企业家传奇、制度资本与竞争优势铸造：分析框架与例证，本文主要内容关键词为：例证论文,竞争优势论文,企业家论文,框架论文,资本论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
引言
企业家的传奇故事屡屡见诸于报端、商业周刊、专业杂志和其它各种媒体。故事化的商业史上充满了创业者以及投资给他们的风险投资机构的传奇故事，在这种情况下，现有企业家们的经验教训通过案例的形式教给了未来的企业家(Warren,2004)。这些传奇对众多的创业者的激励是显而易见的，而不那么显而易见的一个内涵是，这些传奇肩负着使某个企业家的身份在由投资者、供应商以及其他相关商业因素所组成的网络中具有的合法性的重要职责，这些网络中人依赖于他们对企业家传奇故事的理解来进行投资决策和采取策略行动。这一现象正好印证了制度经济学关于组织在寻求效率（本文称之为资源资本）的同时，也期望得到社会和行业的认可，亦即合法性（制度资本）的观点。本文的主旨正是结合有关组织理论和制度理论的观点来解释企业家传奇如何通过塑造企业的制度资本来达到铸造竞争优势的现象。
企业家传奇：内容、目的、描述方式
传奇故事开始吸引研究者的目光始于20世纪80年代对企业文化的研究热潮，一般认为传奇故事的主要内容是组织内的“史诗般的奇迹”，其主要的目的是阐述商业的独特价值及以此为基础建立和保持企业的贸易往来(Mitroff and Kilmann,1975)。下文将对企业家传奇的目的、内容以及其为达成目的而进行的多样化的描述方式来进行分析，并基于此给出相应的企业家传奇的定义。
1、内容与目的
有关企业家传奇的内容一般被认为是企业的“英雄神话”(epic myth)，这个英雄神话主要取材于企业成长历史上的某一事件，其中的英雄或英雄故事大多是企业内的成员，一般情况下是企业的领导者或创立者(Camille and Williams,2004)。
相对于一般故事来说，企业家传奇显然更具有目的性。对报道的事件的选择、对使用语言的选择、故意的遗漏以及描述框架都表明企业家传奇的描述者都必须将企业家传奇与其追寻的目标相融合。在这种意义上，企业家传奇无疑是一种意味深远的活动。在现代商业实践中，传奇故事被认为是一个促进知识分享、引导解决问题和决策，以及促进对变革产生认同的强有力的管理工具。如时任3M总裁Shaw(1998)指出，讲故事已经成为3M的信念，关于即时贴(Post-it Note)的发现以及遮蔽胶带(masking tape)产品的发明界定了3M在业界的身份；在某种程度上，这些故事是3M的员工相互之间以及向他们的顾客解释自己的一种方式。①Johansson(2004)认为企业家传奇主要用于以下三个方面：一是在故事互动的基础上铸建企业家身份；二是作为一个阐述和表达创业经历以及学习的手段；三是通过描述来定义或重新定义企业家精神的内涵。本文集中分析了企业家传奇的第一个作用：企业家身份铸建及其影响企业家创造竞争优势的机制。
2、描述形式
生成传奇故事的工作就是将日常经验诠释成意味深远的故事的过程，因此，生成故事的人寻求塑造故事并赋予其以意义，通过一种独特的个性化的诗意的修辞手段来达到这一目的。不同组织的故事都是高度变化的描述形式，而不仅仅是描述某一“事实”，还包括解释“事实”、丰富“事实”和强化“事实”，赋予“事实”以特殊的含义。省略、夸张、转移重点、暗讽、比喻等是制造传奇故事的常用方法，这些“歪曲”方法可以视为诗意地再现事实的有效手段。正如Benjamin(1968)所指出的，传奇故事并不是基于“信息事实”(facts-as-information)来考虑，而是基于“体验事实”(facts-as-exeprienee)。一个传奇故事的职责并不是为了推翻“事实”，而是赋予其更多的内涵②。
