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中图分类号：G202文献标识码：A文章编号：1004—3926（2000）03—0095—02
实际上在今天的市场中，人们通过互联网购物在交易总量中仍然只占很小一部分，但它的增长速度是难以想象的。从收益方面看，任何其他途径的收益增长速度都没有互联网的增长速度快。传统意义上的任何经营收益的增加都不能够避免经营空间的扩大与销售人员的增加。网络不会取代没有联网的零售业务。城镇中的商业大街将继续存在，购物中心、大型超市也不会很快消失。但是网络将从根本上改变消费者对方便性、快捷性、可比性、价格和服务的期望。这些新的期望将在整个经济领域产生回响，在六个主要的方面影响着每一个需要销售产品或服务的行业。网络被虔诚的狂热信徒们宣传得神乎其神，达到了荒谬的地步。但是当你揭去数字迷们狂热预测的外表，你仍然面对一个无法回避的事实：互联网将以比你能够想象到的更为深刻的方式改变着消费者与生产厂家之间的关系——市场营销模式，而市场营销模式的转变必将导致广告的转变与重新适应。
第一个方面：准确的事实
以往的生产商通过广告商用各种方式宣传商品（或服务），消费者已形成了越来越敏感的怀疑态度，消费者常常期望从没有偏见的人那里获得信息。在国外有保持中立的机构出版的《消费者报道》等杂志，国内有消协等机构公布有关的信息。但在没有实现网络化之前，要对某个产品或服务进行权威的比较或评价，其费用之高、时间之慢往往令人望而却步。今天的网络环境已经可以用很低的费用（公布信息的费用与获取信息的费用），很快的时效性在网上传播商品或服务的品质信息，只是公布这种信息的机构的合法性、权威性、中立性有待政府规范和市场的认同。因此广告中关于商品或服务的功效、品质、用法等内容将逐步从传统形式的广告中消失，消费者逐步到网上的权威网站或生产商的网站上去获取所需的信息。
第二个方面：按照顾客的要求做
在实现网络化之前，产品或服务早在消费者提出需求之前已设计好并制造出来，消费者无法按照自己的需要对产品或服务提出要求。今天这种情况已不复存在。网络使供应商可以按照客户的需要制造产品，从而使库存量降至最低限度。度身定做成为可能，并逐步成为潮流。美国的戴尔公司就是一个成功的范例，目前每天通过这种方式销售的产品已达600万美元。但是，一块度身定做的饼干就略显麻烦。但是在从前， 一辆度身定做的劳思莱斯其模式和内涵与网络营销的度身定做是不能同日而语的。对于贵重的商品、复杂的服务，消费者渴望参与设计、制造的全过程，从中体验一种快乐将是不可遏制的。广告（这里指网络广告）不得不加上如何参与度身定做的相关内容，或者成为一个企业同顾客交流供给与需求的窗口（网站）。
第三个方面：价格公开化
目前国内的广告大多不登载商品或服务的价格，主要原因在于生产商要保护经销商的利益。其实每个消费者在购物过程中是很难知道他所需要的商品或服务的价格是否最合理，这一直是许多公司获得超额利润的源泉。如果想知道就得花费很多的时间、精力到一家一家商场去逐一比较，显然这种方式不会受消费者的欢迎。网络上商品或服务的销售更多的采用竞价拍卖的方式。对生产商而言，它总是知道市场的清仓价格，以便最大限度地降低成本，扩大销售，获取合理的利润。最大的受益者是消费者，通过网络，消费者可以使生产商彼此压价，新生产商为了获得市场份额而以低价对已经确立市场地位的生产商发起冲击时，行业领先者难以强制实行任何价格规定。实时的传播商品或服务的最新价格信息会成为单一的商品或服务类广告（这里指网络广告）内容的要件之一。
第四个方面：时空界限的消亡
电子商务把每一种商业经营活动从其所在的地理范围解放出来，从固定的营销时间解放出来。无论何时何地消费者都可以透过网络购买到自己所需的商品或服务，这是以往任何一种营销模式没法实现的。广告（这里指网络广告）随时都可以看，随时都有新内容决不是苛刻的要求。一个规模并不大的企业，它的广告（这里指网络广告）宣传也会遭遇国际化与本土化这些过去只是大企业才会关注的问题。
第五个方面：搜寻模式支配市场
