浅论西方零售组织演变理论及其历史轨迹——兼论中国流通领域零售组织的发展，本文主要内容关键词为：组织论文,流通领域论文,中国论文,轨迹论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、西方零售组织演变理论概览
对于流通领域零售组织形式的发展与演变问题，国外学者较早地提出了一系列理论和假设诠释现实流通领域零售形式的变革轨迹。目前，关于零售组织演变理论方面具有代表性和权威性的假说主要包括：零售轮转假说、自然选择理论、辩证过程理论、综合——专业——综合理论（手风琴张合假说）。
1.“零售轮转”假说
“零售轮转”假说最早由哈佛大学教授马尔考姆·麦克奈尔（Malcolm Mcnail）提出。该理论被认为是对流通领域零售机构变革的最权威性的解释，其侧重点是阐述零售业中价格——投资效益关系。麦克奈尔认为，在进入市场的初始阶段，任何一种新型的零售组织形式往往采取低定价、低利润、高市场占有率的低姿态角色进入市场，其营销目标十分明确，就是在降低成本的基础上追求薄利多销的营销绩效，并以较低的产品价值吸引消费者；尔后，在取得一定市场份额的基础上，商家就会逐渐提供新的服务项目、改善营业设施，这样便会促使经营成本不断增加，转化为与它们所取代的零售机构同样的高价格、低利润的零售机构。这样前者极易被后起的低经营成本竞争者的取代，增补了廉价零售业的空白，“车轮”又重新转动起来。
2.自然选择理论
杰斯特将达尔文的“生物进化论”移植到流通领域，从而提出零售业中的自然选择理论。该理论认为：任何一种零售机构或形式都具有“适应性”的行为，即当经济环境发生变化时，零售机构也就相应改变其形式。也就是说，只有那些最能有效地适应外部营销环境（包括政治法律、社会文化、经济、技术、竞争、地理环境等）变化的零售机构，才最有可能成为成功的零售形式。杰斯特说：“各种零售机构都可以看作是不同的经济‘物种’，它们都面对着由消费者、竞争者和变化中的技术所组成的环境。因此我们可以将自然选择理论移植到零售机构的变化中来，而且在一定程度上解释一些种类的机构的成功和另一些种类的机构的失败。”
这一理论可以解释欧美本世纪50年代末期出现的零售组织形式——购物中心，它是顺应城市人口向郊区转移的环境变化而产生的，由于“城市商业中心溃烂”，原位于城市中心的百货公司由于交通、停车等诸多因素作用使其经营大受影响，不得不采取其他措施以摆脱困境，如在郊区的购物中心内设置分店等。
3.辩证过程理论
流通领域零售业的辩证过程理论基于黑格尔的辩证法。这一理论是以黑格尔的“正反合原理”为哲学基础，所谓“正”，是指旧的零售组织机构，“反”则是指它的对立面，“合”是两者的结合体。托马斯·马罗尼克对辩证过程理论的解释是：就零售组织来说，辩证模型是指各零售商面对对手的竞争相互学习并趋于相同。各种类型零售形式因此变得异常相似，组成一个新的零售组织，即合题。这个新的零售组织随着时间推移又会受到新的竞争者的“否定”，辩证过程又重新开始。
该理论可以解释折扣百货店的出现。一般地，百货商店能提供耐用消费品和非耐用品，服务项目齐全，环境优雅。其“对立面”为折扣店，以日用品为主，环境缺乏吸引力但成本低，不提供信用和送货等服务。此时折扣百货店以其商品种类齐全的特色便作为上述二者的结合体（合题）而出现了。
4.综合——专业——综合理论
综合——专业——综合理论也称手风琴张合假说。该理论是零售组织演变理论中另一个有影响力的理论。拉尔夫·赫尔借助手风琴在演奏过程中重复地被张开和合起得到启示，认为零售业组织机构的演变与手风琴演奏时的张合现象类似或一致，即零售组织的变化往往从综合到专业，再从专业到综合，循环往复，周而复始。拉尔夫·赫尔认为：“在整个零售业发展历史中，似乎具有主导地位的经营方法存在着交替现象。一方面是向单个商号经营商品的专业化发展；另一方面是从这一专业化向单个商号经营商品的多元化发展。”
从美国来看，现代零售业从杂货店开始，一个商店经营多种品种，随后出现的城市化百货店比杂货店更专业化，再后来是专业店和专卖店的出现。此后，这些商店不断完善产品线，如一些书店增加了纸制品，许多超级市场现在也提供食品以外的商品，正说明了这一理论。