基于以上分析，我们给出企业家传奇(Entrepreneurial Storytelling)的定义是：企业家传奇是以目标市场为目标的根据行业特性、企业资源禀赋状况进行理性加工过的企业家的故事。
本文的中心是探索企业家传奇如何通过影响企业的组织制度资本和行业制度资本来促进竞争优势增长的机理。为避免混淆，本文采用《牛津英语大辞典》中有关制度的定义：制度是“业已建立起来的秩序，由此所有的事物均被调规着”③，这种制度可以是由经济和社会生活中的习俗、惯例而形成，也可以是由法律规定所形成的规则和规则结构。由此概念本文引出制度资本的概念是一种基于惯例、习俗所形成的一系列能引导人们的认知，创造价值的资本。从这个角度出发，本文界定企业内的组织制度资本是企业内由一系列企业内员工认可的惯例、不成文的习俗以及正式的制度等所构成的能为企业创造价值的资本，这个资本最为重要的体现形式就是组织文化；行业的制度资本则体现在社会大众对行业的认可亦即行业的合理性、行业的准则和惯例以及行业内各子市场（如劳动力、资本等）对企业的认可三个层次④。
企业家传奇与组织制度资本塑造
企业家传奇通过两种途径来塑造组织制度资本，一是通过塑造企业家自身形象以在组织内形成基于一种特别威信的权力；另一个途径是通过制造一种文化象征来塑造强有力的企业文化，增进组织的凝聚力。
1、传奇故事赋予企业家基于特殊威信的权力
韦伯在《经济与社会》中指出，在企业内存在三种类型的权力：与现代行政管理形式最为接近的合理—合法型权力（基于法的基础、非人格的）、传统性的权力（基于遗传的规定、建立在个人依附关系上的一种君主—臣民的关系）和特殊威信的权力（基于模范型的价值基础和非凡特征的承认上的一种先知—信徒的关系）。一般而言，作为企业的最高管理者，企业家本身已经具备组织赋予的正式的合理合法的权力，这种合理合法权力的行使效力则有赖于企业家自身的能力，而企业家传奇——通过塑造企业家的理性神话——则为企业家们建立了另外一种基于特殊威信的权力。这种权力对企业家已经拥有的合理合法权力是有力的补充和支持。韦伯指出，这种特殊威信的权力建立在某人（如：企业家）模范性的价值基础上，和对他神圣、非凡甚至英雄主义特征的承认上；这是一种先知到信徒的关系，包含着对英雄的揭示和崇拜⑤。传奇故事主要从以下两个方面来塑造企业家的权威：
一方面，传奇故事向听众传递着企业家如何成功的核心特质，使得企业家成为一个象征性、理想化的角色模型。企业家传奇通过对企业家创业历程中的机会选择、勇气、特别的智慧等等要素进行选取，根据需要向听众传达的主题来进行修饰，强调企业家与一般人之间的特别之处，塑造企业家的英雄形象。例如，一个典型的创业故事总是会描述创业初期面临艰难的环境、推动企业成长所付出的巨大的艰辛、创办者全心投入其中所付出的巨大的个人牺牲以及所取得的未曾想象过的巨大的成功。
另一方面，传奇故事能塑造企业家亲和的形象，能促使企业家显得更为亲切、更易于接近，搭建起沟通企业家和普通职工之间的距离的桥梁，让领导者能体现其信心，使批评转向。通过故事，企业家能够承认和嘲笑自己的错误；通过告知其他人自己从“错误、失败以及出轨”中获得教训的故事是最有意义的，当领导者讲述那些揭示他们自己的错误的故事时，他们反而能够提高自己的可信度；这主要是因为人们厌恶规范的说教，他们对采用从实践中获取个人教训的形式所提出的建议会有积极的反应(Kaye and Jacobson,1999)。
2、企业家传奇有助于创造卓越的组织文化
