走出国际营销的低价误区，本文主要内容关键词为：低价论文,误区论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
长期以来，我国不少企业在开展国际营销活动中倾向于采取低价策略，希望以较低的价格使其产品在国际市场有较强的竞争力。在某些场合、某些产品的低价策略，确实起到了打开市场、扩大出口的作用，但在更多的场合和时候，则不但不能起到有效的竞争作用，反而带来许多不利的副作用。因此，在国际营销活动中，企业不应一味地将低价策略作为竞争致胜的法宝，而必须重新认识低价策略的竞争作用，尽快走出低价竞争的误区。
一、低价策略的弊端
在国际市场营销活动中，采取低价竞争策略可能带来以下不足：
1.不利于企业树立良好的产品形象。在国际市场上，产品的品质往往是与价位相对应的，中国企业的产品价格一直偏低，有时低于世界同类产品的几倍甚至几十倍，客观上难免会使海外消费者形成“中国产品是低等品”的不良印象，影响了国家的声誉以及整个国内同类产品在国际市场上的良好形象。
2.不利于提高企业的经济效益。不少企业采取低价策略的初衷是为了打开市场、扩大销量，实现薄利多销的目的，但是，并不是所有的产品都能实现这一目的，只有那些需求价格弹性大的商品才能通过薄利来达到多销，从而提高经济效益。相反，那些需求价格弹性小的产品，即使利很薄，价再低，销量也不会大幅度增长，从而薄利难以实现多销，而且价格越低、损失就会越大。而就我国目前的出口商品结构看，初级产品占很大比重，这些产品绝大部分的需求价格弹性较小，因此采取低价策略只能使收益更小。同时，我国的一些低价产品在某些国家和地区经过再加工或包装改善，重新订价，可使收益翻几倍，可见，我们的薄利并未多销，却使外国商人坐收渔利，大量外汇收益白白流失，实在令人痛心。
3.容易招致“反倾销”追查。在国际市场上，将产品以较低的价格投入国外市场，极易授人以柄，造成“倾销”嫌疑，从而遭致外国政府的“反倾销”调查。近年来，我国的出口产品已成为西方反倾销的重点调查对象，1980年至今，我国出口产品受外国反倾销调查累计达160多宗，受影响的出口贸易金额达数十亿美元，仅1993年一年就达37宗。当然，形成这种局面，固然也有西方国家出于政治上的排挤和经济上的多种动机而蓄意刁难，但这也是我国部分企业的不规范市场行为所带来的后果。我国部分企业的产品受国外的反倾销追查，被征收高额的反倾销税或报复性关税，不但使本企业的产品在国外市场上的最终价格丧失竞争力，还殃及国内同类产品的出口，而且也在国际上造成不良的影响，带来严重的后果。
4.不利于价格策略的调整。在市场营销活动中，价格对于买卖双方都是一个敏感的因素，如果卖方最终将产品的价位订得较低，则日后若要调高价格，则可能很容易遭到买方的反对，即使调整的幅度较小，对买方也是非常敏感的。因此，在国际营销中如果一味地采用低价竞争策略，会丧失价格调整的主动权，而且也影响到国内同行的定价主动权，我们往常可以看到外商拿着与另一家公司的低价意向书同其他公司杀价的现象。
5.不利于国内生产的发展。由于许多企业在国际营销活动中采用低价策略，价格不能正确地反映国际市场供求关系的变化，会给国内生产者传递错误的信息，从而对国内生产带来实质性的破坏，影响国内的产业结构调整和资源配置优化，不利于国内经济的健康发展。
二、企业陷于低价误区的原因
既然低价策略会产生以上种种副作用，那么为什么还有这么多的企业竞相采用呢？这里有主观上和客观上的种种原因。
