媒体融合大潮中的市场博弈
——以省级卫视的经营出路为例
蔡天佑
(福建东南卫视，福建福州 350001)
摘要： 信息革命引起传媒格局的巨变，电视等传统媒体面临巨大的市场压力，大多省级卫视亏损运营。中央关于加快推进传媒融合，建立新型主流媒体的战略部署，对传统媒体提出了重大课题，同时也赋予了整装再出发的机遇。传媒市场处于新一轮洗牌的分水岭。省级卫视要抓住5G信息革命的新契机，找准自己在融合整合中的角色定位，引导重构更加科学的市场评估体系，开辟新的出路。
关键词： 传媒；融合；出路
伴随着中国经济的持续发展，传媒广告的总量相应增长。基于经济结构调整和供给侧改革等宏观政策，以及近十多年来我国互联网的蓬勃发展，尤其是移动互联网技术的突破，及其所带来的“移动支付”经济模式的诞生，传媒广告市场得到了新增点，同时格局也发生了重大变化。新型媒体在鲸吞蚕食传统媒体市场份额的同时，也逐渐认识到传统媒体尚未达到被完全取代的阶段，尤其在重要信息发布的权威性和品牌塑造及影响力等方面，还有自媒体尚无法比拟的优势。因此，新媒体对传统媒体的态度变得更加理性，在战略上由迭代转向合作。传统平面媒体市场空间急剧下滑，不得不关停并转，也催生了澎湃新闻网等新型报业。广播、电视媒体也纷纷探索出路，自建新媒体平台、跨平台整合的举措并举。党和国家应运推出的加快媒体融合、建设新型主流媒体的发展战略与配套政策，助推了这一市场要素整合的进程。
省级卫视以其“上接天气、下接地气”的定位与资源沉淀优势，特别是信息网络传播视听节目许可的资质优势，成为新型主流媒体中确保“主流”地位的关键因素，在媒体融合大潮中得到了“弯道超车”的良好机遇。省级卫视如何找准自己的定位和抓手，不仅仅是自身生存出路问题，更是事关国家新型主流媒体发展进程的战略课题。
被动拉伸训练对大鼠腓肠肌HGF、MGF基因表达的影响…………………………………………吴国梁，李 娜（25）
一、当前媒体的格局与挑战
CTR市场研究公司的广告主营销趋势调查结果显示，得益于我国经济体量的增长,我国广告市场总量总体处于上升趋势。这部分增量主要被不同阶段的新媒体分割，从英特网时代的门户网站，到移动互联网时代的自媒体平台，都成为广告市场的吸金石。传统媒体创收重量虽有增长，但市场份额却日渐萎缩。同时，在传统媒体格局中，由于报纸版面、广播频率、电视频道数量的盲目扩张，一些媒体集团甚至以数量增加作为业绩，同质化内耗严重，大部分亏损运营，成为经营包袱。
2018年上半年，受世界杯等大事件的刺激，我国广告市场总量增长了9.3%。由于中国互联网流量红利结束，中国广告市场分流的趋势有所微调，传统媒体止跌回升，其中电视媒体广告花费增幅超过整体水平，但是这并不意味着电视媒体迎来发展契机，市场份额下滑仍是大势。
从各级频道近年的收视份额来看，2018年央视市场份额连续三年稳增，并拉开了与省级卫视的距离，而卫视频道和地面频道呈现连续下滑的态势。这种态势在2018下半年和2019年仍无逆转。从2017年度开始，湖南、浙江、江苏、东方四家头部卫视的广告营收皆显下滑趋势。虽然东方卫视凭借几部优质的电视剧，收视成绩有所提升，但广告收入并没有与之形成正比。2018年度，湖南卫视的“台柱”节目《快乐大本营》创收较上一年度缩水了1.7亿元，浙江卫视的《奔跑吧，兄弟！》和江苏卫视的《非诚勿扰》均出现了收视疲软，也意味着广告招商日趋困难。
据渥巴锡画像“回归”的当事人新疆博物馆道尔基同志介绍：在得知渥巴锡画像在国外这一重大线索后，新疆维吾尔自治区博物馆想尽一切办法，几经辗转，通过电子邮件与德国汉斯博物馆取得了联系，并得到他们的支持，顺利完成了展览。1771年秋，在承德普陀宗乘之庙，乾隆皇帝派清宫廷画师为渥巴锡画了这幅画像，并保存于皇宫之内。后来，在八国联军入侵时，这幅画流失海外。道尔基同志深感惋惜地说。
加快推进媒体融合，已不再是传统媒体谋求生存的经营问题，已经上升到党和国家发展战略高度。所有媒体都应以高度的政治自觉性，积极主动地加入到这场伟大的变革中，齐心协力地建设一批新型主流媒体，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。
