农村家电市场的差异化营销，本文主要内容关键词为：差异化论文,家电市场论文,农村论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目前，我国农村家电市场需求已进入快速扩容时期，整体市场呈平稳增长态势，某些地区的家电细分市场甚至已进入快速成长期，科学地开拓农村市场已是家电生产经营企业新世纪的商机。但长期存在的“重城市，轻农村”的传统营销观念，使企业忽视了农村居民的消费特征和研究农村市场的特点，往往把市场营销重点一直放在城市，很少考虑到农村市场及农民需求，即使认识到了其发展前景，有的也只是简单地将城市营销策略搬到农村市场，仍无法满足农村市场的需求。针对农村市场的需求特征，实施差异化营销策略不仅能满足广大农村居民的需求，而且能使企业有的放矢地在农村拓展“领地”，进而促进企业的发展。
一、产品差异化
进军农村市场的产品一定要针对目标市场的状况，进行相应的产品定位和开发，这是当然的逻辑顺序，也是企业成功开拓农村市场的关键。企业推向农村市场的产品必须摆脱城市市场产品的“窠臼”，注意其差异化研究，专项设计，构筑起主力产品。
农村居民的需求重点绝非城市中淘汰下来的滞销产品，相反由于大市场、大流通的格局，使目前农村消费者的需求档次已基本上接近城市。而在特定产品中，农村消费者又区别于城市居民的要求，厂家可以在详细了解农村居民对家电产品需求特殊性的基础上，生产特定功能的产品。
方法一：增加功能。即在原有产品功能基础上，增加一些实用性功能，以适合农民的特殊需要。如针对不少山区电视信号微弱，可以开发高灵敏度，抗干扰能力强的电视；针对电力不足，可以开发具有稳压功能及储电功能的家用电器。
方法二：减少功能。甘肃张掖地区农户反映，目前销往农村市场的洗衣机、电视机功能繁多，价格较高，不易操作。这就要求企业在不影响产品质量和基本性能的前提下，去掉一些在农村不适用或农民不易学会的功能，尽量做到功能适当，操作简单易学。康佳通过近两年的市场调研及技术开发，推出了功能简单、质量稳定、价格低廉的开机可见大红“福”字的“福临门”系列彩电。它省去了其他品牌的丽音系统、画中画、超重低音，环绕立体声等在大多数农村中并不实用的功能。这一系列的产品创新成为康佳启动农村市场的一把金钥匙。
方法三：改进功能。即改变原有产品的部分功能，生产出符合农民要求的产品。海尔集团在开拓西南市场时，发现许多农民用洗衣机洗红薯，结果泥沙堵塞了排水管，于是开发出一种大排水管的洗衣机，深受农民欢迎。
二、价格差异化
农村消费以传统节俭型为主，价格往往成为购买商品时最敏感的因素，这一点与城市市场有着显著差异。当前城乡居民的人均收入绝对差额仍然较大，如果采取与城镇市场一样的价格策略，就会失去消费者，失去市场。为此，家电企业应采取谋求占领市场的低价策略，进入市场初期可能暂时不赢利甚至亏本，但是只要想一想农村巨大的市场容量与需求潜力，花费巨大的财力、人力、物力也是非常值得并有利可图的。
据有关资料显示，1-2年内我国农村的消费热点是“千元级”或千元以下的家用电器。有的企业在开拓农村市场时，注意到产品定价这个关键问题，如康佳集团考虑到农村消费水平相对较低，现有彩电价格偏高的现状，开发生产出功能相对简单、成本较低、但质量有保证的彩电、价格定在1500元左右，一投放市场即成为抢手货。
值得注意的是，低价格并不等于低质量，而是以科技为手段，通过降低成本来降低售价。
三、促销差异化
城市消费者已习惯于从各种媒体获取有关商品信息，而农村消费者则不然，这与其文化素质、生活范围、媒体接触习惯等有很大的关系，所以对这一群体的讯息传播要抓住其特点，有所选择，有所创新。
1、以实物为媒体进行宣传促销。考虑到农民易接受实实在在的促销的心理因素，企业可使用“公开展示”为主要形式的促销策略。即派促销人员直接向农民讲解、演示产品的功能与操作方法，同时进行直接销售，配以让利、有奖问答等方式，加大广告宣传力度，扩大产品知名度，达到促销的目的。这种形式，我们认为是最有效的促销方式，因为农民缺乏对电器的认识，其他形式不能引起农民的最直接的感性认识；另外，这种方式直接传播了操作方法和注意事项，解决了电器难以选择、不便农民搬运、农民不懂安装的困难。这种方式可以直接展示电器性能，送货上门、代为安装等方式来解决农民售前、售中、售后的麻烦。
2、重视示范效应。农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点决定了口碑是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为其他邻里所知晓，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。针对这一重要特点，企业应加强终端建设力度，在售出及售后提供咨询、讲解、操作、维修等服务活动中形成良好的口碑，从而形成一个不需费用的广告传播网。
3、注意广告宣传。调查表明，农民受电视广告影响较大，而对于报纸、广播广告大多认为不足信。针对这种情况我们建议企业在投放电视广告时，可将目光放在最基层的电视台，县城新闻、乡镇新闻，可利用这些媒体进行公关、造势，从而获取农民的信任和关注。另外，广告应当着力强调其必需性，诉求重点是让农村消费者觉得这种产品是生活中必不可少的，而不是强调“提升生活品质”、“豪华”、“时尚”、“现代”等对农村消费者来说比较空洞的概念。
4、举办对农民有益的公关活动。TCL集团曾将王牌彩电捐赠贫困县的农户和教育部门，受到当地政府和社会各界的普遍赞誉，有力地配合了产品的销售。康佳也是通过“彩电下乡、电影下乡”的活动成功地达到了促销的目的。
5、对于一些生产、使用周期长的产品，可采取少量收取定金的方式赊销给农民，这可以说也是分期付款的一种。一般来讲，农村文化即信用文化，民间借贷、交易均有这种信用文化做保障。
四、渠道差异化
开拓农村市场必须采取与城镇市场完全不同的分销策略。农村居民居住分散，分布范围广，交通不便，采取自设专卖店的分销策略显然是不合适，也是不经济的。企业可以考虑其他途径。
1、“眼见为实，耳听为虚”。是农村消费者在购买家电时的主要心态。调查显示，农民最常到县城的商场购买家电。由此要推断，对于某品牌的家电产品，要想占领农村市场，一个有效方法是尽量扩大县一级营销网络，并在县城的大商场中增加铺货面积。同时提高现场演示水平，让农村消费者能方便地接触到实物。然后，要加大服务对商业的援助力度，如派员协作、派车送货、售后服务等，那种被动依赖商家自然销售的“懒商”做法，在开拓农村市场上较难取得成效。
2、将产品直接送到农民大门口，方便、省时、服务到家，尤其可充分利用集市贸易日。如一家生产电视接收器的企业，带着产品深入到信号接收差的山村，当场为用户安装，讲授使用方法，买了电视而又无法正常收看的农民就较容易地接受了价格不菲的产品。
3、联合农村现有分布广泛的供销社网点。供销社长期服务于农村市场，积累了丰富的经验，网点多，分布广，形成了独特的优势。把产品通过供销社分销到农民手中，企业只要配合销售在一定集中区设立维修站进行售后服务即可。这样就节省了大量重新布点的成本，争取了主动。
农村是个亟待开发的广阔市场，尤其是对家电企业而言，选择农村作为新的目标市场无疑将大有可为。我们的当务之急是尽快树立起全新的营销观念，运用差异化营销组合策略，以成功开拓农村家电市场。