外资传媒在华经营模式及其影响，本文主要内容关键词为：经营模式论文,在华论文,外资论文,传媒论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
外资传媒进入中国，是在改革开放以后。美国出版商国际数据集团(IDG)是最早进入中国市场的外资传媒集团，1980年它在中国合作出版了“IT第一张报”——《计算机世界》。此后，外资媒体纷纷抢滩中国市场。今年以来，香港的TOM、新闻集团、路透社、时代－华纳、维亚康母(VLACOM)等异常活跃，动作频频。由于受政策限制，这些传媒不能直接经营中国的新闻出版业，因此转而在中国寻求合作对象。于是，诞生了一批带外资传媒“血统”的报纸、期刊、电视频道、网站等。据不完全统计，我国目前有境外媒体公司背景的媒体近50个，其中比较知名的如《财富中国》、《IT经理世界》、电视方面的“中国体育报道”、阳光卫视，还有上海美亚在线网站等。
中国加入WTO以后，大多数领域将对外资开放，我国对媒体投资政策可能有所松动。这对早已看好中国巨大市场前景的外资媒体来说，是千载难逢的大好时机。故而外资传媒集团正在寻找一个又一个突破口，以切入中国市场。外资传媒是如何开拓中国市场的？他们的经营模式如何？对国内传媒业会产生什么影响？这一切值得我们深入研究。
一、外资传媒在华运营模式
归纳起来，外资传媒在华运营模式大致如下：
1.兼并收购式
典型的是香港的TOM。这是由李嘉诚集团投资组建的一家集网站、平面媒体、电视媒体、广告等为一体的多元门户网。TOM自进入中国大陆市场以来，凭借自身强大实力，采取了一连串闪电般的收购行动，先后收购了鲨威体坛、羊城报业、美亚在线、风驰广告、《亚洲周刊》及中国最大的电子邮局——163.net。据报道，TOM的下一步收购计划是指向既能赢利、又有品牌效益的传统媒体相关产业，以及在接入方面比较好的分销商。（注：2001年4月16日《21世纪经济报道》）
TOM对国内传媒市场虎视眈眈。其业务目前主要集中在跨媒体广告业务。它和一些占领导地位、经济收入很好的报纸杂志、电视节目、户外媒体等传统媒体进行合作，搭建一个跨媒体的平台，广告客户要打广告，可以获得从电视、报纸到互联网等一揽子计划。同时，还提供一些内容服务，如电视方面的“中国体育报道”，网络新闻方面的美亚在线。由于诸种限制，TOM目前还不能进入国内新闻传媒市场，但TOM作为内容提供商(ICP)，不可能仅仅满足于做广告平台和“载体”。业内人士分析，TOM已悄悄为将来进入国内传媒市场做准备，一旦政策松动，它将是最早抓住机会的财团之一。
2.投资控股式
外商通过投资控股，与合作伙伴（中国的或外国的）成立出版公司等形式投资媒体。这种运营方式主要集中在专业媒体。
以最早进入专业媒体的美国出版商国际数据集团(IDG)为例。1980年，IDG获得中国政府的批准，建立了第一家合资的出版公司，出版《计算机世界》。目前，国内知名的IT专业媒体如《IT经理世界》、《网络世界》、《微电脑世界》，几乎都带有IDG血统。2000年IDG集团与赫斯特公司合作在中国出版了两份消费型杂志。今年3月初，IDG集团又出版了《工业标准》杂志的中文版，取名为《数字财富》。今年5月，IDG与美国“黄金媒体”公司联手推出一份婚庆事务方面的杂志；6月份，与美国赫斯特公司合作，出版《好管家》杂志的中文版。两份杂志都将采取IDG在华所办杂志的惯例，即一半内容译自其美国版本，另一半内容则由当地人员编辑完成。（注：2001年4月5日《国际金融报》）
3.参股式
境外传媒公司通过资本运作，以参股的方式迂回进入中国市场，如默多克的新闻集团、美国在线等。