传奇故事是组织生命的核心部分，它塑造了企业文化并影响了组织行为。Mitroff and Kilmann(1975)声称企业是如此依赖传奇故事以至于离开传奇故事企业就无法正常运转。在20世纪80年代的有关企业文化研究的热潮中，传奇故事开始吸引研究者的注意力。Peters and Waterman(1982)认为，传奇故事在组织生涯中处于核心地位，传奇故事被认为是一个企业具有强大的卓越成就的表现。Shaw(1998)指出，当人们能够把自己置身于传奇故事中时，他们的自我认同感和参与意识就会得到增强。通过传递一个强有力的致胜过程的信息，传奇故事就能调动组织、整合组织。
组织内的故事创造了回忆，产生了信仰，造成比其它信息沟通方式为深刻的认同感(Martin and Powers,1983,Ian and John,1999)。Wilkins,et al.(Boyee,1996; Wilkins,1983; Wilkins and Martin,1979)提出了传奇故事的主要功能是：赋予行为以意义并在组织参与者之间进行交换、产生认同以及社会控制。一方面，传奇故事能树立英雄形象，成为企业蓬勃发展的文化象征，引导和激励员工；另一方面，传奇故事还具有安慰的心理功能，有些故事讲述了企业家如何促使企业从逆境或不幸中顽强地成长起来，用诗意的形式，对那些不幸和逆境表示不屑；与那些庆祝企业的成功和成就的故事所不同的是，这些故事倾向于既不嘲笑负面因素（如错误、失败与颠倒）也不为（受伤害的或不公平的）悲剧而悲泣；发挥传奇故事这两个功能有助于实现企业家对组织的控制(Gabriel,2000)。
总而言之，组织文化有助于人们赋予自己的行为以意义并与他人分享，从而赋予他们的行为以价值，为他们提供归属感。组织文化借助于企业家传奇故事这一手段深深地渗透进组织内每个人的生活中去，塑造着人们的意识系统(Gabriel,2000)。强大的组织文化可以被看作是卓越的前提条件，有效的管理必须紧紧把握企业家传奇在组织文化中的塑造、引导和激励作用。
企业家传奇与行业制度资本塑造
企业家传奇主要通过以下两种机制来创造行业制度资本，一是通过企业家的个人品牌来吸引价值链网络中的成员；二是通过企业的组织资本来影响目标市场的各个子市场如劳动力市场、资本市场等对企业的认知程度和认可程度，从而创造行业制度资本。
1、作为个人品牌的企业家传奇
企业家传奇塑造了企业家的个人品牌(Personal brand)，这一品牌是企业家的价值观、能力和行动的代表。这一品牌告诉企业家的目标市场受众三个主要内容：你是谁，你在做什么以及什么使你与众不同或者是你如何为你的目标市场创造价值(Murali,2005)。这有助于“听众”（企业的目标价值网络中人）清楚地知道当他们与你合作时会得到什么。一方面，个人品牌有助于提高消费者和投资者们对企业家以及所在企业的熟悉程度；另一方面，企业家传奇通过其内含的价值判断来吸引和获得“听众”的认可，通过彰显企业家自身所具备的能力和特质来增进“听众”的信心，促使他们乐于向企业投资。
Bhide(2000)指出，创办者通过个人努力将自己的产品或服务差异化的能力是他们所研究的许多《有限公司》上榜企业之所以能够盈利的一个重要原因。在大约40%的案例中，新企业既没有独一无二的产品，市场也不处于非均衡状态。企业家们完全依靠个人能力提供顾客认为有价值的服务。正是企业家，而不是一项产品或技术，代表了新企业利润的主要来源。⑥而企业家正是通过传奇故事的形式来使自己为大众所熟悉和认可的，换言之，企业家传奇是企业家向“听众”传达的自身的价值和能力的一个有效媒介。
基于此，我们认为：企业家传奇能通过创造企业家个人品牌的方式，提高消费者和投资者的认可，给企业带来增值。
2、能有效达成行业认可的企业家传奇
