战略性营销投资：现代市场营销新观念，本文主要内容关键词为：战略性论文,市场营销论文,新观念论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业市场营销活动的目标是获得其产品或服务的忠实消费者，建立稳定的市场份额，为企业完成利润目标提供保证。由于营销努力与其结果之间的投入产出比例很难用明确的数量关系来衡量，对企业营销资源的分配就一直存在着主观性和非科学性，造成大量的浪费。在传统的营销实践中，营销活动的开支，包括营销人员的工资，促销费用，市场调研支出以及巨额广告费等等都被看成是年度费用。在这种情况下，存在几个营销实践上的误区：1.营销预算的制定是建立在对销售额的预测上，而不是通过开展营销活动来刺激销售的增长，使营销的投入与产出关系错位；2.期望在短时期内达到营销目标，建立与顾客之间的稳定关系和鲜明的品牌形象，而品牌忠诚者的获得需要一个过程；3.把营销活动与成效之间的不同步性看成是营销努力的失败，缺乏对营销滞后性的正确认识。
战略性营销投资是一种本着节约营销资源，提高营销效率的系统思想，它摒弃了传统营销思想的盲目性，把营销资源的投入视为一项投资，通过识别和选择最有利可图投资目标，即最有可能成为企业品牌忠诚者的目标市场，进行重点营销投入，辅以竞争对手不可比信息的传递，并把营销努力的成效与企业中长期的利润和稳定的市场份额相联系，对营销活动的时滞给予正确的评价，以保证营销投资的连续性。在战略性营销投资思想的指导下，营销决策人员需时刻明确以下5个问题：1.企业的长期目标是什么？2.企业正从当前的营销投资中获得怎样的收益？3.企业市场份额的构成：是否有多年的品牌忠诚者？4.企业的下一个目标市场是什么？5.怎样分配营销资源才能获得最大的收益。
战略性营销投资过程包括几个关键步骤，以下通过对这些关键步骤的分析，进一步明确战略性营销投资思想的本质以及对现代企业竞争的重要意义。
一、战略性营销投资的市场细分
企业开拓市场的方式有四种：市场渗透战略，市场开发战略，产品开发战略和多样化成长战略。传统的观点认为，后入市的企业或想扩大市场份额的中小企业只能利用市场开发、产品开发或多样化成长战略，若采用渗透战略，即为市场提供无差异产品，成功的机会很小。但人们往往忽略了一点，即企业获得新市场机会的可能性和是否有能力提供差异性产品。战略性营销投资思想认为，成功的关键是目标市场的选择。不官采用何种市场开拓战略，只要目标市场选择得当，都可以为企业带来效益。
市场细分的传统方式主要依据地理，人口、心理，行为四大变数。这种细分法的不良后果是同一特性的细分市场被众多的企业定为目标市场，增加了竞争的激烈程度。使企业获得市场份额的代价加大。企业进行市场细分最终目的是合理分配有限的营销资源，尽可能地取得最大的效益。从这一角度出发，目标市场的选择原则应该是以最少的投入取得最高的回报，即根据营销活动代价与收益的大小来进行市场细分，选择最有利可图的细分市场作为投资目标：
1.竞争对手的品牌忠实者：若想以无差异产品吸引已经有稳定市场份额的竞争对手的品牌忠诚者，需付出的代价是高昂的，往往会失败而告终，企业永远都不要试图把这一细分市场作为投资目标。
2.竞争对手易转变顾客：对原供应者不满的消费者属于这一类型，许多因素会增加消费者的易转变性，如得到的服务质量差，供应者财政状况声誉下降等，在这里企业要注意区分哪些是长期的只为价格低廉所吸引的消费者，哪些是对供应者真正不满的易转变者，前者无忠诚可言，不值得对其进行长期的投资努力；后者只要需求能够得到很好的满足，就可能变为品牌忠诚者。
3.高收益创造者：不同类型的消费群体对企业的盈利性影响很大。高收益创造者，是指那些能给企业带来较大收益的消费者。他们从总体上来说比别种类型的消费者对价格和成本的关心要少。可以成为企业营销投资的迅速反应者，因而是企业创造和保持有利市场地位的关键。高收益创造者往往分散于不同的年龄段和地区，有时很难识别。现行企业的会计制度不具有反映对不同消费者投资回收率的功能，战略性营销投资的思想要求对企业的会计制度进行改革，能够建立一套基于消费者的跟踪调查帐户，对企业的准目标市场的投资回报率给予充分的反映，使企业对高收益创造者能够有一个客观的评判依据。
