郊区化与美国购物城的兴起，本文主要内容关键词为：美国论文,郊区论文,化与论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]K712.54
[文献标识码]A
[文章编号]0583-0214(2001)02-0120-06
自第二次世界大战结束以来，在郊区长足发展的带动下，美国零售业重心已由市中心商业区（Central Business District，简称CBD）转向郊区，购物城的兴起就是这种转变的集中体现。购物城成为当今美国郊区、也包括市区部分居民日常生活不可分割的一部分，以至在美国流行这样一个说法：典型的美国人除了家和工作地点外，消磨时间最多的地方就是购物城（注：加里欧指出，这种新的模式代表了今日美国“城市化的要诣”。见Joel Garreau,Edge City:Life on the New Frontier(New York,1991),p.223.）。此言略嫌夸张，但不可否认的是，它毕竟揭示了一个很有意义的现象和研究课题。本文拟侧重从郊区化和零售业的关系，分析购物城的兴起及其影响，并希望藉此引起我国学术界对这个问题的注意和更深入的探讨。
一
购物城(Shopping Mall)一般也称为购物中心或商城。它的兴起，是美国郊区化的特定现象。
郊区的横向扩展，始于20世纪二三十年代，但在二战后呈现出更强劲的发展势头，其主要表现是郊区人口的增加和地域的扩大。战后郊区人口增长呈直线上升趋势。在1940-1980年间，郊区人口由2020万增加到1亿，由不足中心城市人口的二分之一到后者的一倍半。[1](p221-222)划时代的年份是1970年。这一年全国郊区人口超过居住在市区内的人口，形成继1920年美国城市人口超过农村人口以来的又一次历史性转折。[2];[3]
这一现象在各大都市区尤为突出。1950-1980年间“大都市区人口增长的80%以上发生在郊区”，到1980年，美国15个最大的大都市区中，郊区人口占大都市区人口的比例除休斯顿外全部在50%以上，其中波士顿、匹兹堡和圣路易斯达80%以上。郊区的扩展使大都市的地域面积不断增大。这种地域蔓延的主要途径是兼并土地。菲尼克斯和圣何塞是两个典型。通过兼并，菲尼克斯大都市区在1950-1980年间面积由17.1平方英里增加到324.1平方英里；圣何塞在此期间地域面积扩展了8倍多，由十几平方英里增到137平方英里。[4](p317)
之所以出现这种情况，与下列三个因素有直接关系，这三个因素，又在零售业的性质和形式上打下了深深的烙印。
首先，它是城市化到一定发展阶段的必然现象，即中心城市达到一定规模后，市区空间形成饱和，便不可避免地出现人口外流、产业向其他地区扩散的趋势。在美国大中城市，自20世纪初开始就出现了居住区分离的现象，二战后呈现加速发展的势头。迁往郊区者，自然是以中等收入以上的居民为主。社会地位和收入在郊区体现得最明显。例如，1970年美国市区内中等家庭平均收入只相当于郊区居民中等家庭平均收入的80%，1980年这一比例降到74%，到1983年更进一步降到72%。一位美国学者曾作过计算，美国城市居民的平均收入由市中心区向外每移动一英里就增加8%，到十英里以外就加倍，即每一英里增加16%。[5]甚至波士顿这个被人们认为市中心区改造最成功的城市也是如此。而在其他国家，往往是富人住在市中心区，穷人在外围边缘地带。这自然是零售业不能不关注的巨大市场。人口的郊区化，是引发零售业转移的根本原因。零售业随顾客和消费市场转向郊区。
