企业塑形误区及矫正，本文主要内容关键词为：误区论文,塑形论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业形象塑造在为国外许多企业成功运作并形成专门理论之后，近年来开始为国内更多的企业所瞩目，“塑形”浪潮由沿海城市向内地扩展，已呈迅速蔓延之势。塑造具有时代特征、中国特色、自身特点的良好企业形象对企业走向市场、跨出国门、商战致胜的至关重要虽已日渐成为共识，对企业形象塑造的研究工作也取得了一些突破性的进展，但企业“塑形”不说全国，即使是一方区域，发展也很不平衡，存在着一些值得注意的倾向。
其一，西洋化，即偏重CIS。CIS是国外盛行的企业形象塑造战略，完全着眼于市场和消费公众，讲究企业系统整合，技巧性地扩散企业及产品的知名度，主体性地提高企业的市场竞争能力。尽管CIS 由理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三元组成。但其整个战略的重心，是落在营销手段和广告传播上， 拥有比较单一的经济属性。CIS是科技革命、工业深度改良、 竞争由产品品质向品牌转移过程中的产物，它常有市场经济成熟化的烙印。在我们国家市场经济体制初露端倪之际，即全盘拿来，是否适合国情有待探讨。
其二，政治化，即偏重精神文明建设。一些企业尽管认为企业形象应该是完整的形象，形象塑造涵盖企业方方面面，“塑形”中也分出了产品形象、经营形象、管理形象等块面，而实际操作时忙碌的只是政工部门，领导意识中“塑形”只是精神文明建设的一项工作、一个抓手。因而抓一下员工职业道德规范，搞一阵群众性文体活动，企业形象塑造也就算到位了。
其三，表面化，即偏重视觉形象。认为形即外观。“塑形”就是“包装”企业。于是热衷于请广告公司设计司徽、司标、司色，或者是装潢门面，制作几块路牌灯箱。有的甚至把突击性的植树绿化、整洁环境卫生与企业形象塑造等同起来，只做表面文章。
针对上述倾向，我认为企业形象塑造当前急需在认识上弄清楚一些必要的界定，明白中国特色的企业形象塑造现时应立足于哪些定位上，从而确立好“塑形”工作的思考点和重心。
界定有“三不”。
第一，不搞“运动战”。企业形象长期存在，而且是动态的。“塑形”贯穿于企业存在的始终，是日常化的工作，绝对不能看作“应时之举”或者是搞一项“活动”。为了赶“时髦”，心血来潮地抓一阵，或许会解决一些问题，对企业形象塑造起一些推进作用，但就此树立的形象是不稳固，难以长久的。“塑形”应当有战略眼光、有长远目标、有前瞻性的分析规划，再结合当前的工作实际，一步一步地朝着既定的目标去努力。这才会创造出比较高的“塑形”境界，形成良性循环的惯性效应。这里以上海柴油机股份有限公司为例，他们塑造企业形象做到长短结合。首先制定了“九五”“塑形”纲要，目标是树立全国机械20强的排头兵形象，期间工作分成许多块面，一年就是一个阶段，贯彻了全过程构思、全方位推进、全局性提高的指导思想。在宏大的长远规划下，他们每年都有具体的实施计划，列出工作重点和全部成项指标，然后切实推进。1994年他们大张旗鼓宣传“塑形”重要性，统一认识，并从视觉形象入手确立了司徽、司旗、司色、司歌以及企业精神、企业哲学、企业形象广告语等，拉开了系统“塑形”的帷幕；1995年则重点制定了员工岗位行为规范，并在干部、党员和职工群众中分类开展了提高素质、自我“塑形”工作；1996年下功夫狠抓了实物质量和服务水准的提高；1997年的重头戏则是降本增效和加快新一代柴油机占领市场的步伐。抓重点不是只抓重点，其他方面的“塑形”也在进行，整体推进求扎实，重点强化求突破。点和面、长与短都围绕进入20强的目标，这种操作不是急功近利，虽然产生不了一鸣惊人的效果，但工作年年有积累，有进展，“塑形”后劲比较大。良好的企业形象是通过一步一印的努力在社会公众中一层一层地加深，“塑形”真正是一种自发和自觉的主观行为，绝不是应付上级布置或是“追波逐浪”。
