直销及其在中国的发展前景——以安利为例，本文主要内容关键词为：为例论文,发展前景论文,中国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、直销及其基本特征
（一）直销
直销（DIRECT SELLING），又称无店铺销售，它产生于20世纪50年代美国经济大萧条时期，因市场滞销，产品缺乏销路，所以，以聪明著称的犹太商人发明了一种新的推销方式，它就是直销。
直销是营销渠道组织的一种组织方式，而且还是最古老的一种组织形式。我们在这里提到的营销渠道，确切地说是分销渠道。菲利普·科特勒给分销渠道的解释是：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时所取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。”由此可见，分销渠道是由生产者为起点，以消费者为终点的一条分配渠道（DISTRIBUTION CHANNEL）。通常来说，消费品分配渠道有如下五条，分别表示I、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ、V层次①（如图1所示）。
图1 消费品的分销渠道
中国国内大多数的企业采用的是Ⅱ—V的间接的分销渠道（如图1所示）。也就是说，产品从制造商到最终消费者或用户手中要经过若干转手：最短的渠道也有三个层次（生产者一零售商一消费者）；而最长的渠道则有五个层次（生产者→代理商→批发商→零售商→消费者）。
从经济的角度看，企业为了实现利润，必然选择利于产品销往目标消费者，同时又符合本公司企业实际的分销渠道。在相同的条件下，降低产品在渠道中的成本，减少产品在通往最终消费者中的层次，体现价格优势，是企业通常的渠道策略。从图1中可以看出，I是最直接的渠道形式，也就是下面我们将提到的直销方式中的一种，单层次直销。
（二）直销的方式
直销的方式可以分为单层次直销和多层次直销（又称网络直销）。单层次直销是指由销售员从厂商处直接进货，然后即刻卖给消费者，如入户访问推销和地摊销售，都属于这个范畴。单层次直销是一种传统意义上的直销。
多层次直销，是现代市场经济、商品经济中人们关注的重点，他并不否认中间商的贡献，而是现代意义上的由中间商发展而成的一种形式。在这种形式中，独立的直销商通过自己精心编织的传销网络提供优质高效的直接服务，进而将其直销的产品自己享用或销售给自己网络成员及客户。因此，也叫多层次直销。
多层次直销是一种以“人”为主体，以几何级数增长的倍数方式，达到迅速扩散销售网的经营渠道策略。它直接利用人和人之间的关系来繁衍和推广（如图2所示）。我们谈到的直销，基本上指的是多层次直销。
图2 多层次直销独立直销商分布图
图2所示，M是最早的直销商。经由M介绍A1、A2、A3分别成为M的下一级直销商，而B1、B2…B9分别又是A1、A2、A3的次级直销商。上下级直销商的关系在各个直销公司制度中有所不同，比如在安利（Amway中国）公司，早进入和晚进入的直销商（即M和A1、A2、A3以及B1等之间）地位是平等的，根据安利（中国）的有关制度规定，每个营业代表都直属公司，业务上基本独立。直销创造神奇销售业绩的奥秘之一就在于：M→A→B→……逐层的倍增扩散，一家公司的销售网络也就随着销售人员的几何级数增加而为之扩散。
（三）直销的基本特征
我们不断地从外部观察和分析直销，希望能描绘出直销的一个大致。但这对于能在全球魔术般创造出奇迹销售量的神奇销售渠道来说，仅仅从外部的描绘是远远不够的。从内部分析来看，笔者认为多层次直销的基本特征可以归纳为以下三点。
1.多层次直销把“消费自用、销售推广、业务发展”三方面相结合