二、欧美国家零售组织机构的演变轨迹
17世纪以来特别是近百年来，欧美各国零售机构的形式层出不穷，名目繁多。其中以美国零售机构的变革最具代表性。
一般地，从最原始的零售组织形式到目前最现代化零售机构出现时序上分析，不同零售组织形式的出现依次为杂货店（一般商店）、单线商店（专业商店）、百货商店、传统的超级市场（包括珍宝超级市场、康保商店）、购物中心、方便店，折扣商店、连锁商店、仓储销售店和电子购物零售组织等。
1650年，日本三井家族的一个商人在东京开办了有史以来第一家商店，这被认为是现代意义上零售机构出现的开端，事实上，这家商店通常是我们说的一般商店（杂货铺）；专业商店出现在1851年的美国，当时西蒙·拉扎鲁斯（Simon Larzarus）在俄亥俄州首府哥伦布创办了一家男子服装商店；1930年8月，迈克尔·库连（Micheal Kullen ）在纽约以很低租金租了一间空闲的大仓库，创办了世界上第一家超级市场，日本第一家超级市场1935年出现于东京，法国和英国的第一家超级市场分别于1948年和1950年建立；50年代初，欧美国家超级市场大量增加；本世纪50年代末，美国经济发展较快，为适应消费者对购物的多层次需求，集百货店、超级市场、餐饮、娱乐等为一体的购物中心出现并发展起来；60年代，为了在经营中取得规模效益，降低成本，提高竞争与应变能力，连锁商店在美国应运而生；仓储式销售最早诞生于荷兰。1968年，荷兰万家隆（MARCO）货仓式批发零售自选商场创建。70年代， 随着经济出现“滞胀”，仓储式销售再一次以价格优势赢得了顾客，进入80年代，随着科学技术的迅猛发展，先进的通讯设备层出不穷，使得各种电子购物形式（邮购、电话购物、电视销售等）得以发展。
简言之，西方零售机构“革命”的发展过程大体是：五十年代初，超级市场纷纷出现；六十年代，扩大了按低价出售的连锁商店；六十到七十年代，扩大了自动售货；八十年代以后，在流通领域的许多环节中应用电子技术。
综观欧美零售业的发展历史与现状，可以看出，世界零售业的发展趋势呈现出以下特点：
1.新的零售组织形式不断涌现，威胁着现有的零售机构。这一趋势符合自然选择理论及零售生命周期理论。从零售生命周期理论分析，现有零售机构就象产品一样，也经过导入、发展、成熟和衰退的阶段。据有关专家测算，世界零售生命周期由过去的100年缩短到30～40年， 进入本世纪90年代则缩短为10～15年。
2.竞争日趋激烈，使零售业向两极化发展，一方面大型综合商业中心、购物中心纷纷兴建，成为一个新型城镇或居民区的特征之一，在中心可以一次完成全部购物，并集购物、消遣、娱乐于一身，如香港的太古城、沙田的新城市广场、海港中心等，目前全港已有20多个；另一方面，各种专业商品也以细分化的市场，利用其产品专业化和目标市场来获取机会，如运动员之足商店（专售运动鞋）、专业音响商店、牛仔衣店等发展也很迅速。
3.非商店零售随着电子时代到来，为其发展提供了应用先进电子计算机技术的极大可能性，通过电话、电视、电脑、传真接受销售报价、订货、付款、结算，可以真正做到购货不出门。此外，电子计算机技术的推广与应用对零售业售货、收银、控制仓储成本、定货、传递信息，提高预测水平等都具有深远的意义。
4.零售业朝大型化、集团化、多元化、国际化方向发展以增强竞争能力，并进军新的市场。例如在香港，日资、英资大型百货商加紧进入，进一步想通过香港进入中国市场便是很好的例证。
通过以上对欧美许多发达国家零售组织机构的变革进程的回顾与分析，通过对世界零售业发展趋势的预测与把握，我们可以研究各种零售机构出现的必然性及其发展，这对我国根据国情引入新型零售组织形式有着一定意义。
三、我国流通领域零售组织发展趋势分析
根据世界各国零售领域产业组织形成发展轨迹和我国流通领域产业组织现状分析，笔者认为，今后我国零售业将呈现三大发展趋势：
1.零售业机构组织将向规模化、整体化和集约化方向发展。
