中国新媒体上市公司股权结构分析及其资本运作新动向，本文主要内容关键词为：股权结构论文,资本运作论文,中国论文,上市公司论文,新动向论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G20[文献标识码]A
资本化、市场化、公司化是国内传媒业发展新兴媒体业务通常的制度安排。股权结构则是新媒体公司化顶层设计时的首要考量因素，因为它决定着企业的组织结构和公司治理结构，最终决定着企业的行为和绩效。本文重点剖析中国新媒体上市公司的股权结构，并试图跟踪它们近年来资本运作的新动向，以此管窥中国新媒体行业发展的最新态势。
一、中国新媒体上市公司的股权结构分析
中国新媒体上市公司按业务类型可概分为五类：①新闻类新媒体公司，以人民网、百视通、凤凰新媒体为代表；②门户网站，以新浪、网易、搜狐、腾讯为代表；③搜索引擎，以百度为代表；④视频网站，以优酷土豆、酷六、乐视为代表；⑤金融资讯类公司，以大智慧、东方财富网、乾隆科技、同花顺、金融界为代表。社交类、游戏类和电子商务网站本文不讨论。
根据传统的分类方法，上市公司按照股权结构可粗略地划分为国有控股公司、外资控股公司和民营公司三大类。本文大体参照这一体例。鉴于门户网站与搜索引擎的股权结构特征类似，下文合并论述。
(一)新闻类新媒体公司：传统媒体控股，稳健对接资本市场
2011年5月，凤凰新媒体在纽交所上市，募集2亿美元；12月，SMG旗下的百视通在上证所借壳上市，由“广电信息”变更为“百视通”，成为“中国广电新媒体第一股”，募集31亿元；2012年4月，“官网第一股”人民网在上证所上市，募集13.4亿元[1]。
这三家拥有传统媒体血统的新媒体公司上市路径各异，股权结构却有着相同之处：母体绝对控股以保持对内容的掌控权。人民日报社和《环球时报》社联合控制人民网56.46%的股权，内容方面的股东有北广传媒和英大传媒，渠道方面有三大运营商，其他股东大都拥有央企背景。东方传媒集团拥有百视通41.92%的股权，它与机顶盒生产商同方股份公司、壳资源提供商上海仪电控股(集团)相加总股份超过51%。凤凰卫视控股凤凰新媒体64.84%。
作为境外媒体，凤凰新媒体的股权结构与人民网和百视通相比也有明显的差异：一是外资背景(如英特尔和贝塔斯曼)，二是高管及员工持股。
从市值规模来看，百视通是凤凰新媒体的近十倍，比人民网多出近一半，其发展势头强劲。眼前，处于体制内的新闻类上市公司对接资本市场还是相当审慎的——百视通的非流通股占总股本的36.4%，人民网的非流通股占75%(到2015年4月大部分股票解禁仍有15%的非流通股)[2]。
百视通新媒体拥有百视通技术、文广科技、广电制作、百视通国际(香港)100%股权，投资入股上海信投、风行网络等网络企业，与中国联想集团、中兴通讯等组建新媒体合资公司，构建起新媒体产业集群。其中，百视通技术拥有东方龙、东方宽频网/看看新闻网100%股权，视云科技51%的股份、欢流传媒34%的股份。
(二)门户网站和搜索引擎：外资控股或参股，机构投资者活跃；高管普遍持股，内部实施股权激励
尽管被外界冠以“中国最大、最赚钱的互联网公司”，腾讯控股作为一家根据开曼群岛法律组织、在香港联交所上市的有限责任公司，其大股东却是MIH，后者是Naspers Limited的全资子公司。Naspers是一家总部位于南非、覆盖全球50多个国家和地区的跨国媒体集团，业务包括付费电视、互联网、印刷媒体等。2004年腾讯上市以来，MIH一直是第一大股东。
新浪、搜狐和网易的情况大体类似，它们均有大量外资参股。著名投行摩根斯坦利拥有四大门户网站的股份，且为前十大机构投资者。