多层次直销并非单纯的经商而必须将消费和经商结合起来。也许有人会因此感到困惑。但确实是这样，你作为一个直销商，应该首先是一个你所推销商品的使用者，只有这样，你才能确实感受到产品的优良之处，并信心十足地向你的客户介绍产品。多层次直销确实是一项了不起的制度，它的最大特点也就在于让消费者参与销售。从事多层次直销的公司在强调这一点，即每个直销商都是产品的使用者时，至少有以下的好处：
（1）使用产品，对产品有绝对的发言权。产品的优劣了然于胸，从而对产品的销售也必然能发自内心的感受。如果这确实是一件了不起的商品，那么我就不光是在销售一件商品，而是一种优质品质的共享。
（2）直销商作为消费者，本身就是一个很大的消费群体。它可以保证直销公司有一批最低数目的顾客。安利（Amway中国）自1995年开业以来，在全国拥有几十万直销员，而这些人至少都是安利产品的消费者。不难看出直销员作为消费者对公司的意义。
2.多层次直销是一种合作的事业，强调分享成功
现代社会商战中越来越强调“双赢”，而不是以往那种“不是你死就是我亡”的纯竞争模式。而多层次直销恰恰是这种“双赢”甚至是多赢的商业运作，在多层次直销中，“合作”和“成功”是一对兄弟。
多层次直销采用以商会友，以友促商的方式来经营，直销的客户均是在朋友中发展。有的直销企业特别强调，发展客户必须首先在亲戚、朋友、熟人、邻居做起。正是这种富有人情味的经营方式，使得员工、直销商间都有着一种家人般的合作，从而整个销售团队也就表现得富有活力。直销事业并没有给每个人定下一个成功的指标，但那些从最基层的直销商做起的人们都会在每一笔生意成交，每一个自己推荐的人加盟中体味到成功的喜悦。在如此和谐的“亲友团”中互相鼓励，分享成功和喜悦也是必然。“自己成功不算成功，大家成功才是真正成功”的理念在直销中贯彻是极为自然的事。
3.以商会友，以友促商
多层次直销除了商品销售外，尤以“交友”为目的。即，在多层次直销中，每一位直销商在争分夺秒达成一笔交易，将商品销售以后要使消费者深信自己所买的产品是真正优质的产品，然后建议消费者也参加到销售这种产品的行列中来。这是一种强调售后服务的销售方式。也正是这种售后的不断交流中，直销公司直销商通过以商会友，不断扩大销售队伍；再通过以友促商不断扩大销售业绩。正如前所述（如图2所示），这是一种以人为本的几何级数增长模式。
二、直销在港、台的发展
直销方式大约在30年前由美、日传入港、台，经过多年的发展，在港、台地区已经形成了较为完整的直销体系和较完备的政府管理体制。目前，世界上最有名的直销企业在港、台均有分支机构，而这两地的当地资本也有不少进入到直销行列，成为比较成功的直销企业。
（一）香港
在香港发展直销是一场令人生畏的挑战。由于人口密度大（600万），可以买到的商品品种极其繁多，因而购物非常方便，商业组织得也很好。美国华盛顿直销联合会前会长鲍勃·金常说：“如果你能在香港做好直销工作，你就能在世界上任何地方做好直销。”
由于有些直销公司经营得法，公司业绩直线上升，并且部分直销商能赚得数以万计的佣金，因此直销业近年来在香港颇有越来越旺之势。对于一般想赚外快的普通大众来说，直销固然有一定的吸引力；对于想迅速推广商品的商业机构来说，直销亦有相当的吸引力，因为一些直销公司的确能在三五年内创下千万元的营业额。因此，不单许多外国的直销公司觊觎香港这个市场，而且亦有本地的投资者致力发展香港直销市场。
威宝（美国）是第一家进入香港的直销公司，他主要销售来自美国的清洁用品。当时威宝的清洁产品价格偏高，并且人们对直销的形式也不甚了解。虽然，其产品去污力特强，有种种的好处，但是威宝直销的发展在六七十年代的香港还是十分有限。
