商业插图的概念和表现，本文主要内容关键词为：插图论文,概念论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
商业插图，是指应用于商业美术设计中的图画。一件商品包装的设计，通常由文字和图形两个基本要素组成。图形部分，可以用指示的方法传达内容，也可以用说明的方法传达内容，在符合文字内涵要求的前提下，图形可以使用任何一种形式和手段来表现，这里的图形，便是商业插图。
图1 外国招贴插图
提到插图，人们往往想到它与书籍的关系。插图一词的表意，历来主要指插附于书籍间的图画，中国古人以图书并称，“凡有书，必有图”。插图与书籍的关系委实源远流长，况且，古往今来，书籍插图积累了大量的优秀作品，以其优雅的书卷气和绘画艺术性，深得读者的喜爱。但是，事实上，现代插图无论内容题材或风格形式都已经发生了变化，社会生产消费的多种需要，扩展了插图设计的应用领域。插图不仅应用于书籍，同样广泛地应用于商品设计、商业活动、展示、宣传、影视等多种领域。插图的含义也随之变得丰富了。插图的内容和形式，表现技巧和艺术风格，必然要同现代文化意识、思维方式、价值观念以及商业环境、生活节奏相适应，它的类别，或分支，或融合，可能出现调整与变化。一种事物的属性发生变化，概念也因之发生变化，插图的概念由“特指”变为“泛指”。因此，现代插图，其应用范围可以包容一切平面设计中的所有图形部分。插图是一种传达形式，插图是一种艺术样式，这就是为什么国外的一些艺术院校，把插图作为独立的专业课目，设置插图专业的缘故。
图2 外国包装插图
从视觉传达的角度说，插图是传达的一种媒体。报纸、杂志、广告，包装，书籍、音像制品，企业宣传品、挂历、贺卡，通过插图传达信息，大者招贴，小者明信片，乃至一件日用小商品上，都可以使用插图代替语言文字，发挥图画独具意义的功能。一个包装食品的纸盒上，可能利用插图表明这种食品的加工方法；也可以利用插图宣传环境保护的宗旨，以增加产品包装上的文化色彩。一支圆珠笔杆上，都可以利用插图，让一个小小的漫画形象令人惊异快慰，从而达到了帮助广告主树立企业形象的目的。当今的插图艺术，可以说几乎浸润到所有的视觉艺术设计中去。
插图运用图画对文字所表达的思想内容作艺术的解释，把文字（或创意）转化为图画。插图，拉丁文（IMMLLUSTRATE）原本有“照亮”、“使之看得见”的含义，即将被解释的内容视觉化，把思想内容变作可以看得见的具体形象；中国古籍中的插图称作“相”（如“全相”、“出相”），同样是绘制“看得见”的形象。两者的意识都在于为解释、说明或叙述某些特定内容而画的图画。插图与其它的绘画艺术有相同之处，也有不同之处。相同之处在于遵循一般的造型艺术规律，发挥绘画语言的功能作用；不同之处中，最明显的区别是插图作品必须经过复制得以完成。绘画作品以原作展示给欣赏者，而插图并非为展示原作而绘制，它只有成为印刷品或其它方式的复制品，才能实现同人们的交流。因此，复制方式是插图设计的一个不容忽视的制约因素。制约是限制，但不影响绘画语言特征的发挥，限制常常激发、促成了多样表现技巧或个性突出的形成。
图3 外国报纸插图
固然，插图具有从属性的一面，但不是对它所从属的内容被动地进行“图解”。充分发挥插图的审美作用，开拓富有个性的表现，使之具有独立的艺术价值，恰恰可以使它所从属的“载体”增添设计艺术的“含金量”。反之，如果插图艺术寂寞了，大概会有许多平面设计因此失去不少光彩。插图的独立性已经为越来越多的人们所认可。一些发达国家插图年鉴的出版经久不息，时时推出富有原创性的作品；在开发工具、材料、实验技术、技巧方面，刻意求新；作者之间，旨趣风格，差异鲜明。定期的展览及传播渠道，提供新的表现样式，在插图创作和社会需求之间，建立“双向选择”，在这样的环境里，插图“专业化”的形成也就势在必行了。
商业插图是插图设计的一个类别，主要指通过印刷而成的经手绘制的图画；扩大范围，还可以包括广告摄影、图形、图表等等。商业插图这一课题是针对我们的设计现状和应用实际而提出的。传达商品信息，除了功能性的说明或诉求，更需要审美体验的满足。掌握一般绘画方法，并不等于掌握各种类别的商业插图的特点。曾有一种看法，以为凡是商业插图，其描绘就必然是细腻的、逼真的，格调就必然是漂亮的，以此强调“商业味”，这样的看法，难免显得狭隘了。商业插图的艺术表现是多样的。
