销售人员佣金制度批判，本文主要内容关键词为：佣金论文,销售人员论文,制度论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、销售佣金制可否继续大行其道
在中国，销售被传统地认为仅仅是销售部的工作而已，生产、财务、销售、技术、研发各行其是，缺乏有效沟通、交流与整合。有的企业甚至没有市场与研发部门，更谈不上现代市场营销体系。没有营销体系的企业却不得不参与市场竞争的战斗，销售便成了企业重中之重，销售人员便成为企业核心资源。于是乎，销售佣金制甚嚣尘上，企业把销售佣金制（本文所界定的销售佣金制特指销售人员佣金制）视为促进销售实现的制度利器，为激励销售战士的关键。没有老虎的森林，猴子成了国王。销售佣金制度曾经成就了一批企业，成就了一批销售英雄，成就了一批销售佣金制的鼓骚者。进入21世纪的今天，我们突然发现原先的成功法宝不再是灵丹妙药。难题却接踵而至：我们期望通过销售佣金寻找我们的销售精英，却无奈的发现精英如此之少？而且销售人员流动率也变得越来越高？销售成本也居高不下？
案例一：20世纪90年代中期，银行保险分业经营之后，作为股份制的专业寿险公司——×××保险公司，果断引入国外保险的销售管理体系。公司开发的险种并不丰富，可是以高额佣金制度居然也打造出了中国经济史上蔚为壮观的保险销售队伍。5年过去了，×××保险公司得到了快速成长与进步，但问题出现了：行业成长受到局限甚至行业的信任遭遇危机。把英国的精算师请来，把美国的营销总监请来，对高佣金制进行改造，营销理念与市场操作与五年前的保险销售已经大相径庭。销售管理上更加注重团队作战，注重新险种的设计，注重营销服务理念的提升。
案例二：过去的5年是中国房地产业的流金岁月，有专家戏称那是中国的淘金大潮，大量的市场游资与土地资源涌入市场逐鹿公认的高利润。销售佣金制度成为行业销售的通行规则。跑得快的项目赚得盆满钵满，踏准鼓点的投资人一夜暴富，抓住机会的售楼人员一夜之间摇身一变成为买房一族。5年过去了，房地产市场逐渐走向成熟与理性。我们发现，万科等中国房产旗舰企业开始取消销售佣金制。难道销售佣金制已经穷途末路？难道还有比销售佣金制更好的制度安排去刺激与引导销售人员的销售积极性？据调查，有品牌企业取消了对销售人员的房地产从业背景的入职要求，甚至走得更远，如果有其他房地产公司的销售背景，一概谢绝！明显是要根除佣金制的“余孽”！为什么？
二、销售佣金制的历史性分析与惯性影响
销售佣金制度的产生有其必然性，是市场经济发展初级阶段必然出现的事物，但产生背景却是中国市场经济不发达的环境。从营销学的发展历史我们可以发现，销售佣金制是营销观念处于产品或推销层面的产物。经常有这样的数字见诸报端，VCD的生产线80％闲置，彩电的生产能力利用率仅30％，有效消费需求不足、海南的积压房地产要市民消化50年等等。没有研究市场与消费需求的生产型厂商生产出大量产品后，却不知道自己的消费者在哪里？不知道消费者到底接不接受自己的产品？为使得产品价值得以实现，生产过程与循环能够正常进行，企业不得不依靠刺激性的物质激励推动销售人员去寻找市场，去推销商品。企业也相信，依靠销售佣金制这样的重磅炸弹能够实现自己的产品销售。在今天，这样的指导思想仍大行其道。不同的是企业更加重视广告，重视销售，重视销售人员的销售制度支持。
推销层面的营销思维惯性般地主宰着我们企业的运作思维。让我们看看被某些人视为中国营销经典的保健品行业，至今没有走出重销售轻市场的短视误区。即使被中国年轻人视为楷模的史玉柱，在脑黄金上折戟沉沙之后，依然旧习难改，挥洒超过产品销售收入50％的营销费用支撑着脑白金的“收礼只收脑白金”的营销游戏。抛开脑白金实际功能价值不谈，消费者为自己的消费行为支付近100％的销售费用，合理不合理？超过50％的广告费用实际上是销售佣金制的变种，是强迫式地向消费者兜售与推销自己的产品，不同的是换了一种方式。我们很遗憾地看到，中国绝大多数企业都这样短期地营销着，生存着！销售佣金制度也因此依然流行着。
中国是一个惯性很大的国度，一旦一种营销思维成型并占据上风，它对于企业行为的影响将是巨大的突出的，具有支配地位的，短期内极难改变。因此就不难理解，改革开放30年来的今天，推销思维的短视依旧主宰着企业的营销实践，销售佣金制仍能大行其道。思想决定行为，低层次营销观念影响与支配的中国企业界与理论界至今仍然抱残守旧顽固不化。于是乎，有些房地产的品牌企业痛下决心：在销售佣金制下工作过的销售人员一律谢绝雇用，开始了与销售佣金制的彻底决裂。虽然他们的行为受到了很多业界人士指责，但笔者要为先行者叫好。
