消费者风险承担和回避特征的差异研究，本文主要内容关键词为：差异论文,特征论文,消费者论文,风险论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1000-2154(2008)06-0050-08
一、引言
在消费者行为研究中有用感知价值或感知风险来解释消费行为的两种理论流派，但两种解释方法没有很好结合，感知风险的理论研究还存在诸多问题。现有的感知风险理论强调风险只会带来损失而很少讨论冒险可能会获得好处，并且淡化了降低感知风险所要花费的成本，简单地认为消费者由于不能确定购买所带来的后果而必须降低各种风险，趋向于追求感知风险的最小化。但消费者在回避和降低感知风险的过程中要付出成本或是要放弃可能的利益，因此他们必然会在风险承担和风险回避之间进行选择，由此就可能存在风险承担型和风险回避型的两类消费者。由于在用感知价值理论去解释消费者行为时，其前提应该是消费者倾向于承担风险或价值追逐型的；在用感知风险理论去解释时，其前提应该是消费者倾向于回避可能的损失。如果存在这两类消费者进而找出主要影响因素，就能更好地协调感知价值和感知风险两种理论流派，为企业提供新的市场细分变量，营销者可以根据不同消费群体的特点制定相应的营销策略。因此，本研究具有重大理论与应用意义。
二、相关文献回顾
感知价值是顾客在所得与所失的感知基础上，对某一产品效用的总体评价，消费者将购买感知价值最大的商品[1]。在用感知价值来解释消费者行为的研究中，隐含着消费者对产品价值能够确定的假设，从而使感知价值理论能成为解释消费者行为的主流。但这种假定并不符合现实。Daniel J.Flint认为消费者会在购买中反复评价产品价值[2]，这表明消费者很难对价值做出确切评价，因而购买存在风险。Bauer首先把风险问题引入到消费者行为学研究中[3]，并逐渐形成了感知风险理论流派。感知风险是在产品购买过程中，消费者因无法预料到购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定感觉[4]。风险孕育着机会，因此后果或是积极或是消极的[5]。但学者们一般把不确定的后果视为消极的，因此感知风险理论强调消费者倾向于购买感知风险最小的商品[6]。
感知风险理论的这种观点也并不完善。首先，消费者要降低风险就必须付出信息搜寻成本，因此降低风险的努力程度还取决于边际信息搜寻收益和成本[7]。当消费者在可容忍的水平停止降低风险的努力时，他就要承担一定的风险。其次，消费者在回避风险过程中还会失去肯定和可能获得的利益，不可能简单回避。Feomme、Katz和Rivet就将风险定义为“能同时造成正向或负向的结果”[8]。Yates和Stone也认为，风险是各类损失的总和，但任何一种风险概念都应包括一定成分的机会[9]。其实，购买包含了复杂的利得和利失，一般情况是某些利得和利失能够确定，而另一些利得(是否会低于期望水平)和利失(是否会高于容忍水平)则不能确定。因此，消费者如果一味地回避风险，就会失去肯定和可能获得的利益，消费者必须在回避和承担风险之间进行选择。最后，在相同的客观风险面前，消费者对购买风险的估计和反应可能存在差异。Mitchell认为消费者购买时倾向于减少其感知风险而不是最大化其感知利益[10]，但这一结论缺乏进一步的实证分析，更没有把人们对风险评估和反应的差异分解为估计的乐观程度和对风险的承受力两个方面。目前在感知风险理论中对是否存在风险承担和回避型的两种倾向的研究几乎是空白，其原因是学者们大多强调风险只会带来损失，进而认为消费者只会努力降低和回避风险；另一些学者则把感知风险简单地融合到感知价值理论中，例如Wood认为感知利失应包括感知风险[11]，Sweeny认为感知风险的降低就意味着感知价值的提高[12]，这也影响了对感知风险的深入研究。