新闻集团以参股的方式大力开拓中国内地市场。在电信领域，今年2月中旬，中国六大电信运营商之一的中国网通集团在引入外资的时候，有关人士透露新闻集团入股6000万美元，成为最大的两名外资股东之一，占股权的3%。在电视领域，新闻集团的全资子公司STAR TV和控股的[V]音乐台(87.5%)、ESPN(50%)、国家地理频道(66.7%)和持股的凤凰卫视(38.25%)以香港作为基地，与大陆30多个省市有线电视台合作编播音乐、体育和人文地理节目。在互联网领域，新闻集团与人民日报社合资的北京笔电新人信息技术公司从事信息技术咨询服务，两者合作推出了Chinabyte.com和门户网站搜索客(cseek.com)。另外，新闻集团还握有网易10%的股份与renren.com10.2%的股份。
美国在线(AOL)与时代－华纳也吹响了进军大陆市场的号角。今年2月，AOL高层人士抵京。据透露，AOL与FM365的合作，并不是要采取收购、兼并的老套路，而是以投资方式进入。与此同时，AOL还与中国银行机构及电子支付解决方案供应商首信集团进行接触。AOL此番举措绝不是简单的投资。通过商业性的合作，时代－华纳逐步谙熟了中国传统媒体的习惯语言，并构建起自己的关系网络。时代－华纳董事长列文早在上海《财富》论坛上就曾说：“我们现在要让更多的中国人看到我们的《时代周刊》、《财富》和CNN及其他新闻报道。我计划让我们的记者与管理人员走遍全中国，因为终有一天我们会来到中国市场。”（注：2001年4月9日《21世纪经济报道》）
4.品牌合作
品牌合作是许可经营的商务模式，不涉及任何资本与股权交易，美国迪斯尼公司与中国海虹控股合作的方式，就属于这种模式。
今年3月5日，美国迪斯尼互联网集团与海虹控股（深交所0503）签定了正式合作协议，共同开发中国互联网市场。根据协议，海虹将独家经营迪斯尼中文网站(Disney.com.cn)及迪斯尼BLAST的内容。海虹将进行所有内容的汉化，并独家经营迪斯尼中国网站及网上收费频道BLAST。迪斯尼中文网站将涵盖迪斯尼英文网站的全部精华，包括娱乐、游戏、游乐、家庭和度假等频道；DISNEYBLAST收费频道除原有内容外，还将增加由双方合作共同开发的网上英语教学内容。迪斯尼互联网集团同时授权海虹在中国境内独家经营迪斯尼中文网站及迪斯尼收费频道的所有网上广告业务。目前的合作形式是海虹出钱，迪斯尼出品牌和技术，双方实际上一买一卖的关系，是一种策略联盟。
5.节目交换
目前外资媒体与国内电视台合作，其经营方式主要有两种：收取版权费和换取广告时间。省级以上的电视台付版权费的方式居多，而地方电视台和有线台大都以广告时间来交换。
今年3月末，维亚康母的董事长来中国访问。在2000年初正式兼并CBS（哥伦比亚广播公司）以后，维亚康母已经成为全球规模最大、最具影响力的娱乐传媒业领导者，它的旗下还拥有派拉蒙电影公司、MTV全球网、BLOCKBUSTER音像连锁店等知名企业。早在1995年，维亚康母通过旗下的MTV全球网就通过与中国开展节目交换的形式进入中国，目前与一些地方电视台合作开办了四档节目，每周播出时间为16个小时，超过38家电视台播放，观众达到4000万。从5月1日起，MTV全球网旗下的Nickelodeon每天在中国100多个频道播出30分钟。Nickelodeon是全美所有电视节目中收视率最高的频道，占据儿童节目市场的50%以上。
6.直接进入
