中国职业运动项目的市场结构及其完善的策略构想，本文主要内容关键词为：中国论文,运动项目论文,策略论文,结构论文,职业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1000-5498(2002)01-0001-06
以1994年“万宝路”全国足球甲级联赛为开端的中国职业运动市场已历经8年的发展历程。参与商业化运作的项目由足球扩展到篮球、排球、乒乓球、武术、体操、高尔夫、保龄球、台球、网球和棋类等诸多项目。参赛队伍增加、竞赛种类增多、观众人数上升、电视转播增加，多项市场管理法规和项目市场运作条例，以及顺应市场发展的竞赛制度颁布，表明中国竞赛表演产业在产品开发和市场营销方面都取得了长足的发展。然而，也存在着问题。从市场的晴雨表——现场观众人数来看，市场有下滑的趋势。如2000-2001年度全国男排联赛现场观众总人数为174300人，平均每场观众3418人，上座率为66%。女排联赛现场观念总计165800人，平均每场观众3200人，平均上座率为66%。观众总数为34万人。而1998年排球市场现场观众总人数为50万人，上座率超过70%。[1]有些项目目前尚处于成长期，例如中国乒乓球俱乐部超级联赛，1999年的观众总人数为146000人，而2000年度观众总数为249000人。另一方面，作为产业主力军的足球市场似乎已进入了徘徊期，观众人数从1994年的平均每场1.65万人，增加到1996年的场均2.43万人，而后就持续下降至2000年的场均1.99万人。2000年全国足球甲A联赛的观众总数为3622000人，甲B为2005500人。观众总数为562万多人。而1998年为580万人。[1]虽然2000年乒乓球超级联赛的观众数增长了70.6%，但其总数仅为当年足球甲A联赛的6.9%，对整个市场的影响并不大。这是否预示着中国的竞赛表演市场将逐渐进入调整期。产业组织理论认为，市场结构决定着企业的市场行为，市场行为又决定着市场绩效。为了进一步发展我国的竞赛表演市场，本研究将从市场结构分析中国职业运动市场的现状，并且以此为依据探讨发展策略。
1 研究方法
在文献研究的基础上，通过对足球、篮球、排球、乒羽等项目管理中心的管理者，以及联赛部、经营部和注册部等职能部门的负责人进行访谈，结合产业组织理论和管理经济学等学科理论，对中国竞赛表演市场的结构进行分析研究。
2 结果与分析
2.1 中国职业运动的市场结构是非卡特尔性质的寡占市场
根据产业组织经济学理论，市场结构是指一定产业的厂商间以及厂商与消费者之间关系的特征和形式，其中心内容是竞争与垄断的关系。[2]典型的结构主要有完全竞争(perfect competition)、垄断竞争(monopolistic)、寡头垄断，也称寡占市场(oligopoly)和垄断(monopoly)。其中寡占市场的特点是卖方数量少，并存在进入壁垒，买方数量很多，且无进入壁垒。寡头企业在市场中相互依存，任何一个企业作决策时都必须考虑对手的反应。在市场竞争中，由于价格竞争通常对各方都不利，寡头企业一般都采用非价格竞争的方式，例如广告、服务、品质变化和新产品开发等。如果寡头企业联合起来，共同限制产量、提高价格、操纵市场，那就成为卡特尔。
我国职业运动市场作为卖方的项目协会和职业俱乐部数量有限（足球50个、篮球34个、排球24个、乒乓球176个），而且存在进入壁垒。作为行业组织者的各项目管理中心或项目协会，在市场上对微观供给主体即职业俱乐部具有组织管理职能，在经营方面对一些赛事的冠名权、转播权和广告权等进行整合销售。但是并未对市场实行垄断限价。因此，从我国职业运动市场总体来看，属于非卡特尔性质的寡占市场。影响市场结构的因素很多，其中最主要的因素是规模经济、进入壁垒和市场集中。[3]本研究以此为依据，分析我国职业运动市场结构的成因及特点。
2.1.1 计划经济体制的行政垄断导致转轨时期的寡占市场
