提高媒介传播效果途径新探——媒介素养教育与传播效果的关系，本文主要内容关键词为：媒介论文,效果论文,素养论文,途径论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
今天大众传媒已经是社会结构和社会形态中一个十分关键的社会公共部门。它为整个社会的发展和进步不断地提供一系列具有导向意义的社会公共价值观念。因此传媒环境是继经济环境、政治环境、文化环境和自然生态环境后，又一个十分重要的社会环境因素。多年来专家学者一直关注传媒对社会的影响力，随着高新技术的迅速发展，社会信息化趋势的日益显著，传媒对社会的覆盖面越来越大，对大众的影响也越来越大，尤其是对青少年。
然而，人们对媒介传播效果的认识往往还比较狭隘和偏激，有的是基于个别的悲剧性事件，或是一些孤立的事件来夸大或神化媒介传播效果。有的则在人们的行为、态度中寻找因媒介的影响而产生的明显变化，假如找不到，便轻率地得出结论，即媒介对人们没有什么真正的影响。事实上，媒介的影响的确存在。
美国媒介素养学者W·James Potter在他的《媒介素养》一书中针对媒介传播效果打了个比方，他说：“媒介传播效果对人的影响就像天气对人的影响一样，它无处不在，无时不有，且存在形式多种多样。如：有时使人颤抖，有时使人浑身湿溽，有时还会使人灼热无比。依据现代科学，人们尽管对天气的特性和变化有了一定的认识，但仍然很难精确地预测或控制天气形势的变化，尤其无法知道什么时候什么人会被雨淋着、被寒流冻着。无论气象局如何先进，它也控制不了天气的变化。然而个人却能有效地控制气候对各自自身的影响。比如说，我们可以携带雨具、遮光剂或躲在室内回避它，等阳光明媚时再走出房屋拥抱灿烂的阳光。”（注：W.James Potter：“Media Literacy”second edition，published by Sage Publication in 2001，p260.）
W·James Potter的这个比方让我们从新的角度去看待媒介的影响，即无论我们走到哪里，都摆脱不了媒介，就像摆脱不了天气一样。通过接受媒介素养教育，人们就有能力对媒介影响的各种因素进行分析和研究，从而达到提高正确使用媒介和抵御媒介不良影响的能力。也就是说，我们能知道何种信息会对人的观点和行为产生何种相应的效果。虽说无法精确到谁的观点、谁的行为会遭受影响，以及影响程度如何，但作为个体的受众，我们却可以通过某种途径来提高自身的思考能力、鉴别能力、欣赏能力和自我控制能力。有了这些能力，我们便有了控制媒介对我们产生影响的能力，就像人们会躲雨，避风和走出户外拥抱阳光一样。
那么拥有这些能力的基本要素是什么？如何掌握这些能力？近30年来西方发达国家的传播学、新闻学、教育学和心理学等学科的学者们一直在关注并研究这些问题。通过他们的研究和努力，一门有利于人类发展的新兴学科——媒介素养教育——产生了。
一、媒体素养教育理论
1.知识结构
媒介素养理论认为进入人体的信息有四种：其一是存在于人的大脑里的认知信息；其二是存在于人们心中的情感信息；其三是存在于人们眼睛和耳朵里的美学信息；再者就是存在于人的灵魂和精神里的道德信息。这四种信息具有同等的重要性，否则知识结构不成立。举例说明，某个人的知识结构里缺少良好的情感信息，那么在他观看电影时，他可能具备高度的分析能力，能分析影片里的事例、导演的意图和潜在的主题等，但他却无法唤起自己情感上的呼应，那么看电影对他来说就是一个干巴巴的学理活动。
