“咽”火人间——亿利甘草良咽营销解读，本文主要内容关键词为：甘草论文,人间论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“从这儿到这儿都舒服！”随着葛优那略有几分傻气又略带几分幽默的声音，这句大白话几乎一夜间传遍大江南北。当老百姓津津乐道于“李冬宝”与“葛玲”十几年后的再次重逢时，有一个产品正悄悄地被千千万万个老百姓记住，那就是——亿利甘草良咽。
有人说，这是2002年最佳的广告创意，又有人说这是近几年最出色的产品策划。其实，无论怎么说，我们都不能否认“亿利甘草良咽”是2002年保健品中一个最耀眼的新星。
要做就做最火的产品
“要做就做最火的产品！”亿利甘草良咽的起点就是这样一句“誓言”。
当一直做化工和医药原料的亿利集团做出向医药健康产业转型的决定之后，面临的第一个问题便是品牌。尽管亿利拥有丰富的原料资源，在北京还有两个中蒙药研发机构，但没有品牌的支撑，就无法切入市场。所以，在整个集团的转型计划中，首选产品将担当亿利树立品牌的开路先锋，并且只能成功不能失败。
在选择产品上必须慎重！“我们要把它做长，至少10年，这是原则”——亿利为新产品下了第一个定义。
经营班子完全理解集团的意图以及期望中所暗示的深层意义。“内蒙帮”这几年做保健品可谓横扫大江南北，红透了大半边河山。但是，大多存在一个致命的弊端——“短”，几乎没有一个产品超过两年。“两年”这个数字是亿利无论如何接受不了的。亿利不缺钱，它需要的是品牌，是行业领先；它要的是长线，是几十年取之不完、用之不尽的聚宝盆。
在对亿利产品资源进行有效的盘整之后，亿利选中了以甘草为主要原料的润喉片，并最终定名为亿利甘草良咽。这种选择主要基于三点考虑：
1.此产品在人群中有普遍的需求。中国是一个人口众多的国家，但人均消费力很弱。这种消费形态意味着：目标人群范围过窄的产品，其潜在消费价值总额不会太高，这样就会限制产品的增长潜力。要获取更高的价值就必须提高产品单位价格，而这又与中国老百姓的消费能力产生了矛盾。所以，纵观中国医药保健品市场，凡成大气者必集中在几个成熟的大市场中。(1)感冒类：以康泰克为代表，有白加黑、快克；(2)润喉类：以金嗓子喉宝为代表的多种品牌的咽喉片；(3)胃药：以斯达舒、吗叮啉为代表的中外大品牌。在中国医药市场上，这三类产品稳居前三位，分别占有21%、17.7%、15.4%的市场份额。在这三类产品市场中，产品一旦确立了品牌优势，就能在较长的时间里（3年以上）获得比“一过性产品”（指生命周期小于2年）更多的利益。亿利甘草良咽的立项就是基于这种战略思想而形成。
2.产品建立在生产资源的天然优势之上。甘草又称草中之王，对于清咽利喉、消炎止痛具有神奇的功效。特别是产于内蒙的梁外甘草，更具有润肺、舒爽咽喉、洁齿、清新口气、降解尼古丁毒素的强大功能，这是其他地域的甘草所不具备的。亿利集团依托200万亩甘草种植基地为强大后盾，令亿利甘草良咽一开始就具备了品质优良、规模种植和疗效差异化等产品核心竞争优势。这粒小小的甘草良咽，是在国家级实验室通过3000多次功效及口味测试后定型的产品，仅在清咽利喉这项功能上，起效速度、持续缓解症状两项指标就远远优于目前市场上销售的药品。由于有高水准的产品力做依托，亿利甘草良咽在起跑线上便已领先。
3.在润喉市场确立定位优势。润喉产品虽然市场潜力巨大，但仍然摆脱不了市场定位模糊、过于笼统呆板、缺乏情感诉求的问题，再加上包装粗糙，档次普遍较低。亿利甘草良咽从“精确定位，感性创意，名人传播”的高端创意思想入手，令自己一开始就从低竞争层面脱离出来。
“磨刀不误砍柴工”，亿利的决策层深知这个道理。然而，摆在营销团队眼前的任务并不轻松。
献给爱咽的人
亿利甘草良咽的核心定位是什么？亿利人想到了一个字——烟（咽）！
“烟（咽）就是这个产品的灵魂。 ”
产品初期犹如初生的婴儿，需要给他取个响亮的名字，穿上漂亮的衣服，然后慢慢输入营养让他成长，使之有自己的个性。那么，如何使亿利甘草良咽具有独特的个性，并从众多润喉类产品中脱颖而出？
“不能只是简单地去包装产品，而是要给产品注入灵魂。”他们以此来告诫自己和项目策划的同仁。同时，这决不是一个简单的创意性工作，它包含了对目标人群消费行为的调查分析、产品的细分市场定位、价格策略、产品目标市场的价值总量测算及竞争对手的市场行为等一系列包括调查、取样、分析的系统策划工程。但是，在展开这一系列上市企划工程之前，必须找到产品的“灵魂”——产品的市场核心定位，这一系列工作必须围绕产品核心定位服务。亿利甘草良咽的核心定位是什么呢？亿利人想到了一个字——烟（咽）！“烟（咽），就是这个产品的灵魂”。