驱动顾客购买的基本因素包括更高感知价值和更低感知风险两个全驱动因素，以及品牌知名度这一前提性或半驱动因素[13]，因此感知价值和感知风险理论各有其解释力。有助于协调两种理论的研究成果反而来自于其他领域。刘金平[14]和周菲[15]分别从心理学角度归纳了许多学者的观点，认为人们对风险的评估和反应存在差异，差异主要表现在人们对不确定的概率、损失的严重性和风险来源的评估，对相关损失或利益的敏感性和反应方式，以及风险的可控性及其方式等多个方面，并将受人格特征、知识经验、期望水平、成就动机、风险控制力等因素的影响，这些差异包括了本文要研究的内容。在风险投资研究中，虽也强调要降低、分散、转移以及回避风险，但在讨论回避风险时一般都强调这会丧失相关机会，因而不能简单回避，认为不仅存在偏好冒险和回避风险的两类投资者，而且乐观和悲观决策规则还具体体现了不同投资者对风险评估和反应的差异。这些结论为本研究提供了理论依据。
三、研究模型与假设
(一)变量说明和模型构建
1.中介变量。消费者对购买风险的估计和反应一方面取决于有关影响因素，另一方面又会体现在具体的购买态度和行为上，因而属于中介变量。有关文献表明人们对风险评估和反应的差异比较复杂，但其差异主要体现在两个维度上：一是估计的乐观程度，包括对不确定程度的概率和不良后果严重性两方面的估计；二是对不良后果的承受力。承受力的差异和估计的乐观程度之间在逻辑上应有同向关系，因而风险承担型者会乐观地估计各种事物发生的可能性以及有更高的风险承受力，宁冒风险也要追求肯定和可能的利益，风险回避型者则相反。
2.结果变量。在不同风险意识和态度下，消费者如何搜寻和利用信息以及做出购买决策，就是结果变量。在消费者如何降低和回避感知风险的研究中学者们归纳了多种方式，例如依赖名牌和有信誉的经销商，遵循“一分钱一分货”格言，使用免费商品，从朋友那里获取信息，依赖有关检验机构的检验报告，货比三家，购买有承诺的品牌，购买熟悉品牌，改变、推迟或取消购买等等。归纳起来：受估计乐观程度的影响，乐观者会倾向于利用少量信息、主要是价值信号就做出购买决策，而不愿为降低感知风险付出更多努力；同时由于选择范围越广就越会面临不确定，因此乐观者会倾向于在广泛范围中选择[16]。受风险承受力差异的影响，风险承受力高者较少患得患失，为了所要追求的利益能迅速做出购买决策，后悔程度也较低；同时这种差异还会体现在对一生消费的总体安排上，风险承受力高者倾向于及时行乐，会较早和较多地购买各种商品，从而有及时行乐和克制消费两种消费者类型。
3.解释变量。这里是要研究消费者之间是否存在对购买风险估计和反应的差异，因此解释变量就是消费者自身基本特征的差异，如人口统计、社会经济和心理变量。影响风险承担和回避特征的其他因素如产品类型、购买用途和先前状态等只能作为调节变量，其影响只有在研究同一消费者在不同情景下的风险意识和态度时才有意义。在相同情况下，风险承担和回避特征差异的解释变量只能是消费者自身基本特征的差异。本文暂不研究调节变量的影响。
由此本文提出如下研究模型(图1)：
图1 消费者风险承担和回避特征研究模型
(二)研究假设
1.消费者类型。根据上述讨论可提出如下假设：
H1存在风险承担和风险回避型的两类消费者。
H1.1存在乐观估计和悲观估计的两类消费者。
H1.2存在风险承受力不同的两类消费者。
H1.3估计乐观程度和风险承受力之间存在同向关系。
2.影响因素。新产品扩散过程中消费者购买时间的先后，既能反映其对有关损失发生可能性和严重性的估计差异，还能反映其对相应风险承受力的差异。根据在新产品扩散过程中不同阶段购买者特点的研究成果，收入、性别、年龄和个性等都是重要影响因素，可作为主要解释变量：(1)收入。个体对风险的期望值不同，会导致他们对风险的态度差异。相对于低收入者，收入水平高的人一般有较高的期望值，因而会把许多情景感知为“损失”的特征，显得比较悲观，但他们对财务风险的承受力却要强些。(2)性别。“男人挣钱，女人花钱”是普遍的社会现象。相对于男性，女性比较感性，虚荣心较强，容易发生冲动性消费，因而女性可能对购买风险有较乐观的估计，而且可能更愿意冒着风险也要追求特定购买所能获得的好处。(3)年龄。年轻人充满朝气，追求新颖时尚和个性化，着重感情和直觉，更容易发生冲动性消费，承受财务、心理风险的能力更强，一般是新产品的首要购买者和流行品的倡导者。(4)个性。个性包括气质、性格、兴趣和能力等内容，十分复杂。根据卡特尔的比较综合的个性特质量表，我们认为沉闷(沉默寡言，严肃)和乐天派(狂热、热心)，保守(遵循传统观念，守旧)和开放(思想自由、激进)两对类型最有可能影响风险承担和回避特征。根据上述讨论可提出如下假设：