其次，郊区化的长足发展，与汽车的普及密切相关。20世纪20年代汽车的普及，对郊区的扩展而言是继有轨电车之后的又一划时代的动力。汽车在填补有轨电车线路间居民点空白地带的同时，还以更快的速度建造新的郊区城镇，开创了一个全新的城市化时代。美国政府多年来偏重私人汽车的发展，而忽视公共交通系统的建设，客观上助长了郊区的扩展。[6](p120-124)1956年，联邦政府又投巨资建州际高速公路系统，掀起高速公路建设高潮。在美国拥有并使用一辆汽车的费用远远低于其他西方发达国家，20世纪70年代前汽油和车的价格也很低，致使汽车拥有量不断增加。以汽车顾客为主要对象的购物城自然随着汽车的增多而兴盛起来，20世纪五六十年代建造购物城的高潮就是在这一背景下出现的。所以说，郊区的扩展、购物城的兴盛同汽车的使用成正比。而1973年震惊世界的石油危机后，购物城的建造骤然降温，1974年下降了22%，1975年再降41%，则反衬出购物城和汽车业发展的关系是何等密切。
零售业并非原封不动地转向郊区，而是在形式上有了根本的变化，即大规模化，形成购物城。这既与郊区居民的消费水平有关，也与汽车的普及分不开。随着消费者越来越依赖、甚至是须臾不可离开他们的汽车，交通拥挤和停车问题就成为城市的CBD商业扩展的难题。在远离闹市区的高速公路交叉口或最繁忙的路段建造购物城，自然成为一种选择，而且是理想的选择。购物城区别于CBD的一个最大的特点就是为驾车者服务。一般在开车半小时路程的半径内，即可建造一定规模的购物城。可以说，没有郊区化，没有汽车购物，就没有购物城。到20世纪50年代中期，几乎是全封闭的购物城出现了。
再次，到20世纪60年代，由于种族骚乱、财政危机等因素导致中心城市问题恶化，人口与零售业的外迁趋势更为明显。日益加剧的种族紧张关系，使原有的CBD成为社会问题的中心，富有的居民大量逃离到郊区，穷困者集中到市中心区，尤其是黑人不断增长，结果每有三个白人迁出，就有两个有色人居民迁入。东北部、中西部许多城市人口甚至出现负增长。[7](p105-106)其结果，是“导致大批美国人到新型的郊区、特别是零售业增长的中心寻求安全的天国”。[8](p265-266);[9](p329-334)
总之，郊区人口的增长和零售业的增加确实存在正相关关系，即是同步发展的。卡尔·艾博特对此曾选取四个城市进行个案研究。他发现，到1972年，亚特兰大、丹佛、波特兰的郊区人口分别超过市区时，其郊区零售额也超过市区；而诺福克—朴茨茅斯郊区人口尚未超过市区，零售业的重心依然在市区。[10](p194-195);[11](p114)这就再清楚不过地说明了郊区人口增长和零售业的增加的关系。这一结论也在其他很多学者的研究中得到印证。[12](p1058)而零售业采用购物城的形式，更多地反映了汽车普及的影响和郊区居民的消费水平。这是一种全新的零售业模式。
二
堪萨斯城的“乡间俱乐部广场”(Country Club Plaza)是第一个以郊区开车顾客为服务对象的大型购物城。它创建于1923年，拥有约一百家零售商店，零售空间达97.8万平方英尺（注：后来到1990年，达5000个停车位，成为堪萨斯城商业和文化活动的中心。）。大萧条和二战一度打断兴建购物城的热潮。二战结束时，美国有八家购物城。当然，这些购物城尽管规模很大并有一定创新，但从总体讲，还是传统风格，在地理位置的选择上还没有跳出居民区的框框。
1949年创建的北卡罗莱纳州Raleigh购物城和在西雅图北郊的Northgate则开始了新一轮兴建购物城的风潮。它们无一例外地位于高速公路交叉点附近，所吸引的顾客都在方圆上百平方英里以上。1956年在明尼亚波利斯郊区伊代纳创办的Southdale购物城则完全形成了今天购物城的基本特色：面向郊区驾车消费者，全封闭式，恒温，户内式，位于高速公路交叉点或繁忙的路段。该购物城的广告语是：“在Southdale每一天都是购物最佳时节。”这在冬季寒冷的明尼苏达州很有吸引力，开业伊始就顾客云集。这比原来的购物城更前进了一步，一时效仿者众。较有名气的有：芝加哥外的Woodfield Mall，曼哈顿外的King's Plaza，孟菲斯的Raleigh Mall，亚特兰大市北部郊区的Lenox Square和Cumberland Mall。
