保险业：渠道竞争挑战传统模式，本文主要内容关键词为：保险业论文,渠道论文,传统论文,竞争论文,模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
所谓保险营销渠道是指在保险产品从保险公司向相关保户转移时，起协助作用的机构和个人，它影响保险公司提供保险产品的效率和竞争力。营销渠道策略与保险公司的价格策略、产品策略和促销策略形成保险公司的基本的营销竞争活动。保险营销渠道主要有以下作用：①沟通保险公司和保户的桥梁；②促销行为的主要推动力量；③直接接触保户；④提供专家服务；⑤低成本促成交易；⑥营销创新的主体。
我国财产险现在基本由保险公司网点、兼业代理点和农村代办员负责销售，人寿险主要靠各保险公司业务员直销，等客上门的传统门店销售方法已比较少见。目前议论较多、批评意见最主要的是集中在我国较少运用专业经纪和专业代理销售，一旦外资公司享受国民待遇，我国保险公司就会处于渠道竞争的劣势，因此中资保险公司须重新选择自己的渠道策略，以免竞争失败。的确，保险公司的营销渠道很重要，因为这是连接保险公司和保户的桥梁，是保险产品到达保户的通道，因而可以说是保险公司的生命线。但是对我国保险公司究竟应采取怎样的渠道竞争策略，业内人士则莫衷一是。有的主张以直销为主，有的主张大力发展保险经纪和保险代理，有的主张大力推进网上保险，等等。
国外保险公司的传统营销渠道主要有保险公司直销、代理人销售、经纪人销售三种类型。英国和德国以经纪人销售驰名，日本则以保险公司派员直销为主要营销渠道，美国更重视代理人销售。由此看出，外国保险公司的营销渠道并无统一模式，各国因地制宜，并不同程度反映出自己的国情。中资保险公司在这方面应有新思路，不要一味地向英美等保险业发达国家看齐。保险公司营销渠道竞争的本质是更好的方便和服务于保户，也就是最大限度地满足保户的需要和愿望，因此保户的满意度是中资保险公司选择渠道竞争策略的决策依据。
一、在市场细分基础上制定营销渠道竞争策略
营销渠道策略有两种，一是无差异营销渠道策略，即在所有市场都采用统一的营销渠道。中资保险公司最习惯这种省事省力的办法。过去大家都以门店销售为主，现在则以业务员上门销售为主，将来又可能以银行代理为主，总之因为没有市场细分，也就缺乏针对目标市场的营销渠道。二是差异性营销渠道，即将市场按一定标准区分为一个个相互间差异明显的市场，然后分析不同市场的特点，尤其要把握保户对营销渠道的需求特点，再制定符合各个市场需求特点的营销渠道策略。所以笼统地谈论中资保险公司应以哪个为主，只在所有保险公司都采取无差异营销渠道策略时才有意义。而伴随国内保险市场的一天天成熟，保户之间的需求差异已明显不同，差异性营销渠道策略势必被我国保险公司采取，因而需要在市场细分基础上制定营销渠道竞争策略，从而更好地满足保户的不同需要。
二、坚持市场导向型的营销渠道竞争策略
保险营销渠道的存在是由于保户和保险公司对其有需求，特别是保户需要和乐于接受什么营销渠道。在营销渠道的选择和提供上，保险公司之间有竞争，即保户总是选择能有效地提供符合其需要的营销渠道的保险公司。投保人需要什么营销渠道，保险公司就应使用什么渠道，这就是市场导向的营销渠道竞争策略。市场导向的营销渠道是动态的，也就是说，保险公司要时刻关注市场的变化，当市场需要营销渠道做出变化以适应新的需求时，保险公司要清楚何时何地如何变化。中国保险市场的保户有城乡差异、地域差异、收入差异、不同所有制企业的差异、消费观念的差异、中外资企业的差异、年龄和性别乃至民族差异等，因此，有些保户习惯与国有保险公司的门店打交道，有些习惯通过代理人或经纪人完成投保事务，有些习惯与当地熟悉的代办员打交道，有些更喜欢由单位出面一起投保，有些喜欢由附近的银行代理，有些偏爱网上投保，也就是说因人、因地、因时而不同。中资保险公司的营销渠道必须是开放式的而不是自我封闭，是灵活多样的而不是僵化单一或千篇一律，是以变应变而不是墨守成规。
三、注意直销形式的多样化并提高对直销渠道的管理水平