我们知道在当今的信息社会里，人们所接触的大部分信息都来自于媒介，人们对外界的了解也主要依赖于媒介。美国学者鲍尔·洛基奇的研究（大众传播心理研究）说明，媒介传播能产生强大的效果，是因为它发出的信息能协助建构社会现实，提供给受众一种世界观，久而久之，人们便依据媒介所提供的参考框架来界定并修正个人的观念和行为。因此正确认识媒体的本质是媒介素养教育的核心。所以建立知识结构不能缺少以下三点：（1）了解媒介信息的制作规则和制作形式；（2）研究媒介机构；（3）研究媒介的传播效应。其中媒介的传播效应是重中之重。传播效果不仅包括长期效果，也包括短期效果，不仅关于对社会的影响，还关于对个体的影响，不仅仅是对人的行为的影响，还有对人的认知、态度和情感的影响。
笔者曾在《媒体素养教育在信息时代》一文中阐述过媒介信息的特性。即所有媒介信息都含有两层信息，一是表层信息，一是深层信息。（注：张开：《媒介素养教育在信息时代》，《现代传播》，2003年第1期。）如果人们的知识结构小、层次浅、不完备，他只能接受表层信息，并必定受控于媒介信息。反过来，具备良好的知识结构的人，就能透过表层信息，深入到信息内部各层面、各方面的含义，并能对深层次信息做出正确而有效的取舍，从而达到对媒介信息的控制的结果。这里的控制不是说受众能够控制媒体传送什么内容的信息，而是说受众能够针对个人的需求对媒介信息的接触的时间、接触的方式以及接触的内容加以控制。
还有一件许多人无法理解的怪事，那就是，在信息爆炸时代，随着信息的增长，公众对信息的知晓度却降低了。难道接触信息量的大小与人的知识解构力的强与弱不成正比？难道真的是信息越多，人们知道的却越少？David Shenk在他的《数据迷雾》（Data Smog）一书中提到“信息疲劳”一词。他说在人类历史长河中，每当新的信息出现，人都有能力对此进行检测和思考。然而在过去的几十年中，信息量以每年翻番的速度在急剧增长，而人处理信息的能力并没有变化，于是人就处在永久性的信息处理能力缺乏的状态中。他把这种信息过剩现象命名为“信息迷雾”。
面对来自媒体的信息轰炸，任何人都无法接触所有的信息，更不用说消化如此之多的信息。因此在人们接触媒介信息时，必然存在一个选择的问题。读什么书，看什么杂志，收视什么电视节目，收听什么广播节目，链接哪个网站成了一连串的问题。我们可以随波逐流，可以做个不经意的信息消费者。然而被动接触媒体和主动接触媒体的效果却是大不一样。那么如何成为积极的媒介使用者，正是媒介素养教育要解决的又一问题。
媒介素养教育的作用是它能赋予你完善的知识结构，提供你解读媒介信息的正确视角，培养你不被媒介信息所牵制的能力，以及控制自己信念和行为的能力，使受众成为积极的信息使用者。
2.媒介的特性
大众传播媒介就是报纸、广播、电视和网络。报纸是传播媒介中的“老大哥”，早在17世纪就基本成型，18世纪得到发展和壮大，19世纪步入其黄金时代，20世纪20年代，受到广播的冲击，报纸和广播曾经历一场互不相让的阶段，其结果使得两种传播形式和体系得到长足的发展，传播的内容得到丰富。20世纪40年代电视出现，50和60年代电视飞速发展，使传播媒介体系又产生剧烈震动，报纸面临前所未有的严峻的生存问题，广播的听众一度流失，人们纷纷因此而猜测、担心报纸和广播的命运，事实证明这些猜测和预言没有成为现实，报纸、广播和电视都找到自己的发展空间，形成三大媒介鼎立的局面。
上个世纪90年代，网络以其难以想象的速度和崭新的姿态走进现代人的生活，由于它具备报纸、广播、电视的多种功能，让人耳目一新，因此人们开始议论原有的三大媒体是否有存在的必要，又纷纷猜测网络可能会取代三大媒体。经过十多年的发展和研究，人们发现网络与传统三大媒体的关系是互补关系，而不是谁取代谁的关系。
媒介的快速发展，使得人们的生活形式、内容，甚至思维方式都随之发生了天翻地覆的变化。专家学者的研究表明媒介已成为意识形态。法兰克福学派认为媒介之所以成为意识形态，主要是因为媒介具有操纵性，即媒介对人的操纵和控制功能。他们认为，在发达的工业社会里，大众媒介已经具有了操纵和控制人的意识的魔力。（注：[德]马尔库塞著，张峰等译：《单向度的人》，重庆出版社，1993年版，第8页。）这种操纵和控制是通过对媒介内容、媒介使用语言的规范化和传播过程的模式化来实现的。它不仅能控制人的思想，而且能渗透进人的心理结构，改变人的思维方式和价值观念，使人失去内心的独立与自由，从而自愿地愉快地接受这种控制和操纵。