H2消费者基本特征会影响其风险承担和回避特征。
H2.1收入水平差别会影响消费者的风险承担和回避特征。相对于低收入者，收入水平高的人在许多情景下会显得比较悲观，但财务风险的承受力较高。
H2.2性别差别会影响消费者的风险承担和回避特征。相对于男性，女性对购买风险有较乐观的估计，风险承受力一般也高，因而更多属于风险承担型者。
H2.3年龄差别会影响消费者的风险承担和回避特征。相对于中老年人，年轻人对购买风险有较乐观的估计，风险承受力一般也高，因而更多属于风险承担型者。
H2.4个性差别会影响消费者的风险承担和回避特征。乐天派和开放型者对购买风险有较乐观的估计，风险承受力一般也高，因而更多属于风险承担型者；而沉闷和保守型者更多属于风险回避型者。
四、研究方法、结果与分析
(一)问卷设计和数据收集
由于消费者很难进行自我归类，因此只能根据所通过有关问项来间接测量。针对估计的乐观程度问卷共设计了8个问项，差别程度都用李克特7点量表来反映。为了验证影响因素的有关假设，我们还要求受访者填写性别、年龄、收入和个性等方面的背景资料。
考虑到本文研究涉及到较多的交叉分组分析，调查时共发放了近400份问卷。样本的主要分布是：南京大学MBA班和研究生进修班，南京地区的中高收入企事业单位，收入水平较低的南京普通企业，普通住宅小区的老龄人。剔除填答不完整的问卷，有效问卷共367份，问卷利用率达91.75％，应能满足本研究的需要。
(二)实证结果
1.信度与效度分析。对相应问项的信度检验方法是：根据分析需要将其调整成反映方向一致的打分，主要是对逆向反映的问答题项进行正向化变换。对经过处理得到的相关维度测量，通过SPSS进行可靠性分析，问卷在“价值信号的搜寻与利用”、“选择范围”、“患得患失程度”、“消费克制程度”方面的内部一致性大致可以接受(具体见表1的最后一栏)。通过进一步的测算，消费者在“估计的乐观程度”上(题项Q1-Q8)的CRONBACH系数值达到0.6219，只不过“风险的承受力”信度值稍低。
在内容效度方面，我们邀请南京大学商学院专门从事市场调研研究的2位老师及3个研究生对调查内容和研究目标的吻合情况进行了评估，他们一致认为问项的针对性很强。关于关联效度方面，主成分分析结果表明，相同测量维度的题项在同一因子下的载荷系数都在0.80以上，说明跨因子载荷很小，问卷的收敛区别效度较高。综合起来，本论文中所采用的问卷的信度和效度是可用于进一步分析研究的。
2.假设检验。(1)关于H1的检验。这里根据样本进行假设验证的方法，是对整个受试样本在各个题项上的打分进行Q型因子分析。通过计算分析，对题项Q1、Q2、Q3、Q4、Q5、Q6、Q7、Q8的抽样适应性KMO统计量值为0.631，球型BARTLETT检验统计量的显著性水平SIG=0.000<0.05，表明Q1、Q2、Q3、Q4、Q5、Q6、Q7、Q8的样本观察数据适合做因子分析。分析结果发现，两个最大的特征根分别为4.582和3.562，其和占到总方差的60％以上。因此对消费估计的乐观程度所设定的8个题项只需保留两个主成分进行分析就可以了。Quartimax with Kaiser Normalization的统计处理结果见表2中的第二、三栏。
由表2的第二、三栏可看出，在第一主成分中，题项Q1、Q3、Q5和Q8的系数都在正的0.850以上，说明第一主成分反映了消费者对价值信号的利用与对商品的选择范围保持着高度的同向负荷。第二主成分中，题项Q2、Q4、Q6和Q7的负荷系数较大，都在正的0.800以上，消费者对价值信号利用程度较低时，商品选择范围相对就较大，H1.1能通过检验。
为了说明消费者是否存在患得患失和消费克制程度的差别，我们对样本也做了因子分析处理，其中最大特征根4.793和3.765，对应的特征向量见表2中的第四、五栏。在第一主成分中，所有四个题项的负荷都在正的0.600以上，而第二主成分中四个题项的负荷都在负的0.500以下。可以认为在受试样本中存在患得患失和消费克制程度有显著差别的两类消费者，患得患失程度高的消费者消费克制程度也较高，反之则相反，因此H1.2也能通过检验。