新浪的股权结构有个特点：公司没有一个稳定的、绝对控股的大股东，一直存在股权分散的问题。2005年2月，盛大科技披露收购新浪19.5%的已发行普通股，并意图继续扩大收购股份数。新浪启动反收购行动(即“毒丸计划”)，最终盛大退出收购。2009年11月，新浪宣布向新浪投资控股公司(New Wave Investment Holding Company)发售新股的交易完成。后者是一家英属维京群岛注册的公司(由新浪CEO曹国伟及其他管理层控制)，它投入1.8亿美元到母公司。本次交易被称为“中国互联网业首例MBO”(MBO即“管理者收购”)，意味着管理层成为新浪的最大股东。据最新统计，境外机构投资者占新浪网所有流通股权的71%。
百度的股权结构与门户网站大体相当，它积极推行股权激励计划，以激发公司员工的创新活力。IPO前其大股东是DFJ，控股28.1%，李彦宏占股25.8%，IDG占股4.9%，Google占股2.6%；IPO后，李彦宏占股22.4%，徐勇占股7%，其他高管占股14.1%，外资参股。
(三)视频网站：风险投资不断涌入，股权变更频繁，群雄并起、行业洗牌
目前，国内至少五大类视频网站在分食蛋糕：①广电系的CNTV、BBTV；②视频分享类网站(如优酷土豆、酷六)；③门户类视频网站(如被业界戏称为“富二代”的腾讯视频、爱奇艺、搜狐视频)；④平台类网站(如PPS、乐视网、激动网)；⑤技术类公司(如PPTV、迅雷)。
国内视频网站诸侯纷争，加之宽带费用和版权成本高企，收费模式难以建立，网站只能依赖广告，盈利模式单一，多数视频网站严重亏损，被迫不断寻找风险投资度日，最终选择在海外上市(因为无连续赢利的硬性要求，融资效率较高)。土豆网IPO前的五年，经过五轮总共融资近1.35亿美元，直接导致其股权结构分散，风险投资持股超过85%，而董事会主席王微仅持股8.6%。(2011年8月新浪投资6640万美元参股土豆网，占总股本9.06%，成为其第五大股东)
2012年3月，优酷和土豆共同对外宣布，双方将以100%换股的方式合并，优酷拥有新公司71.5%的股份，土豆拥有约28.5%的股份。新公司命名为优酷土豆股份有限公司。据易观国际统计，双方合并后在中国网络视频业的市场份额接近35%(优酷占21.8%，土豆占13.7%)。2010-2011年，优酷和土豆为了争夺霸主斗得你死我活，双方共亏损9亿多元。群雄割据的现状下，曾经的两大对头被迫携手以保住龙头地位。
2009年11月，盛大旗下的华友集团全资收购酷六网，盛大以华友世纪定向增发的股票置换酷六网58%的股份，酷六网投资人套现退出，其品牌得以保存。2010年6月，酷六借壳华友世纪登陆纳斯达克，近两年来依然是人事动荡、亏损连连。作为盛大网络旗下的一员，上市前的酷六网，盛大控股66.4%，酷六的高管团队持股5.46%。2011年7月，盛大增持酷六网股份至66.4%。2012年7月，盛大收购酷六网创始人团队股票，持股增至70.27%。
相比而言，在国内创业板上市的乐视网，股权结构要简单得多，高管持股在一半以上。
(四)金融资讯类网络公司：主要由民营创业者控股，外部民营资本少量参股
金融资讯类网络公司的盈利模式主要分两类：一类是面向机构投资者或个人收取信息服务费(如大智慧、乾隆科技、同花顺、金融界)；另一类是既收取信息服务费，也提供广告服务(如东方财富网)。
从股权结构看，金融资讯类的公司有着创业者深刻的烙印，往往由创业者团队控股，同时吸收少量的民营资本进来。如大智慧公司，张长虹控股55.58%，新湖中宝占股9.26%；东方财富网，沈军持股28.04%，熊向东持股12.25%，深圳市秉合投资有限公司和海通开元投资有限公司分别持股8.57%、3.57%；同花顺公司，易峥持股36%，上海凯士奥持股15%[7]。
二、中国新媒体上市公司资本运作新动向
