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企业在准备进入一个新的市场时，首先要了解这个市场有多大的空间？能够提供多大的发展余地？经营者在制定营销战略和发展计划时，要做的第一项工作也是分析市场规模，以此判断企业的市场拓展潜力和确定企业的市场占有率；从事企业管理咨询的专家们也将市场规模分析作为咨询方案的一部分内容。显然，市场规模或市场容量是企业最关心的指标之一。因为市场规模不仅决定了企业是否要在该领域投入，而且影响着企业进入市场之后的经营和发展水平。
怎样把握市场规模呢？有一家经营掌上电脑的企业曾投入大量广告费用宣传产品，并借助产品形象代言人迅速蹿升的人气，成功推出了自己的产品。其广告用语脍炙人口，风靡一时，成为业界的经典案例。近两年，这家企业的声势渐小。最近，他们又推出了一款新产品，并选择了新的形象代言人做了一些广告，但是消费者的反映平平，与企业的期望相差较远。当被问及为什么不沿着原来的技术路径，在已经投入大量资金、获得了良好反响的产品市场上继续做大做强时，营销部的负责人说：“原来的产品市场已经接近饱和了。我们分析认为：购买我们原有主导产品的消费者年龄应该是在25岁至45岁之间，小于25岁的消费者工作时间不长，还不需要我们的产品；大于45岁的消费者较为传统，对我们产品不感兴趣；月收入大约是在2000元至6000元之间，月收入低于2000元的缺乏购买能力，月收入高于6000元的一般是配有专职秘书的管理者阶层了，不需要我们的产品。在这个范围内再剔除其他因素，我们预测市场规模大约为600万，当我们估计市场的供给量总和接近这一数字时，就不再把它作为主导产品了，换上了新产品。”听起来，这位负责人的分析很有道理。他按照本企业产品当时的市场价格和基本功能进行了市场定位，又据此分析了市场需求量，这是很多企业或咨询公司预测市场规模的方法。但是，如果照着这个分析方法推断市场的话，你会发现，我国的家用电脑市场、手机市场、彩电市场等许多产品的市场早应该饱和了，为什么今天的这些市场仍然红红火火呢？我们的市场规模到底有多大？
价格与市场规模
某一商品的市场规模实际上是指这种商品的市场需求量，是消费者愿意购买的商品数量。消费者的购买行为与其支付能力有关。如果在一定时间内消费者的收入不变，那么，消费者的支付能力直接受到价格的影响。显然，如果商品的价格高，有支付能力的购买者就会相对较少，市场的需求总量较少；如果商品的价格低，会有更多的消费者进入到有支付能力购买者的行列，市场的需求量增加。同时，商品的市场价格高，消费者购买活动的机会成本也较高。因为在收入一定的条件下，消费者购买了价格较高的商品，就必须放弃购买其他商品，也就是说，损失了消费其他商品的机会。所以，消费者在购买较高价格的商品时，往往习惯性地与其他商品比较后，再选择价格性能比最优的商品。一般价格过高的商品，很难具有价格性能比优势，常常被消费者放在选择购买序列的后面。
可见，商品的市场价格不同，市场规模也不同。大多数刚刚进入市场的新产品价格都较高，随着技术成熟及生产规模扩大，商品的市场价格会逐渐下降，从少数高收入消费阶层进入到中低收入消费阶层，消费者的需求量增加后，相应地其市场规模也在逐渐扩大。例如，品牌家用电脑在中国市场上刚出现时，价格都在1万元以上，购买者主要限于一些专业技术人员，市场规模较小，年销量只有几十万台；当品牌家用电脑的价格降到1万元以下时，大量的消费者涌向电脑市场，现在电脑的年销售规模增加到了几百万台以上。
所以，企业在分析一种商品的市场规模时，应根据价格水平的可能变化，对市场规模作动态的描述，判断不同价格水平条件下的消费规模，才能对市场的总容量有较准确的把握。
功能更新与市场规模
消费者对某一产品的需求，实际上是对某个具体使用功能的需求。如果产品的功能单一，只能满足一个特定消费群的特定需求，相应地市场规模比较小；如果企业的技术创新活动赋予产品新的功能，促使产品性能不断完善，一方面会吸引追求不同功能的消费者购买这一产品；另一方面，原有的消费者也会不断地更换新品，追求新的需求满足，市场规模随之扩大。
手机最初被称为“大哥大”，大概一是因为手机的价格高，大老板级的人物才能用得起；二是因为当时的模拟手机像块砖头，体积较大。随着手机制造技术的进步，出现了数字式单频手机，数字式手机通话的清晰度较高，同时手机的体积也较小，从而吸引经理层和高级白领职员加入了手机的消费队伍。但是，单频手机经常出现通话中断的现象，影响了人们对手机的消费热情。很快，双频手机面世了，双频手机不仅体积大辐度缩小，而且能够保证移动通话中的连续性。新手机的良好性能及便于携带的特点，引起原有手机持有者的普遍更新，同时，获得了更多消费者的偏好，手机的市场需求出现了排浪式增长。前两年，为了迎合移动通信发送短消息的新功能，各个品牌的手机都先后加装了汉字输入软件，“短消息”拉动了属于“新新人类”的年轻一代成为手机的消费新军。近三四年，移动通信技术和手机制造技术的创新活动异常频繁，手机的结构和功能不断更新和完善，双屏、彩屏、数字摄像等，每一次手机新功能的出现，都会引致一次大规模的消费更新，手机的总销售量不断递增。
我们可以观察到：凡是产品技术更新速度快的产品，消费更新的速度也较快，销售量在消费者的反复购买活动中不断叠加，市场规模呈现出加倍扩展态势。
技术融合与市场规模
有的经营者认为：如果其他产品附加了本企业产品的功能，就有可能夺走一部分消费者使自己所在市场的规模缩小。例如，当手机融合了掌上电脑的功能后，手机的持有者就不再需要掌上电脑了。尤其是在新技术层出不穷的今天，产品技术的互相融合及互相渗透成为一种普遍的现象，企业的市场常常会被一些相关的产品吃掉。
的确，随着技术进步的加速，许多产品吸收了其他产品的核心技术，开发出合并多个相关功能的新产品。但是换一个角度看问题，产品技术的互相融合，不仅不是缩小了原来的产品市场，而是形成了一个巨大的新市场，例如，原来电话通信网络的基本功能是传递语言信号。80年代出现的传真机搭载到电话通信网络后，电话通信网络增加了文字信号传输的功能，并扩大了电信消费市场规模。90年代，计算机网络以极快的速度扩大着规模。计算机网络是通信传输网络融合计算机技术形成的，是计算机技术与通信技术融合的产物。计算机网络业务的扩展，一方面从固定电话通信企业手里争夺走了部分市场；另一方面，电子商务、网上银行、网上医院等业务的出现又提高了通信网络的利用水平，给电话通信带来了新的需求，与过去相比，消费者更依赖通信网络，更频繁地使用通信网络了。
技术的融合发展使原来互不相关的产品成为替代品，增加了单一功能产品的市场压力。但是，当甲产品融合了乙产品的功能可以替代乙时，就开辟了乙产品融合甲产品的功能替代甲产品的技术通道，所以，技术的融合发展也给单一功能产品的企业提供了扩大市场的机会。
可见，企业的市场规模受到了一系列因素的影响，当相关的影响因素发生变化时，企业的市场规模也会发生变化。如果我们要给出一种产品的市场规模判断，必须首先明确是在什么价格、什么功能、什么地域范围条件下的市场规模。只有这样，我们对市场规模的判断才具有指导企业市场行为及据此做出相关分析的意义。