我国竞赛表演市场的微观主体即职业俱乐部是随着我国社会主义市场经济体制的确立，由计划体制下的体工队转变而形成的。在计划体制时期，政府是体育事业包括体工队的出资者和指导者。由于政府职能的条块划分，一个行政区域只有1个体委，一般省或直辖市只有1个体工队（不包括行业体工队）。在转轨时期部分运动项目实行职业化改革，必须要具有作为市场供给主体的职业俱乐部。对政府而言最经济有效的办法就是将体工队改造成职业队，于是体工队在行政的参预下纷纷与当地的国有大中型企业或集团联办职业俱乐部。职业俱乐部在地方市场就形成了垄断格局。相应地，计划体制下的项目处变成项目管理中心，管理本项目市场及训练竞赛工作。
因此，我国竞赛表演市场的垄断主要表现在对于某一项目市场而言，全国只有1个项目管理中心或项目协会；某项目高水平的职业俱乐部一个省或直辖市一般只有1个。少数省市有2、3个，例如辽宁省就有3支足球甲A职业俱乐部，但有的省连1个也没有。对于直辖市而言，由于原来的经济条件就比较好，各项目水平相对比较高，目前实行市场化运营的项目都有职业俱乐部。虽然这些俱乐部在本地市场上是垄断的，但是其它项目市场在本地形成了替代产品的竞争，对俱乐部的发展，特别是对竞争力的培养较为有益。然而，对于一个省而言，有十几个市县，某项目的高水平俱乐部只有1个或几个，于是垄断程度很高。虽然从局部和近期来看特别是对门票经营和上座率等方面较为有益，但是对整个项目市场的长远发展是不利的。因为没有竞争就没有发展的动力，市场机制的本质就是竞争，否则就不成为市场机制。
2.1.2 市场进入壁垒导致寡占市场的形成
经济学家施蒂格勒认为，进入壁垒就是一种生产成本，是打算进入一产业的新厂商所必须负担而占位者无须负担的成本。[4]
(1)规模经济和行政规制
规模经济是指因生产规模扩大而减少了单位成本所导致的经济。在职业运动产业中的主要表现是联赛必须有多支俱乐部队才能形成，在一定范围内队数越多比赛场次越多，市场规模越大，市场效益越好。例如中国足协将甲A的队数由12支增加到14支。目前正在筹备超级联赛，势必又将扩大整个足球市场的规模。中国乒协2002年将男女超级队和甲A队分别增至32支，另外还将增加全国乙级联赛。这些都是实现规模经济的技术手段。
在市场经济环境下，竞争者如果想进入联赛市场有两种方式，一种方式是成立新的职业联盟，与现有的项目协会争夺职业运动市场。这样做的难度极高，主要困难是新联盟中十几支队伍筹备所需要的人、财、物成本巨大，这就是规模经济的要求所形成的市场壁垒。另一种方式是社会或企业的职业俱乐部加盟现有的项目协会，首先必须经体育局批准，再到地方协会、民政部门或工商部门注册，其中就具有行政阻力。例如，某民间武术俱乐部的散打队想参加全国“散打王”比赛，即使他们拥有高水平的选手，由于体育局的专业队已在地方协会注册了，所以这些非“正规军”连报名的资格都没有，于是难以进入市场。
(2)需求弹性大，竞争成本高
在寡占市场中如果产品是同质的即为纯寡头垄断(pure oligopoly)，如果是有差别的，即为有差别的寡头垄断(differentiated oligopoly)。[5]一般地说，同一项目市场的产品是同质的，但是从竞赛服务产品的本质来看，作为市场寡头的职业俱乐部，其发展的历史文化、经济实力、技战术水平和市场营销策略等均不相同，因此，属于有差别的寡头垄断市场。从消费者的视角考察，在观战市场中有两类消费者，第一类是地方俱乐部的忠实追随者，具有很强的地方性，对他们而言，本地俱乐部和外地俱乐部是不同质的，需求弹性（包括价格弹性、收入弹性和交叉价格弹性）较小，对本地的职业俱乐部极其有利。然而，如果地方队总是不能给地方球迷以满意的业绩作为回报，那么这部分市场需求弹性就会变大，球市就会因价格、收入等因素而变化，部分球迷或消费者也会被其它俱乐部吸引过去。第二类是精彩赛事的欣赏者，他们的地方色彩不浓，只注重比赛的高质量，对他们而言，高水平的俱乐部及其赛事是同质的，对高水平俱乐部的需求弹性较大。他们只是高水平竞赛固定的消费者，而非某俱乐部忠实的消费者。因此，对每个职业俱乐部而言，即要投入巨大的人力、财力和物力保持并提高俱乐部的竞技水平，又要努力降低成本、降低价格，以使得需求弹性的影响对本俱乐部有利。特别是一个刚成立的年轻俱乐部计划加盟时，只能进入既定的项目市场。每个项目都有既定的规则和要求，只能在规则规定的条件下竞争。占位者已是相对成熟的俱乐部队，对新盟员或弱势盟员具有较高的市场替代性，新入者要想赶超前者以在市场上获得一席之地，必须付出高昂的时间成本、训练成本、科研成本以及购买优秀教练员和选手的成本，于是形成了高额的进入成本，这也是市场壁垒的主要因素。
