传媒市场面临拐点，本文主要内容关键词为：拐点论文,传媒论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
伴随数字化媒体的崛起，传媒市场面临重新洗牌。
有数据表明，由于互联网、手机、移动电视、楼宇电视等新兴数字媒体的迅速崛起，报纸、广播、电视、杂志等传统媒体面临越来越严峻的挑战，受众和广告收入不断流失，覆盖面、渗透率和影响力正在出现下滑趋势。而传统媒体的同质化竞争，内容和盈利模式的趋同，导致经营上的微利化趋势。
新兴媒体对广告和受众双重市场的分流。目前，中国网民已超过1亿人，年轻一代对于资讯越来越倚重互联网等新兴媒体。
在上世纪90年代末，中国人民大学舆论研究所一项调查显示，互联网对报纸读者的影响只有2％左右，冲击不大，几乎可以忽略不计。但是，到了2004年，一项针对北京市场的调查显示，在北京阅读报纸的人群中，35岁以下的年轻读者已经有11％的人由过去的阅读报纸而转变为现在的不读报纸，他们已经习惯于从互联网上获取新闻信息。
IP电视、手机电视、移动电视、楼宇电视等数字媒体，以及视频传播的兴起和流行，对传统的电视台、电台带来了巨大冲击。那种传统的“免费节目＋插播广告”运营模式遭遇到前所未有的挑战。据悉，眼下，为了降低高额的运营成本，包括央视在内的各地电视台纷纷在减人减薪。
互联网、手机等新兴媒体在分流受众的同时也分流了大量广告主的广告投放预算。
在传播日趋分众化、广告日益强调“精准投放”与“有效到达”的大背景下，传统媒体广告投放目标人群模糊，反馈不明显，效果不清晰，逐渐陷入自身特色所构筑的局限和瓶颈之中。
譬如，楼宇电视发展才不过3年，就培育出10亿元的广告市场，并催生出“分众传媒”这一在纳斯达克上市的中国概念股。再如，中国目前手机用户达3.4亿户，2004年，中国移动、中国联通等运营商的手机短信收入就接近600亿元。 而我国报纸、广播、电视、杂志等传统媒体发展了28年，广告总收入才达到600 亿元左右的规模。
但是，危机即机遇。按照数字化时代新的媒介产业发展逻辑去打造新的运作体制、运作架构、盈利模式，传统媒体有望突出重围，实现超常规的发展。数字技术已打破传统媒体的壁垒，使广播电视、报纸杂志这种内容产品本身可以在数字化平台上集成和统一起来。传统媒体之间的互相渗透，传统媒体与新兴媒体的互相交融，以及跨地区办媒体等将成为不可阻挡的发展潮流。在新的发展阶段，报纸等传统媒体的核心竞争力表现在它是否具备对于相关产业资源更大、更强的整合能力上，整合优则胜，整合劣则败。这就是市场竞争的规则。所谓整合力的竞争主要表现在以下几个方面：
1.文化整合力。
产品的同质化使我们的媒介竞争日益进入到品牌竞争的高度，而品牌竞争的高度是一种文化整合力的选择。所谓文化整合力就是要为我们的内容产品寻找一个根，寻找一个基点，寻找一个文化的灵魂。那么它对社会的服务，事实上是面对现代社会碎片化的物质生活、精神生活所进行的一种引领、展示和聚集，它所提供的，是一种“导验性”产品。应该说中国人现在开始富裕起来了，但是整个中国人的物质生活和精神生活是碎片化的，拥有房子、高档汽车，但这些组合在一起是一个并没有灵魂的、没有系统的价值观的观念形态和精神状态，并不构成一种有尊严的高尚生活。在这样一种发展格局下，亟需媒介为他们提供一种建立在新生活基础上的对于价值的引导，对于新生活方式的推荐，对于新的社会游戏规则的倡导。因此在这样的基点上统合我们的内容，决定我们说什么不说什么，以什么方式说，以什么结构说，这样一个在系统的价值观念、系统的生活方式引领下的一种内容系统化的把握，它为社会提供的就是两个层面的价值服务。一个层面是具体的内容的信息的服务和知识的帮助，另外一方面，它卖的是立场，卖的是态度，卖的是生活方式，卖的是一种新的具有整合意义的价值理念，这就是在内容产业里面所要发生的一种竞争的基本面向。
2.战略资源整合力
如前所述，传媒业生产价值链条不断拉长，利润遭遇多方切分，对于媒介业组织来说是一大挑战，同时也提供了与外部资源嫁接对传统媒体功能进行提升的历史机遇和品牌延伸的广阔天地，策划得当，完全可以把利润蛋糕共同做大。
这就需要我们从战略高度上对媒介的版面资源、受众资源、广告资源、社会网络资源和长期积累的品牌公信力资源进行统合经营。
以某报的一次采编广告统合策划为例：2005，北京房地产业迈入了市场化的第15个年头，该报推出大型活动——“2005北京房地产15年”，该活动精心设计了征集回顾展、征文、短信大赛等活动，充分调动广大民众的参与热情，形成全民参与风潮；整合传播网络：电台、电视台、报纸、网络，各大主流媒体编织立体传播渠道；新闻报道、广告宣传、地面推广、发行促销，形成多维宣传网络。
同时，以传媒品牌和影响力整合为支点，以多层次、多角度的商家、读者互动共振为形式，将线上广告和线下广告有机结合，着力于开发行业性广告资源，树立行业标准评介的话语权。
战略资源整合力事实上涉及到传统媒体盈利模式上的两大突破：
一是突破传统媒体传输的局限性，在“它介质”形态中求得自己的延伸发展。
利用品牌和内容资源库优势，以数字化内容介入不同传播介质形式进行社会表达，使媒介内容有效覆盖未曾到达的人群，来让自己的内容价值和影响力价值充分实现。
二是利用自身的品牌和渠道优势向“它行业”进入和延伸，行业广告资源开发与自身媒介品牌推广互为助力，一箭双雕。对于传媒企业来说，通过多元化经营可以最大限度地利用市场机会，获取最大利润；可以充分合理地利用媒介组织的资源能力，发挥媒体的能力优势；分散媒体经营风险，保持媒体取得稳定收益；实现媒体持续成长，摆脱单一产品市场的有限性对媒体发展的影响；增强媒体竞争实力。
3.制度资源整合力
在当今中国尤其是在思想文化意识形态领域里边，事实上最大的资源就是体制资源。体制资源的释放，还有非常大的空间。换句话说，今天制度层面在很大程度上制约着或者说是在捆绑着现有传媒的发展。中国的传媒业改革走的是一种“增量改革”的路径，时至今日，所有可以边缘解决的问题都已经解决殆尽，逐渐触及传媒改革的“深水区”，要调整的正是深层利益，需要有“小步快走，大道不直”的智慧，应该认识到，现行的很多政策都有过渡性、中间性、转换性的特点，在大方向明确的前提下，具体的步伐与节奏是处在不断调整中的，从这种调整中寻找机会和资源，也是传媒竞争力比拼的一个重要方面。