结果，20世纪60年代，在全国范围内，普遍出现零售业由CBD转向郊区的趋势。1958-1963年间，全国市中心商业区的零售额下降，而整个大都市区的零售额上升了10%-20%。[12]亚特兰大市很有代表性，其零售业在1963年占大都市区的66%，到1977年下降为28%，即郊区占了72%。仅该市Lenox Square和Cumber Land Mall两个购物城70年代的销售额就分别超过了该市CBD。[11](p114)除了纽约和旧金山等极其庞大的CBD依然尚可维持外，其他城市的CBD都不可避免地萧条下去。最突出的是纽瓦克市，它的CBD曾是新泽西州最大的，20世纪60年代以后，那里的百货商店一个接一个地倒闭，剩下的成为郊区购物城的补充，服务对象是那些不便到郊区购物的中下阶层顾客。
20世纪70年代，又出现规模更大的超级购物城，典型的是华盛顿的Tyson's Corner。1983年它的营业额达1.65亿，就业人数达1.4万人！所谓“超级”，名副其实，不亚于一个有相当规模的城市。长岛上的Roosevelt Field超级购物城更大，它拥有180家店铺，占地220万平方英尺，每周顾客流量27.5万。到1970年，美国已拥有1.3万个购物城，几乎全是在15年时间内建造的。[13](p6)1972年《财富》杂志的一篇报道的标题一语中的：“CBD‘飞’向了郊区。”[14]1979年，发生在大都市区外缘地带的零售额占其总额的比例，在波士顿为70%，在圣路易斯为67%，在哈特福德为68%。到1984年，全国二万家购物城的零售额占全国零售总额的比例竟达到三分之二。[15]
在购物城这种咄咄逼人的形势面前，一些大商家也不得不将注意力转向郊区，在那里或独立开设分店、或与购物城联袂。始料不及的是，一旦羽翼丰满，这些分店竟反客为主：1971年，位于伯肯市购物城的斯特恩兄弟公司关闭了它在纽约市的总店，将其投资转向更赢利的分店。到1976年，全国范围内，百货商店的分店销售额占其总销售额的78%。[12]另一个最有说服力的例子是底特律市的Hudson's商场。该商场名气之大以至于底特律流行“条条大路通Hudson's”的名言。它的25层高、曾有91年历史的大商场一度与纽约的Macy's和芝加哥的Marshall Field并称为美国三大商场。在郊区零售业咄咄逼人的竞争面前，它于1950年在北郊Northland开设一家分店，是当时最大、也是全国最早的分店。孰料该分店人气旺盛，而总店的经营却江河日下，由1953年高达1.53亿营业额降到1981年的4500万美元。是年，Hudson's不得不关闭了在市中心区的总店。[16](p259)这个盛极一时的大商场就这样败倒在自己在郊区开设的分店手下。此类例子举不胜举。1993年，位于康涅狄格州首府哈特福德市CBD的大型百货商店G.Fox公司，在开张145年后倒闭。这家商场多年来一直有良好的信誉，人们提起哈特福德，首先就会想到G.Fox，如今这一切都已成为记忆。[17]20世纪六七十年代，芝加哥有名的零售业集中的国家大街开始出现颓势，有能力的店主都设法外迁。1993年西尔斯—罗马克公司卖掉了它在国家大街上一度为世界第一高楼的西尔斯塔，搬到芝加哥郊区库克县四万多人口的霍夫曼市。
三
新泽西州伯根县的Paramus购物城，位于4号和17号高速公路交叉口，由纽约市区经乔治·华盛顿桥西行7英里处。就是说，它靠近美国最富庶、最繁忙的CBD——曼哈顿。如果在曼哈顿这个商业巨人眼皮底下的这类购物城也能够站得住脚乃至兴盛，那么其他地区的购物城就更不在话下了。