第二，不能“两张皮”。社会主义中国强调精神文明和物质文明必须“两手抓”、“两手硬”，完美的企业形象应该是两个文明成果的综合显现。因此，塑造企业形象不能只着眼于经营或仅仅是“政治运动”，它具有政治和经济的两重属性，“塑形”要克服“一手硬”、“一手软”的现象，努力消除企业党政工作或多或少存在的“撞车”和“两张皮”现象。使社会主义企业发挥出既造物，又育人，还承担奉献社会、稳定大局、推动人类文明进步的功能。这些年，企业发展强调要有创新和开拓点，双文明建设急于寻求有机结合点，企业思想政治工作渴望达成自我扬弃的兴奋点，塑造企业形象实际上可以成为这种多向驱动、多方认同的开拓点、结合点和兴奋点。在“主体形象原则”的旗帜下，企业各条线、各方面目标一致，焦点聚一，很容易统筹运作系统整合。还是以上海柴油机股份有限公司为例，他们成立的“企业形象塑造工作委员会”由党委书记、董事长和总经理挂帅，副书记、副总经理、工会主席等都是成员，下设的“塑形”办公室汇聚了“出点子、画图纸、打算子、笔杆子”等方面的精英，专门对企业形象塑造进行集中谋划，使专业技术人才、经济管理人才和政工人才各自的专长特点都能充分发挥，最后又融为一体，交叉互补。这样的统筹谋划，质量就比较高，漏洞也少。在工作推进中，该公司除了充分发挥各职能部门、各条线的日常运作作用外，还常让“局外人”充当“外脑”，“外行”督促“内行”工作，“局外人”和“外行”有时常常会旁观者清，尤其是政工人员发挥自己提炼概括能力强、新闻敏感性强的优势，帮助行政工作同志展开调研总结工作，使原本平平常常的工作有了理论深度，理论指导实践，很多工作就产生了质的飞跃。“两张皮”贴在一起的“塑形”，不仅改变了行政人员对政工人员“虚”、“空”的看法，政工人员自己也为介入了新的领域而更渴求学习，为自己工作内涵和外延的扩展而感到充实，“塑形”实际上把行政和政工干部都复合了。
第三，不是“秀才做文章”。如果说国外的CIS 中有不少好东西值得我们学习借鉴的话，其中一点就是它的务细务实性。长期计划经济模式造成的弊端中，规划好高骛远，执行差之千里，把工作仅仅写在纸上、贴在墙上、留在会议桌上可以说是一种重症。有的即使是做了，计划变动的随意性，执法约束的宽松性，投入和产出的无预见性乃是司空见惯的事。真正的“塑形”必须要抓落实，动真格。不图一个华而不实的计划，不陶醉在文字方案的一套一套上，而应该注重切合实际的有效操作。规划和构想应当是有源之水，有本之木，是建立在充分地调查研究，准确地分析把握和有的放矢地解决问题之上的，是符合国情、厂情、行情，可以去做，也能做得好的。
企业形象塑造的求实还不能光注重企业精神、企业形象广告语等一些理念口号的宣传上，不能满足于已经编完了厚厚一本员工行为规范或其他一些规章制度。企业理念固然是企业形象的核心，是左右企业员工行为的灵魂，但理念不应该是空洞或高悬着的。正确的理念要能够转化为行动，良好的规范要变成众人的习惯。理念不能仅靠几个“秀才”的提炼归纳，而最终应当是全体员工精神意志的结晶，是企业品质和风范的凸现。理念只有通过企业员工用实际行动不断锤炼，才会发挥它的“皮格马利翁”效应。对此，上海柴油机股份有限公司也有不少值得称道的做法。他们依据企业50年来方方面面始终位居行业前茅的历史，确立了企业精神是“开足马力争第一”，企业哲学“第二就是落后”，企业目标“国内第一，远东一流”等等一系列不甘人后的企业理念。围绕这些理念，公司要求各部门、各条线工作计划的制定，都要站在第一流的水准上，对自己高标准，严要求。“争第一”理念的长期薰陶使该公司各项工作，大到评全国先进、上海最佳，小到一场比赛、一次展览，都有敢为人先、力争名列前茅的意识。翻开公司的荣誉册，第一批国家一级企业，第一批国有企业改革试点单位，农机行业第一家通过 ISO9000国际质量标准认证厂家等等，“第一”的荣誉可谓不计其数，企业理念真正化作了万名员工的行动指南和价值追求，精神变成了物质。在“上柴公司”，企业形象塑造的规划是又细又全，项项标的明确，措施周密，责任到人到岗，完成有月有日。精心谋划、时常检查督促、严格按计划完成任务已经成为“形象工程”的规矩与方圆，因而该公司的“塑形”工作就较扎实且效果显著。