三、现代整合营销系统与销售人员的角色与贡献度分析
现代营销理论认为，营销是企业满足消费者需求，并从需求满足中实现价值与利润增值的过程。其间最核心的环节是顾客满意。围绕客户满意，企业厂商进行消费需求的市场研究分析、产品的研究开发与市场定位、产品生产与质量成本控制、营销策划与市场开拓、销售完成与利润实现。市场调查与消费者研究是基础，是一个营销体系良好运行与成功的保证。以此为基础的市场定位与产品的研究开发直接决定市场竞争地位。定位现实上是企业获取竞争优势至关重要的一个环节。市场定位是现代市场营销的精髓与灵魂，有研究表明，定位关系到产品营销成败70％以上。进一步分析，产品生产与质量成本控制是客户满意的基石，是确保消费者需求得到满足的物质保证，并且直接决定最终的利润实现。
生产与需求之间沟通的桥梁是通过营销策划与市场开拓去实现的。在前期市场研究基础上，需要制订与执行详细的营销推介与沟通策略计划。定位潜在消费者，选择甚至创造合适的渠道传递产品与销售信息；针对消费者需求与消费特性，策划好完整一致的沟通方式，决定采用哪种公共关系活动，哪种促销形式，哪种广告表现去实现与消费者的沟通。这是通常狭义上讲的市场营销全部内容。
销售的最终实现是销售人员为主要角色的阶段。这一环节为众多销售厂商所重视，与此相关的是商品陈列、销售人员配备、销售措辞的统一，销售流程的控制等等。有调查显示，消费终端建设（含销售促进）是在销售实现过程中至关重要的一个环节，良好的终端建设能够提升业绩30％左右。如果营销策划是销售实现的“推”的力量的话，那么，销售终端建设必然是“拉”的力量，一推一拉的力量整合便促成产品销售的最终实现。销售人员在这一环节中担负最终的销售实现的重责。
由上面对现代营销的体系分析，我们不难得出结论：市场强者与赢家必须拥有一个强大的品牌体系，而不是单纯的一个强大研发部门，或者几次拍案叫绝的创意广告，或者几个精英式的销售人员。有极端观点认为，销售的实现就像秋天的收获一样，只要把前期的策划与营销整合工作做到位，销售实现水到渠成。也就是说，营销是策划的过程，销售实现仅仅是锦上添花，已经无足轻重。不管谁做销售经理，不管销售人员是否是精英，销售将不会遇到大的障碍。
从上述的营销实现过程与营销体系的基本分析可看出，销售人员仅仅是众多销售环节上的一环，并不是关键的一环。产品销售的实现是依靠团队与体系的力量去完成销售的。既然销售实现不是销售人员单独的任务，既然销售实现的主要贡献不全来自于销售人员，因此寄望于依靠销售佣金制刺激销售人员销售热情，提高销售业绩的做法就值得商榷。
四、销售佣金制下的销售人员行为分析
在现代经济环境下，佣金制将不可避免地导致销售人员短期行为。佣金制下，销售人员与企业之间缺乏整体观念，企业只向销售人员要销量，销售人员的心思则在佣金上，而非销量上。对于佣金的关心超过对于公司整体业绩的关心，他们关心如何实现销售佣金的增长而不是如何实现公司整体市场业绩的增长，如何实现短期内自己销售业绩的增长而不是企业中长期发展与增长，甚至关心到底销售哪家公司的产品能够给自己带来超额收入。于是不可避免的短期行为出现了：销售人员可以夸下海口，产品是如何如何好，服务如何如何到位，甚至采取其他不正当手段欺骗消费者，等佣金一到手，便开始流动，为他们行为埋单的就只有公司。很多情况下，对消费者的服务在成交以后才能实现的，但佣金制下的销售人员在成交后佣金就已经到手，服务的积极性将受到极大影响，甚至无人承担服务职责。这样下去，公司的客户满意度将受到极大影响，企业的长期利益将得不到保证。
更进一步分析，佣金制下的营销人员的行为特征将导致营销体系脆弱不堪，不要说营销团队，就是销售团队里边也同样处于松散无组织状态。每个人都比照销售政策最大化自己的收入，甚至不惜牺牲团队里其他人员利益。销售人员受到物质的简单刺激，而不是对于销售服务理念的发自内心的认同，这样的销售团队很难实现销售行为的统一性。其结果只能是销售资源利用不经济，销售成本高，从而使企业长期营销目标难以达成。
五、小结
综上所述，销售佣金制的生存土壤已经变化，销售佣金制是对现代营销理念的悖逆。营销竞争的急剧变迁逼迫着企业去创建系统的营销团队，唯此才能在新一轮的竞争中胜出。毕竟企业关注的不是个别的销售精英多么优秀，而应该关注整个团队的集体销售业绩；企业不是关注一个季度或者一个销售周期的销售业绩，而是关注企业的持久的销售成功。平衡销售佣金制优劣的天平正在发生倾斜，销售佣金制正逐渐被放弃，或者正被重新整合与改制。