我们可以从消费者和零售商供求双方进行考察，看看购物城是如何兴起的。
Paramus购物城问世之前，伯根县购物者的一般需要在附近的较小城市如里奇伍德、费尔劳恩、伯根菲尔德、恩格尔伍德即可解决，更大的花销则到附近较大的城市如伯根市的大商场，更经常的是到曼哈顿的大商店去。当时由于郊区居民剧增，伯根县的零售业发展很快，从1948年的4亿上升到1958年的8.66亿，但伯根县居民在本县以外的花销也高达6.5亿，与在本县水平持平，表明外县购物仍有很大的吸引力。两个购物城建成之后，消费者的消费习惯开始有了改变。每周光顾这里的顾客人数达50万，支配了整个伯根县的零售业。一美国教授对此做了调查。在他调查的伯根县居民中，每10家有7家在该购物城建成前到纽约市购物，购物城建成一年后，这一比例降为6家，两年后降为不到5家。换句话说，被调查者中有四分之一不再到纽约购物了，即使仍到纽约市购物的消费者在那里花的钱也少了。同时，人们也多半到纽约商号在郊区开设的分店购物。纽约大学零售业学院对1100个购物者所做的调查和20世纪60年代早期哈佛商学院的类似调查进一步佐证了这个结论：新泽西郊区80%的居民到附近购物城购买衣服和家居用品。
仍坚守在市中心的零售商们自然不甘坐以待毙。两个购物城开业前后，哈肯萨克市和帕特森市主街上的零售商们试图联合起来，扭转被动局面。市车辆管理署发行180万元债券使市中心区的停车能力加倍，达到800个。相邻4英里的帕特森市则设立市商业发展基金，筹资6.5万元改善市场和广告。尽管他们设法使市中心区停车方便，改善交通，加强安全，改善顾客服务，协调配合，增加商品花样，使商店现代化，加强社区联系等等各种措施，效果依然不显。因为它们面临很多局限，例如，它们的停车位充其量只能扩充到800个，而两个购物城的停车场分别能容纳8000辆以上！简直不可同日而语。更重要的是，这些零售商都是独立所有与独立经营的，像一盘散沙，很难把他们联合起来。商会和相关团体缺少强制性权力或集中化的管理零售业的权威。结果，某一市中心区发起的联合行动很有可能把另一个城市的顾客吸引过来，等于拆了东墙补西墙，并未把购物城的顾客拉回来。帕特森市所发起的运动，虽自身的零售业额一度有所增长，却殃及临近的费尔劳恩，那里的零售额较1954年降了一半。哈肯萨克市在全县的零售业所占份额也在1948-1954年间由20%下降到16%。
无奈之中哈肯萨克县的零售商们求助于政府。其一，他们与其他利益集团、宗教和市民团体结成同盟，共同说服政府通过法律禁止周日开业。因为在周日，很多顾客有较充裕的闲暇时间去逛购物城，而市区内小型商店因人手少，一般都每周开业六天，周日休息。帕拉默斯市于1957年通过法律禁止周日营业，生活必需品除外，违者处以200美元罚金或90天监禁。同时，他们又鼓动其他县份促成州立法机构在全州范围通过了类似法律。其二，利用联邦政府用于城市更新计划的基金，改造中心区的121英亩土地。在这片土地上，该协会动用2400万元（联邦政府承担四分之三），建成一个类似购物城的庞大商业区。哈肯萨克等城市不久也试图效法。但这一做法并不成功，零售业重心向郊区的大转移已是不可扭转的。消费者的取向和CBD的零售商们的软弱无力的反抗鲜明地说明了这一点。
四
从上面的典型例证可以看出，郊区购物城与市区CBD相比，有很突出的比较优势。
其一，购物城提供了多种便利，如照明、恒温、长营业时间、更好的保安措施、更诱人的商品摆放方法、宽阔的停车场、较大的商品自选余地，再加上风格协调、统一设计的各类装饰，使其格外具有吸引力，这些都是CBD难以满足的。后者常见的无政府状态及其他弊端在这里都得以解决或避免。而且，在购物城，消费和休闲不可分割地连在了一起。购物城也成了文化中心，成为非正式社交的场所、传统的集市的继承者、年轻人社交的场所、老人们消磨时间的去处和孩子们的游乐中心。