不搞“运动战”，不能“两张皮”，不是“秀才做文章”是针对中国企业“塑形”目前容易进入的误区而提出的界定。至于定位，各企业、各行业有自己不同的实际情况和特点，但共性的问题，应立足在下列三点上。
首先是立足市场。计划经济向市场经济的转变，行政社会向企业社会的迈进是中国正在进行的深刻变革，它形成了企业新的生态环境。处在这样的环境之中，企业工作无疑是以经济为中心，以市场为主战场。上柴公司厂区内一条醒目的标语“围绕市场塑形象，塑好形象抢市场”可说是切中“塑形”要点。企业形象塑造，可以从营销入手，从管理入手，从提高人员素质抓起或从改变环境面貌打开缺口，可以分成产品、管理、经营、员工、发展、外观等条线，或者分出理念、行为、视觉等块面，而目标只是一个：赢得社会公众的认知和青睐，赢得市场。百川归海，各项“塑形”工作的聚焦点只能在市场上。企业作出形象塑造的宏观决策，部署每一项战略战术，都要有形势估计和大局观念，不仅要看到市场经济愈演愈烈的竞争态势，还得看清这种竞争的发展方向，纵观60年代以后的市场变化，产品发展在经历了单一化——多样化——品牌化之后，商品的“软价值”在急剧上升，单纯的物质价值难以唤发消费者的购买热情，消费将更注重文化性、精神性的内涵，化几十元吃一只比萨饼，用几百元穿一件鳄鱼T恤，消费的已不是温饱而是感觉， 所谓的“男人买牌子，女人买样子”实际都是在买文化、买形象。面对这种消费变化，企业仅仅注重单一的数量竞争、质量竞争、价格竞争或者是广告竞争行吗？显然不行！企业越来越需要鲜明的自我表达。现代工业技术和生产水平在各行业中的差异无几，推销术的难分伯仲，加上产品丰富，品质日精，造成大众选择标准的提高以及消费潮流追求个性化，都逼得企业必须走出“游击战”的圈子实施长期性、整体性的形象整合战略，用形象力来武装整个企业“军团”，不仅提高商品力、销售力，还要大力提高形象力，把企业竞争力的单一指向变成能充分焕发企业活力的三轴指向，唯有如此，企业才能在市场竞争全方位的“整体战争”中大获全胜。
立足市场，还有另外一层意思是不能把目光只盯住对手。要洞察时代的需要，市场的需要，树立对社会的贡献感和责任感。要能够明确自己独到的事业领域和贡献点，积极寻求和捕捉市场需求甚至创造需求，企业工作的立意或者说企业形象塑造的高水准定位是要达到按照消费大众新的生活意识和生活方式，开发与大众共鸣的共感性市场，并依据消费大众新的价值观与消费者一起开发共创型市场，形成企业与社会共生型的经营。企业与市场紧紧地贴在一起了，企业形象才会获得最大的价值。
其二，立足构筑现代企业模式。当今时代工业革命层出不穷，世界各国企业力图用现代化的科学技术武装自己，在经营、管理诸方面规划现代化的发展战略，以各种不同的方式走向现代化。党的十四届五中全会也提出了我国经济体制要从传统的计划经济体制向社会主义市场经济体制转变，经济增长方式由粗放型向集约型转变。新的形势对企业提出的根本要求就是要面向世界、面向未来、面向现代化，跟上时代发展的步伐。
传统经济体制下的集权模式，使企业长期处于粗放经营状态，企业吃国家的“大锅饭”，个人吃企业的“大锅饭”，致使企业活力丧失，经济畸形成长。现代企业的形象特征在制度上应当是组织的法人化，产权的清晰化，权责的明确化，资源配置的合理有效化，发展目标的多元长期化和经济行为的理性规范化。企业依法建立董事会领导下的经理负责制，具备中观决策能力和机构，形成以财产管理为基础的强激励和硬约束相结合的经营机制，实现生产和资本的集中控制，按照市场需求组织生产经营、流通服务乃至资产交易，以求得资本利润的最大化。现代企业制度产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学四句话的归结点就是要形成“公司内有市场，市场上有公司”的局面。
