大型零售商店降价促销的深层思考，本文主要内容关键词为：商店论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
以西安“民生”和“开元”为代表的大型零售百货商店，从今年6月下旬到7月上旬的销售淡季期间，推出了以“进货价格”进行销售的方式。在降价销售期间，“民生”一天的最高销售额达到了一千多万元，引起了各方面的关注。有人提出这种方法是否属于不正当竞争；有人认为大型零售商店这样竞相降价，会造成“自相残杀”的后果；也有人担心这种促销手段会诱导广大消费者采取“提前”消费或“过量”消费行为，影响今后零售市场正常的供求关系与市场秩序；等等。本文就大型零售商店降价所引起的后果和原因试做如下探讨：
一、淡季大幅度降价促销行为引起的后果分析
（一）这种降价促销行为，破坏以后正常的市场供求关系与市场秩序的可能性不大。理由有三：1、消费者目前在百货商店购买的商品绝大多数是弹性消费品（家电、时装等），而不是非弹性消费品（维持生命的食品、御寒衣物等）。非弹性消费品是满足消费者生活的基本必需品，这些商品无论价格高低，消费者的需求变化不会很大，若消费者在一定时期过量购买，必定影响以后的消费量，破坏以后正常的市场供求关系。弹性商品购买量的多少反映了消费者消费商品的宽度和深度，或者是反映了消费者生活消费的富裕程度。因此，弹性消费品总是随着消费者的收入水平和商品出售价格的高低而有较大幅度的变化，一般不会破坏正常的市场供求关系。2、由于降价销售，吸引一些本来应该在其他商店购买商品的消费者集中到这些大商店来购物，虽使这些降价促销的商店的销售额增大了，但是其它商店的销售额却会下降，对全社会的消费总量影响不大。3、我国消费者的消费心理已经比较成熟，即便商店降价幅度很大，消费者的购买行为大都控制在较理性的购买范围之内。
在西方市场经济发达的国家，零售企业运用各种降价、分期付款、会员制等形形色色的促销方式来争取更多的顾客和扩大市场占有率，早已是司空见惯的事。随着我国经济和市场的不断发展与繁荣，这些促销手段也会在我国零售企业中被更多地采用。
（二）大型零售企业是否会“自相残杀”呢？应该说激烈竞争、优胜劣汰是市场经济运行机制的最本质的特征体现。特别是在买方市场已经形成的市场环境下，零售市场的竞争，必然是商业企业之间争夺消费者和市场占有率的相互排斥的竞争过程，只要企业所采取的降价促销手段是在有关政策法规允许的范围之内，就是正常的、合法的。商业企业之间激烈的竞争过程，对改善服务质量、降低零售价格、调整零售商业结构和供求关系等方面，都有十分重要的积极作用。从这个意义上讲，没有商业企业之间“自相残杀”的竞争过程，也就没有这些积极作用，我国市场经济运行机制也就无从体现。诚然，商业企业之间过度的、不合理的竞争，也会引起社会资源浪费、破坏市场正常供求关系和购销秩序等不良后果的发生。但是，竞争的积极作用是主流，其负作用是支流。这些负作用，可以通过不断完善的有关政策法规的约束和政府的宏观调控来解决。
二、引起大型零售商业大幅度降价促销的原因分析
（一）直接原因。众所周知，商业经营的成本，包括固定成本和变动成本。无论商业企业的经营状况如何，包括固定资产折旧、银行贷款利息、职工工资等在内的固定成本的开支必须发生。大型零售商业企业总资产量大、职员多，固定成本的开支总量也必然大。在销售淡季，如果流通资金周转速度放慢，商品经营资本所能够给企业带来的利润就必然大大减少，在固定成本支出总量一定的情况下，就给企业的经济效益带来严重影响。企业为了减少在淡季的亏损压力，必定采取大幅度降价促销的方法来加快流通资金的周转速度，扩大商品销售额和市场占有率，争取市场竞争的主动权，通过薄利多销来减少或避免企业在淡季的亏损，争取获得较好的经济效益。总之，商业企业根据市场行情，不断调整经营价格策略，正是市场经济运行机制在商业企业经营与竞争中的本质特征的必然反映。
