我国大型百货零售商场战略危机的成因分析，本文主要内容关键词为：成因论文,百货论文,商场论文,危机论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
【中图分类号】F713.32 【文献标识码】A 【文章编号】1008-9055-(2001)02-0015-03
改革开放以来，我国商品流通规模不断扩大，零售商业在90年代得到了飞速发展，用十几年的时间走过了西方发达国家100多年走过的路程。1995年与1978年相比较，社会零售经营网点达到1226万个，增长了11.7倍；社会零售从业人员达到2734万人，增长了6倍；社会商品零售额达到16053亿元，增长了12.7倍。[1]与此同时，大型百货商场也得到了迅猛的发展。
但是，进入90年代中期以后，大型百货零售商场开始面临危机。1994年，全国121个大型商场的销售额仅增长19%，而且利税已呈负增长趋势。自1995年以来，利润下降，效益滑坡。继1995年“亚细亚”在广州的一个大商场停业后，1996年，出现了建国以来第一次大商场关门现象，北京信特、沈阳协和、天津亚细亚和广东国丰四家商场关门；1997年，上海一百西安店、协和西安店、广州仟村相继宣布停业；北京卡码商业大厦、亚视商城、万惠双安也步其后尘。[2]
大型百货商场陷入危机的原因是多方面的，但从市场和竞争的角度分析，百货商场危机产生于如下四个方面：
（一）经济增长速度下降，使零售市场总体的增长速度下降
随着我国经济步入高增长阶段，经济增长速度开始减慢，社会消费需求的增长速度开始下降，从而使零售市场整体的成长性下降（表1）。这在客观上制约了所有零售企业的销售增长，无疑是使百货零售行业陷入危机的首要因素。
表1：近几年社会商品零售总额增长速度一览表
年度 199419951996199719981999
零售总额23.4[3] 26[4] 19.7[5] 11[6] 11[7] 10.1[8]
增长（%）
（二）百货商场的商品结构和业态结构，使百货商场偏离了零售市场中的高增长领域
虽然整个零售市场的增长速度下降，但是构成整个零售市场的各个部分的增长性是不同的，在整个零售市场内部仍然存在高增长的市场。但是，传统百货商场的商品结构和业态使百货商场将自己定位在低增长的市场中。
1.商品结构：使百货商场偏离了高增长的行业
根据经济学的收入弹性理论，不同商品的收入弹性不同，在同样的收入变动之下，各种商品市场的成长性也不同。
一般地，奢侈品的收入弹性大于1，当居民收入增加时，这种商品的需求增长速度很快，市场快速扩张；必需品的收入弹性小于1，当居民收入增长时，这一种商品市场会缓慢扩张。
80年代后期到90年代前期，我国居民的主要奢侈品集中在家用电器、照相机等家庭消费产品上，这类产品是百货商场经营的主要项目，但是，随着收入水平的提高，这类产品已经成为城市家庭的必需品；而新的奢侈品如电脑、住房、保健品、汽车、通讯、教育、高档娱乐项目、出国旅游等却不在百货商场的商品结构之中。
百货商场的商品结构对高增长行业的偏离，是百货商场效益下降的重要原因，这使得在行业横向比较中，百货零售业的市场成长性和利润率均落后于其他行业：大型零售商场的市场占有率已由1993年全国最大的100家大商场销售收入占社会商品零售总额的3.6%下降为1995年的2.9%。1998年大型零售商场总体上在上年商品零售额增长速度低于社会商品零售额增长速度的情况下，继续以低于社会商品零售额增长速度的态势发展。[9]
内贸部对全国百家重点大商场的监测统计，百家重点大商场的销售利润率，1995年一季度为4.31%，1996年一季度为3.71%，1997年一季度为3.46%，呈逐年下降趋势。[10]1997年，沪深A股市场中的73家商业股（饮食2家，贸易2家，音响设备专业1家，物资类6家，其余皆为百货零售商）构成的商业版块的主营业务利润率仅为1.03%，在按主营业务范围细分为73个行业版块中位列第70位。与其它上市公司行业版块比较，经营业绩不够理想，行业整体处于微利状态。[11]1999年上市公司中报显示，在划分的12个行业中，按业绩增长速度排序，百货业排在最后一名，近70家百货店利润同比下降31.82%，降幅远大于1998年。[12]
2.偏离高增长区域
百货商场随着现代城市的兴起而产生，是与现代城市在一个摇篮中成长起来的双胞胎。[13]根据世界城市化过程中零售商业格局变迁规律，在城市化初期阶段（城市化率30%以下），人口、就业岗位由农村向城市中心集中，即向心集中的过程；在城市化中期阶段（城市化率30%-70%），人口、就业岗位从大城市中心向郊区迁移，即离心扩散过程。[14]我国目前城市化水平刚刚接近30%，处于城市化初期向中期的过渡时期，这就决定了城市中心地带消费增长的下降和城市边缘地带消费增长的加速。但是由于传统的百货商场和大部分新建的百货商场一般都在城市中心地带，这样，在城市化的过程中，百货商场从地域上偏离了高增长的市场。