媒体素养理论强调受众必须清楚地认识媒体的根本属性，即再现现实的属性。Jack Solomon说：“电视形象往往会误导观众，使他们误认为电视反映的就是现实世界，错误地相信自己的眼睛和所谓的‘眼见为实’，误认为电视所呈现的就是真实的现实。”（注：David Considine：“Critical Viewing and Critieal Thinking Skills”，Center of Media Literacy of USA，2003。）
其实，媒体并不是单纯地反映现实世界，它呈现给受众的现实版本不是现实世界的本身，而是经过少数人制作而成的媒介信息，它肯定或多或少地含有制作者观点的潜台词，媒介信息有自身的意识形态和价值观，它深深地影响受众的意识形态和价值取向，媒体信息是通过各媒体特定的语言和美学形式表达出来的，所以受众只有懂得媒体语言的语法、句法和修辞体系才能提高对媒体传播内容的鉴赏能力和取舍能力。还有不同群体的受众对同样的媒体内容的感受也存在着个体差异，媒体是被利益驱使的行业，它的各种信息里有其商业性，媒体不仅是传播各种文化的工具，其本身也成为现代文化的一部分。
二、媒介的传播效果
1.影响传播效果的因素
在早期的传播学研究中，对传播效果的认识是，媒体传播中的知识、观念、态度会自动传输到受众的头脑中，变为受众的知识、观念和态度，即大众传播效果方面研究的第一批概念“魔弹论”。随着传播学的发展，人们发现传播效果是指某一特定的传播信息作用于受众所产生的效果。从传播心理学角度来讲，传播者要想传播致效，只有把信息送进受众的心理系统，只有心理系统才是受众体内专门接纳信息的感应器、接收器（各种感觉器官）。发生在每个受众头脑中的对媒体内容的处理、加工不仅有差异，而且无法观察到。因此，心理系统是传播致效过程的关键工序。
传播学学者施拉姆对传播活动中的信息处理过程进行了分析，他把传播分为四种基本类型：（1）情报性型（informational）；（2）指导性型（instructional）；（3）说服性型（persuasive）；（4）娱乐性型（entertaining）。他指出，受众对四种传播类型有着不同的信息加工过程。（注：W·Schramm，“Big media，little media”，Beverly Hills，CA：Sage.1977，p34.）
加工过程的第一步是对信息的选择。根据传播学中的选择性定律，受众对信息的接受、理解和储存包含着选择性接触、选择性理解、选择性记忆三层含义。这条定律的基本思想是说，受众在接受信息的过程中都势必要根据个人的需要和意愿而有所选择、有所侧重，甚至有所曲解，以便所接受的信息同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量地协调一致。正是这些选择性因素，使得对同一信息的解构常常因人而异。（注：李彬：《传播学引论》，新华出版社，1993年版，第89页。）
受众在进行选择性接受时，不仅要对自己所喜好的信息加以偏爱，而且对自己不合心意的信息加以排斥，这就出现了选择的错对与否的问题。我们可以这样想，媒介精心策划，精心安排，试图提高它的传播效果，但是如果遇到受众的排斥，那它一切努力都是徒劳，又怎能谈得上传播效果？
表1 不同性别青年接触电视的目的（％）
注：引自《2000年上海青年发展报告——传播力量与当代青年》。
表2 不同职业身份青年接触广播的目的（％）
注：引自《2000年上海青年发展报告——传播力量与当代青年》。