我国保险营销渠道的特点是直销为主，经纪销售刚刚起步，代理销售只是保险公司门店销售的延伸，属兼业代理型而非专业代理，专业代理人销售和经纪人销售主要为进入我国的外资企业、机构和外国人所需要；此外，在一些国际化水平较高的沿海大中城市也有一定需求。外资保险公司在这方面具有较多优势，中资保险公司竞争此类业务，营销渠道的确不能适应需要，应尽快改变。尤其是中小民族保险公司，一方面缺乏与国有大保险公司竞争的众多营业网点和业务员，另一方面在集中性的重点目标市场，又不能形成可与外资保险公司竞争重点客户的成本低的专业代理销售和可提供专业水平的经纪销售。伴随中国主要保险市场的进一步开放，中小民族保险公司势必在夹缝中苦苦挣扎。国有保险公司作为国内保险市场的主力，其网点机构和业务员遍布全国，已基本形成保险公司派员直销的销售体制，特别在寿险销售方面，我国保户也基本习惯并理解国有保险公司由等客上门向上门销售的转变，但是这种模式的效果未达理想状态，使众多保户反感和排斥。问题的产生不在于直销模式本身的落后，而是直销形式单一和缺乏管理及真正为保户着想的服务精神。
保险公司直销不是只有上门推销这一种形式。上门推销的本意是提供上门服务，为保户带来更大的方便，而我国保户普遍感觉保险公司上门销售更像是骚扰而不是提供优质服务，这主要是由业务员素质不高引起的。加强对业务员的管理、组织和有效控制，是直销恢复其本来面貌的必由之路。既然国有保险公司的渠道优势是其遍及城乡的机构网点和业务员，因而扬长避短就是自然的选择，但这种优势因业务员素质低下而不能真正发挥，加强管理也就成为当务之急。
此外，国有保险公司虽以直销为主，但不表示一定以业务员上门直销这一种形式为主，直销形式可以是多种多样的，需要不断创新，使传统形式有不同的内涵，给保户更多惊喜，形成持久竞争力。邮寄保险、门店保险、社区保险、银行代办保险、电话保险、手机保险、网络保险、保险展销、保险超市和日夜保险等，都是直销保险的方式方法，实践中可有更多创新，关键是给保户提供尽可能的便利，而不是只顾卖保单。
四、重视渠道的整合，建立融合性的营销平台
保险营销的渠道没有固定模式，一家保险公司针对不同目标市场、不同顾客、不同险种，往住都会考虑采用最有效而又能承受其成本的营销渠道策略。渠道的多种多样使保户增加了选择，也使保险公司的产品营销更具灵活性，但也可能使营销渠道不能充分利用；不同的营销渠道彼此独立，互相竞争，又可能导致内耗的增加，保户在渠道增加后反而更加不知如何选择。
渠道的整合是指将彼此分开，缺少沟通和合作的营销渠道有机地结合为一个整体，从整体上提高营销效果和服务质量，实现共同的营销目标，在差异中寻求一致，从而减少内耗，通过协调一致的营销行为，共塑本公司在市场中的形象。营销渠道的差异性策略与营销渠道的整合策略要求保险公司把二者有机结合，起到互补作用，共同为本公司市场竞争力的提高做贡献。比如，一个保户可能希望在网上了解更多的保险，却希望通过银行交保费，而签单却希望在保险公司的营业厅进行，所以保险营销渠道的整合也是为了更好地满足保户对保险公司的多种期望。保户多样性的需求只能通过保险公司多样性的营销策略去满足。建立一个营销平台，而不只是建立某一个营销渠道将是决定保险公司渠道竞争力的主要方面，也就是说，通过一个整合了众多营销渠道的保险平台才能真正适应日趋个性化、理性化的保户需求。
五、考虑建立国际营销渠道
中资保险公司的市场立足点在国内市场，首先关注的当然是建立适应国内市场的营销渠道，即使要向海外发展也必须先从国内市场做起，积累一定经验和实力后，再追求国外市场的一些份额。中资保险公司的业务、机构、收益的国际化只是迟早问题，而其拓展海外市场的营销渠道实现国际化自然也只是一个时间问题。国际营销渠道策略实际上是民族保险公司选择怎样的途径进入海外市场，是直接在海外建立分支机构进人还是通过代理商或经纪商进入，是建立电子化分支机构还是建立砖墙式分支机构，是通过海外代理商还是通过国内代理商。从国内走向国外虽有国际化带来的种种好处，但要形成国际竞争力，面临的困难和阻力远远大于国内，比如要能成功化解语言文化的差异、政治意识形态的差异、法律制度的差异、消费习惯和行为的差异以及其他种种差异。
我国保险市场是新兴市场，发展快、潜力大，然而我国保险市场的扩大与我国保险市场开放是同时发生的，也就是说，我国保险市场扩大的利益不是只给中资保险公司，外资保险公司同样可以争夺这块市场，中资保险公司若只是在国内市场发展，迟早有一天会走到尽头，而且因市场过于集中，发展的稳定性就会成问题；国际保险业的发展趋势，一是通过兼并取得全球性的规模优势；二是民族保险公司逐渐消失，跨国保险公司成为国际保险业的骨干和主体，所以，我国保险公司应尽快考虑建立国际营销渠道，增强其国际竞争力。