企业家传奇能通过以下三种途径来达成行业认可：一是通过描述企业家的勇气、优良的品格、创新等特质来吸引顾客对新兴市场的关注，提高行业的认可度；二是通过描述企业家在促进企业成长过程成所形成的价值观念、行为惯例，促使其逐渐被广泛接受，从而形成行业惯例和习俗；第三个途径是通过塑造企业家的个人品牌和组织品牌来获得所在行业的各个子市场如劳动力、金融资本市场等对企业的认可。
企业家的个人品牌总是与组织品牌紧密联系在一起，例如Jack Welch与GE、Bill Gates与Microsoft、张瑞敏与海尔、任正非与华为等等。在一定程度上，人们认可这些企业，更多的是源自于对企业家的认可；企业家的个人品牌给与“听众”以信心，即使是企业处于困难之中，他们也有耐心等待期望的结果。如前所述，组织规则的价值部分取决于企业的员工、顾客和投资者等关键人物对规则的理解程度，如清楚地知道该做什么、不该做什么，有助于指导员工们寻求创新与投资项目的实践。同样，企业要获得有益的外部声誉，也要求外部的关键人物理解该企业代表什么，能够期望他们能做什么，不能期望他做什么。而企业家传奇正是通过形象生动的故事化的表述形式来向组织外的“听众”来传递企业的资源、决心与目标，从而获得理解和认可，得到关键性资源如金融资本、人智力资本等的投资。Boyd and Thomas(2005)对IPO的研究表明，在企业现有所有者与潜在IPO投资者之间存在信息不对称的情况下，高层管理团队的合法性可以用作一个向潜在投资者传递信息的有效的价值信号。这说明，企业家传奇通过塑造个人品牌和组织品牌来向目标听众传递价值信号，从而获得外部的资源。
企业家传奇、制度资本与竞争优势铸造：分析框架
本文用图1来表示企业家传奇、制度资本创造竞争优势铸造之间的动态促进过程。
图1 企业家传奇与竞争优势创造分析框架
首先，基于已有的制度资本和非制度资源创造出来的企业家传奇向“听众”提供了一个了解企业家及其企业的行业背景、盈利性等信息，向“听众”传递企业发展和盈利的信心，获得听众的认可，确定企业家身份和企业的合法性。其次，一方面，获得了合法性地位的企业家及其企业通过企业家传奇塑造一个英雄形象和广受崇拜的偶像，建立企业家个人在组织内的基于威信的权威（个人魅力），促进具有凝聚力的组织文化的形成。另一方面，企业家传奇同样也在组织外塑造着企业家的个人品牌，这一个人品牌，结合组织文化向外传播所形成的组织品牌，有助于企业获取行业制度资本（获取行业合法性、形成行业准则和惯例以及获取行业内的子市场如劳动力市场对企业的认可）。制度资本的获得有助于进一步获取企业发展的关键性资源（在本案例中包括财务资本、人力资源等），有助于竞争优势的创造。最后，在不断塑造企业和企业家的制度资本、获取资源资本的过程中，企业家传奇本身也得到了极大的丰富和深化，有助于形成企业家传奇与竞争优势之间的良性循环。
一个例证
我们借助于联邦快递公司的例子来说明企业家传奇、制度资本和竞争优势之间的关系，本例子援引自Amar的《新企业的起源与演进》一书。
Frederick Wallace Smith是一个富商的儿子，生下来就患有一种叫做儿童股骨缺血性坏死的疾病，整个中学都要带着支架、使用拐杖，痊愈后他因为是他所在中学的学生领袖和运动员而名声大噪；1962年，他考入耶鲁大学，虽然成绩很差，但是他加入了声名显赫的Skull and Bones Society，而且还参加了美国海军陆战队的排长培训项目。毕业后，Smith被任命为海军陆战队的少尉，并被派往越南执行任务。1969年7月退伍时，他已经拿到了上校的头衔，获得过银质勋章、铜心勋章、两枚紫心勋章、海军荣誉勋章以及越战勇士勋章。以上描述是企业家传奇的基本描述形式，强调了企业家自身的特质，这成为企业家个人品牌的源泉。从接下来的描述可以看出，这种个人品牌极大地促进了组织制度资本的形成。