再来分析估计乐观程度和风险承受力之间的关联性。通过计算，Q1-Q12抽样适应性的KMO统计量值为0.683，表明这些测项的样本观察适合进行因子分析。分析结果发现，大于1的特征根只有两个为：3.587、1.959，其和占到总方差的54.621％，表明对12个题项只需保留两个主成分就可以了。Quartimax with Kaiser Normalization的统计处理结果如表3：
在表3的第一主成分中，题项Q1、Q3、Q5和Q8的系数都在正的0.290以上，而风险承受力的题项的负荷都呈负数，说明悲观程度与风险承受力呈反向关系；在第二主成分中，题项Q2、Q4、Q6和Q7的负荷系数较大，都在正的0.460以上，而体现消费风险承受力的题项的负荷也表现出正向效应，表明乐观程度和风险承受力表现出同向关系。由此说明乐观消费者的风险承受力较高，而悲观消费者的风险的承受力较低。因此，H1.3也能通过检验。
综合上述检验分析，可以认为H1能通过检验。
(2)H1在各题项下的检验。虽然总体上假设H1能通过检验，但支持该假设的各个题项未必都能通过检验，为了进一步论证假设H1在具体题项上的表现，再对假设H1在各题项上能否通过检验进行说明。由于题项的测量水平为定序尺度，原则上应该采用非参数检验方法，但考虑到样本容量比较大，可以将其转化为近似正态检验。为简洁起见，我们直接用表4的形式给出。
从表4的检验来看，除了在题项Q3上不同消费者没有表现出明显的统计差别外，其他测项都有效。这一检验结果说明两类消费者在价值信号利用、商品选择范围、患得患失以及消费克制程度等维度的具体行为上，有着明显的统计上的差别。
(3)关于H2的检验。收入、性别、年龄和个性等因素对消费者风险承担和回避特征的影响，为便于看清楚在各个题项上的差别，我们分别逐条进行了假设检验，具体结果通过表5给出。
由表5可知：①H2.1的检验结果除了题项Q8不能说明假设H2.1外，其他题项的检验结果都能表明，相对于低收入者来说，收入水平高的人可能更在乎价值信号的利用，但对风险的承受力(从相关题项看主要是财务承受力)要显著高于低收入的消费者。②H2.2的检验除了在题项Q6上差别不明显外，其他各个题项都能说明女性消费者在购买时价值信号的利用上表现出较为明显的乐观态度，并且患得患失程度及消费克制程度要低于男性消费者。③H2.3的检验在题项Q7上在10％水平下显著，其他各项都在5％的水平下通过检验，表明年龄大的比较注重信息的搜集和利用，对消费的克制态度要高于年轻人。④H2.4的检验结果表明，消费者自身的个性会影响消费者的风险承担和回避特征，乐观和开放型者对购买风险有较高的乐观估计，并且他们的风险承受力比沉闷保守的消费者要高。
综合以上分析，从统计意义上看假设H2是能通过样本检验的。
(三)实证结果的分析
假设H1和H2的检验在总体上得以通过，说明有关假设理由基本成立。这里着重要对如下两个实证结果进行分析：第一，H1的检验结果表明，消费者对风险的估计和承受力总体上具有同向关系，因此把消费者划分为风险承担和风险回避两种基本类型比较恰当。但假设H2.1也获得了通过，表明消费者对风险的估计和承受力有时并不一致，其原因是高收入者对价格之外的其他特征的期望值较高，因而在价值信号不足的情况下会比较悲观，但对财务风险的承受力却较高，而低收入者则相反。因此就具体的风险种类而言，还存在低乐观—高承受力和高乐观—低承受力的两类消费者，虽然在其他因素的共同作用下这两类消费者的比例很小。第二，关于假设在少数题项上的具体检验不理想的问题。①不同消费者在题项Q3上没有表现出明显的统计差别，即消费者在购买时都会注意听取他人意见，其原因是听取他人意见已不仅是为了降低感知风险。②题项Q8不能说明假设H2.1，表明高收入者并不倾向于把不熟悉的商品搞清楚才会购买，原因是高收入者主要是在价值信号不足时才会比较悲观，不熟悉的商品只要有吸引力且价值信号充分，较高的财务风险承受力仍会促使他们较早购买。③H2.2的检验在题项Q6上差别并不明显，因为与男性相比，女性较为缺乏网上购物知识和操作经验，这就会降低她们对网上购物的信任感。
