大型百货零售企业的PB商品战略，本文主要内容关键词为：零售企业论文,百货论文,战略论文,商品论文,PB论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
商品战略是大型百货零售企业经营战略的基本构成部分。以往受经济发展水平、企业生产能力的限制。我国大型百货零售企业的传统的商品战略可以简单地称之为商品组织战略。即根据市场需要和企业自身的条件确定所经营的商品品种及其结构并组织采购，保证企业为之服务的目标消费者能够及时购买到所需商品，其竞争优势主要表现为品种齐全、质量可靠。但随着我国消费品零售业的发展，上述传统的商品战略已难以使大型百货零售业维持其商品方面的竞争优势。这些变化主要包括以下几点：
⒈适应市场需求结构层次化、多样化的发展趋势。我国部分大中城市相继出现了超级市场、连锁店、仓储式商场以及为数众多的“小批发”零售店等多种不同经营方式的零售企业，这些零售企业在日常生活用品和一些中低档商品上吸引了相当一部分购买力。
⒉外商开始进入我国商业零售业，并借助其先进的管理和服务工作体系以及所拥有的商品进出口权和海外业务关系，首先在高档商品市场上形成并确立了独特的竞争优势，并进一步通过对我国市场的了解和适应，逐步对商品结构进行调整，开始渗透中档商品市场。
⒊大型百货零售企业之间的竞争进一步加剧，并且在经过了“有奖销售”等促销竞争之后，随着近年来一系列法令的颁布实施，商业零售业的竞争逐渐走上有序的轨道，而大型百货零售企业之间的竞争也必将恢复到以商品品种、价格和服务为基点的竞争。
此外，据我国国内贸易部的统计，1995年我国日用工业品中供求平衡或供大于求的已达95.8%，出现了一大批为消费者接受的国产名牌且生产能力不断提高，在这种情况下，对大型百货零售企业而言，传统的商品组织型的商品战略虽然可以保证品种齐全、质量可靠，但已难以形成企业的差别化的竞争优势。因此，大型百货零售企业应在做好商品组织工作的同时，充实和拓展自身商品战略的内涵，逐步培养和强化商品开发的职能，寻求自身在新的商业零售体系中的市场竞争地位。
二、PB商品战略的战略利益
PB(Private Brand)商品战略即商业零售业的商品开发战略，是指由商业零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册并在本企业内销售的战略。与PB商品相对应的是使用生产企业商标、面向全国市场销售的NB(National Brand)商品，从美日等国的情况看，开发和销售PB商品是大型百货零售企业经营战略的重要组成部分。据美国1993年的一项调查。按销售收入计算的PB商品的市场占有率达14%左右，而日本的大型百货零售企业如大荣(DAIEI)，其1994年PB商品的销售额达2837亿日元，占总销售额的13.1%。佳世客(JUSCO)PB商品销售则分别达1370日元和12%。PB商品战略对于大型百货零售企业维持其竞争地位、增强竞争优势发挥了积极的作用。
一般来说，大型百货零售企业实施PB商品战略的战略利益主要表现在以下三个方面：
⒈低价格。实现商品的低价格从而增强企业的竞争优势是实施PB商品战略最突出的利益所在。与NB商品相比，在美国PB商品的价格通常低15%左右，在日本则低于50%甚至更多。实施PB商品战略可以在保证同等品质水平的条件下有效地达成低价格的原因主要在于以下两点：一是低成本生产。由于有过剩生产能力的存在。因此商业零售企业在根据消费者的需求特性提出PB商品的开发设计要求后，可以在保证产品品质的条件下寻求最低成本的生产企业实施生产，从而降低PB商品的生产成本。二是低成本广告。由于PB商品仅在开发该商品的商业零售企业内销售，因此其广告宣传主要是借助于其商业信誉在商场内采用广告单、闭路电视、广播等方式进行。与普遍采用电视、报纸等大众媒体进行广告宣传的NB商品相比，其广告成本也大幅度降低。
此外，由商业零售企业提出新产品的开发设计要求，可以显著地缩短新产品的开发周期，从而降低开发成本。而且零售企业与生产企业直接围绕新产品的开发生产和销售订货进行联系还可提高工作效率、降低双方的交易费用和流通成本。
⒉差别化与充实化。如果仅仅经营生产企业提供的NB商品，那么零售企业之间在商品品种的构成上基本上都是相同的，难以形成自己的特色。而实施PB商品战略一方面使自己的商品品种构成更加充实且有自己的特色，同时向以PB商品为基础为消费者提供更全面的服务，同消费者保持更密切的接触。从而使零售企业的消费者服务战略更加充实，并进一步借助于PB商品的导入在消费者心中强化企业的实力形象。由此形成企业自身对消费者的独特的诉求力。