资本运作是指企业对可支配的资源和生产要素重新优化配置，通过兼并、收购、参股、控股等途径，以实现资本增值的一种经营管理方式。它有助于企业内部资源结构的优化，带动产品结构、组织结构和技术结构的优化，实现实业资本、金融资本和产权资本的优化。它以利润最大化、所有者权益最大化和企业价值最大化为目标。
尽管股权结构会不断变化，但是最稀缺的股权资源必然在企业中占统治地位，从而决定着企业的组织架构、利益分享模式和资本运作的策略。
外资控股的新媒体公司凭借强大的资本、技术、品牌和人才优势，资本运作动作频频。凭借良好的激励机制和灵活的市场机制，它们全面开花、纵向整合，并试图垄断上下游产业链。风险投资的不断注入，加剧了这种趋势。
民营资本控股的新媒体公司由于股权和核心技术掌握在创业者手中，尽管体量较小，但是机制灵活。龙头企业正在横向整合、同业兼并，行业市场集中度不断提高。
国有控股公司作为市场追随者，上市不仅是为了解决资本补充机制，而且是为了保持其在意识形态领域的主导权。由于缺乏赢利冲动，其资本运作尚不够活跃，盈利模式仍待创新。
随着全球化和数字化步伐的加快，科学技术、人力资源和知识资本将发挥着举足轻重的作用，推动着“所有权”和“管理权”之间开展博弈。实施股权激励，保障管理层和员工持股，成为国内外新媒体公司的大趋势，也是其保持不竭创新活力的基本经验——这将是国内官办新媒体公司面临的一道新课题。
(一)新闻类新媒体公司：加快对外拓展布局，加速盈利模式创新，实施多元化的赢利策略，逐步走向海外
1、人民网：加速盈利模式创新，试图改变新闻类网站对广告的过度倚重盈利模式是上市公司的生命线。新媒体公司的比拼也是盈利模式的竞争。
2009年9月，国新办下发《关于重点新闻网站转企改制试点工作方案》通知，对10家全国重点新闻网站转企改制试点进行部署，吹响了官办新闻网站上市的号角。将来，更多的新闻网站将在资本市场上直接竞争，也将与其他商业网站兵刃相见。
但是，官办新闻网站由于体制僵化，盈利模式单一、同质化严重，大都过于依赖广告且规模较小。四大门户中只有新浪坚持广告主导的商业模式，但已在转型开掘新的“盈利池”。在此背景下，加速盈利模式创新就成为新闻网站的必然选择。
人民网当前有三大主营业务：广告、网络舆情监测和移动增值业务。上半年广告占总收入的53%。其IPO的资金主要用于移动互联网增值业务。目前，人民网正在加快发展即刻搜索(公司约400人，利润超400万元)、人民微博以及网络游戏，谋求新的增长点。它积极寻求对外合作，完善新媒体产业链。2012年9月，它与内容商中央新影集团开展战略合作；10月，与渠道商联想公司达成战略合作，与联想的智能手机业务部门在移动互联网等领域进行合作。最近，公司拟出资1亿元在深圳前海开发区全资设立金台创投公司，未来将投资文化传媒、互联网等项目，以拓宽业务渠道，增强盈利能力。
2、百视通：依托牌照资源的垄断优势，积极卡位互联网电视(OTT TV)和电视支付业务，稳步推进国际化战略。
百视通在中国较早实施“三网融合”并从中获益，公司正在建设全国最大的“云电视”平台，并已获得国家“核高基”立项审批。近年来百视通广泛对外合作，在新媒体技术、内容和版权方面投资超过10亿元。公司致力于打造集合电视、手机、PC、移动智能终端等多屏联动的“一云多屏”智能媒体计划，面向全国、服务全球。
作为全球最大的IPTV服务商，百视通的IPTV业务占其总收入的80%以上。凭借频繁的对外战略合作打通产业链，成为百视通成功的重要法宝。百视通持续加强与地方广电和运营商的合作，通过提供技术服务和内容服务，推动了IPTV业务快速增长。2012年前三季度收入4.56亿元，同比增长35.5%[8]。
(1)百视通积极抢占先机，及早布局OTT业务(基于开放互联网的视频服务，也称为“互联网电视机顶盒”)，其互联网电视的商业模式逐渐清晰。百视通与芯片商、电视机终端商、中国银联等产业链上下游共同构建起中国互联网电视产业链，逐步形成“平台+内容+终端+应用”全产业链的业务体系。