受众的选择性理解意思为受众对信息的理解是因人而异的，英国有句谚语，说有一千个读者就有一千个“哈姆雷特”。每个受众都是依据自己的价值观和思维方式而对接触到的信息做出与他人不同的解释。因此传播中信息含义不是完全由传播者塞给受众的，它与受众的知识结构、主观意愿、批判思考力密切相关。换言之，信息处理、加工和掌握的主动权是在受众的手中。
受众的选择性记忆就是受众根据自己的需求，在已被接受和理解的信息中挑选自己认为有用的信息来储存到大脑中。什么信息会留在受众脑海里，也取决于受众。
表3 不同教育程度的青年度过业余时间的方式（％）
注：引自《2000年上海青年发展报告——传播力量与当代青年》。
上海市共青团委针对不同青年对媒体接触行为和观念的选择做了很详细的调研，调研结果表明，青年在媒体选择中存在着多元需求现象，也就是说因性别、年龄、教育程度、经济状况等方面的差异，青年接触使用媒介的目的多种多样，存在差异。
从以上的数据，可以清楚地看出不同的青年群体为不同目的而选择不同媒介的基本情况。因此我们认为受众的选择性活动是影响传播效果的直接因素之一。
本文在前面提到，媒体内容实质上是对现实的再塑造，那么如何让受众认识到媒介信息的特性，了解媒介信息的制作过程，明白媒介的影响力和媒介内容与现实的关系，简言之，如何使受众通过正确的选择、正确的理解和正确的记忆，成为积极主动的媒介信息使用者，恰恰是媒介素养教育的主要任务和宗旨。
2.媒介素养理论中的媒介效果
那么到底什么是媒介传播效果？媒介素养理论中的效果理论包括：（1）传统传播学中各种效果理论，它是媒介素养效果理论的依据；（2）即时效果；（3）长期效果；（4）效果的作用过程；（5）媒介对机构组织的影响。
运用于媒介素养理论中的主要传统传播学效果理论有：子弹论（bullet theory）；有限效果论（the limited-effects model）；麦克卢汉的媒介决定论（the medium is the message）；沉默的螺旋（spiral of silence）；社会学习理论（social learning theory）；使用与满足论（use and gratification）。
即时效果理论意旨在接触使用媒介信息的过程中，对受众产生的效果。比如，看电视新闻，立刻就了解当天世界上发生的重要事件；或者看惊险片时，有的受众会从座椅上跳起，这都是即时效果。长期效果指的是经过相当一段时间的反复接触某类媒介信息后，受众形成了某些新观念，或其行为随之产生变化。效果的作用过程是要论述媒介对人和社会的影响不是简单的因果关系，因为同样的信息对某些人产生影响，而对于另外一些人就不产生什么影响。媒介对机构组织的影响不仅仅局限于人，它对机构、组织同样产生影响，如：家庭、政治、文化和社会。
媒介效果理论研究在我国也受到许多机构、学府的关注，上海共青团委名为“2000年上海青年发展报告——传播力量与当代青年”的活动拟定了确立研究的四个理论假设就很有研究价值。理论假设为：（1）当代传媒对青年潜移默化的影响越来越大；（2）不同传媒对青年的影响程度不同，传媒对不同青年的影响程度也不同；（3）当代传媒对青年的影响主要是积极的，但不能忽视消极影响；（4）党和政府通过传媒对青年的引导作用是巨大的，但也面临观念和方式的更新。
3.效果形式
目前世界上对媒介效果的研究几乎都是关于行为效果的研究，比如，越来越多的人认为过多的电视暴力会使观众（尤其是儿童）好斗；电视的色情渲染会导致人好色；电视上的犯罪活动会诱导人走出家门进行类似的犯罪活动。叶浩生在其主编的《两方心理学的历史与体系》一书中说：“学习者不必直接做出反应，也无需亲身体验强化，只要通过观察他人在一定环境中的行为，并观察他人接受一定的强化便可完成学习过程。”（注：叶浩生：《西方心理学的历史与体系》，人民教育出版社，1999年版，第261页。）根据这一理论，我们可以这样说，学习者（及受众）通过接触媒体，阅读、视听媒介中各种人物的行为，不必直接经历而获得经验，就可以学习社会行为。进一步说，通过对媒介内容的接触、学习和理解，受众便可形成自己的社会行为。然而，媒介素养理论认为媒介影响除了行为效果，还有四个重要效果；认知效果、观念效果、情感效果和心理效果。