在这里有一点必须明确，高收益创造者并不总是现实存在的。通常需要企业大力促进营销去发掘。营销努力的开始阶段可能需要很高的营销费用，但随着时间的推移在顾客中建立信誉以后，就自然成为企业的高收益创造者。
4.市场份额决定者：指对企业的长期市场地位起决定作用的消费者，是企业消费群体的最重要构成之一。拥有强有力的市场份额决定者对企业的未来 市场份额具有乘数效应。因此，对市场份额决定者的识别，投资和最终获得是战略性营销投资的主要任务之一。
市场份额决定者一般由以下四种类型构成：1.成长速度快于行业成长速度的消费者群体，最易识别也最易获得；2.具有特殊战略意义的年龄组，如丰田汽车的购买者主要是18-25岁的年轻人；4.恰当的分销渠道，企业的营销努力不一定放在最终消费者的吸引上，如饮料厂可以把餐馆作为营销目标，把对最终消费者的营销努力转移给餐馆；4.意见领导者及职业影响者，群体的意见领导者由于所从事的职业而能够影响大众消费倾向的职业影响者，对于企业市场份额的扩大具有特别重要的意义。如耐克公司率先把自己的营销重点针对体育教练、奥还明星，让他们的大众影响力促进耐克的知名度，从而获得了极大的成功。
二、目标市场的选择与产品生命周期的匹配关系
产品的销售潜盈和盈利率，将随着时间的推移而变化，经历一个由导入期、成长期、成熟期和衰退期构成的产品生命周期。传统的营销观念认为，企业应避兔在产品的成熟期或衰退期进入市场。但许多营销实践证明，即使在产品处于衰退期，通过对市场领先者的行为分析，对自身营销投资的策略性调整，企业仍有可以获利的机会。由于产品的不同生命周期阶段市场的格局不同，企业对目标市场的选择策略应有所区别。即目标市场的选择应与产品生命周期的不同阶段相匹配。
产品的导入期是企业进入市场的黄金时期，存在着难得的市场机会。这一阶段由于强有利的竞争对手尚未出现，企业很可能受到诱惑，试图吸引所有的消费者。这时就应注意把营销投资重点放在高收益创造者和份额决定者上，尽可能多地吸引这些对企业贡献大的消费者；在成长期，高收益决定者基本上已各有其主，企业在这一时期进入市场，要把重点放在自己的份额决定者上，以保证份额的稳步提高；在产品的成熟期，市场已被瓜分完毕，唯有那些市场原有企业的易转变的消费者才是企业的希望；在衰退期，许多企业的市场份额都在缩小，企业只有依靠自己的品牌忠实者来取得收益。在任何时候，都不要试图去吸引竞争企业的品牌忠实者，因为代价太大了。
根据产品生命周期阶段选择目标市场的作法，有助于提高高收益创造者，份额决定者以及品牌忠实者在企业市场份额中所占的比例，从而提高市场份额的质量，保证企业长期收益的高水平。
三、关键战术：不可比信息与投资的连续性
市场营销投资的成功所需要的条件很多，其中不可比信息的传递和投资的连续性是两个关键战术。
所谓不可比信息，就是企业通过广告或其他途径向消费者传递的关于企业产品或服务具有特殊优良品质的信息，这种信息的内容无法被竞争对手所模仿，具有不可比性，因而不可比信息的传递可使企业获得一定的竞争优势，对企业战略性营销投资的成功具有十分重要意义。不可比信息是在广告信息创造性的基础上，进一步强调其唯一性与不可模仿性。如万宝路香烟的焦油与尼古丁含量居于同业之首，最初处于极为不利的竞争地位，后来菲利斯·莫里斯公司对万宝路进行重新定位。把这个牌与“强健”的概念相联系，在广告中用古老西部牛仔粗旷的生活画面传递这一信息，使同竞争者无法效仿，因而，取得了极大的成功。
战略性营销投资思想认为，任何企业某种产品的当前市场份额都是一系列市场营销投资的累积结果。如果企业忽略了把品牌知晓者变为品牌忠实者必须花费一定的时间和努力，在营销投入尚未见效之前就改变投资方向或终止信息的传递，只能增加企业本身易转变消费者的数量。由于营销投资与成效之间的时滞性，使得投资的正确与否难以预先判断。但可以通过对企业当前市场地位的分析，检测前期营销投资的正确性。对于错误的投资要即时终止，正确的投资则必须保持其连续性，否则将前功尽弃。
以上分析可以看出，战略性营销投资观的本质在于提高营销活动的质量，使企业合理分配有限的营销资源，最大限度地保证营销活动顺利地达到目标。因此，采用战略性营销投资，是企业在现代市场竞争中取胜的可靠保证。