商业插图需要单纯、强烈
表现得愈单纯，视觉效果则愈强烈，有利于产生广告作用。单纯化的关键在于精简造形因素，重点、集中、充分地描绘事物；专一强调某种形态，某种情调，语言单纯、鲜明、外露；不要过多的曲折、含蓄，以避免引起人们在情感深处产生过多的复杂的体验；所表达的内容含义要尽量“平面化”，一览无余，使事物形象主动地展现给接受者，如自我介绍一样。单纯化的表现与丰富性之间并不存在对立，精致细密的事物同样可以表现得单纯，正如强调“繁”，以“繁”对事物作同一性处理，那么，“繁”的特点就成为单纯而强烈了。单纯化的处理还体现在绘制技法的选择上，显现某种技法的美感，强调这种技法的特点，也可以获得单纯强烈的效果。
图4 商业招贴插图 设计 刘敬
图5 商业招贴插图 设计 周岚
图6 商业招贴插图 设计 赵金双
商业插图要有新颖、巧妙、机智的特点
好奇求新，人之常情，偏离约定俗成，出人意料，必然会引人发生兴趣。引发兴趣是商业信息传达的条件，引发兴趣也是插图的一种功能。机智，体现了灵活、应变的素质；表现机智，符合活跃敏捷的现代思维方式，是当今商业设计和商品宣传中普遍追求的心理意识，商业插图中渗入机智，表现这样一种智慧，是作品精彩动人的重要原因。
新奇、巧妙和机智，是通过创意和技法实现的。奇妙的构思，令人叫绝；别出心裁的表现技法，给人新鲜的感受。注重创意，同样要注重技法，两者相互关联，有时偏重于某一方面。有些插图作品，以变化无穷的创意取胜，幽默之中显露机智；也有许多类别的插图，视觉作用新奇，是由于在表现技法中注入了机智的情趣，显示语言自身的与众不同，可见技法表现的更新，包含着创意。用与众不同的手法，描绘人们熟识的事物，使之呈现新的面貌、新的情调，就需要对人们熟识的事物有新的理解和发现，提出一种新的说明方式，体现某种设计意图。因此，可以说商业插图是设计和描绘的结合，是经过设计的描绘。
描绘“物”的美感
商业插图的题材，有些是直接表现商品本身，有些是表现与商品关联的环境或事物。表现这类事物的商品属性和描绘中的个性化处理是一致的。商品属性要由艺术表现的美感传达出来，毫无感情地描摹事物的表面特征，所得平淡无味，因为，“物”的美感，是人的审美理想。一只苹果，制成果汁，意义变化了；果园中的苹果，静物画中的苹果，水果罐头招标中的苹果，作为表现对象，意境不同，角色不同，“表情”不同。不论是表现经过生产加工所产生的美感，还是把商品化了的事物表现得富有生命力，抒发回归自然的愿望，其实是表现人与物的关系。描绘“物”，不以物论物，才可能获得“物”的美感。例如，以一双旅游鞋为题的插图设计，直接表现鞋的物质特征，间接表现鞋与穿鞋人的关系，于是就有了各种各样的人和各种各样的旅游行为，成人、孩子、沙漠、草原、跋涉、休闲，这样，也有了鞋的动势、方向、形态、色调。如果变换间接表现的角度，从生产、材料、品质等条件设想，可供选择的范围便更宽了。
商业插图要突出手绘的趣味
科技手段发达，信息交流普遍，视觉传达形式趋向同一，趋同、规范的极端便可能导致雷同、单调。手绘以其特有的“灵活性”、“任意性”所表现的趣味，使人们在接受过程中体会亲切、直观的情感交流。手绘宜于体现作者的个性，手绘富有人情意味。
每种艺术语言都有其独特的长处，也有其局限。发挥一种艺术语言的长处，要突出其特点，有意拉开这种艺术语言与别种艺术语言之间的距离。普及了的影视传达已经给人们提供了形象观赏的充足、完备的条件；那么，某些插图的作用就不必仅仅是为了认知具体事物了。手绘的富有个性的线条、色彩、笔触、墨痕等要素本身就具有感染作用。要有意地“营造”手绘的趣味，它们直接反映作者的情感、心绪，和其它的视觉形式形成对比，好像在一篇秩序严整的印刷文字中出现手书签名一样，产生真切的人情趣味。
手绘可以发挥绘画工具和材料的特点，把某种工具和材料或某几种工具和材料（混合使用）的特殊效果，作为形式手段，着意加以强化，突现其特有的品质，用有趣的手工意味丰富插图的视觉效果。近年来，国内报纸广告的表现形式逐渐多样起来，开始注意运用插图活跃版式设计，例如铅笔、炭笔效果的素描，麦克笔的活泼，轻松的漫画，水墨的渲染，都使商业宣传增加了文化气氛。