采用SPSS 19.0软件对数据进行分析处理，计量资料以（均数±标准差）表示，采用t检验；计数资料以（n，%）表示，采用χ2检验，以P＜0.05表示差异具有统计学意义。
二、电视媒体的机遇与出路
产生这种被动的根源是电视收视评估体系的落后。以客厅电视抽样调查为主要渠道的收视率评估体系，没有将电视节目在互联网端的传播成绩统计进来，数据基础不够全面、客观，这与新媒体的全用户数据统计口径不一致。而且，电视收视率数据被人为干扰的行业潜规则饱受非议已久。因此，电视媒体急需重建符合新传播形态的权威评估体系，建立“客厅电视+PC端+移动端+……”的全网传播数据调查及分析模型，为广告市场提供更加客观准确的评估数据，澄清广告市场的信息误导，重树市场对具有全网传播能力电视媒体的信心，则广告市场有望止跌反弹，形成良性的发展。
1.数据调查口径问题
移动传播技术的广泛运用，改变了用户的生活方式。用户获取信息的渠道不再单纯依靠传统报纸、广播、电视，甚至PC端的门户网站也变得门可罗雀。然而，我们应该研究的是，优秀电视节目的碎片化信息仍是短视频的重要组成，包括新闻资讯、优秀纪录片和综艺娱乐等各种形态。研究发现，所谓电视受众的流失，实质上是收看渠道从客厅电视转移到移动终端，用户收看电视节目的总时长反而有所增加。另，儿童和老年仍以客厅电视为接收资讯和文化娱乐的最重要方式，电视仍有稳定的受众群，也就意味着仍是广告投放的重要渠道。
《2019中国网络视听报告》显示，截至2018年12月，中国网民规模达8.29亿，其中短视频用户规模达6.48亿，短视频行业用户规模和使用市场呈爆发性增长状态，2018年行业市场规模为1871.3亿元，同比增长52.8%。随着5G技术的发展，网络视听行业还将迎来历史性、突破性的发展机遇。因此，悲观的情绪笼罩电视行业。笔者认为，这种观点值得商榷，其理由主要有以下几点：
由于流量明星的高片酬和技术设备与服务成本飙升，省级卫视最吸金的两类节目——大型综艺和独家首轮电视剧，渐渐淡出五家头部卫视之外的频道，自制节目量不断压缩，平台空心化日趋严重。大多省级媒体压缩卫视落地覆盖预算，甚至把传播与经营阵地收缩到本省以内，与地面频道争抢本地市场。更有甚者，基于控制人力成本考虑，多数卫视放缓引进人才的步伐，人才流失严重，卫视发展遭遇釜底抽薪的困境。业内专家悲观地认为，在当前格局下，大多卫视基本不具备“逆袭”跻身十亿级阵营的条件。
2.信息来源的权威性问题
自媒体的诞生丰富了信息的来源，社交媒体的用户人人都是“记者”，每个人手里都掌握着一个甚至多个的“自媒体平台”，比如微博、微信朋友圈、微信群等。值得我们思考的是，由于自媒体信息缺乏审核机制和权威认证，信息失真甚至造假的现象时有发生。在享受资讯盛宴的同时，用户渐渐明白，重要新闻资讯的来源还得依赖于传统主流媒体。
在政策层面，目前今日头条等新媒体平台不具备新闻采编权，重要新闻资讯的来源还得依靠传统媒体。互联网媒体不得不加强与传统媒体合作，以增强信息权威背书。因此，主流媒体应珍惜自己的政策红利，发挥自身的人才资源优势，特别是采编资质的优势，避开以资金投入为门槛，高度市场化、资本化的综艺娱乐节目，转向具备核心资源优势的新闻资讯类节目，挖掘新闻深度，培养忠实的优质用户，夯实与新媒体融合合作的根基。
3.电视媒体的努力与成效
从互联网门户网站时期，传统媒体就感受到压力，开始探索新的传播渠道与经营模式。传统媒体纷纷斥资建立官方网站，以及目前的官方微博、微信公众号甚至新媒体视频网站，从实践成果看，虽然出现了芒果TV等少数业界翘楚，但传统媒体自建的新媒体大多没有战略层面的规划，只是电视媒体的另一个出口端，内容与电视媒体高度同质化，维护和推广的资金、团队不足，因此大多赔钱还赚不到吆喝。在传统体制机制和运营模式下的转型并不成功。
