频道分众化与媒体市场，本文主要内容关键词为：化与论文,分众论文,媒体论文,市场论文,频道论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
纵观世界经济发展的历程，我们能看到一条非常清晰的由宽泛到专业化的市场细分的发展轨迹。作为有极强产业属性的中国电视媒体，也自然要经历市场细分的必要环节。也就是说，在受众需求与媒体竞争的双重压力下，中国电视业，在保证舆论导向正确的前提下，要从“媒体中心”向最大限度地满足受众的需求方向转变，即要从以生产为核心向以消费为核心转变。而要实现这一目标，最重要的手段之一就是窄化受众——频道分众化。面对变化的社会、变化的受众、变化的市场、变化的技术，中国电视人应理性地迎接电视分众化时代的到来。因为，分众化的频道是观众迅速获得有效信息的最佳载体——受众几乎只需要按一次遥控器，专业化的频道就会迅速提供观众所要的信息。同时，分众化的频道也是电视台进行广告经营和相关产业经营理想的基础平台——有规模效应，目标受众准确、忠诚。按照世界电视业发展走向，我们可以看到：综合频道要走特色化的道路，专业频道要走窄播化道路。
综合频道特色化
目前，在电视界，频道专业化这个词叫得非常响。以至于有一部分人就认为所有的频道都必须走专业化的道路。其实，综合性的频道依然会大量存在。但是，今天经过科学设计的综合频道与过去的综合频道有质的不同。它应是特色明显，内容经过窄化处理的频道。
比如，CCTV-1，它的定位是以新闻为主的综合频道，它的主要受众是文化程度较高的成年人群。信息的时效性、权威性、广泛性是它最大的特色。也许有人会认为它比较严肃，娱乐色彩不够强，但权威性、严肃性，恰恰就是它有别于其他频道的最大特色。湖南卫视的定位是以娱乐为主的综合频道，它的受众是以初高中文化为主的群体。这个频道信息的权威性显然不足，但娱乐色彩凸显。香港凤凰卫视的定位是以新闻和娱乐为主打的综合频道。其主要受众的定位是文化程度较高的青年人群。我们再来看一下美国著名的三大广播电视网，哥伦比亚广播公司(CBS)、美国广播公司(ABC)、全国广播公司(NBC)，它们都是以权威新闻为主的综合频道，三大网分别对其目标观众的年龄层进行了细致划分，CBS是52岁，ABC是43岁，NBC是41岁。据调查，在世界电视100强中，前25名依然是以综合频道为主体的电视台。我国的台湾省，有68个频道，9个为综合台，占13%，其余为专业台，如：电影、综艺、体育、音乐等。
一般说来，对一个有一个以上频道的区域电视台来说，有一个有特色的综合频道就可以了。这样，能容纳相对宽泛的内容。但如果有两个以上的综合频道，可能会产生观众在收视上的混乱，不利于吸引受众和广告经营。
谈到频道的特色化，我们不能不说一下对频道特色影响最大的频道定位问题。“定位”理论的核心是，在一个激烈竞争的市场中，通过调查分析和策划活动提炼、凸显品牌形象，并将此形象植根于顾客心中，在市场上为产品赢得一席之地。而今，这个观念早已越过经济领域，渐渐渗入到所有策划活动中。
定位理论告诉我们，没有一种产品或品牌能够覆盖整个市场。市场永远有空隙，任何人都可以运用定位策略在市场空隙中找到自己的位置。定位是一种逆向思维方式，定位观念不是以自己为出发点，而是以需求为起点。在大众传播中，我们称之为“受众心理需求”。比如：面对《东方时空·生活空间》和上海电视台《纪录片编辑室》两个著名的纪录片栏目的巨大影响力，上海东方电视台的编导们经过认真分析调研发现：《纪录片编辑室》讲述的是“小人物”的故事，《生活空间》讲述的大多是北方“老百姓的故事”。显然，以“本地普通老百姓的家庭”为题材的纪录片是受众市场中的一个空隙，于是《寻常人家》就迅速占据了这个空隙。
定位源于竞争，但定位的第一法则却是：绝对不能和强大的对手进行正面竞争。如果某一领域没有强大对手，那么占据“第一”位置当然是巨大的成功；但如果对手过于强大，那么在整个领域的首域占据“第二”位置，在该领域的属域建立“第一”位置——这种首域第二，属域第一的位置，定位理论称为“比附”位置("Against" Position)。湖南卫视和一些台主攻娱乐类节目，用的就是这一招。定位的第二法则是：宁可放弃品牌延伸，也不能使名牌产品的定位受到任何冲击。所谓“品牌延伸”是指品牌拥有者利用原有品牌市场知名度，开发同名或类似名的系列产品的行销策略。随便看一下，我们身边的大众消费市场，利用品牌延伸成功和失败的例子比比皆是。目前，在电视业内，“改版”这个词使用频率相当高。一方面，我们看到电视台纷纷改版，是为了适应市场要求，是积极的状态；另一方面，我们看到有些改版有盲目性，缺乏科学依据，有时还会得不偿失。比如，名牌栏目的品牌问题，千万不可随便更名。应当非常明确，电视媒体的最大价值就是在著名频道、著名栏目的品牌上，它们可比设备、办公楼值钱多了。一个好的栏目品牌，要经过好几年，甚至几代电视人的努力才得以创造和保持，须高度珍惜。一个栏目时间长了，内容和形式旧了，可以改造，可以逐渐更换，但好的品牌千万不要轻易改变或放弃。《东方时空》的《焦点时刻》延伸为《焦点访谈》成功了。上海电视台《纪录片编辑室》栏目以真实地反映社会生活的纪录片取得成功，但其1996年推出的以凡人琐事为题材的纪录片栏目《纪录片编辑室20′》，本希望能借助老品牌的知名度做品牌延伸，结果观众根本分不清两档栏目的区别，新老栏目收视率均下滑，以致《纪录片编辑室20′》播出不到一年就关闭了。