2.1.3 我国项目市场结构的特点是中等集中寡占型市场
我国职业运动项目市场的寡占程度用定量的方法进行描述，对把握市场结构具有重要意义。市场集中度是指在某一特定产业中，市场份额控制在少数大企业的程度。它反映的是特定产业市场竞争和垄断的程度，通常选择产业中最大的4家或8家企业进行计算。市场集中度越高，表明垄断程度越强，竞争性越弱；反之，竞争性越强。根据公式CR[,n]=ΣX[,i]/X=ΣS[,i]（CR[,n]为产业中最大的n个企业所占市场份额之和；X为产业的销售总额；X[,i]为第i家企业的销售额；S[,i]为第i家企业的市场份额），对中国职业足球俱乐部的经营收入（表1）进行市场集中度的估算。为了便于计算，将表1中缺损的数据用平均值替代。结果表明，2000年我国职业足球产业中最大的4家俱乐部的市场集中度约为46%。
另据白喜林等对1998～1999CBA男篮甲A联赛各俱乐部的经济收入的调查结果进行计算表明，篮球市场中最大的4家俱乐部的市场集中度恰好也是46%。[6]根据贝恩对产业垄断和竞争的划分，以前4位企业市场占有率将集中类型分为6个等级，即极高寡占型为75%以上；高集中寡占型为65%-75%；中（上）集中寡占型为50%-65%；中（下）集中寡占型为35%-50%；低集中寡占型为30%-35%；原子型即为无集中现象。[7]如果依据这一标准，可以认为我国的足球和篮球职业市场结构属于中等集中寡占型。由于我国各项目市场是在同一政府管理模式下发展，而且开发时间和经营方式基本相同，以此类推我国其它项目市场，可能基本上也属于中等集中寡占型市场结构。
表1 我国甲级足球俱乐部经营收入一览
2.2 中国职业运动市场竞争的特点
2.2.1 项目在地区间争夺市场
我国职业运动市场既然是中等寡占型市场，因此市场竞争还是存在的。项目之间的竞赛主要表现在对地区市场的占领。由于职业足球市场开发需要巨大的成本，首先职业联赛中的每一个职业俱乐部必须拥有一支甲级队，而且后备队伍要齐全，因此球队人员居各项目之首。此外，还必须拥有符合标准的主场和训练场地，注册奖金必须达到1000万元。于是要建立职业足球俱乐部在球员的数量和质量、设施、管理和运营等方面都需要巨大的投入。因此，通常只有经济条件比较优越的大城市和经济发达地区，或者具有雄厚财力的企业或集团才拥有职业足球俱乐部。
从观众方面分析，大城市或经济发达地区在文化、教育和信息等方面相对较先进和丰富，对国际信息和新生事物能够比较迅速地接受和处理，对国际上的热门项目如足球、网球和高尔夫球等比较热衷。因此足球市场在大城市和经济发达地区比较兴旺。由于交叉需求弹性的影响，足球对排球和乒乓球等项目具有较大的替代性，所以后者在大城市的市场一般不太景气。排球、乒乓球甚至篮球就将目标市场主要放在中小城市。由于这类项目在中小城市已经有了一定的观众，将联赛的主场置于此，可能该市甚至省内只有某一个项目的主场，所以上座率较高。有研究对1998年的市场调查显示，篮球市场中男篮甲A联赛共进行172场比赛，到场观众总人数62万人，平均每场3700多人，绝大部分赛区上座率达到75%以上，东莞、杭州和沈阳等赛区甚至超过100%。门票总收入达1410万元。排球市场赛季经营收入1200万元，现场观众总人数50万人，上座率超过70%。[1]这就是因竞争导致市场主体开发新的市场而产生的市场效益。
2.2.2 俱乐部之间的竞争以竞技成绩为主，市场绩效居次
竞赛表演产业是以训练为生产，以竞赛为产品。竞赛成绩可以提高俱乐部品牌效应，一切经营活动和经营绩效，都是以竞赛成绩为基础的，即运动成绩越好，无形资产价值越高，市场效益就愈好。由于联赛实行升降级制度，俱乐部在相对较高级别的联赛中保持席位，争取获得较好的成绩是至关重要的。另外，从俱乐部所属的地方体育局和地方项目协会来看，所辖俱乐部的成绩既是部门的工作成绩，也是地方的荣誉，因此特别重视。再者，许多股东企业把俱乐部作为企业的副业，职能定位于扩大企业知名度和提升品牌形象。因此，相对于俱乐部的市场效益而言，更注重俱乐部的竞赛成绩。这可能也是造成我国职业俱乐部亏损面较大的主要原因之一。