我国的传播业现在还没有开放。以卫星电视为例，境外卫视若要在大陆落地，必须通过中国广电管理当局的审批，以取得在内地的播映权。目前已进入内地的有香港的无线、亚视、凤凰卫视和阳光卫视等。如香港的阳光卫视主题频道，2000年10月取得了大陆落地权。阳光文化集团已在香港、上海、北京耗巨资建立了三个制作中心。阳光卫视频道已覆盖到各地的三星级酒店和涉外小区。（注：2001年3月16日《互联网周刊》）此外还有根据对等原则向外资媒体开放的，如我国的CCTV第4套节目通过美国在线－时代华纳公司上了美国的卫星频道，于是开放珠江三角洲的天空，允许他们的卫星非新闻类中文文艺节目落地。以后这类卫星节目可能会更多地进入，对我国电视的冲击会逐渐明显。
最近，香港电视广播集团（Television Broadcast，无线）进军内地市场的努力取得了突破性进展。它将与中央电视台达成协议，互相转播电视频道节目。据透露，无线将会在北美、欧洲、澳洲及东南亚转播中央电视台至少4个频道的节目；而中央电视台则会在国内播放电视广播TVB8及星河频道的节目。（注：2001年4月23日《21世纪经济报道》）
7.外围渗透
有些外资媒体虽然还没有进入中国市场，但通过采取“外围渗透，逐步推进”的策略，已开始做发起冲锋的准备。如美国Red Herring、CNN。Red Herring Communication是一个集杂志、在线产品和大型商业活动组织三位一体的综合媒体公司，近两年来Red Herring在美国众多纸质媒体中异军突起。据透露，Red Herring公关联媒部将于2001年在中国举办三次大型商务集会。
今年，时代华纳集团旗下的美国有线新闻网CNN在香港开设了该台全球首个结合电视及互联网的新闻中心。他们选择香港，就是为了推行亚洲地区化的发展，抢占亚太地区尤其是中国大陆广阔的新闻市场。
二、外资传媒在华经营模式的特点与影响
总的来看，外资媒体公司在华经营模式的特点以及对国内传媒业的影响主要表现在以下四个方面：
其一，与中国进行商业性合作。高速成长并不断扩张的中国传媒市场，蕴藏着无限的商机。但是，中国政府对于外资进入电信业与传媒业有着严格的限制，他们要进入内地市场，只有通过商业合作的形式，从兼并收购、投资控股、参股式，到品牌合作，商业合作是外资媒体集团的主要运作方式。
传媒行业从长远来看利润丰厚，但国内媒体市场竞争日趋激烈，像广告市场几乎瓜分完毕，所以外资媒体短期内可能得不到较好的回报，甚至还会亏损。但外资传媒集团与中国商业合作，更多的是着眼于战略投资，并不在乎短期是否赢利。外资媒体凭借资本实力雄厚、体制先进、专业人才充足等方面的优势，希望能在中国加入WTO之前就找到立足点，从而站稳脚跟，打响品牌。将来一旦政策有所松动，这些较早进入中国的外资媒体就能够迅速抓住机会。
其二，从IT媒体向非IT媒体市场拓展。外商在华投资媒体，如果说早期还是集中在IT媒体市场，那么，现在正从IT媒体向非IT领域扩展。他们对中国娱乐财经教育等消费型媒体市场情有独钟，如维亚康母、迪斯尼进军中国娱乐媒体市场，IDG看好国内消费型杂志。IDG总裁麦戈文认为，新兴消费型杂志增长势头将有增无减，健康、体育、旅游、音乐等都是消费型杂志有待开发的领域。该集团在消费型杂志领域的增长已超过了其核心业务——商业类杂志的增长。据统计，去年IDG集团与赫斯特公司合作在中国出版的两份杂志，收入增长了50%，利润增长达到200%；而同期商业出版物的收入和利润增长分别为24%和60%，前者大大超过了后者。
对外资传媒来说，中国是世界上最后一块没有被充分开发的娱乐传媒市场。中国经济连续保持高增长，去年人均GDP超过800美元，这些将导致对娱乐、对内容本身、对信息的极强烈的需求，目前中国市场对娱乐传媒的需求有了质的飞跃。今年国内专业媒体加快调整重组步伐，财经类、娱乐类媒体火热，财经电视方兴未艾，仅在纸质媒体层面，至少有几十家新型财经类媒体面世。随着外资媒体的介入，可以预见，我国专业媒体市场的竞争将日趋激烈。