把亿利甘草良咽的主要目标人群定义为中国3亿烟民，主要基于以下三点考虑：
1.作为市场后来者，避免与市场中最强势品牌的正面激战是明智的选择。通过前期对市场占有率的调查分析，发现排名前3位的都是薄荷类润喉含片，其主打功能皆为润喉、降火和去疲劳。亿利认为这一块市场已趋饱和，消费者对原有品牌已建立忠诚度，要改变它则需付出较高的代价。
2.亿利甘草良咽的卖点：在内蒙古种植的梁外甘草；主要功效与以薄荷为主要成分的金嗓子喉宝、西瓜霜润喉片不同。它们主要是消除由于发声过多而引起的喉部疲劳和炎症，其产品定位和宣传也侧重于与声音联系起来，给消费者的宣传暗示是只要话说多了或者歌唱多了就服用润喉片。而咽部的功能与喉部不同，消费者的潜意识里喉部是用来发音的，咽部是用来呼吸的，亿利甘草良咽敏锐地抓住存在于消费者意识里但又容易被忽视的不同点，从中挖掘出这个细分市场。
3.中国的烟民是一庞大的群体，但是显然缺乏关怀，因为针对吸烟者的产品多以戒烟为主。我们想象得到，烟民多以30～50岁的男性为主，生活压力很大，吸烟是解除压力的一种生活习惯，而这种习惯又是多年养成的，很难戒掉。并且，戒烟产品多是口味怪异，很容易让消费者反感。那么，吸烟者主观上清楚香烟危害而客观上又戒不掉怎么办？这就必须找出柔性诉求点：“烟可以抽，但要少抽点，实在要抽就别忘了带上亿利甘草良咽，因为它让你舒服！”
从这儿到这儿都舒服
既然必须做广告，那就要做得最好。
当确定下产品核心定位之时，已是2002年的夏末，离润喉产品的销售旺季不到两个月。亿利的领导层为此召开紧急会议，议题只有一个——“广告”
“我们要让亿利甘草良咽成为我们销售目标人群记忆最深刻、感觉最亲切的产品。”此次会议首先为亿利甘草良咽的广告投放定下了目标。广告原则为：定位准确、创意新颖、名人传播。
然而，亿利集团的实力固然强大，但在医药保健品行业尚无任何建树。一无销售队伍，二无渠道，仅有产品，而且亿利甘草良咽还面临着“三新”现象——新品牌、新产品、新定位。
没有强大的品牌基础做支撑，没有知名度；市场上目前几乎没有类似的产品，也没有“含有优质甘草”这一特性的产品，是否需要教育市场；清晰而明确的全新消费人群定位——吸烟者。面对这三道难题，想要在上市时打个开门红，确实任务艰巨。
接下来内部数轮的讨论更为激烈，而且发现了更大的难题：首先从消费者理解层面考虑，亿利甘草良咽是减少烟侵害、维护人身健康的一种保健食品，而不是烟草的替代品或戒烟产品，但这两点恰恰是消费者最容易误解的；其次从广告法规的角度考虑，广告中不准出现吸烟、香烟包装等一系列跟吸烟有关的行为及实物。
问题分析清楚了，接下来便是创意。经过创意人员数次的讨论、思考，创意的表现始终不能尽如人意：创意表现出色了，沟通中容易让消费者误解；创意“平易近人”了，精彩又不复存在。怎么办？
在与广告公司反复沟通的基础上，亿利终于达成一致：采用名人战略，既可以迅速提升品牌及产品的知名度，更可以通过第三者轻松地讲述产品的特性、功效而不至陷于两难境地。
先挑名人——名气要大，更要有强亲合力！在与广告公司的共同努力下，正在拍摄新片的葛优，以及当年与他共同演绎《编辑部的故事》的吕丽萍成为首选。用他们作为形象代言人，主要基于三个原因：
1.亿利甘草良咽的目标人群——30～55岁的男性以及他们的妻子，对“李东宝”和“葛玲”这一对银幕黄金情侣记忆犹新，并且至今对于他们是否走到一起还“耿耿于怀。”所以用他们作为形象代言人，可以起到充分吸引眼球的效果。
2.葛优创造的银幕形象都是大众化的普通人物，与我们的目标消费人群非常吻合，容易让大家感到亲切，那么葛优嘴里说出的广告语，也容易被大家所接受。
3.启用葛优和吕丽萍这两位国内影视大腕做形象代言人，非常符合亿利甘草良咽“名人说名牌”的高端化品牌宣传策略。
为了取得更大的胜算，广告制作特请著名导演冯小刚执导，让3人在多年以后再度牵手。既然用名人，就把事情做大，做成话题，让人们津津乐道。
整个创作意图清晰明确。既然是用名演员就用到位，就用剧中角色和生活中的名人相互映衬、相得益彰，不仅容易产生话题，而且更亲切、更易唤起人们心中的记忆。“李东宝”相隔10年又遇到“葛玲”，而李东宝又失忆了，那么“李东宝连葛玲都不认识了却还认识亿利甘草良咽”，这一画龙点睛的诉求把观众（潜在消费者）的情绪调动到了最高点，因为这实在太搞笑、太意外了，并且让消费者记住了一个名字——亿利甘草良咽。