（二）间接原因。从间接的更深层次的原因看，商业企业降价促销，是我国近年来商业生存环境与竞争结构发生变化而引起的企业经营的外在表现之一。
1、我国零售市场已经形成了“买方市场”的经营环境。经济体制从计划经济向市场经济的改革与转轨，使我国原先的“资源约束型”经济发展特征，已经向“需求约束型”经济发展特征变化。这种变化在消费资料零售市场的反映，就是“卖方市场”向“买方市场”的转变。目前，我国消费品零售市场上绝大部分商品从总量上、结构上看都已供求平衡，不少商品甚至已经供过于求。这种市场供求关系的大局势，导致零售商业企业的经营环境“恶化”，经营风险加大。
2、零售市场的经营主体的数量趋向饱和。据国家统计局与国内贸易部的统计（下同），我国年销售额在1.2亿元以上的大型商场，由1991年的94家迅速发展到1995年的624家，其中年销售额在10亿元以上的商场，由1991年的两家增加到1995年的19家。北京市1991年销售额超亿元的商场仅有5家，1992年增加到13家，1993年增到到27家，1995年达到54家，计划到2000年销售额超亿元的商场达到100家。西安市场，1996年年销售额过亿元的大中型零售商业企业至少已达10家。
由于上述原因，我国零售市场的竞争出现了两个趋势：第一，商业企业之间的市场竞争加剧，各企业的市场占有率在不断下降。1993年，全国最大的100家大型零售企业的销售收入净额为445亿元，占社会消费品零售总额的3.6%；1994年为532亿元，增长19.6%，占社会消费品零售总额的3.3%，下降了0.3个百分点；1995年为612亿元，增长15%，占社会消费品零售总额的2.9%，下降0.4个百分点。第二，大型零售商业企业经营费用率与销售利润率呈反向运行。据统计，我国150家大型零售商业企业，1995年的经营费用率比上一年上升了0.17个百分点，而销售利润率反而下降了0.4%。利润比上年下降的达70家，下降面达47%。1996年这150家实现总利润15.3亿元，比上年同期下降13.3%。这种大型零售商业企业全行业的“衰落”现象，不是偶然的，而是我国零售市场由大型零售商店独家“称霸”的经营结构，开始向以连锁商店、超级市场、便利商店、集市场贸易等多元化零售商业经营结构转化的必然表现。西方市场经济发达国家也经历了这种过程。日本从20世纪初期大型零售百货业的发展开始，经过了半个多世纪的繁荣与发展。到90年代初期已明显地出现整体衰落的趋势。据统计，日本从1991年末到1994年底持续了长达38个月的全行业销售额连续下降。尽管这些大企业作了种种努力，也没有明显的收效。
我国大型零售商业企业在这种大环境下，采取更加灵活的促销方式，以改变企业的“价格形象”，争取更好的市场声誉，获得更大的市场占有率和取得更好的经济效益，则是必然的经营与竞争选择。
三、我国大型零售市场竞争应该注意的问题
（一）政府有关部门，应学习、探讨和制定更加符合市场竞争实际的商业竞争政策法规，使政府对商业企业的竞争的宏观调控更加有效，防止商业企业之间过度竞争或不正当竞争的现象发生。达到既保证市场竞争的有效性，又能保持良好的市场竞争秩序的宏观调控目的。
（二）商业企业应建立与完善有利于维持正常零售市场竞争秩序的行业协会组织，通过行业协会组织的内部调节，使同行之间的竞争规范化、有序化。
（三）大型零售企业应进一步在组织形式和经营方式方面作更加深入的改革探索。可向经营多元化、规模化、现代化，甚至是国际化的大型企业集团方向发展，也可向连锁经营的方向发展，突出经营特色，拓展经营思路，改变目前因零售商业经营趋同化而导致过度竞争的商业经营格局。