品牌延伸，如果操作得法，的确可以在短期内使受众面迅速扩大，还会节省许多策划、包装、宣传方面的精力和费用。但是，决策者一定要三思而行，考虑各种相关因素和条件，否则对新老栏目都是相当危险的。
频道（栏目）定位包括很多方面，如形象识别系统的理念、专用标识、色彩、字体、音乐、诉求口号等，还包括节目编排、主持人、节目选题范围，甚至涉及到具体创作中的叙事方式、采访角度方面的问题。
频道（栏目）定位，实际上就是频道与特定观众签下了一份合同，给了观众一个不变的承诺。坚持定位，能使观众群固定并日趋稳定；而随意偏离定位，则无异于单方面“撕毁协议”，其结果必定造成大量观众流失。
中国电视业综合频道加强特色化的道路还有很多工作要做。构造一个特色鲜明的频道是一个系统工程，是一个电视台整体实力的集中物化反映。
专业频道窄播化
从中国电视业的现实和国外电视业的发展情况，我们可以清晰地看到，今后，大多数电视频道都会是受众群窄化的专业频道。中国国家电视台中央电视台，这两年频道专业化的步伐走得非常快。除CCTV-1和CCTV-4是以新闻为主的综合频道外，其余频道全部走专业化频道的路子。2000年7月3日，CCTV-2经过大的调整，定位为“经济生活服务”频道。改版后的频道，还不到半年时间，就好评如潮。在《新周刊》会同众多报刊、杂志举行的2000年中国电视节目榜的评比中，CCTV-2被观众评为中国“最有活力”的电视频道。CCTV-3定位为综艺频道。CCTV-4的目标观众群定位在海外华人，无论是内容还是节目编排，都根据世界各大洲主要华人生活节律和欣赏特点做了重大的调整。CCTV-5是体育频道，每年仅直播国内外重大体育赛事就有900多场。2000年12月，CCTV-5又进行了新的全面改版，信息量更大，专业性更强，编排更加科学。CCTV-6电影频道，仅其独家拥有的建国以来我国拍摄的3000多部故事片，就够其播一气的，更不要说它每年还要进口和拍摄大量的影片。CCTV-7正在调整，不久可能会以科教文频道的新面貌出现。CCTV-8作为开播才一年多的影视剧频道，收视率和广告收入增长很快。而中央电视台最新的频道是CCTV-9英语频道，它每天24小时播出，一小时一次最新的滚动新闻，其受众群体是各界西方人士。可以这样说，中央电视台总的频道格局已经完成，形成一个巨大的以一套节目为龙头的覆盖国内国际的频道网络。
频道专业化的步伐在我国省级台和城市台的发展也非常迅速。比如，福建台开办的24小时新闻频道、湖南台的女性频道、文体频道，许多台都已经开办的贴近当地百姓的都市频道、生活频道等。
所谓电视频道专业化，指的是电视媒体经营单位根据电视市场的内在规律和电视观众的特定需求，以一频道为单位进行内容定位划分，使其节目内容和频道风格能较集中地满足某些特定领域受众的需求。从消费心理学、市场营销学的角度看，电视频道专业化实质上是一种目标市场营销策略。目标市场营销也可称为STP营销。其关键步骤是市场细分(Segmenting)，选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)。由于商家无法为市场上所有顾客提供最佳服务，因此需要采用目标市场营销策略。首先辨认出主要细分市场，然后从中选择出一个或多个作为目标市场，最后根据每一目标市场的特点来设计产品，制定营销计划，从而尽可能地满足特定消费群体的需求，实现利润最大化。
从全部是综合频道发展到目前出现和将要大量出现的专业频道，是中国电视业进一步面向市场跨越的一大步。但是，应该指出的是，目前国内实施的电视频道专业化，绝大多数仅仅是用合并同类项的方法把相同类的节目放到一个频道里播放。这种专业化实际上是“产品专业化”，用市场学的眼光看，它还是同时向不同消费者销售同一种产品。随着竞争的进一步加剧和电视市场的进一步成熟，比如相同覆盖地区同时出现几个同内容的频道时，各频道为突出个性，体现竞争优势，必然会进一步“窄化”受众，集中满足特定消费群的需求，变“产品专业化”为“市场专业化”，即按进一步细化的重点收视群的爱好来制作和编排节目，针对性更加明显。
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