这种对高增长市场的偏离，不仅是造成我国百货商场衰退的重要原因，同样是导致百货行业在全世界衰退的重要原因。德国最大的管理咨询机构罗兰·贝格公司副总裁马西茂说，由于消费行为变化和新技术革命等因素作用，传统百货业在整个零售业中所占比重下降是一个世界趋势。在日本，零售业销售额前500家中，大商场只占20%多，超市、连锁店约占50%。在美国，从业人员20人以下的商店占零售商店的90%以上，有千人以上从业人员的商场只占0.37%。[15]
（三）在传统市场上，百货零售商场的市场份额下降，竞争加剧
1.百货商场的市场受到其他业态的蚕食
在百货商场经营的传统产品市场上，百货业受到两方面的夹击：
在高端市场，百货商场的传统领地受到外资商场、专卖店入侵，国际零售巨头在许多中心城市投资兴建大型商厦，如北京的燕莎、赛特；上海的巴黎春天；天津的伊势丹等。
在低端市场，百货商场更是遭遇到超级市场、连锁店、仓储购物中心等新业态更为有力的挑战。百货店经营的品类，超市几乎无所不包，这些新的竞争者利用其价格优势大肆掠夺百货商场的传统市场。
对比1998年和1999年的销售额增长幅度，超市公司的增长率大大高于传统百货公司。第二届中国连锁业会议首次把连锁业和百货业合并在一起排序得到的1999年中国零售业50强中，增长幅度超过50%的有5家，全部是超市企业，依次为北京物美商城、江苏苏果、上海联华、上海农工商和北京京客隆，他们最近两年的增幅都在60%以上。其中以经营大型综合超市和便利店为主的北京物美商城有限公司，增幅更高达169.6%。而增长率为负数的10家企业中有9家是百货公司，包括北京的王府井和上海的第一百货。[16]长期占据中国零售业“龙头老大”地位的第一百货，将中国零售业首强的殊荣让给了代表新兴业态的联华超市。从中国零售业50强排名看，连锁超市已经在国内零售业中确立了领导地位。50强前10名中，超市公司占到了一半，而百货业仅占4席。
与此同时，外资零售业也从低端市场对传统的百货商场发起攻击。从1995年开始，真正的国际大型零售企业进入了中国市场。他们进来的时候，都做过长期的调查，这期间进入的公司与前期进入中国市场的日、港、台资企业在业态选择上完全不同，全部避开了中国已超规模容量的大型百货店，清一色地选择了零售业的主力业态——超级市场，并且在超级市场这一业态上采取了直接跨越传统食品超市和标准食品超市的模式，直接开设大型综合超市(GMS)和仓储式超市(Warehouse Store)。中外合资零售企业在业态选择上的战略意图是，不与中国的超级市场（大多为传统的食品超市）在同一水平线上竞争，而是首先选择发展超级市场的主力模式GMS，同时具备了食品超市和百货商店的双重功能。GMS目标顾客确定在大众化市场，符合中国的国情，其实质是争夺百货公司的传统市场。
在高端市场与低端市场受到严重冲击的情况下，大型百货零售企业的生存空间大大缩小了。
2.中间市场：过度竞争
在大型百货商场的市场份额日益减少的同时，大量的新竞争者却纷纷涌入百货商场的传统市场，采用同一业态进行竞争。
由于“八五”期间大型商场的效益极佳，80年代末90年代初，全国形成了兴建大商厦的热潮，1990至1995年，全国建成的大型百货商场的数量相当于前40年的总和。据内贸部对全国100多个大中城市统计，目前营业面积在5000平方米以上的大型商场共有700多家，其中大部分是“八五”后期建成的。1980年全国年销售额超过1亿元的百货商场仅有几家，1995年已超过200多家，超过10亿元达到了10来家。[17]据《中国商贸》杂志提供的数字，在北京，现在年销售额超过亿元的百货商店有54家，在建的还有120家，总面积达560万平方米。这样，万人拥有的百货店面积达5000平方米，高出国际零售业公认的城市百货商场的合理数量水平10倍。[18]
经营市场的萎缩和竞争者的加入导致行业内部竞争加剧，此外大型商场形式雷同，新落成的商厦过多集中在商业区，新商场一个赛一个豪华，老商场也不惜代价进行改造，相互攀比，而商品档次大同小异，采用一个模式展开竞争。恶性竞争就不可避免地发生了。
（四）竞争手段原始
经营模式的雷同、商品定位的类似，这使得大型百货商场之间的竞争工具只剩下了一个——价格。大型商场普遍采取低价促销、有奖售货等原始的竞争手段进行竞争，降价、打折、有奖销售、购物送礼券等促销措施使商品折扣和折让额在商品销售总额中的比例逐步提高，1997年为10.34%，1998年为16.26%，1999年为23.7%，3年提高了13.36个百分点。[19]这些因素，使百货商场的利润率严重地下降。
总之，市场的缓慢增长和其他业态竞争者的加入，导致了百货商场销售收入增长速度的下降，而原始的竞争手段则导致销售利润率的绝对下降。这两个因素加在一起，则是1995以来全国范围内大商场的普遍不景气和效益滑坡的重要原因。
[收稿日期]2001-01-15