营销行业有一个共识：好产品既要在自家门店卖，也要赶大圩。以东南卫视的全网传播为例。东南卫视的创收体量与头部卫视相比有较大的差距，但其平台节目可圈可点，尤其是台海题材的新闻资讯和社会文化类节目在业内独树一帜。其中，《海峡新干线》已开办十五周年，已成为省级卫视中最具影响力的新闻类节目之一，在台海资讯领域更是遥遥领先。近年，又先后推出了《台湾新闻脸》、《东南军情》和《中国正在说》等有深度的资讯栏目。近年来，东南卫视与今日头条、腾讯视频等新媒体合作，借船出海，借助优质新媒体的平台影响力和精算推送传播模式，在新媒体迅速“圈粉”并树立了良好口碑。由于东南卫视在涉台报道方面的专业化与权威性，成为合作媒体涉台资讯的主要信息源，授予了“免审”的传播权限。其中，《海峡新干线》在今日头条平台开设的直播号，不到半年时间圈粉近500万，已成为台海资讯第一大号。这种四两拨千斤的资源整合实践，充分利用电视主流媒体的权威性和专业能力，在媒体融合传播中迅速站稳脚跟，并取得了不俗的成绩，为探索建设新型主流媒体提供了方向。
三、主流媒体的责任与担当
将方法 1.3.1所提取到的花桥板栗淀粉配置成质量分数为10%的淀粉悬浊液，置于90 ℃热水中加热糊化30 min后，分别移装于平皿（90×15 mm）中并在室温条件下冷却，即得相态转变次数0次的淀粉凝胶样品。再将剩余淀粉凝胶依次移装密封置于-18 ℃的冰箱中进行冷冻处理，冷冻 22 h之后，将其放入30 ℃温水中进行融化，融化时间为2 h。至此获得水分子相态转变1次后的花桥板栗淀粉凝胶。按此方法依次制备相态转变次数为1、2、3、4、5、6、7次的淀粉凝胶样品，备用。
以习近平同志为核心的党中央把推动媒体融合发展、建设新型主流媒体作为一项紧迫课题，提出要运用信息革命成果，推动媒体融合发展，建设一批具有强大传播力、引导力、影响力、公信力的新型主流媒体。省级卫视是媒体融合中的重要组成，必须深刻认识并牢牢抓住全媒体时代的挑战和机遇，完成党和时代托付的使命。
1.提高政治站位
业内调研数据显示，2018年度省级卫视的广告创收额，除了湖南、浙江、江苏、东方和北京五大卫视达“数十亿级”，剩下的二十几个省级卫视中，广告收入超过三亿的寥寥无几，卫视的两极分化加剧。更令业界忧心的是，绝大多数省级卫视亏本运营，其中包括2家广告体量达“数十亿级”的卫视，亏损金额达到十亿以上。在自收自支的财政体制下，这显然是大多数省级传媒单位不可承受之重。
一是旅游电商观念薄弱。农民对于旅游电子商务这个新生事物认识不够，缺乏参与积极性和主动性。二是人才匮乏。乡村旅游电子商务经营者大多是当地村民，开展旅游服务和营销推广的业务能力较低。因此复合型人才的培养成为融合发展的关键因素。
2.善用信息革命成果
5G技术的发展及其商用牌照的正式颁发，意味着信息产业市场将面临新一轮的洗牌，新型主流媒体建设规划站在技术革新的前沿，正逢其时。参加融合的各形态媒体及其运行主体，面临着抢道先跑、弯道超车的种种挑战与机遇。谁掌握了信息革命的最新成果，并将其运用得更好，建构真正的相融平台框架及其运营模式，将在这场大融合中增强话语权。
基于ESP语料库的学术英语词汇学习法的有效性研究 ………………………………… 刘 萍 刘座雄（3.54）
3.遵循市场规律
媒体融合要因势而谋、应势而动、顺势而为。无论是传统媒体或是实力不强的新媒体，都应该量力而行，实事求是地选择兼并重组、关停并转等决断，确保所建立的新型主流媒体名副其实。政府主管部门也应该遵循市场规律，建立健全市场退出机制，不盲目下指标，不搞“拉郎配”，引导整合从简单的相加到实质性的相融，确保新整合的新型主流媒体具有传播力、引导力、影响力和公信力。
4.拓展媒体广告效益
2018上半年，国际4A集团裁员重组。其主要原因是，广告主将广告投放量与市场销售挂钩，没有市场营销量转化效果的广告被认为是无效的。因此，新型融媒体能否助力实体企业线上线下营销，成为将来吸引广告的重要筹码。
综上所述，省级卫视以及其他传统媒体，在信息革命大潮中挑战与机遇并存。传统媒体应该仅仅抓住媒体融合带来的历史机遇，充分挖掘自身的优势，找准在新型主流媒体建设中的价值定位，才是解决生存与发展问题的最佳出路。
中图分类号： G229.2
文献识别码： A
文章编号： 2096-3157(2019)22-0130-02
作者简介： 蔡天佑，供职于福建东南卫视。