广告真实性的界定与广告的困境——Definition on the Advertisement Truthfulness——and the Predicament of Advertisement，本文主要内容关键词为：广告论文,困境论文,真实性论文,Definition论文,Truthfulness论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一
广告有责任提供消费者所需要的信息以利于消费者作出正确的决策，因此，如果一个广告是有效的，消费者应该充分地信任它，这就是广告的真实。广告行为是一种最有形、最活跃的商业行为，它把广告主放到一个被记录、被公众监督的位置，使广告主通过他们的诚实行为而获益。广告主应该对它所承诺、展示的产品有一个理性的思考。在大多数情况下，要求广告主提供足够令人信服的证据去支持它对产品的承诺与宣称。但是，如果一个广告所提供的信息是不真实的，或误导了消费者，那么广告没有完成它的基本功能。问题的出现，就涉及到什么是不真实的或虚伪的言行：虚假广告有多种表现形式，有动机上的虚假，还有广告本身在原意上是真实的，但由于误导或令人误解的承诺（宣称）而给消费者留下虚伪的或误导的印象。对虚假广告的判断要区分虚假与误导，不是依赖于关于产品的可检验的或可证明的客观信息，而是依赖于对一个产品的主观的陈述。按照美国联邦贸易委员会（简称FTC ）的解释是：广告或其它促销方式往往对所推销的物品用主观的、最高级的、夸张的、含糊的赞扬而从总体上没有提出任何具体的实证（事实）。这是一种吹气泡式的夸张，含有虚假的成分，例如“神奇的药产生神奇的功效”。
按照气泡式定义，人们既然能够认识夸张的和过分的宣称，那么就不会被欺骗，因为广告不被相信。但是，有些研究也证实有些消费者也可能认为广告中的过分夸张是真实的。也就是消费者在无法区别基于事实基础上的夸张与吹气泡式的夸张，很可能二者都相信，结果消费者在购买决策时利益受到损害，因此，这种“不明显的温和的欺骗”也是不合法的。
按照广告的真实性标准，有些广告看起来不一定是欺骗，但对消费者来说仍然是不公正的。按照FTC的政策， 当消费者因为广告受到“不恰当的伤害”，或者广告冒犯了公共政策，那么这个广告会被认为是不公正的。实践上被认为不公正是指没有事先提供证据（按照FTC 政策，宣称广告须事先提供证明材料）；有针对儿童或老年人这些易受攻击的群体的倾向；由于广告省略一些关于产品或服务的或者竞争产品的重要的信息，以致于消费者无法做出有用的选择。
由于消费者的鉴赏水平的限制和鉴赏水平的差异，有时消费者难以区分基于事实基础上的宣称与吹气泡式的宣称，难以把握界限。有时候一则广告本质上是真实的，但给消费者一个误导的印象。原因就在于广告的宣称是在一定条件下或环境中成立的，或者说一个产品是否有能做什么和不能做什么的限制，因此消费者对广告有一个“肯定的暴露的要求”，管理者会要求广告主给消费者提供所有有关产品或服务的肯定的信息，使消费者能够明白使用产品或服务的结果、条件或限制，这些充分的信息有利于消费者作出有用的决策。有时还要求提供作出某个宣称的检验条件或标准，例如，汽车广告的质量宣称是否达到环境保护局的减少噪音污染的标准，香烟广告必须标明香烟中的有害成份是致癌的一个因素等。一个广告称“一种汤是一种好的食品，因为其低脂肪与低胆固醇，可以减少患心脏病的风险”，但没提出这种汤中所含大量的钠却增加了患心脏病的可能，因此广告不能宣称这种汤与减少心脏病之间有什么必然联系。
广告公平竞争的一个主要范围是关于广告主是否能提供足够的证据来支持它在广告中所作的宣称，它要求广告主在广告发布之前，提供有关产品的质量、操作、有效性、安全性及在同类产品中的比较价格等书面材料，以证明广告的所有宣称是真实的。
