卖方网上交易信用等级评价研究，本文主要内容关键词为：卖方论文,网上交易论文,信用等级论文,评价论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：1671-1653(2008)01-0032-04
作为电子商务的关键环节，网上交易在全世界范围内得到了充分发展。据赛迪顾问发布的《2006～2007年中国电子商务市场研究年度报告》显示，截至2006年底电子商务市场共实现交易额1.1万亿元人民币，同比2005年增长了48.6%；但信用缺失越来越凸显，已成为阻碍消费者在线购物的关键因素，影响着网上交易的规模、效益和效率。国外有关学者的研究也表明，正是由于对日益增长的信用风险的预期，更多的互联网用户已经放弃了在线交易。因此，如何有效建立网上信用，成为许多网上交易者在虚拟社会的立足之本。
对网上交易中卖方的信用等级进行评价，可以为在线交易用户选择交易对象提供一个参考标准，保证交易双方顺利无忧的完成交易。卖方网上交易信用等级的评价，要以在线交易过程中卖方的表现、消费者对交易的满意度测评为依据，如商品的价格、服务、交易的安全性等因素。但由于这些因素存在大量的中介过渡性或亦此亦彼性的现象，对网上交易中卖方信用这一问题的判断具有明显的模糊性，因此本文提出引入模糊综合评判的方法来对卖方网上交易的信用进行评价。
一、卖方网上交易信用等级的划分
信用等级的划分是信用等级评价研究的前提，对卖方信用等级进行评价之前，首先要设定信用值的区间以界定交易方的信用等级，需要注意的是此信用等级的设定一定要与之后模糊评判中的评语等级的设定相一致。这里将信用值划分为五个区间，从而把交易方的信用确定为五个等级：很好(0.8，1.0]，好(0.6，0.8]，中(0.4，0.6]，差(0.2，0.4]，很差(0.0，0.2]。在实际应用中可以根据实际情况的需要划分更详细的信用等级，以提高信用判别程度，并设定信用值的临界值，当交易方的信用值低于这一临界值时，该交易方被确认为无信用商家，可以考虑取消其会员资格。
二、卖方网上交易信用等级评价模型的构建
1.因素集的建立（信用评价指标体系的建立）
因素集的建立即确定信用评价指标体系，在模糊评判中常把指标称为因素。针对卖方网上交易的信用问题及对其影响因素的分析，确定卖方网上交易信用评价的指标体系，这一指标体系应该是全面的、多层次的（如表1所示）。
由表1可知，卖方的网上交易信用可以由商品、服务、配送、安全四个方面来表现，因此将卖方的网上交易信用分解为商品表现、服务表现、配送表现和安全表现四个一级指标，而这四个一级指标又被细分为相对应的二级指标。其结构如下：
=｛交易过程，交易方式，交易结果｝。
2.确定指标体系权重
评价指标体系中指标与指标之间是不等价的，各指标对卖方网上交易信用的影响是有差异的，因而不能采取简单加总的方法进行评价。考虑到卖方信用等级评价指标体系的层次关系，选择在专家打分的基础上，应用层次分析法来确定卖方网上交易信用的各项指标权重。
层次分析法的基本思路是：先建立有序的递阶指标系统，然后将指标两两比较构造判断矩阵，再根据判断矩阵进行数字处理及一致性检验，就可获得各指标的相对重要性权重。具体做法如下：
(1)对指标进行两两比较，构造判断矩阵。层次分析法在比较两个指标并确定它们之间的相对重要性程度时引入9分位的比例标度，衡量指标间的关系，在全部指标成对比较后形成一个判断矩阵B=(
)，其中元素表示指标
对指标
的相对重要程度的两两比较值，用1～9之间的9个数字或其倒数表示，其标度及含义见表2，很明显有＞0，
，=
。
(2)计算各指标的权重。层次分析法的原理表明，判断矩阵B的最大特征根所对应的特征向量就是各指标的权数向量。这样，计算各指标的权重就归结为求矩阵B的最大特征根所对应的特征向量，这里选用简单实用的方根法计算各指标的权重：
构成系数向量，即求得特征向量的近似值，也是各元素的相对权重值。
根据以上步骤及前面的判断矩阵，分别计算得出各级指标的权重为W=(0.57，0.14，0.08，0.21)，W[,1]＝(0.19，0.73，0.08)，W[,2]＝(0.26，0.64，0.10)，W3＝(0.83，0.17)；W[,4]＝(0.19，0.08，0.73)。
三、利用模糊评价法进行模糊评判计算
1.设定评语集并进行单因素评价
同样，由前面层次分析法所确定的一级指标权重可知，
(3)综合评价结果分析
根据最大隶属度原则可知，0.31为最大隶属度，所以被调查的交易对象对卖方的信用评判为“好”，再对照前面设定的信用等级区间可以得出，该卖方的信用等级为“好”，其网上交易的信用值为0.7（取区间的中值）。
四、结论
信用等级评价模型的建立，是以交易方在完成交易后提交的信用评价数据（对卖方交易信用的反馈信息）为依据的。因此，在实际应用中，电子商务的交易平台必须在网上交易完成之后设置一个过程控制模块，强制用户在交易后对卖方做出相关信用评价，以保证信用评估系统的正常运行。另外，根据信用等级区间的划分，可以将最后确定的卖方信用等级以信用值的形式表示出来，这样就可以将卖方的信用值扩展到其他的算法中，如引入其他的辅助评价指标（利用信用值计算），作为卖方信用方面的其他参考。本文通过建立网上交易中卖方的信用评价模型，科学客观地对卖方信用进行评价。经实践检验，该信用评价方法简单易用，算法规范，易于通过计算机实现，因此具有一定的推广应用价值。
收稿日期：2007-12-01