目前，国内只有百视通、CNTV、华数传媒等几家单位拥有互联网电视(OTT)牌照，形成了巨大的垄断优势。2012年6月，百视通推出高清3D智能云互联网电视机顶盒“小红”。11月，百视通发布公告称，广电总局批复向上海广播电视台增加发放335万个互联网电视机客户端编号，同时批准百视通200万个互联网电视机顶盒客户端编号。
2011年，百视通公司联手中国银联、康佳集团在上海发布首款支持电视支付的智能电视。SMG与中国银联、平安集团成立合资公司银视通公司，其中SMG持股35%，为最大股东。百视通由此打通了电视支付的通路。
2012年3月，百视通斥资3000万美元收购风行网络35%的股权，成为其第一大股东，以推进“台网联动”的战略，实现了互联网和广电网的融合。
(2)百视通积极实施海外扩张战略。2012年，百视通投资百视通国际(香港)公司，向全球多个新兴国家拓展新媒体技术、内容和运营服务。公司与印尼电信签署卫星直播电视合作备忘录，联合组建运营团队，拓展直播卫星市场。2011年5月以来，已与印尼电信在IPTV、智能电视机顶盒等方面展开合作，印尼电信是其国内最大运营商，拥有1.5亿多用户。
3、凤凰新媒体：高度重视移动互联网业务。
和百视通一样，凤凰新媒体也实行“三屏合一”的战略，在组织架构上基本实现了新媒体业务的内部整合，减少了内耗。凤凰新媒体整合了旗下综合门户凤凰网(www.ifeng.com)、手机凤凰网(3g.ifeng.com)和凤凰视频(v.ifeng.com)三大平台，提供互联网、无线通信、电视网三网融合的新媒体内容与服务，其盈利模式主要是广告和收费服务。2012年第二季度，凤凰新媒体总收入2.834亿元，同比增长24.5%；净利润0.35亿元，同比下降3%。其中，广告收入1.476亿元，同比增长29.5%；付费服务1.358亿元(主要是移动互联网和增值服务收入，少量为视频增值服务收入)，同比增长19.5%[9]。
2011年底，移动互联网用户占互联网用户总数的69.3%，增长势头强劲。随着电信运营商在大力铺设4G网络，移动互联网领域蕴含着巨大的商机。凤凰新媒体已经瞄准这块大蛋糕。目前，凤凰3G门户流量排名中国第三，仅次于腾讯和新浪。在公司决策层看来，移动互联网的增长将超过PC互联网和在线视频广告，成为未来收入增长的驱动力。2012年，公司在微博业务(快博)上投入约2000万元[10]。
由于证券市场低迷而又不甘心股价被低估，凤凰新媒体董事会7月批准了一项股票回购计划，公司可在12个月内回购约2000万美元的美国存托股份(ADS)，以强化公司的控制权。一年来，由于美股市场上中国概念股的股价跳水(凤凰新媒体缩水过半)，部分在美上市的中国公司采取回购乃至私有化(如盛大网络)，凤凰新媒体即是如此。
(二)搜索引擎和门户网站：寡头垄断趋势明显，行业兼并重组加速，市场集中度不断提高；积极布局移动互联网，社交化步伐加快
百度在中文搜索引擎的市场份额处于压倒性的垄断地位。据易观国际2012年上半年最新统计，谷歌中国、搜狗(属于搜狐，阿里巴巴为战略投资者)、搜搜(属于腾讯)、网易有道的市场份额总和不到百度的一半。它在中国互联网广告领域，享受着最大一块蛋糕。2011年总营收为145亿元，同比增长83.2%(见下图)
腾讯则稳固确立“第一门户”的地位。作为中国市值最大的互联网公司，它比新浪、网易、搜狐三家市值的总和还要多。