继威宝之后，以销售家庭用品为主的安利（Amway）也接着进军香港。安利于1974年在香港开设了自己第一个亚洲分支机构。安利的直销工作刚开始时进展异常缓慢，并且障碍重重，布满荆棘。事实上安利公司花费了10年的时间才开始赢利，才拥有自己的首批指导级直销员。经过一段时间的发展后，安利逐渐深入民心，使香港人开始认识直销这个行业。尽管香港安利公司发展得很慢并且又面临各种困难，但在1988-1992年期间已坚强地成长起来。它拥有了3万名积极的直销员，登记每月领取中英文版安利画报的直销员人数达到了10万人。安利在培养直销商（直销人才）方面确实有一定的贡献，在多家办得有声有色的直销公司中，有不少顶尖的人才是安利的出色直销商。
除了安利外，“日键”在香港的发展亦奠定了直销在香港的基础。还有“敬源花粉”，也同样在香港创下辉煌业绩。
事实上，许多外地的直销公司都希望在香港大展拳脚，香港的市场潜力仍然巨大。
（二）台湾
直销在台湾的发展至今约30年，业绩非凡。1993年曾在中国大陆引起不小关注的“龙权事件”的主角北京龙权珠宝有限公司，就是由台湾独资的直销公司。
直销事业在台湾和香港的发展有相似之处。台湾是一个拥有两千万人口，按人口平均计年收入为10000新台币的大市场。安利（Amway）也同样在台湾设有办事机构。安利公司在台湾的商业大约为1.5-1.8亿美元，拥有5万多名直销商，职员人数为180名（据1997年资料）。据谢惠义几年前在台湾召开的一次有关直销研讨会上的发言，安利在刚进入台湾的前3年，发展情况就相当良好。和日本相比较来看，安利进入日本第一年仅发展出2500位直销商；而台湾第一个月就拥有1100位直销商，速度比日本快得多。
然而台湾的直销也并不是十分顺利。和国内许多尚未认识直销的人一样，台湾岛内仍有许多人将直销同“老鼠会”和非法传销混为一谈，甚至提到直销就和非法集资相提并论。这对多层次直销作为一种新的营业模式的推广极为不利。另外，台湾目前仍没有一套完备的直销法案可供遵循，也为直销的发展带来约束和不便。
三、直销在中国大陆的发展前景——以安利为例
在众多来华投资的美资企业中，安利（中国）日用品有限公司是一家得到中国政府和百姓特别关注的企业。这不仅是因为1998年4月，国务院发布禁止任何传销活动通知后，安利被舆论误传为“国内最大的传销商”重创，而是因为这家有着40多年历史、排名世界500强私人企业第22位的跨国企业，来中国短短4年，便经历了“成功进入——遭禁——整顿——复业”这一痛苦过程。
安利是20世纪50年代末，由美国两位退伍军人联合创立的。由于独创了主动接触顾客、送货上门的营销策略，公司开业第一年的销售额就达50多万美元。到目前，安利的业务已遍及世界80多个国家和地区，年销售额达数十亿美元。
进入20世纪90年代，安利敏锐地观察到中国市场因改革开放而产生的巨大商机，开始轻叩中国市场的大门。而这个叩门者，便是现任美国安利亚太区有限公司执行副总裁、安利（中国）日用品有限公司董事长的郑李锦芬女士。郑李锦芬女士说：“一个公司如果在中国没成立分公司，就不算一个跨国企业。而身为一个中国人，如果看不到安利在中国大陆开花结果，无论如何在我个人事业上是一个遗憾。”郑李锦芬告诉记者，看到中国市场的巨大潜力后，她便给美国公司总部递交了一份书面报告，力主总部作出进军中国市场的决策。
此前，安利在美国本土以外，只在韩国设有小型生产基地。在考察了北京、深圳、广州和上海后，安利最后决定投资1亿美元，在广州开发区购置5.8万平方米土地建设厂房，年产家用清洁品2.3万吨、个人护理用品3000吨。这家工厂自1995开业后，很快便以出色的管理和质量获得ISO9002国际质量认证，成为国内日化行业第一家获此认证的公司。
