品牌的二重性与品牌延伸的错误倾向，本文主要内容关键词为：品牌论文,倾向论文,错误论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.3文献标识码：A
文章编号：1001—148x（2000）01—0074—02
随着多元（头）经营战略在企界业的走红，品牌延伸策略日渐成为企业家手里的法宝而发出炫目的光彩。认识品牌的二重性，认清品牌延伸的错误倾向，提高品牌及其延伸策略的应用水平，减少品牌延伸实践的差错具有积极的作用。
一、品牌的二重性
从市场的角度看，任何成功的品牌都具有所有者属性和消费者属性，即品牌的二重性。所谓品牌的所有者属性是指品牌的使用权、支配权和占有权及其与之相应的收益权的归属关系和效益关系的总和。而所谓品牌的消费者属性是指品牌给消费者的利益、保障和消费者心理满足及其认同关系。品牌所有者属性的核心是品牌给其所有者带来经济利益。品牌消费者属性的根本在于品牌能给消费该品牌商品的消费者以品质和服务的保证，消费风险的规避和社会心理的满足。在现代市场营销环境下，消费者属性是所有者属性的价值源泉，是所有者属性实现的前提和基础。消费者属性因所有者属性而有了实现的物质保证和动力。品牌的消费者属性和所有者属性既相互区别，又互相联系；既相互制约，又相互促进。品牌的二重性在买方市场条件下得到和谐的统一。
“长虹”彩电品牌作为中国最著名的家电品牌，其价值127 亿元人民币，“长虹”牌彩电市场占有率最高，“长虹”品牌每年为四川绵阳长虹电器公司带来数亿至数十亿元的利润。可以说“长虹”品牌的所有者属性获得充分的实现。在这一事实的背后，是“长虹”品牌的电视机能满足消费者对其在品质、服务等方面的要求，是它的价值倾向、文化内涵能满足消费者社会心理的需求。正是由于“长虹”品牌的所有者属性和消费者属性的统一，才使“长虹”价值127亿元， 才使它成为彩电的第一品牌。
“熊猫”牌彩电在80年代后期可谓家喻户晓，市场占有率非常高，消费者也为选择“熊猫”品牌的彩电而自豪。在那时，“熊猫”品牌的二重性是和谐统一的。90年代初，“熊猫”品牌的所有者太看重品牌的所有者属性实现，忽视对品牌的消费者属性的呵护，把“熊猫”品牌的使用权有偿转让给其他厂家使用。结果，“熊猫”品牌所有者获得了不少的转让使用费，但品牌的消费者因“熊猫”质量差，售后服务难兑现而投诉不断，使很多消费者选择其他品牌，“熊猫”品牌彩电走入低谷。
由此可见，品牌的所有者和经营者应充分认识、理解品牌的二重性，在经营中使品牌二重性和谐统一。
二、品牌延伸的所有者中心倾向
品牌延伸的所有者中心倾向是品牌延伸策略实施中常见的一种错误倾向。所谓品牌延伸的所有者中心倾向是指在品牌延伸实施过程中品牌经营者不能正确认识品牌的二重性，不能正确处理品牌的二重性的辩证关系，片面强调、追求品牌的所有者属性及其实现，忽视品牌消费者属性及其实现的思想或行为倾向。我国买方市场经济形态基本形成，消费者成为市场的真正主宰者，消费者属性及其实现成为决定品牌所有者属性成为现实的首要条件和必要因素，品牌的资本性寓于消费者属性之中。所以，以品牌的所有者属性为中心的品牌延伸是错误的，品牌延伸的所有者中心倾向必须防止。
品牌延伸的所有者中心倾向主要表现在如下几个方面。
第一，品牌延伸决策不考虑或很少考虑品牌的消费者属性。现代市场营销以消费者为中心，是否采取品牌延伸，从根本上讲取决于市场上消费者对此类产品现有品牌的满意程度。现有品牌能满足各个市场消费者的需要，且各个市场对现有品牌都满意，那么延伸到该市场的品牌由于对消费者属性没考虑到或者考虑太少往往导致品牌延伸不成功。长虹、海尔因为胸怀世界500强的目标，长虹从电视延伸至VCD，再到空调及至电脑；海尔由冰箱到空调、洗衣机、微波炉、 电视机再到电脑。 长虹VCD作为后来者是否能比已有品牌给消费者更多利益， 长虹空调是否也比已有品牌空调给消费者更多好处呢？海尔的微波炉比格兰仕给消费者更多利益。海尔的电视比长虹、康佳、TCL 品牌的电视给消费者更多好处。客观地讲推出一种与固有产品丝毫不相关或相关性很差的产品，产品在技术、管理和工人的熟练方面都存在较长时间的磨合和成熟期，使品牌延伸产品与成熟的、专业化生产的产品在质量和稳定性上存在一定的差距，甚至在售后服务和维修上也存在一定的不成熟性。因此，购买新品牌要比成熟的品牌风险大，购买非主流品牌产品的风险大于主流品牌。事实上，这些延伸品牌商品并不因为其打上其他市场领域的某个名牌而简单地成为主流产品和优秀产品。此时，品牌的所有者属性在侵袭消费者属性。品牌延伸决策者，是否考虑了消费者的利益和风险防范，考虑程度如何，在品牌延伸决策时是否头脑里还装有品牌的消费者属性。