2.2.3 竞赛表演业与电视媒体竞合互动
竞赛表演市场的兴旺与新闻传媒特别是电视媒体的合作是密不可分的。新闻媒体对赛事及俱乐部的宣传报导，使得广大受众接受和了解赛事及其精彩的卖点。因此，现场观众和电视观众增加，随即赛事和俱乐部的无形资产销售增长，同时电视台也获得大量广告收入。我国职业联赛市场自开发以来，电视媒体特别是中央电视台对赛事的报导和传播，对市场的发展具有极其重要的价值。在电视转播权交易方面，央视一直把握着全国性的转播权，由于某些项目如篮球、排球、乒乓球和保龄球等市场不太景气，为了培育市场，必须向电视台支付转播费。例如中国乒乓球超级联赛就要支付约100万元的转播费。全国保龄球比赛每转播1场，需要支付5万元的转播费。这种现象要待市场进一步成熟后才可能转变。另一方面，中国足球市场由于项目的特点，观众较多，市场比较景气。因此央视转播甲A联赛需要向中国足协支付转播费，而且价格呈上升趋势。1994-1998年，央视以每转播1场比赛，向中国足协提供2min的广告时段充当50万元的转播费。继而又签定了1999-2001年的转播协议，销售价格约为1000多万元。这些案例表明，只要市场做大了，电视转播权销售就会增加。过去须付费转播的，将来可以实现销售收入。然而这又需要电视媒体的宣传和支持，因此竞赛表演市场供给主体和电视传媒在市场开发过程中形成竞争与合作互动的运行机制。
3 进一步发展中国职业运动市场的战略构想
3.1 变寡占市场为垄断竞争
目前我国的职业运动市场主要是由运动项目管理中心进行管理和调控的，职业俱乐部基本上是以公有制形式为主体的，其主要形式是由专业队和企业联办，目的是获得企业的资助。俱乐部没有经营风险，因为有赞助就是企业冠名的俱乐部，无赞助仍然是政府资助的专业队，不涉及产权变更的问题，这是多数篮球、排球和乒乓球职业俱乐部的基本模式。如果专业队被企业并购，成为企业的俱乐部，或者由多家企业融资成为股份有限公司，由于兼并企业或控股企业基本上都是大中型国有企业，俱乐部产权仍然属于政府，所以也没有根本性的产权变更，这是足球职业俱乐部的基本模式。
不论什么性质的市场经济必须要有市场，最理想的市场结构就是完全竞争的市场，由于完全竞争的市场仅仅存在于理论上，在现实经济生活中只有垄断性竞争市场与之最为接近。因为这两种市场的特点都是买卖双方数量很多，而且没有进入壁垒。在垄断竞争的市场结构中，企业拥有市场能力，可以将价格提高到超过边际成本的水平。如果厂商可以自由进入，而且每个厂商都面临着向下倾斜的需求曲线，这样的产业就具有垄断竞争的市场结构。如果我国的职业运动产业形成垄断竞争市场，在短期内职业俱乐部虽然可以将价格提高到边际成本以上，如果有正利润存在，就形成了短期均衡，职业俱乐部为了超额利润进行训练和比赛。在长期内由于没有进入壁垒，社会中的其他俱乐部如企业的职业俱乐部就会进入职业运动产业，于是产业内每一俱乐部的经济利润就会逐渐地趋向和完全竞争市场中的厂商一样为零，这样就形成了长期均衡，产业进出平衡。当经济利润（或超额利润）为零时，消费者剩余和社会福利基本上可以达到最大。这样有益于优化资源配置和职业运动产业的协调发展。经济学家也认为，社会主义市场经济体系，应该是“以公有制为主体，国家宏观调控下的垄断竞争性市场”。[8]并具有4大特征：即公有制是社会经济的主体；政府进行宏观调控；形成竞争性市场；实行垄断性竞争。社会各行业的管理体制应该与社会的经济制度相适应，因此中国职业运动市场也应该形成垄断竞争的市场结构。
3.2 发展区域性职业联盟，降低市场集中度