安利来中国后，征得中国政府的同意，继续在中国沿用使用多年的直销方式开展经营业务。1995年，安利在广东、福建两省正式开始营业。到1998年上半年，已在全国30多个城市建立了分公司，正式员工有1000多人，直销员多达8万人。1996年至1997年财政年度，安利（中国）公司的营业额高达15亿元人民币，三年纳税额超过5亿元人民币，成为中国1997至1998年度最大500家外资企业之一。
1998年4月21日，国务院公布了《关于禁止传销经营活动的通知》，要求内地一切从事传销经营活动的企业，即日起一律停止传销经营活动，并于当年10月31日前转变为其他经营方式。这对一直从事直销的安利来说极为不利。
虽然，1998年7月21日，经国家有关部门批准，安利公司转型为店铺式经营并雇用人员，成为当时第一家在中国合法转型运作的外商投资企业。但对于广大的群众和不知情者，还是容易把安利和“老鼠会”、非法传销联系起来。
下面，我们将从几方面认识安利，以及直销在中国的发展。
（一）安利与“老鼠会”（非法金字塔销售）的区别（如表1所示）
表1 合法直销公司和非法金字塔传销的区别
（二）安利的奖励制度
根据安利（中国）的有关制度规定，每个营业代表都直属公司，公司通常委任主任级以上人员分担新人辅导等工作。公司安所提供的经验和心得体会的传授、辅导水平以及取得的效益情况，会把21％的市场开拓经费，在支付个人销售佣金予营业代表后的余额发放予营业代表或经理作为劳务佣金。这样，就把每个人的个人目标、个人利益汇合在一起，大家成为一个利益共同体，将团队精神充分激发出来。
公司对业绩突出的营业代表除提供晋升机会、奖金鼓励外，还提供奖衔表扬、参加海外旅游研讨会等。正如安利创始人之一理查·狄维士曾经说过的那样，在这个世界上，只有两种报答形式，一是承认，二是奖励，而安利两者并用。安利的奖励制度：
1.营业代表收入
例如，在2000/01安利财政年度营业代表每月净营业额达到1，400元人民币或以上，即可得净营业额3％-21％的销售佣金（如表2所示）。
表2
注：净营业额反映安利营业代表实际的销售业绩，是以产品标价减去顾客服务报酬或折扣优惠价乘以净营业额换算比率计算出来的。
2.安利营业主任/经理收入
安利的计酬原则是多劳多得、公平、公正、公开的。按照经验有价、劳动有偿，将每个经理人和营业主任对新人的辅导和培养实行有偿服务（费用由公司支付）。安利把每月销售净额的21％拨作市场开拓经费，在支付个人销售佣金后按部门销售发放予营业主任及以上人员作为劳务奖金（如表3所示）。
表3 安利营业主任/经理收入
一系列的奖励和鼓励使得安利的销售人员有着非同一般的干劲和动力，在他们看来安利带给他们的不仅仅是金钱的实惠、物质的奖励，更重要的是，安利带给他们成功的机遇、实现自己价值的桥梁。
（三）安利的展望
中国无论在现在和将来对世界都是极其重要的，对安利也是。随着中国加入WTO，安利公司作出了自己的计划和蓝图。美国安利公司中国副总裁颜志荣说，中国加入WTO对安利绝对是“利好”。一方面，加入WTO后中国的法制将会更加规范，企业的运行将更加透明，在竞争中很自然地实现优胜劣汰；另一方面，中国作为安利全球两大生产基地之一，加入WTO将使“通关”、“物流”等环节更加便利，节省产品的周转时间，使中国生产的产品更具有成本的竞争力。他透露说，考虑到规模效益等因素，安利总部正评估将中国作为安利全球唯一生产基地的可行性。
将生产基地设置在中国是对中国市场的肯定和期望。安利公司在中国的深入和发展同时也是直销在中国的深入和发展。
中国人重视人际关系的和谐，喜欢通过彼此间的感情的投入与回报建立一种亲和关系。而直销这种销售模式正是人性化的销售，注重销售加感情投入，而不仅仅是卖商品。结合中国人的性格特征，加上安利成功的销售模式和经验，相信在不久的将来直销会有新的发展。