第二，夸大品牌延伸的资本性，忽视消费者属性对品牌延伸资本性实现的决定作用。品牌延伸的资本性是指品牌延伸的商品借助于品牌的市场影响力，迅速被消费者认知、接受，缩短产品的导入期，增加导入期的销售量，从而节省产品宣传费和促销费的特性。企业界，特别是家电行业稍有影响的品牌都纷纷采取品牌延伸策略以实现品牌多元经营，以及营销界关于品牌延伸是聚宝盆的观点就是这种倾向的又一反映形式。其实，品牌延伸的资本性是一种潜在的特性，它要转变为现实需依赖于许多条件。消费者属性及其实现是品牌延伸资本性实现的决定性条件。若品牌延伸的商品不能满足消费者属性的要求，品牌延伸的资本性根本不可能实现。
三、品牌延伸片面认知消费心理倾向
凭借知名品牌推出的新产品容易被消费者认知，是许多品牌经营者崇尚的消费心理规律。就一般而言，这一认识似乎没错。但是，对品牌经营者来说，它是片面的、肤浅的。因为，它忽略了品牌延伸被成功认知的条件和著名品牌认知心理的一个特性。
知名品牌被成功认知不是任意的，而是有条件的，这些条件主要包括以下三个方面：
第一，知名品牌所延伸商品与品牌原生商品在类别或原理方面的相似或相近性。两者相似性越高或越相近，延伸商品越容易被认知，延伸品牌的资本效应越强，品牌延伸成功的可能性越大，否则会皆然相反。这主要是由于消费者借助已有的知识和经验去认识新事物的认知心理规律决定的。
第二，品牌延伸商品的目标消费群的消费心理类型。如果目标消费群主要属于理性型，由于他（她）们擅长思考、分析、不盲从，那么品牌延伸的心理认知就比较困难。如果目标群主要属于感性型，由于他（她）们往往凭主观感情，凭现象来处理事物及其关系，所以品牌延伸被认知相对较容易些，成功的可能性就大一些。
第三，目标市场消费者对品牌的偏爱和忠诚程度。品牌延伸从某种意义上讲，是品牌经营者利用品牌消费群的偏爱和忠诚推销其他的产品。目标消费群对品牌偏爱和忠诚程度越高，品牌延伸商品被目标消费群认知、接受的可能性就越大，品牌延伸成功的可能性也越大。反之，品牌延伸商品被认知、接受的可能性就小，成功延伸的可能性也很小。
经过市场竞争的炼狱而成长起来的著名品牌，一方面它具有较高的在特定产品领域的知名度和美誉度，这是品牌被经营者实施品牌延伸的基本条件之一；另一方面，由于品牌在经营过程总是与具体产品相联系，加之产品定位、市场定位、广告定位策略的实施，使著名品牌成为某类产品的代名词、某些社会消费群体社会身份和地位的标志等等，这样品牌具有了某种专有属性，同时也具有了排他性。这时，品牌的知名度和美誉度是专有的、特指的，具有了一定的非泛化、非延伸的属性。所以，著名品牌在一定意义上更具有了非延伸的品牌特性。
忽视品牌延伸被有效认知的条件，看不到著名品牌在认知上具有一定的非延伸特性，它既反映了我们对消费者品牌认知心理规律认识、研究的片面和肤浅，又反映了品牌延伸实践的薄弱。
四、品牌延伸忽视市场倾向
品牌延伸作为一种市场策略本不该忽视市场，但品牌延伸决策者受品牌原生商品市场优势角色贯性和品牌所有者中心倾向的影响，往往容易出现忽视市场的倾向。品牌延伸忽视市场倾向是指品牌经营者忽视品牌延伸商品市场的状态、市场条件，仅凭其他产品市场上优势品牌的影响力而推出新产品的品牌经营观和品牌决策倾向。这一倾向主要表现在如下几个方面。
第一，品牌延伸决策者忽视品牌延伸商品市场固有品牌的实力，患自大病。采取品牌延伸策略的品牌往往是某一市场的领导品牌，是强势品牌，通常具有很强的实力。某一市场的尊位容易兹生自大骄情，影响判断的公正，从而忽视固有品牌的实力。其实，品牌延伸者也许整体实力远远大于固有品牌。但是，在品牌延伸商品市场，固有品牌往往大于延伸品牌。因为延伸品牌在新市场上对消费行为的有效影响是有限的，而固有品牌是该商品市场的主流，是一般消费者首选的对象；延伸品牌的有需求的生产规模与固有品牌完全不能相提并论；延伸品牌商品的生产经验、水平乃至对目标群体心理的把握都较固有品牌有差距。所以，在某一特定市场固有品牌的综合实力高于品牌延伸者。
第二，品牌延伸者忽视品牌延伸市场强势品牌的市场优势。市场强势品牌是某类消费市场上的商品品牌。强势品牌以强大的磁场，吸纳消费力。因此，在这类市场上，几个强势品牌构架的强大磁场有力地排斥延伸品牌，而延伸品牌的专有性也在一定程度上排斥品牌延伸。品牌延伸者，既忽视自身品牌的局限，夸大自有品牌的影响力，又忽视了品牌延伸市场固有强势品牌的市场优势。IBM 进军复印机市场的失败是典型的例子。
综上所述，在品牌决定胜负的今天，我们对品牌的重要属性和品牌延伸规律的认识和研究是有待深入的，品牌二重性的认知既需要企业界和理论界真正贯彻以消费者为中心的理念，又需要端正经营心态。品牌延伸既然涉及我们对品牌属性和特征研究，就更需要深入研究品牌延伸的认知心理和情感心理规律。一切片面的认识、错误的倾向都会使品牌经营失败。历史的经验值得借鉴。
收稿日期：1999—07—17