⒊多角化发展。通过实施PB商品战略，商业零售企业可以建立起较为稳定的商品开发、生产、供应基地并逐步培养和积累生产技术管理方面的力量和经验。从而为进入生产制造业领域开展多角化经营进行必要的准备。随着我国商业零售业的进一步发展，竞争必将更加激烈。而大型百货零售企业在自身发展达到一定规模后，也必将采取多角化发展的经营战略，一方面追求更高的利益并分散投资风险，同时也可增强企业的整体实力。
三、成功实施产品战略的条件
1993年我国修改、制定了新的《中华人民共和国商标法》，开始 接受服务商标的注册申请，这为PB商品战略的实施提供了法律上的保证，也使PB商品战略的实施能够符合有关法律的规定。从市场地位看，我国大型百货零售企业对于生产企业市场开发工作的支配性是较细的，且目前我国多数日用消费品的生产能力已超出市场需求，这对于大型百货零售企业实施PB商品战略是非常有利的。另外在消费者方面，消费需求多样化的发展以及消费者对商品品质与价格的关心，也使得PB商品战略的实施具有相应的市场基础。
但是，尽管目前已经具备了以上这些有利的外部条件，成功的PB商品战略还有赖于大型百货零售企业结合自身及市场情况的具体实施。一般来说，以下两个方面是大型百货零售企业成功实施PB商品战略的必要条件。
⒈商品方面。成功实施PB商品战略在商品方面的必要条件有以下两点。首先是商品品质条件。在这里，商品品质分为三个层次的内容：一是狭义的质量，在这一点上PB商品绝对不能低于NB商品，否则PB商品将难以被消费者接受；二是商品的功能，在这方面大型百货零售企业可以根据自己对消费者需求的了解，参照同类NB商品的功能，取消其中大多数消费者并不需要的多余功能，从而从总体上降低商品的成本使之更符合消费者的需要，同时也可相应增加新的功能；三是商品的外在形态，包括造型、色彩、附属品、说明书、包装等，大型百货零售企业对消费者的需要和使用方面的具体特性有更清楚的了解。由此在这方面可以比NB商品做得更好。
其次是商品品种条件。对不同的商品消费者的消费心理是不同的，相应地成功实施PB商品战略的可能性也存在较大的差异，因此实施PB商品战略必须注意商品品种的选择。一般来说，选择具有以下属性的商品实施PB商品战略其成功的可能性是比较高的。一是品牌意识不强的商品。如消费者对化妆品的品牌意识较强，趋向于购买名牌产品，因此实施PB商品战略的难度就很大，而对洗衣粉等商品的品牌意识比较弱，因而可以采用PB商品战略。二是购买频率高的商品。购买频率高，则大型百货零售企业可以实行大量开发订货，从而降低开发生产成本，保证PB商品低价格的实现。三是单价较低的商品。单价低的商品消费者可以在第一次购买后通过使用来决定是否再次购买，其风险较小，而单价高的商品如照相机消费者的购买决策是比较谨慎的，不可能在购买后如感觉不满意就简单地再买一个。因此单价较低的商品适于实施PB商品战略。四是消费者的商品知识较高的商品。消费者的商品知识较高的商品如服装，消费者可以自身对商品的品质作出直观的判断；反之如电视机，消费者需要更多地依靠商标和生产企业的知名度、技术实力等间接地对商品品质进行判断。因此前者适于实施PB商品战略而后者不适于实施PB商品战略。从日本百货零售企业实施PB商品战略的情况看，其PB商品以服装和食品为主，还包括一部分家庭用品和文具等，都属于具有以上属性的商品。
⒉经营方面。企业经营方面的必要条件有以下三点：一是确保PB商品的低价格。PB商品竞争力的基础就在于其低价格。低价格是成功实施PB商品战略的基本保证。为此大型百货零售企业不仅要在PB商品的开发设计、广告宣传以及企业自身的经营方面严格管理。同时还应加强对生产企业的选择，寻求生产企业的通力合作以降低生产成本。二是市场营销经验与能力的保证。PB商品是以零售企业为主体开发的商品，这意味着PB商品开发、销售的盈亏最终完全由零售企业承担。因此大型百货零售企业在实施PB商品战略时，必须保证企业在该类商品的营销上具有足够的能力与经验，可以围绕PB商品展开有效的市场调查、广告宣传等活动，从而提高PB商品的知名度，促进PB商品的市场销售。三是PB商品开发设计力量的培养。在实施PB商品战略的初期，大型百货零售企业可以向选定的生产企业提出PB商品的开发设计要求，由生产企业根据这些要求提出PB商品的多种设计方案供大型百货零售企业从中选择合适的设计方案进行开发生产。但从降低成本和企业发展的角度来看，大型百货零售企业应逐步培养自己的开发设计力量，自主地提出PB商品的开发设计方案，这样对于更为准确地反映消费者的需求、合理地选择生产企业都是有利的。
收稿日期 1996年11月4日