五、研究结论的意义
(一)理论意义
首先，消费者的风险承担或回避特征可以作为一种新的市场细分变量，一种新的综合心理变量。年龄、性别、收入和个性心理等基本描述变量都相继成为市场细分重点，但学者们发现这些变量并不能很好解释和预测消费者行为，而综合心理变量由于体现了多种基本描述变量的影响，因而更具解释力和预测力。霍金斯就认为，自我概念和生活方式将更直接地影响消费者行为[17]。目前大量市场细分研究实际是在探索各种综合心理变量，如自我概念、价值观、品牌敏感及品牌倾向、绿色消费观念、民族中心主义倾向等等。虽然有关文献也提到消费者更多是风险厌恶型的，但没有明确提出风险承担或回避特征可作为一种细分变量。因此，本文提出并得到证实的是一种新的综合心理变量。
其次，这种细分变量的提出有助于探索感知价值和感知风险两种理论的诊断力。在用感知价值理论去解释消费者行为时，其前提应该是消费者倾向于承担风险或价值驱动型的；在用感知风险理论去解释时，其前提应该是消费者倾向于回避可能的损失。因此两种理论的诊断力就取决于消费者在风险承担和回避方面的倾向，以及不同倾向消费者的构成比例。研究表明，风险回避型消费者的比例更高，这意味着感知风险理论的诊断力往往更强，目前以感知价值为主流理论的现状应作适当调整。
最后，基本厘清了风险承担和风险回避特征的多种表现及其相互关系。本研究把人们对风险评估和反应归纳为估计的乐观程度和对风险的承受力两个维度，进而把估计的乐观程度分解为价值信号的搜寻与利用以及品牌的选择范围两个具体维度，把对风险的承受力归结为购买时的患得患失程度和总体消费克制程度两个具体维度。研究还表明消费者对风险的估计和承受力之间，以及各具体维度之间还具有内在一致性。这就基本厘清了消费者降低和回避风险的多种表现及其相互关系，因而是对感知风险理论的一种贡献。研究还发现高收入者对财务之外的风险估计比较悲观，对财务风险的承受力却较高，说明消费者对不同维度风险的估计和承受力之间可能是不同向的。这可以成为未来的研究方向。
(二)应用意义
风险承担和回避可以作为新的综合心理变量，其应用意义就在于制定相应的目标市场营销策略。根据感知价值和感知风险的购买驱动前提，针对风险承担者应以更高感知价值为驱动重点，针对风险回避者应以更低感知风险为驱动重点。
1.针对风险承担者的营销策略。这类消费者的产品选择范围较广，能为所要追求的利益迅速做出购买决策而较少患得患失，因此营销者应把他们作为新产品的首要购买群体。其次，这类消费者愿意为了某些利益而敢于冒险，因此营销者关键是要提供和传播能打动他们的卖点和其他利益，而不在于价值信号竞争。再次，基于同样理由，对他们来说价格、品牌和经销商声誉等的作用主要是提升象征性价值，因此对这些营销要素的利用应主要作为使用标准而不是信号标准。
2.针对风险回避者的营销策略。这类消费者的产品选择范围较窄，宁愿放弃有关利益也要回避可能的损失，因此营销者一般不能把他们作为首要购买群体。其次，营销者一方面要充分利用品牌、价格、广告宣传、口碑等有助于降低感知风险的价值信号，使他们改变悲观的估计；另一方面还要运用小包装策略和做出明确的补偿承诺，以适应他们较低的风险承受力。
3.针对低乐观—高财务承受力者的营销策略。高收入者较高的期望值会把许多情景感知为“损失”的特征，因此他们不仅会追求具有更高品质的产品，而且会努力搜寻价值信号以降低相应风险。针对这类群体，营销者不仅要提供和传播具有更高品质的产品，还要在提供和传播价值信号方面下工夫。同时正因为收入高，他们的财务风险承受力也较高，因此营销者仍可以把他们当作重要的首要购买群体。
4.针对高乐观—低财务承受力者的营销策略。低收入者对风险有较乐观的估计是因为他们的要求低，不可能充分利用诸如高价、名牌等重要的价值信号，但他们的财务风险承受力却较低。面对这一市场，营销者一方面要提供和传播能打动他们的卖点和其他利益，另一方面要降低他们的财务风险，在降低感知风险的策略中应以损失补偿的承诺为重点。