立足在现代意义上的企业形象塑造，还要依据现代市场消费者知性与感性兼具的特点，深入进行企业文化的软开发。充分发挥企业文化的整合与控制功能。企业文化作为社会的“亚文化”形态融汇于企业经营、管理各方面，对内聚合企业各种力量，对外折射企业特色风格，是企业成长与奋斗历史的沉积与记录。企业文化形成的企业群体凝聚力，使企业群体成员的互动关系不仅仅在情感层次上，而是以统一的价值定向为共同活动纽带，价值定向的一致性成为强化群体内部人际联系的主要因素。同时，企业文化造成的企业目标内化，即群体目标被自觉地内化为个人目标，使广大员工的荣辱与共兴衰联体意识增强，大家对一种问题的看法容易表现出高度的一致性或惊人的相似性。企业文化还大大优化沟通结构，它借助表现企业价值观念的典型人物的示范作用和企业各种活动的象征激励作用，以及企业文化网络的传输作用，拓展企业领导者的影响力和控制力，扩大隐形非正式沟通渠道，十分有利于淡化企业管理中的“角色冲突”。最后把企业寄希望于职工的“角色期待”同职工亦想受到企业肯定的“角色表现”有机结合，企业文化带给员工的自觉行为常常会使一些繁文缛节式的明令规章显得多余。
另外，塑造现代企业形象还要有瞄准世界先进、争创国内一流的勇气，要善于吸纳人类一切先进科学的文明成果为我所用，敢于同世界先进企业进行比较，找出差距迎头赶上。上海市工业系统1996年广泛开展“学先进、找差距、明目标、创一流”活动，要求每个企业都在同行业寻找一个走在自己前面的企业进行细化的比较对照，分析落后原因，定出追赶目标，落实保证措施，分段予以检查，切切实实的自我加压使许多企业的工作有了明显改观，有力地促进了企业向更高的层次攀登。
其三，立足练内功。企业形象塑造是多元复合的系统工程，工作有表有里，有轻有重，有急有缓，应该循序渐进、逐步深化。面对目前我国许多企业基础差、底子薄、观念滞后的现状，最急、最重要、最深层的问题应该是加强企业内部管理，提高企业职工素质。虽然企业形象的最终落脚点在市场上，但在市场上闪亮的形象是靠企业内部出色的工作为依托的，企业形象的链条可说是环环相扣，没有严格的管理，当然不会有高质量的产品；没有好的经营，当然也不会有好的市场信誉。中央有关部门最近对一些亏损企业的调查表明，大多数亏损企业效益滑坡的主要原因是管理不严，经营不善。因而造就一支高素质的职工队伍，在利用市场“看不见之手”营造良好客观氛围的同时，充分发挥好企业自身“可见之手”的主观作用，是企业走出困境，焕发朝气的关键。我们强调立足“练内功”，还因为当今不少企业面临着资金等方面的许多困难，不可能花较大的投资对企业的外观形象、视觉形象进行“包装”，也不可能尽情利用社会媒体展开宣传，企业只能通过第一步的“雪中送炭”再逐步达到“锦上添花”。
企业“练内功”内容很多，首先还是要以人为本，调动好人的积极性和树立起责任心。其中，企业领导班子建设：经营者如何提高对企业的忠诚度和经营能力？党员骨干建设：先进人物如何走在前列形成示范效应？职工队伍建设：如何使人人都成为企业展示良好形象的“窗口”，确实具有“主人翁”的样子？等等，都是人本管理、人文营销值得思索和需要解决的问题。其次，是要攻克不同企业目前面临不同困难的关键点、多发点、痼疾点，如质量翻身、降本节流、新品开发、资源盘活、结构调整等等。这些工作都需要仔细谋划，巧妙组合战略战术，锲而不舍地抓住不放。只要有信心、有恒心加上精心，积累越多，能量释放就越大，“练内功”必定会带来丰硕成果，为企业“塑形”垒实基础。
企业形象塑造立足市场，立足构筑现代企业模式，立足练内功的定位是形势所需，时代所迫。“塑形”有了正确的界定和定位才会有明确的主攻方向，认识清醒了、思想统一了，具体操作也就运用自如了。
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