百度和四大门户在海外资本市场驻足多年，市场化程度最高、资本运作的经验最为丰富，它们规避风险、捕捉商机的嗅觉也最为灵敏。近几年来，它们在新媒体产业链的各个环节广泛布局：浏览器、输入法、邮箱服务、搜索引擎、网络视频、网络游戏、无线门户、微博……只要能够实现盈利，百度和门户网站都会不惜血本、提前卡位。新闻、财经、视频、游戏等专业化网站，生存空间被大大挤压。透过它们大手笔的资本运作手段，我们可管窥中国新媒体业发展的最新态势。
图一 2011年Q2中国互联网广告运营商收入份额[11]
1、随着媒介融合进程的加快，新媒体行业兼并重组提速，市场集中度不断提高，寡头垄断的趋势明显。
凭借强大的财力，腾讯在新媒体市场上呼风唤雨，逐步形成七大业务体系：即时通讯业务、网络媒体、无线互联网增值业务、互动娱乐业务、互联网增值业务、电子商务和广告业务，并初步构筑起“一站式”在线生活的战略布局，其他门户只能望其项背。在各个专业化领域，腾讯都不惜巨资果断出手，让竞争对手望而生畏。2011年5月，腾讯投资华谊兄弟4.5亿元；7月，以8.92亿港元购得金山软件15.68%的股份，成为其第一大股东；10月，战略投资社交网络开心网，业界估计为1亿美元[12]。2012年6月，战略投资网络游戏公司EPIC GAMES；7月，战略投资财新传媒。在网络视频领域，腾讯宣称已抢得“单平台第一”的宝座，尽管它涉足此领域才短短数年。
2、新媒体公司除了坚持主流赢利模式(如广告业务、网络游戏、信息服务等)，还在向业态综合化、盈利多元化的方向发展，龙头企业纷纷涉水电子商务。
2011年3月，新浪宣布购买电子商务企业麦考林19%的股份。2011年5月，腾讯投资艺龙旅行网8440万美元、网上鞋城好乐买5000万美元；12月，电子商务开放平台QQ网购上线。
2011年1月，百度旗下成立网络招聘子公司百伯，母公司百度注资1亿元。6月，百度斥资3.06亿美元战略投资去哪儿网。11月，百伯再次获得百度的第二笔投资1亿多元，主要用于产品研发和品牌建设。
3、新媒体公司纷纷设立产业基金、创业投资基金，组建研究院或研发中心，孵化投资项目，及早网罗人才、发掘商机。
2011年1月，腾讯宣布成立50亿元产业共赢基金，目标是投资产业链上的优质公司。6月，腾讯投资由李开复创办的创业投资孵化器“创新工场”人民币基金。2012年4月，网易斥资约20亿元成立风险投资公司“网易资本”，主要投资中早期的互联网企业。
2012年3月，搜狐建立武汉研发中心，战略布局云计算和移动互联网，意图抢占高端人才。8月，百度公司与山西省签署战略合作协议，将投资48亿元建立云计算中心。
4、移动互联网是新媒体公司下一步的必争之地，网络入口之争更成为命脉之战。
传统互联网的所有热门应用(即时通信、搜索引擎、网络游戏、微博、电子商务等)，逐步在移动互联网领域确立起成功的商业模式。
CNNIC统计显示，2012年上半年手机网民达3.88亿，而台式电脑网民仅为3.8亿，手机成为中国网民第一大上网终端。随着智能手机的不断普及，移动互联网快速发展，产品和服务不断丰富。目前手机即时通信、手机搜索和手机浏览新闻仍是使用率最高的三大手机应用，使用率分别达83%、66.7%和58.3%[13]。手机视频和移动电子商务，用户规模持续增长。
各家新媒体公司都在纷纷布局手机即时通讯工具、手机搜索、新闻客户端等，不断创造新的盈利点。
5、社交化的新媒体应用(如微博、微信等)，成为资本运作布局的重要方向。
据CNNIC统计，手机微博已经成为手机网民使用率增幅最大的应用，截至2012年底，手机微博用户规模达到2.02亿[15]。
2011-2012年，新浪分别投入1.2亿美元和1.6亿美元，用于微博的技术研发和市场推广。如今，新浪微博的员工扩展到约1000人。在中文网站中，新浪微博的排名已超过搜狐，接近网易。未来，新浪微博可能分拆上市，业界估值在20—30亿美元，其赢利方向包括：互动广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务、数字内容收费等。2012年二季度，来自微博的广告收入约占新浪广告总收入的10%[16]，达到千万美元的级别。