1.思想认识上的误区。由于长期以来我国的国内市场与国际市场严重隔离，造成企业在开展营销活动，特别是国际营销活动时的一些错误认识或观念障碍。其一是对外汇和人民币的关系缺乏正确的理解。企业在开展国际营销活动时，往往将外汇和人民币割裂开来，只要外汇不要人民币，即只要能换取外汇，不计换汇成本，所以造成为出口创汇而压价竞销的现象；其二是对国际市场价格水平和供求关系缺乏充分的了解。由于许多企业不了解国际市场的价格水平，对国外市场的供求特点和变化趋势更是心中无数，从而制定的价格既不反映国际价格总体水平，也不符合国际市场供求变化规律；其三是对国外市场需求心理缺乏准确的评估。企业因不了解国际市场的需求特点，往往是从国内消费者追求“价廉物美”的消费心理出发来推测国际市场的购买动机，认为价格低总是爱消费者的欢迎的，结果适得其反；其四是企业对国际贸易的严肃性和规范性缺乏足够的重视，对国际市场的诸多法规、惯例，不如、不懂、不睬，甚至被查明指出时，仍抱有侥幸逃脱的心理，造成严重的后果。
2.产品策略上的缺陷。由于主观上的认识不足，加上客观上的生产技术条件的限制，企业在生产和设计外销产品时，对产品质量、外观、包装、品牌等方面，未能根据国际市场的需求特点作必要的提高和改进，客观上造成中国许多企业的产品只能以较低价格销售，从而形成许多产品一贯在国际市场上的所谓“一等的质量、二等的包装、三等价格”的现象。
3.价格策略上的失误。企业在国际产品的订价活动中，价格策略本身也存在许多问题，表现为：(1)订价目标单一化。企业片面追求外销量目标，而忽视了其他方面的目标，所以一味地将价位定得很低；(2)订价策略传统化，企业在开展国际营销活动时，沿用国内传统的订价策略，如“薄利多销”、“以廉取胜”等策略，而不是根据产品物性及目标市场的需求特点，采取灵活多样的价格策略；(3)订价方法呆板化，我国许多企业一贯采用成本加成订价法，这种方法往往是以企业的产品成本和利润目标出发来订价，制订出来的价格很容易与世界同类产品的价格不相适应，从而极易因价格偏低而导致国外的反倾销追诉。
此外，国内多头对外，缺乏有效的宏观协调，也是造成在出口产品时相互削价竞销的原因之一。同时，我国出口产品屡遭反倾销调查也与国际市场上某些国家出于多种目的而对我国的刁难和排挤有关。
三、走出误区的出路
1.更新营销观念，开拓经营思路。企业在开展国际市场营销活动中，必须更新观念，要敢于竞争和善于竞争。企业应充分考虑国际市场营销的各种制约因素，尤其是影响国际市场上产品订价的因素，综合考察国际市场的需求特点、竞争状况、目标国家的关税及其他税收、计价币种及汇率变动、运输费用及风险等，从而制订出一个既符合国际市场需求特点又能使企业取得较好收益的价格。
2.调整订价目标，研究订价技巧。企业不应一味地以竞争目标作为单一的订价目标，而应根据不同目标市场的需求特点企业的产品特点、以及国外市场上的竞争特点，确定多元化的订价目标，并及时根据市场的变化调整目标。在订价方法的选择上，企业可选择以市场为导向的订价方法，也就是采取后向订价，根据国外市场上的同类产品零售价格倒推出企业的出厂价，从而既可避免因价格过低而造成国外的反倾销，也可以保持企业基本的盈利水平。
3.提高产品质量，改善产品包装。要提高我国出口产品的价格水平，企业必须重视产品策略。首先，企业要不断提高出口产品的质量，使之符合相应的国际技术标准；其次，企业要对某些出口产品进行必要的改进和改良，从而使其更加适应国外消费者的要求；再次，企业要下功夫改善出口产品的包装，使其符合国外政府的法规要求，迎合国外消费者的心理要求，适合远距离运输的要求，配合日益高涨的环保要求，从而使产品的附加值提高，实现以质取胜。
4.加强宏观调控，严把价格大关。为了避免低价竞争带来的一系列不利于国家利益和企业发展的问题，政府有关部门必须加强对出口商品价格的控制与管理。令人欣慰的是，最近国家为了维护外贸出口的正常秩序，防止低价倾销出口商品，扰乱国际市场，制定了“海关对出口商品审价的暂行办法”，从一九九五年二月一日起正式实施。同时，我国正在抓紧研究制定《关于处罚低价出口行为的规定》，以制裁有损国家利益的行为。相信这些宏观监控措施必将使我国低价出口商品的行为得以改善并最终制止。