广告投放40天后的知名度调查显示：23个省会城市的60%受访者知道亿利甘草良咽，基本上完成了全国市场目标消费者的首度认知以及对产品铺货的有力支持。
激情燃烧的岁月
亿利甘草良咽的广告经：在相对黄金时段集中投放；地方卫视对央视积极补充，拉低综合投放成本；平面媒体、广播对电视的补充具有深度提醒、渗透作用；网络广告要抓重点，借势造势。几种手段综合运用。
有了好产品、好策划，还需要好渠道。亿利既抓住商超等渠道，又兼顾到药店，辅以创新的广告支持策略，迅速在全国形成燎原之势。
1.厂商互动，缔造完美渠道。
企业要求产品有广泛的终端覆盖，但经销商很少有完整的网络覆盖能力。如果是独家经销商，由于是与企业现款交易，所以他也希望能够现款铺出去；对一些自认为有结算风险、结算条件不太好或销量比较低的店，他会不愿意去做，这将造成一定时间内的市场流失。此时，企业只是把第一笔钱拿了回来，而在以后的经营过程中，会不断地受其束缚。
基于对招商的深刻认识，亿利渠道建设全面革新：
首先，用两个月的时间在全国设立了30余个办事处，根据自己网络建设的计划，主动跟当地商业公司谈判；全国性招商广告收到的资料，返给办事处作补充。亿利选择经销商，不在于独家和给亿利多少钱，而在于网络覆盖率及经销商的能力。在中型城市，基本上是食品一个经销商、药品一个经销商，再配置一定的人力，去帮助经销商完成亿利网络覆盖的要求。在中型以上城市，一个渠道配一个经销商，KA、A类大卖场、便利店，在这个通路上很少有一个客户会通吃（对经销商有一个约定：在多大的范围内，你必须有多少个终端）。这是亿利实现网络快速建设、终端迅速产品上架、健全健康网络的关键。
其次，对经销商的管理，不是只根据打款额来发货，而是根据所掌握的终端数量估算出一个数值，对他们提出一个合理的定货要求，如根据网点数量，配置每个网点的最低上架量、20天合理的库存流转量。
2002年8月～10月，亿利甘草良咽迅速吸呐了数十位重量级经销商，截至12月份，已同118家认同亿利价值观、对产品充满信心、渠道覆盖和服务能力强、资信状况好的客户建立了合作关系，还有180家二级分销客户在全国228个20万人口以上城市的药店、商超、大卖场、小卖部共计48000个零售网点积极推广亿利甘草良咽，实现了产品的高覆盖率和终端良好的陈列、建设与促进。
2.创新的广告支持策略。媒介目标必须清晰，媒介目标与产品的市场策略要相匹配，媒介与企业资源要相匹配。
初期媒介的主要任务是：做全国市场；完成消费者对产品的首轮认知；支持销售网络、终端的建设。这时选择的媒介主体是央视，占领媒介制高点。亿利在有限的资源下选择价格最高但千人成本最低、广告效能最好的主要时段，一方面出于成本的考虑，另一方面是因为在消费者和经销商的心目中，能在央视做广告的通常是有实力的企业、是值得信赖的产品，这利于树立对亿利品牌的信任度。
完成这个阶段的媒介目标后，再做市场深化——对功能做进一步的细化阐述。这时，根据当地媒介的收视习惯及接触习惯，选择增加了一些平面媒体、地方媒体，做重点市场的开发。比如，北京是汽车保有量最大的地区，在北京只选择了电台广播；在湖北，车体广告的效果非常好；《齐鲁晚报》、《扬子晚报》地域影响力非常强，在这些地区就大规模介入平面媒体。网络作为补充，因为很多上网的人知识层次比较高、消费能力比较强，与亿利甘草良咽的目标群体比较接近。对于卫视，亿利选择一些覆盖率较好的相互配合，上市初期投放的卫视总量达到十五六个台，各地普遍能看到6～8个台，通常情况下只投放8～10个台。总之，所有媒体的选择都要与亿利在这一阶段所要达到的传播目的相关。
结语
至2002年底，亿利甘草良咽快速攀升至行业第五位。回顾亿利甘草良咽的火爆上市和快速启动，其运作中更多体现出“理性”的特点——周密的调查、理智的思考和有效的创意遴选机制。项目核心层在产品立项、市场定位、广告投放、渠道建设、市场操作等不同阶段都能保持清晰的头脑，并提出核心的思想，然后用团队的智慧使之丰满起来。策划和经营在其间有机融合，策划作为一根线，市场经验则成为线上的珍珠被串联起来，而不是一个简单的先创意、后执行的分离关系。亿利甘草良咽的成功道出了中国保健品市场的一个趋势：策划与市场的融合和统一。策划要做到经验化、数据化，要有遴选分类的规范过程；市场操作要做到标准化、可控性，局部有动态创意。