我们还以Paramus购物城为例。这里提供全方位服务，不仅在其专门店和百货店各类商品一应俱全（注：有人曾戏言：在购物城惟一难以看到的东西是殡仪馆。），而且还包括饭店、邮局、洗衣店、干洗店、修鞋店、银行、贷款公司、股票经纪行、理发店、旅行社、不动产办公处以及一个天主教教堂。其娱乐设施从500个座位的电影院到保铃球馆、旱冰场、儿童体育馆和游戏场。此外，这里还设有会议厅和报告厅供社区使用，同时定期举行各类文化和教育活动、展览和专题项目，俨然成了市政中心。晚间音乐会和戏剧、少数民族民俗活动、为青少年开设的舞蹈和课程、乃至参与各类选举的竞选活动、慈善组织的活动等等，各种活动都有。这个中心规模庞大，设有室内步行长廊，有非常多的休息处，顾客可以得到最大程度的购物享受。每周营业七天，每天营业时间从上午10点直至晚上9点半。《纽约时报》曾这样形容其壮观：“日落之后这里如同白昼一样充满活力，到处熠熠生辉，恰似一座城市。”[18]
其二，郊区土地价格比CBD低得多。美国的人口密度在西方主要工业国中一直是很低的，地价自然很便宜，在城市的边缘地带当然更便宜。例如，1984年，在达拉斯—伍斯堡大都市区100英里方圆内，每英亩土地不到1000美元。而在日本的大多数郊区范围内，每英亩土地高达400万美元。美国土地的使用和规划一般也比其他西方国家宽松。例如，在英国，政府长期以来强调传统的零售模式，主张高度密集的城市中心，周围环绕着绿地，在绿地带，商业和居住建筑设施都被严格控制。同样，德国和法国也对其土地加以严格控制，试图把投资引向市中心。从布局上看，美国购物城无一例外地处在巨大停车场的中心，是汽车文化的杰作。
其三，适应郊区中产阶级居民的需要。郊区居民与传统意义上的消费者有很大不同的是，他们的购买力很强。据1953年《财富》杂志的统计，当时全国的3000万郊区居民占美国总人口的19%，却占美国总收入的29%。[16]他们的平均收入高，住房拥有率也高，同时也有较多的14岁以下的儿童，所有这些都是高消费的动因。这就产生了一个很大的消费群体。而且，郊区顾客多半是全家购物。一项研究把辛辛那提市CBD家庭消费和郊区购物城购物行为进行比较，结果发现，CBD购物者85%是一个人，而郊区购物城购物43%是一个人，其余的都有家庭成员陪伴。[6](p120-124)相应地晚间和周末是购物城最繁忙的时候，繁忙程度远远超过CBD。晚间营业额占很多郊区购物城营业额的一半。
其四，更重要的是，在CBD，零售商都是独立所有与独立经营的，像一盘散沙，很难进行协调，遑论联合行动。购物城则是零售店集中在一个大型建筑中或几个建筑中，由一家所有与管理，零售商与这家是租赁关系。购物城中央化的管理部门可以有效地、科学地规范各个店铺，统一规划，既满足顾客的需求，同时又最大限度地增加店主的利润；甚至可以做到所有的购物城都销售同样的商品，同样的异常整洁的环境，同样的建筑风格。此外，美国联邦政府的税收政策也有利于郊区发展零售业（注：对此Thomas W.Hanchett 曾有专门研究，尤其是1954年开始实现的“加速折旧”法案。见Thomas W.Hanchett,"U.S.Tax Policy and the Shopping-Center Boom of the 1950s and 1960s",The American Historical Review,no.,4,1996,p.1058.）