腾讯微博将给新浪微博造成巨大的竞争压力，目前其注册用户数和日均活跃用户已经与新浪微博难分伯仲，只是后者的用户黏性要略胜一筹。不容忽视的是，腾讯的微信业务尽管起步较晚但用户已突破2亿人，前景不可限量。
6、新媒体公司通过与传统媒体合作，不断做大地区业务市场。如腾讯与解放日报集团共同打造城市生活门户大申网，与西安报业传媒集团共建大秦网，与重庆日报报业集团联合打造大渝网等。
(三)金融资讯业：龙头企业加速对外扩张，横向整合并消灭竞争对手；由于业务同质化，市场竞争白热化，部分企业开始探索新的盈利渠道
近年来，中国民营金融资讯服务业发展迅猛，最具代表性的有两家企业：万得资讯和大智慧公司。前者号称中国领先的金融数据、信息和软件服务企业，后者专门提供金融信息技术产品开发和投资咨询服务。由于上市时机得当，原本实力稍弱的大智慧，已和万得资讯旗鼓相当。从市值和收入规模来看，大智慧已在同行业内遥遥领先，成为金融资讯服务业的领军者。早年在海外上市的金融界和乾隆科技，则俨然成了“没落贵族”。
证券领域信息提供商中，大智慧、东方财富网、同花顺三家为上市公司，此外还有益盟(正在筹划上市)、指南针、XQ大赢家、港澳资讯、天相、红顶、钱龙、数据中华、国泰安、色诺芬、维赛特、聚源、易富等；在期货、外汇、固定收益类信息提供商中，有复旦金仕达、文华财讯、澎博、富远、北方之星等。
由于同业竞争趋于白热化，2012年11月，万得资讯正式起诉同花顺产品严重侵犯知识产权，并索赔近亿元。万得曾是同花顺的第四大股东。
1、大智慧：在市场低点大举扩张收购竞争对手，间接取得财经通讯社牌照。
受股市低迷、市场不景气的影响，金融资讯业开始加速内部整合。由于现金流充沛，大智慧在市场低迷时加速扩张，试图以较低成本加速消灭竞争对手。
2010年3月，大智慧于以1.9亿元全资收购香港地区同行AASTOCKS。此举最高明之处在于，后者拥有财经通讯社牌照，可以从事金融信息的采集，大智慧由此间接掌握了同行最梦寐以求的核心资源——在中国大陆，只有体制内的传媒才拥有这一特权，因为通讯社业务和意识形态密切相关。目前，大智慧正在从各家财经媒体广泛挖角。大智慧阿思达克通讯社已开始发稿，并在上海、北京设立了站点。
2011年1月上市募得24.2亿元后，大智慧快速和竞争对手拉开差距，它先后收购了财汇资讯、北京世华财讯、上海龙软等信息提供商。它以1.08亿元全资收购国内金融数据及应用供应商财汇资讯，以1000万元完成了对北京世华财讯相关资产的收购。2012年2月底，大智慧以2730万元收购上海龙软70%的股权。龙软公司除了拥有诸多国内客户，还为多家日本知名金融企业提供证券系统的开发和系统维护服务。10月，大智慧以2570.7万元全资收购T&C集团全资子公司T&C Financial Research。后者是一家专门提供日本股市、外汇投资、国际金融等资讯业务的专业化信息服务公司。这一连串的举动为大智慧走向全球化奠定了一定的基础。
2、东方财富网：首批获得基金销售牌照；瞄准移动终端商机；在国内多地安营扎寨，建立分公司。
2012年2月，东方财富网旗下的东财顾问等四家机构取得第三方基金销售牌照，标志着其业务多元化的步伐加快。与此同时，公司投入4600多万元建设研发基地和金融信息服务中心，计划两年内建立金融数据库。公司还投入5000万元，在全国各地投资设立全资子公司。10月，投入1.36亿元用于在线金融数据服务系统升级，投资4500多万元用于手机端的财经信息服务系统项目。
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