“在越南的经历可能帮助他铸造了一种极富魅力的人格，这种人格魅力日后激发了员工极大的忠诚度。用联邦快递一位员工的语言来说就是：“如果史密斯让联邦快递所有1.3万名员工在孟菲斯的赫尔南多大桥(Hernando de Soto Bridge)上列队，然后说‘跳！’99%的人会毫不犹豫地跳进桥下的密西西比河。这就是他们对这个家伙的忠诚。”⑦
1969年，在从越南回来不久，史密斯购买了小石城的一家公司的控制权，这家公司叫阿肯色飞机销售公司(Arkansas Aviation Sales)的小企业当时经营非常困难，史密斯还开始投资于房地产。史密斯通过继承遗产得到购买这家公司和投资房地产的资金，此外，他还是佛雷德里克·史密斯事业公司的信托受益人，拥有38.5%的受益权，并于1971年任该公司的董事长。到1971年史密斯已经“同当地银行建立了良好的信贷关系”。银行家们看到了“一位金融界的黄金男孩，一位聪明、潇洒、富有、自信而且经过战争洗礼的领导者，他拥有已经被证实的企业记录，虽然这个纪录的历史还不到36个月”。因此，当史密斯创建联邦快递时，他既拥有信贷资本渠道，又拥有权益资本渠道。在创立联邦快递之前，他为了证实自己专注于小包裹隔夜送达的速递业务这一经营理念的盈利性，特地分别聘请了两家独立的资讯公司——一家是全国性的，而另一家是小型的——来进行评估，而独立地得出的评估结果是：“有一个尚未开发的／规模庞大的航空运输市场”，“年营业额在10亿美元以上”，在至少100个主要城市的网络之内没有隔夜送达的速递服务。咨询师们估计启动成本在650万美元到1590万美元之间，企业成立6～12个月的时候就可以实现盈利。
这一段经历为史密斯的个人品牌继续打下基础，也为史密斯获取更多的资源打下了基础。史密斯采用谨慎的第三方授信的形式来获得目标“听众”对新投资行业的认可，初步获得行业合法性。基于这一基础，史密斯开始采取各种各样的方法来获取资源，如飞机、民航委员会的豁免、员工、基础设施、顾客和资本等，这些都是联邦快递能够快速提供隔夜送达快递服务所必须的资源。
这一期间，企业家的个人品牌对组织的凝聚力的影响得到了进一步的加强。1983年，在联邦快递成为一个一家价值数十亿美元的公司后，“史密斯就是联邦快递。他本人和这家公司一样众所周知。绝大多数员工都对此深信不疑；证券分析师对此深信不疑；竞争对手对其深信不疑；当然史密斯看上去对此也深信不疑。”联邦快递积聚了一支由高级职员和经理人员组成的忠诚的、有天赋的团队，当铺天盖地的广告都在介绍弗雷德·史密斯和他的联邦快递的时候，他们甘当幕后英雄。联邦快递吸引了诸多的优秀员工，如领导A.T.科尔尼研究小组的罗杰·弗洛克贝聘为总经理，年薪36000美元，尽管比史密斯的工资还要高出1000美元，但是对A.T.科尔尼在工作了十余年之久的弗洛克来说，“收入是大大地降低了”。企业借助于传递企业家的传奇故事成功地获得行业和组织内的信任以及优质的人力资源，这又为企业进一步获得制度资本打下了基础。
接下来，获取民航委员会的豁免是非常关键的一步，因为如果不能豁免，就没有联邦快递了；而且在申请豁免的同时，史密斯已经通过期权、担保等形式购买了30多架飞机，如果不能获得豁免，不但前期的投入被浪费，而且也将影响到公司所处行业的合法性，对公司的融资能力产生毁灭性的影响。史密斯成功胜诉，尽管受到多家航空公司的阻扰，1972年民航委员会还是修改了相关条例。经过诸多波折和苦难之后，1977年，《航空货运管制解除法案》通过之后，联邦快递公司可以使用更大的飞机，其发展前景更为光明。1983年5月31日财政年度结束时，联邦快递公司得到了10亿美元的销售收入（1978年仅为1.6亿美元），8900万美元的利润（1978年仅为1950万美元），史密斯“作为一颗冉冉升起的新星出现在企业家世界”，联邦快递公司也成为华尔街的“宠儿”。