广告主对于事前提供证据是极为关心的，他们认为对所有的宣称都提供书面证明太费成本，而且消费者不见得都对那些技术数据和信息感兴趣。这样严的要求也可能使广告主避免那些需要提供证据的广告形式而选择那些吹气泡式的宣称。
二
比较广告是直呼广告产品的品牌名称并与另一品牌名称相比。比较广告通过实际比较而使消费信息变得更有意义，但是这种广告形式特别容易导致滥用，可能导致不公正或虚假的贬低竞争。为了避免这种非伦理的广告形式的使用，要求：如果广告使用竞争对手的名字，应该仅仅是事实比较的一个内容；确定的产品应该真实地与另一产品进行比较；比较必须在相关的特征、性质、质量、成份之间进行；涉及到比较的因素必须是可测量的和有意义的，即不仅是通过仪器、设备可测量，还必须是有意义；被挑选的、真实的比较数据不应该暗示整体的优势；如果宣称是全部的，那么这种比较必须是可以理解的，而且应该包括优于竞争对手的所有方面；比较示范的效果必须是在同等条件下。
价格广告是指广告中告知广告产品的价格。从广告真实性的标准来看，价格广告必须真实明确地告诉消费者所谓“价格”的准确含义，价格应该认为是“全价”，即广告承诺的价格必须包含价格的全部，消费者到现场购物时不得有任何“附加价”。有时，消费者无法从广告中断定谁是“真正的广告主”，批发商，零售商和产品制造商对一产品所作的广告，其价格宣称具有完全不同的含义。
全国性广告与地方性广告所作的价格承诺有时并不是一回事，因为购买地点、产品销售地点、广告媒体的差异，会影响产品的价格，价格广告应明示其价格承诺是有意义的，避免虚假的、误导的或没有意义的价格宣称。
承诺担保广告应该是清楚明白的，有足够的信息去告知消费者有关担保的主要条件和限制。如果时间和空间的限制阻止了这种信息的暴露（展示），那么广告应该在消费者购买之前清楚地保证全部内容能被看到的地方（地点）。
“诱饵式”的广告赠送产品或服务，这种赠送是真诚努力去销售广告的产品或服务，而不是一种去迫使消费者购买通常是较高价格的其它产品或服务的一种手段。那种“诱饵转换”的把戏是对消费者的一种侮辱或不尊重，不管用什么理由辩解，仍然是一种欺骗。
由于广告会影响社会的鉴赏力、价值观与生活方式，企业会通过多种方式利用广告作为推销工具。所以大多数公司尤其是大公司都不会故意地去采取欺骗和误导的广告方式，因为竞争激烈，他们更注重企业的声誉。用大笔投资建立品牌，增强企业或品牌的形象。应该来说，广告主有权去使用各种吹气泡式的广告宣称，只要不存在故意的不诚实或误导。同时广告主也有权去陈述介绍对产品有利的一面。
企业要生存，尤其是小企业难以避免采取一些技巧性的“打擦边球”式的广告表现方式，只要不触犯广告立法。这就出现了广告伦理，产生消费者权益与广告表现风格的矛盾与冲突。第一，尽管声势浩大的消费者权益运动会以种种理由限制广告，但广告主也会为自己辩解。正如前面所述的，企业面对激烈的竞争，需要加强广告的推销力，也许不被那些客观的、检验的信息条款所限制，他们认为消费者应该是理性的，他可以根据自己的意愿去决策而不被广告所劝服。第二，广告是一种表现技巧，受媒体技术条件的限制，一个灭虫剂广告，可能在电视广告中这样表现：一间房里布满蚊子，使用某种药剂一喷，蚊虫立刻噼噼啪啪掉下来。这个广告被认为不真实，他会误导消费者，使人感觉药剂几秒钟见奇效，夸大了药品的功效。但如果不是这样表现，难道在电视里按照真实的时间去等几分钟？第三，如果广告都必须陈述产品各方面的信息，这与产品说明书有何不同？广告的创意与艺术性如何表现？广告客户能支付得起扩大的延长了的广告空间和时间吗？所以，广告表现风格与消费者权益仍是难以协调的矛盾，广告陷入伦理的困境。我们祈望的是广告主的伦理意识与消费者的鉴赏水平之间能够找到平衡点。