如何才能使寡占市场演变为垄断竞争市场呢？由于寡占市场的特点是存在进入壁垒，市场中供给主体的数量少，并且具有垄断利润。因此，运动项目管理中心和项目协会可以制定相关的市场管理规章，降低市场进入壁垒，刺激新的俱乐部加盟职业联赛，甚至允许成立独立的分支联盟，例如在项目协会下设职业联盟和业余联盟，在职业联盟和业余联盟中，都实行开放的市场政策，允许全国各地的其它组织加盟，或者成立新的联盟参与市场竞争。例如根据地区分布，在体育总局和项目管理中心的统一领导和宏观调控下，将全国性项目协会作为项目市场经营管理的总代理，在全国设置若干个区域性职业联盟，比如华东、华南、华北、西南和西北职业联盟，每个职业联盟内都有几十个职业俱乐部，参加各种级别的联赛。这样既可以使全国各省都有职业运动市场，大部分城市都有职业俱乐部及其主场，因此降低了市场集中度。同时又扩大了市场规模，增强了市场竞争，增加了职业运动产业的产值。既有各区域联盟内的联赛，又可举办各联盟之间的“超霸赛”。在赛制创新的过程中，完善市场营销，不断拓展市场，从而促进我国竞赛表演市场的持续发展。
3.3 减少进入壁垒
削弱垄断，增强竞争还可以采取降低进入壁垒的手段。首先行业主管部门要放宽对市场的管制。一方面为了奥运战略，国家队、省市队的存在是必要的；另一方面，为了发展竞赛表演市场，允许民营的职业俱乐部队参与市场竞争。因此，对社会上成立职业俱乐部要给予便利，特别是在审批条件、审批手续、注册资金和系统性的后备力量方面，予以适当的放宽，以降低进入壁垒。此外，实行低级别的联赛，这也是民间俱乐部进入职业市场的切入口，继而可以凭借自身的竞争力而发展壮大。这既是拓展市场之路，又为奥运战略建立了雄厚的“金字塔”选材体系。例如2002年中国乒协将举办乙级联赛，且参赛队伍不限。这是既发展市场，又服务奥运的良好尝试。
3.4 建立现代企业制度，培养经营人才
制度的安排与交易成本紧密相联，当市场竞争不完全、信息不对称严重、机会主义盛行时，市场契约关系成本较高，则倾向于企业制度。当代理成本、集体决策和风险成本较高时，交易双方则选择市场制度。因此，选择企业制度表示已经降低了交易成本。公司是一种现代企业制度，企业所有权的最优安排是为了使企业的市场交易成本和企业所有者的治理成本〔代理成本和集体决策成本（所有权的控制权）和风险成本（所有权的剩余索取权〕最低。公民事制度的科学性表现在3个方面：
其一，出资人拥有所有权。特别是在与所有权者进行交易时，可以降低不确定性和契约不完全导致的交易成本（如日本互相持股企业之间的交易）。对于某些巨型公司而言，即使投资者不能有效地行使对企业的控制权，但他们成为所有者能够型公司而言，即使投资者不能有效地行使对企业的控制权，但他们成为所有者能够消除更大的市场契约成本，因此这样的所有权安排是有效的。公司就是这种有效的所有权安排形式。其二，股东承担有限责任。除了少数无限责任公司以外，股东承担有限责任的规定可以使公司容易筹集社会资金，规模迅速扩大；所有权和经营权容易分离。其三，公司的所有权和控制权相分离。可以保障有才能的管理专家获得企业控制权。总之，现代公司的优势取决于它的现代企业制度，包括产权制度、组织制度和管理制度。公司的产权制度是在确定了法人财产的基础上，所有权与经营权的分离，表现为原始所有权、法人产权和经营权的相互分离，具有明确的产权关系。因此，公司的组织制度相应地根据公司的决策权、执行权和监督权3权分立的原则，设立了公司股东会、董事会、经理层和监事会的组织结构。明确各自的责、权、利，形成了调节所有者、公司法人、经营者和职工之间关系的制衡和约束机制。现代公司的管理制度包括具有正确的经营思想和能够适应企业内外环境变化，推动企业发展的经营战略，建立适应现代化生产要求的领导制度；拥有熟练掌握现代管理知识和技能的管理人才；具有良好素质的职工队伍；有一套符合企业特点、发挥企业优势，保证生产经营高效率运行的组织机构和管理制度。
各行各业的发展都必须有专门人才，竞争的实质就是人才思想的竞争。要发展竞赛表演市场必须培养经营人才，这是市场取胜的关键。现代企业的经营管理理念目前还不为某些股东企业或职业俱乐部所重视，随着我国加入WTO，俱乐部内外部激励与约束机制的完善，专业经营人才的成长和职业经理人市场的发展，尤其是国外职业俱乐部的进入将形成竞争更加激烈的市场；不称职的职业俱乐部经理人员必将被市场淘汰。职业俱乐部的经营收入将成为股东企业或职业俱乐部自身的重要财源及其运营资本，我国的职业俱乐部将成为用现代企业制度管理的法人组织。
收稿日期：2001-07-26