史密斯的胜诉无疑进一步丰富了其传奇经历，这一胜诉也使得联邦快递公司在华尔街上获得了成功，取得了优异的绩效。从这案例中，我们看到了企业家传奇、制度资本和竞争优势创造之间的动态增进的过程。
结论及进一步研究的建议
本文论证了企业家传奇有助于竞争优势创造的机理：企业家传奇通过影响企业的组织制度资本和行业制度资本的形成来达到创造竞争优势的目的。企业家传奇通过两种途径来塑造组织制度资本，一是通过塑造企业家自身形象以在组织内形成基于一种特别威信的权力；另一个途径是通过制造一种文化象征来塑造强有力的企业文化，增进组织的凝聚力。企业家传奇主要通过以下两种机制来创造行业制度资本，一是通过企业家的个人品牌来吸引价值链网络中的成员；二是通过企业的组织资本来影响目标市场的各个子市场如劳动力市场、资本市场等对企业的认知程度和认可程度，从而创造行业制度资本。
本文认为企业家传奇与竞争优势创造之间存在相互促进的作用，一方面企业家传奇通过影响制度资本来促进企业获取关键性资源，从而创造竞争优势；另一方面，创造竞争优势的过程本身也进一步使企业家传奇内容更丰富，寓意更积极，从而促使企业家和企业更易于被人们所认可，从而有利于再次获取资源，创造竞争优势。
一个好的传奇故事在激励人们的行动方面的作用是无可估量的。上文中我们分析了企业家传奇如何为企业家和企业创造制度资本，以及促进竞争优势创造的机制，同时我们也看到，这仅仅是对企业家传奇对竞争优势创造的一个尝试性和描述性的分析，还有待于进一步的实证研究。我们也注意到，企业家传奇仍旧存在很多值得进一步研究的方面，如如何塑造一个高效的企业家传奇，在不同的情况下如何使用企业家传奇来达成目的，以及在不同的组织成长阶段应采用何种企业家传奇来促进组织凝聚力，吸引关键投资等等。
注释：
①Gordon Shaw,Robert Brown and Philip Bromiley.Strategic Stories:How 3M Is Rewriting Business Planning.In:Harvard Business Review on Advances in Strategy.Harvard Business School Press,2002(51-69)
②P.Cf.Reason,and P.Hawkins.Storytelling as lnquiry.In:P.Reason(ed.).Human inquiry in Action:Developments in New Paradigm Research.London:sage,1988
③关于对制度的含义的全面诠释，参见H.培顿·扬著，王勇译，韦森校的《个人策略与社会结构——制度的演化理论》一书中在《译者的话》里所作阐述。
④关于行业制度资本的界定采用了Michael Lounsbury and Mary Ann Glynn(2001)的定义。
⑤［法］克罗戴特·拉法耶著，安延译.组织社会学.北京：社会科技文献出版社，2000.1:6
⑥［美］阿玛尔·毕海德(Amar V.Bhide)著，魏如山、马志英译.新企业的起源与演进.北京：中国人民大学出版社，2004.5:48-51
⑦本案例援引自：［美］阿玛尔·毕海德(Amar V.Bhide)著，魏如山、马志英译.新企业的起源与演进.北京：中国人民大学出版社，2004.5:193-212