分销方式产生了一些超级百货公司。这些公司的商店营业面积犹如一个小国家，销售的产品种类繁多，数量巨大，比如沃尔·马特公司在一处商店同时销售食品、服装、园艺工具、体育用品，汽车供应品和其他大量商品，实现了庞大的分销经济模式。消费者通过购买低价产品从这些分销经济模式中获益。
沃尔·马特公司在一处商店销售各种产品，同分布在大街沿线的十几家零售商相比较，可以节省分销费用，但是消费者可能在沃尔·马特公司宽敞的商场中浪费好几个小对，寻找难以找到的厨房垃圾桶或者开罐器。在网上，搜寻经营模式战胜了分销经营模式。如果你要购买一台带有3X变焦镜头和50万个像素的数字摄像机，您可以试一试到电器商品超级商店挑选、付款、购买，或是通过网上搜寻电器网站利用电子商务获得商品，后者所花费的时间远少于前者。除去观念、信用、直观等方面的不足，搜寻经营模式对于消费者来说仍具有巨大的吸引力。
在这种模式下广告（这里指网络广告）“被注意”变得比以往任何时候都重要，在茫茫的商品和服务的海洋中广告应该成为一座灯塔，指引消费者去搜寻需要的商品或服务，搜寻与之相关的所有信息。
第六个方面：我的地方，我的时间
搜寻经营模式只是这种新的方便等式中的一半，另外一半是取货的方式。目标是不仅仅要把寻找某种商品的烦恼减至最低，还要尽可能地减少消费者取得商品的烦恼。各公司已经花费了10年的时间优化连接供应商的供应链，但是上百年来连接消费者的交货链变化很小。零售商仍然告诉消费者：你必须到我们这里来。但是网上的消费者说：不行，你必须到我们这里来。到我这里来，按照我的时间来，这是各地消费者提出的新需求。适应这种需求，与传统经营模式争夺消费者是新经营模式得以成长的真正动力。网络空间中没有人睡觉，商店永远都会开门营业。现在主要的制约因素是通过网络交易的人数不多，使得随时把商品送到消费者指定地方的成本较高，随着交易人数的增加，这种成本最终会低于传统经营模式。在新的经营模式下，广告的时段、栏目、版面，某一种或某一个媒体的选择等传统形式广告中直接影响广告媒体发布成本的要素会变得越来越不重要，消费者在他需要的时间和地方要能够找到相关的广告信息，而这些信息中应包含商品获取的最近地方和最短时间。
我们通过上面的描述看到了一个略带几分朦胧的购物方式，然而就连持乐观态度的福里斯特研究公司所作的预测也认为，到2003年，电子商务占零售总额的比例不会超过6%， 一个只有几年历史的营销模式要想取代已有上百年历史的传统营销模式还有一个过程。但是，大的零售商正在加入网络空间中电子商务的发展，一个三维空间中的商场与网络空间中的商场和睦相处，共同发展的时代已经来临。
长期以来，市场经历了从以产品为中心到推销产品的转变；从推销产品到市场营销的转变；从市场营销到“创造”消费的转变。然而，广告要解决的三大主题一直没有变：1、对“谁”广告；2、广告什么； 3、怎么广告。在两种营销模式并存的时代，传统的营销模式对应以往的广告模式，这是有效的。新的营销模式则必然有转变后的广告模式与之适应。所谓转变与适应主要表现在“广告什么”这个主题上：广告企业网址，广告怎样搜寻所需商品或服务的信息的捷径，广告怎样度身定做，广告真正的成交价格，广告能得到商品（或服务）的最短时间和最近地点，广告商品（或服务）的详细、准确的功效、用法等等。这类广告（或者说网络广告）要说清楚这么多内容，用原有的策划与设计方法都不好解决。它既不是电视广告，也不是报纸广告，更不是路牌广告，基本上是一种复合型的广告。另一方面，所有传统形式的广告没时间说（比如电视广告）或没地方说（比如报纸广告）的内容都可以在企业或专门的网站上去慢慢地、仔细地说。传统形式的广告更注重企业形象、品牌宣传，更注重文化渗透、情感打动，更注重风格简约、视觉冲击。但决不能少了网址。而网络上企业网站的广告，则必须在保证消费者能快速搜寻相关信息的基础上，融合传统形式广告里所想说的东西。对于需要参与或体验的商品和服务类广告（这里指网络广告），更多的精力在于如何策划与设计一个快速响应、生动有趣的“过程”。
网络对于广告另外二个主题的影响，相对要隐性一些。变化是绝对的，广告的三大主题一直在变，只是这一次更迅猛、更彻底一些而已。
收稿日期：2000—01—08