其三，实施本地化策略。最有代表性的是默多克的新闻集团，本地化策略是新闻集团开拓中国内地市场的最基本原则。天津金大陆公司就是一个成功案例。它是新闻集团在国内首家直接投资的合资公司。1994年新闻集团同天津广播电视局共同出资组建了天津金大陆公司。新闻集团通过香港卫视STAR TV在British Virgin islands注册的丰果公司注资2000万美元，提供堪称国内一流的全数字复杂编辑系统和前后期拍摄、制作设备，占总股份的60%，天津广播电视局提供厂房和设备，占总股份的40%。1996年到1998年，天津金大陆公司的主要业务是频道包装，为包括中央电视台、北京电视台在内的十几家电视台进行了节目的整体包装和片头设计制作。1998年到1999年，天津金大陆公司的广告创意及后期制作业务增多，客户包括东方航空公司、中国唱片公司、德国大众公司、爱立信移动电话等。1999年至今，天津金大陆公司的重点在国内电视节目制作上，陆陆续续和其他电视台合作制作了一些文化娱乐方面的片子，像《中国茶文化》、《颜色》、《文化休闲》等，在全国30多个省台播放。据有关人士透露，天津金大陆公司以后发展过程中会在国家广电局规定的范围内考虑选题多样化，比如有深度的文化选题，涉及考古、科技、经济等方面，而在新闻领域和电视剧制作方面则不予考虑。另外，天津金大陆公司还经常为海内外的电视台转播一些重大的体育比赛和活动，比如为国际管理集团转播青岛羽毛球公开赛，为香港无线电视台、亚洲电视台、英国独立电视台转播香港回归交接仪式，为STAR TV转播中国足球甲A联赛等。
就目前而言，由于文化差异及政策限制，新闻集团在国外的电视节目不能拿到国内市场来播放，所以制作适合国内观众的节目很重要。作为新闻集团在国内第一家直接投资的电视节目制作公司，金大陆公司很有可能肩负着建立中国内地电视节目制作基地、探索国内市场的重任。（注：2001年4月23日《21世纪经济报道》）
其四，塑造大媒体市场。外资媒体集团引领的大媒体时代已经到来。从传播业发展看，大媒体是最新的趋势。所谓大媒体，是指以IT、通讯技术为纽带，以不同的介质为载体的媒体新革命。在网络时代，传统媒体与媒体之间的界限日渐消融。随着社会经济的发展，各种多媒体技术的推动，以及媒体应用途径的愈加宽泛，单一媒体之间的融合和渗透引起彼此之间的交叉换位，同时由于媒体与其他社会各阶层之间强烈的互动，媒体的定位开始变得复杂而模糊。从报纸杂志、广播电视、娱乐出版、电话传真、卫星光碟，到各种线上线下的信息服务，相互整合的趋势愈来愈明显，你中有我，我中有你。传统媒体与通讯业之间的壁垒业已打破。大媒体将塑造包括传统媒体市场与电信业市场等在内的大媒体市场。届时，国内传媒业市场将面临新一轮整合。
比如TOM的大媒体战略。它以互联网为切入点，打破了传统媒体与电讯业的界限，开拓的是大媒体市场，或者说，不仅仅是媒体市场，还有电讯市场。第一，既是ICP（内容提供商），又是ISP，提供信息接入和增值服务，一个亚洲AOL的综合体初现端倪。TOM最近的发展重点是在宽带领域。它与中国网通合作推出的“TOM网游神”，是一种整合了网络服务、信息服务和接入服务为一体的综合互联网服务产品。第二，TOM实施大媒体战略，着眼于国内市场的战略布局。通过兼并收购方式，打造“跨媒体平台”，这不仅需要巨大的财力做支撑，而且为竞争对手设置了较高的进入门槛。一旦成功，对国内传媒业将产生很大的影响。