但这些优势是建立在汽车、收入、种族等等差异基础之上的，因此购物城必然也会产生一些负面影响，这集中表现在它使种族与阶级的界限更加分明。尽管经过20世纪50年代黑人民权运动，美国黑人得以在法律上享有和白人一样的平等权利，可以平等进入学校、饭店、酒店、零售店、旅店、公共交通和商业性休闲设施等，但郊区购物城的兴起使这些平等权利大打折扣，甚至无形中造成很多新的隔离和不平等现象。在郊区购物城，传统的社交场所如街道、公园、公共建筑等不复存在，取而代之的却是有明显种族、阶级、性别差异的“独立王国”。在那里，店铺的选择、商品和价格的定位以及进入购物城的渠道等等都程度不同地强化了阶级与种族的界线。低收入家庭拥有汽车的比例很低，尤其是有色人种家庭。而他们大部分居住在市中心区，不便前往购物城。虽然也有公共汽车通向该中心，但其线路也多半连接购物城附近的郊区，有意避开低收入者集中的城市。1966年，乘公共汽车到Paramus购物城的每天仅600人，而自己开车的每天有1.8万辆，周末平均为3.1万辆，而且每辆车里不止一个人。因此，购物城的出现实际上也是人口构成变化的反映，是种族分离的一种新形式。[12]
这种情况也威胁到了工会组织的生存。百货商店或其分店迁往郊区，工会会员数量锐减。工会转而试图在分店发展会员，但很困难。由于购物城高峰期和平时顾客流量差别很大，因此很多购物城实行计时工资制，以压低职员工资的开销。既然是钟点工，雇员之间就不易建立固定的联系，组织不起来。而且，购物城是私营的，归一个公司拥有与经营，可以实施强制性的、集中化的管理，工会难以与之抗衡。没有工会组织，雇员的利益便很难得到保障。因此，购物城的兴盛是以牺牲少数民族和穷人以及工会的利益为代价的。
此外，也有人对购物城颇有微词，认为它们和汽车文化一样，浪费时间、精力和土地；购物城过于划一，千店一面，弱化了娱乐和美学价值。所以，自1988年以来，在建的购物城数量开始减少，有些老的购物城关闭或被拆毁，一些较小的购物城由于缺乏经费而陷入和原来的CBD一样的恶性循环中。与此同时，一些类似批发性的廉价货场出现，不加修饰，价格低廉，对购物城也构成一定的威胁。
然而，就此断言购物城会出现衰退还为时过早。美国零售商们建造购物城的兴趣仍持续不衰，而且更倾向于超级规模。1992年，Mall of America的开业就是明显的例证。该中心在明尼苏达州明尼亚波利斯市的郊区布鲁明顿，是美国迄今最大的集购物与娱乐为一体的消费设施。它的面积比俄罗斯的红场还大，相当于88个美式足球场，平均每1000平方英尺售货空间设4.5个停车位，即共有1.3万个停车位！使用的钢材可建造两个埃弗尔铁塔，有400家零售店，一个室内娱乐园。服务对象可囊括双城（明尼亚波利斯和圣保罗）消费者的一半以上。其倡导人雄心勃勃，断言它将是美国第三大旅游点，仅次于迪斯尼世界和密苏里州的布兰森市——乡村音乐之都。在它开业的1992年，美国已有38966家购物城，其中有1835个是地区性的超级购物城。[19]而且，购物城还有向其他国家蔓延的趋势。1993年，英国购物城或城外中心占零售市场份额的17%以上，其数量在不到15年的时间里增长了3倍。[20]在法国、新加坡、德国、澳大利亚、台湾和香港，也相继出现了各种类型的购物城。由此可见，购物城还有其强大的生命力。从本文的初步分析可以看出，购物城是与郊区同步发展、互为影响的，只要郊区化仍在发展，购物城的兴盛局面就会持续下去（注：对此，美国学术界也一直在关注，《美国历史评论》1996年第4期还辟一专刊讨论购物城。另外，最新研究见Richard Longstreth's,City Center to Regional Mall(1977);The Drive-In,The Supermarket,and the Transformation of Commercial Space in Los Angeles,1914-1941,(1999),MIT Press。）。
【收稿日期】 2000-02-01
标签：顾客价值论文;