认知效果：媒介能成功地、快速地向受众兜售观点和信息。学习就是对事实的了解和获悉，它分事实资料的学习和社会资料的学习。传统的课堂学习是获得事实资料的途径，但是人的学习行为不仅仅局限在课堂里，诸如如何交朋友、如何接人待物、如何走进社会生活等都是属于社会资料学习。正如叶浩生所说：“只要通过观察他人在特定环境中的行为，并观察他人接受一定的强化便可完成学习过程。”媒介所提供的大量“模特儿”就是受众（尤其是儿童）对社会了解的第一手资料和依据。
态度效果：媒介能对人的喜好、信息和价值观产生影响。在你毫无知情的情况下，一个政治家的演讲或一个演员的表演可以让你立刻产生对他直观反映。以美国1969年总统大选为例，两位候选人尼克松和肯尼迪，前者是通过广播进行了竞选演讲，而后者是通过电视进行的竞选演讲，结果大部分听众赞同尼克松为下任总统，而大部分观众则把目光投向肯尼迪。媒介对受众的态度的影响也可以是长期的或即时的。它能左右人们对世界的一般性认识。
情感效果：媒介能帮助我们去感受，它能使我们兴奋、愤怒和悲哀。其实情感的反映与心理的变化是分不开的。
心理效果：媒介对人机体的影响往往是自动的、无意识的。接触悬而未决的媒体信息时，人的血压会升高、心速会加快；恐怖镜头会使人呼吸短促；有的音乐会让人安静、放松，有的使人狂躁不安，有的则使人起鸡皮疙瘩。
行为效果：媒介信息能诱发某种行为反应。比如，看了电视上的一则广告，有可能会冲出家门去购买它；报纸杂志上的消息可能成为我们和朋友聊天的话题；电影、电视的暴力镜头可能会导致青少年和儿童去模仿，结果导致他们行为过激，语言粗俗。
大众传播媒介对受众的影响是显而易见的，相反受众对大众传播媒介也产生影响。这些影响有积极的，也有消极的。当代大众传播媒介发展的一个趋势就是，满足需求功能超出了指导性功能，信息的工具性越来越少。各种大众传播媒介为了在激烈的市场竞争中站稳脚跟，千方百计地满足受众的需求。不同群体的受众，尤其是青年就成为不同媒体的目标受众。因此受众对大众传播媒介传播信息的内容和形式的要求，必然对媒介产生影响。所以，媒介与受众之间存在着一种互动关系。那么如何保证这种互动关系一直朝着积极向上的方向走？答案是个人和社会。从个人角度来讲，受众如果对信息做出正确的选择，通过主动思考，对媒介信息进行恰当的解构，从而得到积极的效果。积极的效果会将受众自己引向有价值的目标，如满足求知欲，满足好奇心等，这就是知识的获得和知识层次提高的过程。从社会角度来讲，社会各方面组织积极采取措施，积极创造有利于人们健康生活的良好社会环境，帮助人们提高自身的素质，就会收到积极的传播效果。积极的传播效果会使社会拥有越来越多的具有良好知识结构的公民，这有助于社会的良性发展、社会的稳定和社会文明程度的提高。
确保积极的传播效果的有效途径是什么？答案是推广媒介素养教育。以下是提倡媒介素养教育的理由：（1）媒介素养教育是一种应时代的要求而发展起来的新型教育，目的是为培养学生欣赏、分析广告、电视剧、电影和新闻以及其他媒介产品的能力，就像以前的学生学习、欣赏和分析诗歌、故事和小说一样；（2）媒介素养教育可以增强受众理解当代文化的能力，增强受众选择积极媒介信息的能力，以及增强受众解读媒介信息的掌控能力；（3）媒介素养教育向现代公民提供生存于信息时代的技能；（4）媒介素养教育能保护受众尤其儿童免遭不良信息的伤害；（5）媒介素养教育是媒介操控和宣传的解毒剂。