进入九十年代，我国流通体制改革取得了很大进展，但同时也存在着商业网点分散，组织化程度低，经济效益差，国有企业市场占有率下降等一系列问题。党的十四届五中全会指出，今后15年，我国经济增长方式将从粗放型向集约型转变。经济增长方式的转型，内在地包括了流通增长方式的转型。经济增长方式从粗放型转化为集约型，客观上要求流通增长方式也要从粗放型向集约型转变。
从我国目前市场需求与竞争趋势入手，不难看出，与卖方市场不同的是，在买方市场条件下，消费者需求的“异质化”趋势使得整个社会的消费重点从单一的物质消费转化为时间、空间、服务和附加值的消费，顾客不仅要求购物方便，要求一次购齐所需物品，而且对同一类或同一种商品提出了不同的需求，并要求购物环境优雅，在这一新形势下，传统的中小型商店不可能做到这一点；另一方面，面对激烈的市场竞争，单个店铺的面积再大也是有限的，商家为了避免无序竞争、降低进货成本，获取规模效益，集团经营、连锁经营应运而生，经营模式开始由过去粗放、分散的经营方式向集约、集中的现代化经营手段转化。流通领域产业组织规模化、整体化和集约化经营成为必然之举。近十几年来，我国百货零售业从数量、规模到结构都有了长足进步。据粗略统计，近5年来新建和改扩建开业的大中型零售企业数量相当于前40 年的总和，到目前，我国已有营业面积在10000平方米以上的大型零售商店300余家。1994年全国100家规模最大的零售店，年销售额均超过3亿元。以上事实，充分地说明了我国零售领域这一趋势。
2.零售业态将向多样化、细分化、差异化方向发展。
商品流通有“业态”和“业种”之分，“业种”主要是指“卖什么”，可以理解为经营范围；“业态”指“如何卖”，即营业形式。
不同业态的产生，是市场经济发展的必然产物。随着我国消费者收入水平的不断提高，消费行为更加趋向个性化、多样化和高质化。顾客对价格、质量、花色、品种、服务等各种购买要素的重视程度也在不断变化，促使商家要研究消费心理，适应市场的多变性，改进和发展营销策略，新的促销手段便会层出不穷，从而引起零售业原有业态的变化，并导致新型业态的产生，这就使得整个零售领域业态分流的趋势加剧，从而使零售业态呈现多样化、细分化、差异化的特征。
3.零售业机构将面临一场新的“零售技术革命”。
“零售技术革命”包含两层含义，一是指流通零售业态管理手段与管理方式的现代化与自动化；二是指营销观念与营销技术的革命。零售领域业态管理的现代化与自动化，是经济快速增长的客观必然。随着我国市场经济的发展和人均购买力的提高，消费者对商品，尤其是衣、食、住、行的消费品，提出了更高的要求，促使零售业态以空前的高速度发展，同时伴随着科技成就在商品流通领域中的迅速应用和商业投资的扩大，我国商业的物质技术基础构成发生了很大的变化，零售领域业态管理自动化亦成为理论界和实业界关注的焦点之一。
与现代技术体系一样，现代商业技术体系是以计算机技术和信息技术为中心的。这两项技术在零售业上的应用，是零售技术具有革命性的飞跃，是一次“零售技术革命”，也是流通发展的实质内容和现代商业的重要支撑点。零售业态管理自动化是多领域知识和技术相融合的技术工程。将不同实物化技术（如计算机、条码机、收款机）有机地联结成一个系统并合理有效运行的是软件技术及其各种智力化的软技术（包括组织管理技术、营销技术）。零售业态管理自动化的主要目的是实现销售作业主要环节的自动化，管理的自动化和最优化。
营销技术与营销观念也是“零售技术革命”的重要内容。当前，我国市场正在经历着一系列的转变：即由传统市场向现代市场转变，由计划市场向竞争市场转变；由卖方市场向买方市场转变。为适应这一新形势，今后一段时间内，流通领域零售组织在开展营销活动过程中，必然会摒弃过去传统的经营方法与经营思想，代之以全新的市场营销观念和营销技术，如一个以顾客为中心的商店在制定营销策略时，会集中更大的注意力于顾客的消费动向，它将根据总体市场和有关细分市场顾客需求的增长情况、顾客需求的变化以及他们对各种营销手段的反应，而采取相应的营销措施和解决办法。很显然，这一转变会使流通领域的企业能更好地识别市场机会、更准确地了解顾客需求，从而更好地确立具有长远意义的策略和行动方针。