场许多商品产品模糊不清，要么“肤美灵，灵灵灵”空空不知所云，要么“国际金奖”“誉满全球”敞开了吹，要么动不动称“王”称“霸”，自诩“极品”，要么七大功能八大优点连珠炮般射向观众，都以为滥用这种公众信任度很低的社会等级资源能让人特别在乎，其实实在是让人不得要领，那样自然是不会让人往心里去的。